Текст книги "Digital всемогущий. 101 инструмент для повышения продаж с помощью цифровых технологий"

Запись прямого эфира с Александром Пашигревым на тему «Тренды digital-маркетинга на b2b рынках в 2019 году»: https://pavluk.online/trendy

Не вошедшее в интервью о трендах интернет-маркетинга: https://pavluk.online/nevoshedsheevtrendy

Запись выступления в закрытом клубе B2B Drive (Москва) на тему «Как B2B-компании снизить расходы и повысить эффективность инструментов digital-маркетинга?»: https://pavluk.online/b2bdrive

Часть II
Коммуникации

Чат и мат

Как и обещал, перехожу от общего – к частному. К разбору, рекомендациям и лайфхакам, касающимся конкретных digital-инструментов. И начать я обязан с темы неголосовых продаж и вообще коммуникаций.

Основа этой главы – результат моего анализа 2674 обращений в чат на сайте компании, работающей преимущественно в B2B-сегменте. Статистика собиралась на протяжении 7 месяцев. Причем во второй половине этого периода чат постепенно улучшали, а операторов – обучали. Это привело к росту количества и качества обращений.

Ближайшие несколько страниц будут посвящены работе онлайн-консультанта. Но подавляющее большинство рекомендаций справедливы для любых «беззвучных» форматов: личных сообщений и рассылок в соцсетях, в мессенджерах и даже отчасти переписки по email.

Итак, вернемся к нашему чату на сайте компании с большими чеками и длинными циклами сделки.

Встретить подобные формы коммуникации можно не так уж и часто. На первый взгляд это логично. Ведь серьезные люди не обсуждают серьезные вопросы в каких-то там чатах. И уж тем более не горят желанием оставлять свои лакомые для многих контакты (email, телефон). Да и вообще живых людей в чатах вроде как почти не осталось – одни боты…

Не будь у нас статистики, с этим было бы трудно спорить.

Но статистика у нас теперь есть!

Итак, мы имеем 2674 обращения. Причем 2102 из них – по сценарию вовлечения. Это те самые случаи, когда спустя N-ное количество секунд после захода на сайт (либо по другому триггеру) кнопка с надписью «Консультант» разворачивается в окошко с предложением начать диалог с этим самым консультантом.

Сразу скажу, что конверсия в данном случае составила 1 %. То есть из 100 человек, увидевших развернутое окошко, 1 начал диалог. На мой взгляд, это нормальная конверсия для данного инструмента коммуникации. Она показывает, что чатом пользуются и есть смысл уделять ему внимание.

Также за 7 месяцев было получено 381 офлайн-обращение (в нерабочее время). По факту практически все это – лиды. Ведь, в отличие от онлайн-режима, посетитель обязательно указывал свои контакты.

Наконец, 225 из 2674 (каждый 12-й) не поленились поставить оператору оценку. Там были и лайки, и дизлайки, но по аналогии с YouTube нам важны любые реакции.

Теперь вернемся к причинам, по которым чаты редко ставят на B2B-сайты.

Начнем с «серьезных вопросов от серьезных людей». На самом деле в переписке с онлайн-консультантом достаточно часто обсуждались оптовые закупки (свыше 1000 единиц товара). В том числе были не единичные случаи, когда потенциальный клиент прямо в чат скидывал реквизиты для выставления счета.

Теперь о нежелании оставлять контакты. Разумеется, без уважительной причины (читай: явной выгоды для себя) человек не станет «светить» номер телефона или электропочту. Но зачастую вопрос посетителя – консультативный, не про цену и доставку, а, мол, посоветуйте… И тогда ответ требует привлечения узкого специалиста. То есть мы переходим в плоскость экспертных продаж. И здесь абсолютно уместно уточнить контактную информацию. Теперь люди без проблем ее дадут. Потому что это нужно в первую очередь им самим. И вуаля – анонимный посетитель превращается в лида.

Ну, а что касается ботов в чатах… Да, наряду с преимуществами у этого инструмента есть и побочные эффекты. Оцените, например, такую переписку:

Обратите внимание: посетитель все еще убежден, что общается с ботом. При этом он одновременно негодует. Но продолжает общаться. Воистину, в интересное время мы живем!..

Но шутки-шутками, а с предубеждениями нужно бороться. Мой рецепт: если уж посетители думают, что им подсунули робота, значит, ставим на аватарку фото живого человека (только не стоковое изображение, разумеется). Можно написать в заголовке «Консультант-человек» (ужасно, но правда). Возможно, имеет смысл отключить автоприветствие (если я только зашел на сайт, а мне в чате уже якобы кто-то пишет – это тоже не по-людски, особенно в ночь с пятницы на субботу).

Все обращения в чат я разбил на категории: кто обращался и что спрашивал. И вот что получилось.

Новые и потенциальные клиенты:

• Для ленивых (не хотят/не могут найти товар/услугу)

• Оплата (выставить счет, проверить поступление денег…)

• Доставка (сроки, условия…)

• Документы (документооборот, договор, акт…)

• Проверка связи (дошло ли письмо, отправленное на общую почту)

Имеющиеся клиенты:

• Бухгалтерские вопросы (закрывающие документы)

• «Ищу тебя» (поиск контактов сотрудников, с которыми ранее общались)

• Вопросы в связи с изменениями интерфейса сайта, структуры каталога и позиций в нем

Особые случаи, в том числе требующие анонимности:

• Сообщения об уязвимостях и технических ошибках на сайте

• Сообщения о неточностях в ценах, названиях, описаниях…

• Жалобы на сотрудников и предложения по улучшению работы

Потенциальные партнеры и сотрудники:

• Дилеры и дистрибуторы

• Поставщики и вендоры

• Провайдеры и организаторы

• Услуги для бизнеса (канцтовары, аутсорсинг бухгалтерии, телефония, полиграфия, реклама…)

• Кадры

То есть картина получилась очень разнообразная. И складывается впечатление, что чат зачастую воспринимают как некую универсальную точку входа в компанию. А онлайн-консультант для посетителя сайта – некий «свой человек». И это автоматически делает чат намного более важным инструментом, чем просто «справочная», где могут дать информацию про цену, наличие и сроки доставки.

Я изучил не только содержание чатов, но и статистику обращений с помощью Яндекс. Метрики (все варианты взаимодействия учитывались в качестве Целей). Увидел, какие из вносимых в течение нескольких месяцев изменений привели к улучшению, а какие – наоборот. И с учетом имеющихся данных, а также всего изложенного выше могу порекомендовать следующий must-have:

1. Режимы онлайн/офлайн + сценарии вовлечения.

2. Настойчивость, но не назойливость. Сценарий вовлечения должен работать, но не стоит показывать окно чата одному и тому же посетителю по 5 раз за сеанс.

3. Настоящее фото оператора.

4. Цвет и расположение чата должны «пробивать» баннерную слепоту. Именно поэтому не обязательно делать чат строго в общем стиле сайта.

5. Наличие «Пользовательского соглашения». Иначе как минимум конкуренты могут сообщить в соответствующие органы о его отсутствии.

Отдельно стоит сказать о работе в режиме офлайн

1. Цифры привлекают. «Мы скоро свяжемся с вами» и «Мы свяжемся с вами завтра с 10.00 до 11.00» – две большие разницы.

2. Конец обращения – это только начало… Почему бы вместо «Спасибо, мы приняли вашу заявку» не написать «Отлично, заявка уже в работе, а пока присоединяйтесь к нам в Facebook» (ну и ссылка, разумеется).

3. Выбирай, какой контакт ты отдашь нам в первую очередь! Это возвращаясь к истории о том, что не надо требовать сразу ФИО, телефон, email и домашний адрес. Все, что нам надо, мы узнаем. Но попозже, когда переведем общение в плоскость экспертных продаж.

Разумеется, родился и чек-лист по выбору сервиса для онлайн-консультаций:

1. Поиск по текстам чатов. Пригодится, например, для составления ЧаВо.

2. Определение IP посетителя, источника посещения, страницы входа на сайт и страницы, с которой открыт диалог. Чтобы не общаться с анонимным посетителем совсем уж вслепую.

3. Хранение истории обращений (для разных визитов). Это нужно и оператору, и посетителю.

4. Интеграция с CRM и другими сервисами, в том числе Яндекс. Метрикой и Google Analytics.

5. Омниканальность (Facebook, ВКонтакте, Viber, Telegram…). Отмечу, что на самом деле обращений из соцсетей и мессенджеров немного, но все-таки они есть.

6. Наглядные отчеты в личном кабинете и отправка их на email.

Повторюсь: основная проблема чата в том, что его превращают в справочную:

– Вопрос?

– Ответ!

– Спасибо.

– Пожалуйста, рады были помочь.

Человек уходит, и непонятно, купит он или ушел к конкурентам.

Для оператора задача номер один – задавать как можно больше вопросов. И объяснять, зачем он их задает. Не просто продемонстрировать желание помочь (хотя и это тоже), но и превратить транзакционные продажи в экспертные.

Практически на любое обращение в чат сайта B2B-компании можно ответить вопросом на вопрос:

– А вы физлицо или юрлицо?

– Вам для себя или на перепродажу?

– Когда надо?

– Сколько штук надо?

– Вы уже где-то смотрели этот продукт?

– Смотрели точно такой или похожий?

– А нужен именно этот продукт или рассматриваете аналоги?

– А какие закрывающие документы понадобятся?..

Обратите внимание, что каждый из этих вопросов можно пояснить. Например, мы уточняем про сроки, потому что курс растет, цена меняется, ну и не хотелось бы, чтобы вы заплатили больше, чем можете заплатить сейчас. А в действительности, конечно, мы ускоряем поступление денег на наш расчетный счет.

Или спрашиваем про количество. Официальное объяснение – оптовая цена всегда выше розничной. Наш интерес: по объему закупки можно судить о масштабах и платежеспособности заказчика.

Все это достаточно тривиальные приемы, но знать о них и применять, в том числе в чате на сайте, – не одно и то же.

И еще немного лайфхаков по добыванию контактов. Онлайн-консультанты, берите на вооружение!

Допустим, нас просят отправить шаблон договора. Можно просто взять и отправить, а можно уточнить название компании и телефон, посетовав, мол, у нас такая CRM, будь она неладна!

Вообще, выуживать контакты нужно при каждом удобном случае и всегда пояснять, что это нужно не нам, а самому клиенту.

Дайте ваш электронный адрес – и мы пришлем на него не 800-страничный прайс, а лаконичный документ персонально для вас. Дайте номер мобильного телефона – и сможем оперативно связаться в случае, если удастся выбить дополнительную скидку.

Этот же прием можно использовать всякий раз, когда по объективным причинам мы отказываем человеку или просто сообщаем какой-нибудь негатив. Да, сейчас ситуация вот такая, не очень радостная, согласны. Но если в ближайшее время будут позитивные изменения – как с вами оперативно связаться?

Последнее, о чем нужно сказать: клиентоориентированность все-таки имеет границы. Вряд ли стоит тратить время на тех, кто мучает оператора консультационными запросами, но никак не проявляет интерес к самой покупке. И уж тем более не нужно сообщать обратившемуся в чат контакты руководства компании, если внутренними регламентами это запрещено. Оператор, как и солдат, должен стойко переносить все тяготы и лишения. Своей операторской службы.

Уверен: частично вышесказанное вы знали и прежде, а возможно, даже применяли в работе, в том числе – в неголосовых продажах. Но теперь, с учетом новой информации и нового ракурса, посмотрите на архив своих чатов и переписок. Как можно было бы улучшить эти реальные диалоги? Где оператор откровенно слил продажу? Где сделал все, что мог? Где именно, в каком месте можно было бы одной-двумя фразами выведать контакты потенциального клиента или перевести режим «справочной» в режим экспертного консультирования?

Сначала были поиски исполнителя. Не с нуля, уже есть с кем сравнивать. Благо бизнесу не первый год, и за это время в нем было уже несколько горе-копирайтеров, оптимизаторов и прочих рекламщиков-маркетологов. А вот особых результатов не было. Даже непонятно почему, ведь все они имели хорошую репутацию…

И вот наконец новый исполнитель найден. По рекомендации! От человека, который с ним уже работал и доволен (потому и советует).

Следующий этап – общение и «дизайн-сессия». Долгие переписки и аудиосообщения, знакомство исполнителя с нашим бизнесом, его достижениями, проблемами, задачами. Обратная связь. План сотрудничества, корректировка, задокументированное согласование этапов, сроков, сумм, содержания и результатов работы.

Персональное обучение и внеплановые консультации? Не надо. Каждый должен заниматься своим делом. Бизнес – это делегирование и выстраивание процессов. А если руководитель будет вникать в нюансы поисковой выдачи – это не бизнес, а ремесленничество. Не развитие, а деградация. Да и времени на раскачку нет. Конкуренты не дремлют. А наши позиции и продажи падают. Поэтому сразу к делу: SEO-оптимизация, контекстная реклама, анализ конкурентов, доработка сайта (юзабилити и техническая), минимально достаточное выстраивание других точек касания с потенциальными клиентами.

Да, этого хватит. Теперь все в руках исполнителя. Теперь будущие победы – наши общие победы. А будущие, не дай бог, провалы – провалы исполнителя (в конце концов, кто из нас эксперт?)

…И вот работа сделана. Оплачена. Ждем результатов. А их все нет. Исполнитель объясняет что-то на своем птичьем языке про комплексный подход. Про необходимость новых итераций. А главное – твердит, что мы на своей стороне должны много чего поменять. Иначе, понимаешь, его работа не принесет результата!

Текст «мыслей» заказчика основан на реальных событиях. Скрин с чатом – настоящий

Но мы смотрим статистику годичной давности – она даже лучше, чем сейчас, после всего что сделано этим «профессионалом», который говорит, что нельзя сравнивать сегодня и вчера. Мы смотрим на самих себя – мы точно стали лучше: расширили ассортимент, держим цены и даже стали записывать входящие звонки в тетрадку. Исполнитель говорил про колл-трекинг, но звонков мало, поэтому пока и так сойдет. Бизнес должен уметь считать расходы. А еще он нам на сайт посоветовал установить чат… Но Полина жалуется, что никто ничего в чате не покупает! Спрашивать – спрашивают, а продаж нет. Зачем тогда ставили его? Только время зря тратим.

Что интересно: люди из поиска и платной рекламы приходят на первый взгляд наши. По нужным поисковым запросам. Только вот заказов почти нет. Мистика какая-то… Эх, видимо, нужно искать нового исполнителя. А ведь так все хорошо начиналось! Ладно хоть в самом начале отбились от обучения. Иначе бы еще больше потратились…

Запись вебинара «2674 онлайн-чата в B2B. Разбор ошибок и открытий»: https://pavluk.online/2674chata

Секрет популярности чатов и мессенджеров: https://pavluk.online/sekretchata

Что не так с email-маркетингом в эпоху профицита

Email-маркетинг в B2C и B2B – две большие разницы. Одно дело – подобрать ключ к покупателю-физлицу. Совсем другое – к сотруднику компании (а нередко – сразу к нескольким сотрудникам). Ведь во втором случае чеки выше, время принятия решения больше, а культура работы с почтой и сами используемые почтовые сервисы зачастую имеют свою специфику. Не лишены особенностей и рассылки, ориентированные преимущественно на физлиц.

Занимаясь комплексным интернет-маркетингом, я отправил и получил десятки тысяч писем. И на правах «двуликого» эксперта хочу поделиться очевидными и неочевидными ошибками и лайфхаками в email-коммуникациях.

В ноябре 2018 г. клиенты одного из самых известных в России сервисов почтовых рассылок отправили более 970 миллионов писем. Открытых данных по этой компании за декабрь и последующие месяцы я не нашел. Но, даже опираясь на вышеупомянутую цифру и памятуя, что подобных сервисов больше, чем пальцев на руке, можно смело утверждать: в РФ ежемесячный «email-оборот» сегодня измеряется в миллиардах.

Понятно, что львиная доля приветственных, прогревающих, реактивационных, транзакционных и прочих писем приходится на B2C. Но при этом они напрямую влияют на другие сферы. «Подавляющее большинство» зачастую устанавливает или меняет правила игры. Формирует привычки покупателей и (внимание!) продавцов. А заодно усложняет коммуникации между ними, в том числе в сфере «бизнес для бизнеса».

Потому что от них ждут нерелевантного результата. И/или расценивают как самостоятельный, а не вспомогательный инструмент. Забивать гвозди микроскопом, конечно, тоже можно. Но больше пользы email-маркетинг в B2B приносит, будучи промежуточным звеном, рычагом, частью некой не самой простой схемы.

Что же это за схемы? Вот пример связки рассылок с онлайн-рекламой.

Для начала вспомним, в чем проблема, если мы нацелены на пресловутых «лиц, принимающих решение» и «лиц, влияющих на решение»?

1. Мы часто не знаем их личных мобильных телефонов. Только служебные сотовые или даже просто стационарные номера.

2. Мы часто не знаем их личных email, известны только служебные.

Как следствие – основные достижения рекламного прогресса нам полностью недоступны либо имеют околонулевую эффективность. А это, на секундочку, рассылки SMS и в Viber. Человеческий телемаркетинг и автообзвон. Таргетированная реклама на основе данных CRM (т. н. «загружаемых данных») в Facebook (включая Instagram), ВКонтакте, Яндексе, Google…

Если у нас есть личные мобильные телефоны и/или email-адреса потенциальных клиентов, реклама может найти их практически везде, в том числе в соцсетях

Соответственно, непраздная задача – получить личные номера мобильных телефонов и email-адреса интересующих нас представителей компаний. Причем на добровольной основе и соблюдая законодательство о персональных данных.

То есть, во-первых, нам следует «переработать» имеющуюся базу. Так сказать, обогатить карточки клиентов, заполнив пустые поля.

Во-вторых, генерируя новые лиды, нужно стараться выудить (пусть и не сразу) максимум контактной информации.

Вариант «увешать всеми нужными обязательными для заполнения полями» страницу заказа, а то и форму обратной связи на сайте/лендинге – не вариант.

6 полей в форме регистрации – не самый хороший способ узнавать данные о потенциальных клиентах

Действовать нужно тонко. Идти от человека.

Вспомните себя: бывают ли случаи, когда вы добровольно оставляете именно личный телефон или email? Конечно, бывают. Как правило, это те случаи, когда оставить контакты – в ваших же интересах. Скажем, чтобы добрать бонусных баллов в программе лояльности.

А какие данные вы указываете, когда регистрируетесь на вебинар? Особенно если есть вероятность пропустить онлайн-трансляцию, но организаторы обычно высылают ссылку на запись? Опираясь на статистику нескольких сотен проведенных под моим руководством B2B-вебинаров, отвечу: каждый третий указывает личный email.

Интересно, что помимо очевидных «собственнических» причин есть одна, касающаяся распространенных проблем с корпоративными почтовыми ящиками. Отчасти из-за настроек безопасности многие письма (в том числе от вебинарных площадок) попадают в спам. То есть существует риск вовремя не обнаружить ссылки для просмотра трансляции и/или для скачивания записи и/или презентации спикера. И в этом смысле личная почта на Mail.ru, Яндексе или Google – надежнее.

«Последствия» одного B2B-вебинара: более 200 лидов, каждый третий указал личную почту

А что, если вы решили поучаствовать в тематическом офлайн-мероприятии (бизнес-завтрак, конференция и т. д.)? Тогда вы точно оставите организаторам способ максимально оперативной связи с вами – мобильный телефон. На всякий пожарный, как говорится.

Теперь представим симбиоз двух вариантов: бизнес-мероприятие с ограниченным количеством участников (для несчастливчиков будет трансляция). В данном случае организаторы снимают сразу два урожая. Ибо вы рассчитываете попасть в зал (указываете телефон), но согласны и на онлайн-вариант (сообщаете email-адрес).

Наконец, если у вас проблемы с получением настоящих имен и фамилий в процессе подобной лидогенерации – можно предусмотреть выдачу именных сертификатов для участников вебинара или прошедших квиз-тест. И, поверьте, люди будут весьма аккуратно заполнять соответствующие поля в форме для регистрации. Иначе как потом постить электронный документ в соцсетях на зависть френдам?

Иногда даже для спикера важен именной сертификат!

Понятно, что я привел не исчерпывающий список примеров встраивания email-маркетинга в общую маркетинговую схему. В зависимости от специфики вашего бизнеса эта стратегия нуждается в доработке, комбинировании. И зачастую лишь закладывает фундамент будущих деловых отношений.

Здесь вновь уместно сравнить B2B и B2C. Это там не просто «бывают», а очень даже эффективно работают «продающие бесплатные вебинары». То есть трансляция может служить предпоследним шагом на пути к получению денег на расчетный счет.

Для сферы B2B тот же вебинар – не продающий инструмент. Одно из основных его предназначений – демонстрация экспертности как конкурентного преимущества. А важный, хоть и побочный, эффект – плюсы в «email-карму». Приглашение на вебинар, напоминание о нем, ссылка на запись и PDF доклада, сертификат участника… Благодаря подобным цепочкам ваша компания завоевывает в глазах адресата реноме отправителя важных, полезных и неспамных писем. Нередко в результате вас заносят в «белый» список. То есть вручную указывают почтовой программе никогда не блокировать ваши письма. А порой заводят и отдельную папку (чтобы не искать ваши сообщения в переполненных «Входящих», куда может падать более ста сообщений в день).

Соответственно, когда однажды вы отправите в «прогретую» компанию свое КП, у него намного больше шансов быть доставленным, открытым и внимательно прочитанным. Аналогично – с новостями и акциями вашей компании либо бренда, который вы представляете/дистрибутируете. Только на этом этапе email-маркетинг становится самостоятельным и действенным (эффективным и недорогим) способом напоминать о себе в период принятия решения.

Пример хорошей статистики: высокий процент открываемости писем и мизерное количество отписок