Текст книги "Digital всемогущий. 101 инструмент для повышения продаж с помощью цифровых технологий"

Что касается общих рекомендаций по email-маркетингу, то они универсальны для всех сфер бизнеса.

1. Безопасно (без риска спама и блокировки домена) отправляем письма через сервис email-рассылки.

2. Все, что можно собрать и отправить автоматически, собираем и отправляем автоматически.

3. Подключаем email-рассылки к системам аналитики Яндекса и Google.

4. Помним, что даже корпоративную почту читают со смартфонов (это касается адаптивной верстки).

5. Делаем письма в том же дизайне, что и сайт/лендинг или просто по брендбуку (для конгруэнтности и узнаваемости).

6. Обязательна информация о всех наших контактах – сайт, телефоны, физический адрес, соцсети…

7. Соблюдаем законодательство об обработке персональных данных, даем возможность без труда отписаться от рассылки.

8. Собираем максимум статистики: сколько отправлено и открыто, сколько переходов и по каким ссылкам в письме, сколько отписок и по каким причинам и т. д. вплоть до географической карты адресатов.

Пример информативного отчета о массовой рассылке

В свободном доступе вы без труда найдете массу информации о рассылках для простых (транзакционных) сфер бизнеса. Поэтому сразу перейду к «хардкору».

Имеющаяся в моем распоряжении статистика развенчивает миф о том, что в письме должен быть лишь один призыв к действию, а то и всего одна ссылка. Не всегда! Порой в B2B получатели успешно кликают и по логотипу в «шапке», и по его дубликату в «подвале», и по иконкам соцсетей, и по второй, третьей, четвертой (в теле письма) ссылке… Подозреваю, что это особенность работы с почтой в компаниях и/или результат поведения, характерного для людей исследовательского склада ума.

Кроме того, на собственном опыте я убедился, что для (подчеркиваю!) прогретой (лояльной) базы можно использовать умеренно-кликбейтные заголовки (в духе «По поводу ваших…») и прехедеры (вроде «Поздравляем! Вы – в числе покупателей…»). Если же база холодная, то подобные приемы должны быть под запретом.

Еще один плюс B2B-подписчиков – возможность просто о чем-то их попросить. Без обещания какого-либо вознаграждения. Просто потому, что вас связывает деловое сотрудничество. Например, я был свидетелем, как после одной рассылки по имеющимся клиентам с просьбой оценить магазин на Яндекс. Маркете за неделю было получено больше отзывов, чем за предыдущие 3 месяца.

Кстати, о сроках. Конечно, большинство писем люди открывают в тот же или на следующий день после их отправки. Но в корпоративном мире не редкость, когда сообщение читают спустя неделю, а то и две. Человек мог быть в отпуске, на больничном, в командировке или просто в аврале. Эту особенность нужно обязательно учитывать, если вы что-либо анонсируете в рассылке.

Ваше письмо могут прочитать даже спустя две недели. По закону подлости это может оказаться ваш главный клиент

Что касается конкретного времени суток или дня недели, то здесь нужно хоть немного изучить рабочий уклад компании-адресата. Возможно, по понедельникам там постоянные планерки «низового» уровня. А почти вся среда посвящена многочасовому анализу и постановке задач, в которых задействован топ-менеджмент. Зато пятница вовсе не длится до обеда, напротив, во второй половине дня у вашего письма самые большие шансы быть открытым и прочитанным. Словом, нужно думать о своей ЦА, а не просто полагаться на «среднюю температуру по больнице», о которой нередко рассказывают евангелисты сервисов email-рассылок.

Напоследок – один важный чисто технический совет. Мы уже говорили о настройках безопасности в почтовых программах, используемых в компаниях. Так вот, из-за этих настроек многие красивые (HTML) сообщения выглядят у адресата совершенно некрасиво. Дело в том, что сервисы email-рассылок для уменьшения физического размера письма позволяют подкачивать используемые в нем картинки со стороннего хранилища. В итоге одно лечим, а другое калечим. Чтобы получатель увидел ваше сообщение таким, каким вы его сверстали, изображения должны быть вложены в письмо, а не представлены «в виде ссылок».

Вот так может выглядеть письмо, у которого картинки сделаны «в виде ссылок»

Запись вебинара «Email-рассылки в B2B – кейсы ошибок и открытий»: https://pavluk.online/emailb2b

Когда лучше всего отправлять письма? https://pavluk.online/otpravkapisma

SMM в B2B: миф или реальность?

Эта глава – взгляд со стороны заказчика на работу опытных подрядчиков, специализирующихся на SMM и пиаре в B2B. Речь пойдет о том, как за 10 месяцев (с марта по декабрь) компания научилась не просто тешить самолюбие, глядя на растущее число фолловеров, а получать измеримые бизнес-результаты. Постараюсь обойтись без «высшей математики» вроде ассоциированных конверсий[6]6
  Конверсии таких каналов, которые сыграли большую роль в цепочке шагов, приведшей пользователя к целевому действию, но не стали последними. – Прим. ред.


[Закрыть] и моделей атрибуции[7]7
  Набор правил, по которому определяется ценность конверсии. – Прим. ред.


[Закрыть]. А также везде, где можно, не буду концентрироваться на сфере деятельности, чтобы читателям было проще применить нижеизложенный опыт в собственном бизнесе.

Вначале – просто статистика из пабликов за отчетный период.

ВКонтакте появились 2157 новых подписчиков (стартовали с 2885). В Facebook добавились 4401 (было 1719). Суммарный среднемесячный рост составил 656 фолловеров.

Разумеется, бизнесу в соцсетях нужны не «мертвые души» (подписались и забыли) или пассивные наблюдатели. Поэтому один из важных показателей SMM-продвижения – реакции. В каждой из соцсетей с марта по декабрь вышло по 240 постов. В среднем в месяц они получали 835 лайков, репостов и комментариев. А суммарно за 10 месяцев их набралось 3738 (ВК) + 4617 (ФБ) = 8355. То есть в среднем каждый пост получал около 17 реакций.

С другой стороны, даже просто регулярные показы постов, особенно в B2B-тематике, это тоже маркетинг. В данном случае – направленный на узнаваемость компании, поддержание и продвижение ее экспертного реноме. Часть пресловутой одежки, по которой встречают. Посему охват тоже важен. Тем более в период «купирования» органической выдачи, особенно в ФБ. Среднестатистический результат – 207 700 показов в месяц. Из них большинство (160 500) пришлось на менее жадный до промонтируемых постов ВК.

В качестве эксперимента почти все материалы дублировались в Twitter и Telegram. 201 публикация дала 128 500 показов, суммарный охват в 5300 человек, 132 перехода и 33 реакции. Учитывая специфику этих каналов и сложности с их аналитикой, работа ведется по остаточному принципу (благо усилий требуется немного). Но, как знать, возможно, и в них имеется скрытый потенциал.

«Модно» или «все так делают» – это не ответы для серьезного бизнеса. И даже возможность козырнуть, мол, у нас более 12 000 подписчиков в соцсетях – не самоцель. Цели серьезного бизнеса – весьма приземленные, и в большинстве случаев их достижение несложно измерить. Но для начала я хочу подробно остановиться на том, что проще понять, чем увидеть в синтетических метриках.

Зачастую конкуренция в B2B – это в меньшей степени «таскание по цене»[8]8
  Таскаться по цене – сленг у продавцов и маркетологов. Значит конкурировать по стоимости, часто – демпинговать или вынуждать конкурента ввязываться в «игру на понижение».


[Закрыть]. Ибо дилеры могут быть по умолчанию ограничены коридорами РРЦ[9]9
  Рекомендованная розничная цена. – Прим. ред.


[Закрыть], а в других сферах это ограничение накладывает само наличие конкурентных товаров и услуг.

Также нередко у всех будут примерно одинаковые сроки и условия доставки, формы оплаты и гарантийные обязательства. Как же покупателю сделать выбор? Здесь и далее мы оставляем за скобками случаи ангажированных сделок и защищенных конкурсов, и рассматриваем исключительно прозрачные продажи.

Так вот: в условиях, когда по основным критериям выбрать сложно, весомыми оказываются второстепенные. Для кого-то перевес будет выражен просто: эту компанию я в первый раз вижу, а вот та периодически мелькает у меня в ленте ФБ, причем постит не «котиков». Кто-то целенаправленно начнет сравнивать потенциальных партнеров по присутствию в соцсетях, количеству подписчиков, периодичности, тематике и оформлению публикаций, лайкам и комментариям. А кто-то не доверяет размещенным на сайте компании благодарственным письмам и даже отзывам на Яндекс. Маркете. Но прислушивается к комментариям ВКонтакте и в Facebook – в том числе потому, что можно перейти на страничку поделившегося своим мнением человека и убедиться, что это не фейковый аккаунт. Или, наоборот, обнаружить, что автор попросту является сотрудником компании и поддерживает ее не только делом, но и словом…

А еще официальные паблики – это ведь, по сути, единственная возможность заглянуть в закулисье компании. Но где-то вашему взору предстанут акции, скидки, снова акции, диплом какой-то выставки и опять скидки. А где-то – человеческие рассказы о сотрудниках (понемногу о профессии и личной жизни), фотоотчеты о поддержании корпоративных традиций (скажем, футбол по средам), подробные кейсы от довольных клиентов… Вот вам еще один весьма значительный перевес при работе на высококонкурентном и порой профицитном B2B-рынке.

Выбрав правильных пиарщиков, следует выработать и придерживаться правил для подготовки и публикации постов и вообще сотрудничества.

1. Единый стиль креативов (изображений): цветовая гамма из брендбука, фирменные элементы, персонаж-талисман…

2. Уникальные собственные хештеги-рубрики. А если в публикации упоминаются бренды партнеров – тегаем их паблики.

3. Посты пишутся и согласовываются на неделю вперед (на каждый будний день). Обязательны разнообразие в рубриках, а также возможность оперативно внести правки в текст и иллюстрацию (без злоупотреблений со стороны заказчика, разумеется).

Кроме того, хорошие SMM-специалисты «жгут», вернее, в хорошем смысле «разжигают» комментарии под постами, вступая в позитивный диалог с подписчиками (а еще это и способ «пробиться» в органическую выдачу «умной» ленты). Либо, наоборот, «тушат» там, где компании может навредить хейтерский напалм. И, конечно, оперативно отвечают на сообщения в личку сообщества (сами и с привлечением штатных специалистов компании).

Если клиенту удобнее общаться с компанией ВКонтакте, она должна быть ВКонтакте

Что касается конкретных рубрик, то здесь можно никаких велосипедов не изобретать:

• новости о заключенных деловых соглашениях и полученных/подтвержденных партнерских статусах компании;

• итоги отраслевых рейтингов и конкурсов, закончившихся для компании положительно;

• информация о действующих акциях и новинках (зачастую – со ссылками на промолендинги, посвященные товарам или услугам);

• анонсы мероприятий и вакансии;

• записи вебинаров, динамические презентации и загадки;

• фотолетопись компании;

• анонсы статей (собственных и о компании) на сторонних новостных и отраслевых онлайн-ресурсах.

Впрочем, «изобретение велосипедов» (пусть и с некоторым смысловым преувеличением) – не табу. Например, это могут быть полноценные переводные (своими силами) статьи из блога авторитетного зарубежного партнера. Их можно оформлять не как посты, а именно как статьи, да еще и промоутировать на узкую русскоязычную целевую аудиторию данного вендора.

Приведу еще несколько конкретных примеров использования соцсетей в деловом ключе.

Ранее в книге я уже рассказывал, что одним из новых способов лидогенерации, а заодно и отстройки от конкурентов могут стать вебинары. Конечно, всегда можно пригласить на них ЦА из числа имеющихся клиентов. Но если подразумевается, что вся накопленная база и так под контролем, то нас интересуют новые лиды.

Разумеется, анонсируя вебинары, можно давать баннерную рекламу в РСЯ и КМС[10]10
  Рекламная сеть Яндекса и контекстно-медийная сеть Google.


[Закрыть], а иногда и контекстную на Поиске. Но самый эффективный источник потенциальных клиентов – соцсети. А помимо очевидного формата (платные таргетированные промопосты) можно использовать множество других:

• серии объявлений в своих пабликах (одного анонса на вебинар мало по целому ряду причин);

• тесты и голосования;

• страницы мероприятий в ВК и ФБ;

• рассылка приглашений в личку тем, кто подписался на такую рассылку;

• оформление временных обложек пабликов с анонсами и кнопок-ссылок, ведущих на лендинг с формой регистрации.

Это основное, что касается SMM. Хотя, конечно, есть и другие промоутирующие активности. В том числе разработка именных сертификатов для участников вебинаров как элемент «сарафанной» пострекламы всего образовательного направления деятельности компании.

Ситуативный маркетинг – еще одна точка роста. В большинстве случаев речь даже не о постах, а о подключении «актуального» дизайна к корпоративным инфоповодам. Этот прием не без минусов (хайп быстро пришел – быстро и уйдет). Но если выжать максимум эффекта в период пика популярности – этого будет более чем достаточно.

Вернусь к тематическому плану постов. Здесь весьма интересна рубрика, в которой рассказывается о сотрудниках компании. По статистике компании, на которую я опираюсь, каждый такой материал собирает в среднем по 165 позитивных реакций (а среднестатистический показатель – всего 17). И ведь подобные посты – не только эффективный способ персонализации в глазах внешней аудитории. Это еще и отличный инструмент для построения HR-бренда! Рекрутинг линейного персонала становится все сложнее. И нередко решающим фактором при выборе работодателя становится не зарплата и уж тем более не «кофе, печеньки и близость к метро», а личность непосредственного руководителя. Вот о таких личностях и нужно повествовать в своих пабликах, заочно приглашая профессионалов к себе в команду мечты.

Кейс был бы плохим кейсом, если бы я умолчал о случаях, когда можно получить нулевой, а порой и отрицательный результат в SMM. Ведь даже у самых крутых профессионалов случаи фиаско, конечно же, были и будут.

Во-первых, интересно то, что начинается «за здравие». Вот, например, все проводят конкурсы – и мы туда же. Профит очевиден: рост числа подписчиков, реакции, репосты… Плюс один или несколько осчастливленных призами людей.

Поначалу так и будет. А потом придут «призоловы» и все испортят. Да и сами розыгрыши и/или призы могут не вписаться в ваше позиционирование. Поэтому следует использовать этот инструмент очень редко и только с учетом предыдущего и возможного негатива.

Куда лучше показывают себя игры – «китайские уравнения»[11]11
  Китайское уравнение – это, например, шапка плюс нога равно глаз, два шапки плюс голова равно два глаза, ну и так далее – и надо узнать, какой символ какой цифре соответствует.


[Закрыть], «вендорворды»[12]12
  Вендорворд – кроссворд, составленный из названий вендоров (названий брендов производителей).


[Закрыть]… Но может оказаться, что, скажем, ВКонтакте идея выстрелит, а в Facebook – нет.

ВКонтакте при желании можно набить еще одну полезную шишку. Рекламируя онлайн– или офлайн-мероприятие, вам может прийти замечательная мысль о создании соответствующей странички в соцсети. И вы без труда и финансовых вложений сможете собрать вместе и в открытом доступе тех, кому интересна определенная достаточно узкая тема… Догадаются ли ваши конкуренты спарсить[13]13
  Извлечь нужную информацию из документа программным методом.


[Закрыть] ID подписавшихся на страничку вебинара? Может, и нет. Но стоит ли рисковать?

К сожалению или к счастью, алгоритмы соцсетей, настроенных на освоение рекламных бюджетов, существенно корректируют любые SMM-усилия. Поэтому на момент написания этой книги в центре внимания бизнеса оказываются уже не количественные показатели, а вовлеченность читателей и таргетированное продвижение постов.

Также имеет смысл аккуратно осваивать или хотя бы экспериментировать с хорошо зарекомендовавшими себя в B2C форматами. Сегментированные рассылки в личку подписчикам пабликов. Лента статей. Истории и живые обложки…

Любовь с первого взгляда – почти невыполнимая в соцсетях миссия. Но можно поставить себе задачу влюблять посетителя в страницу компании максимум с пяти постов!

Выступление Юрия Павлюка в «Школе IT-маркетолога» в ИТМО (Санкт-Петербург): https://pavluk.online/smmb2b

Развитие продвижения YouTube-канала

Видеомаркетинг на YouTube – тема для отдельной книги. Поэтому в данной главе я, как и во всех остальных, сосредоточусь на аспектах продвижения, связанных с человеческим восприятием.

Глобально для получения просмотров от целевой аудитории мы должны решить две задачи:

• показ роликов в результатах внутреннего поиска на YouTube и в других поисковиках (Google, Яндекс и др.);

• показ роликов благодаря попаданию в блоки похожих видео.

В обоих случаях мы опираемся на старое доброе SEO. Заимствуем лучшие высокочастотные фразы в роликах (названиях, тегах, описаниях) других каналов, через которые будем продвигаться. И попутно попадать в результаты поисковой выдачи.

Название файла загружаемой картинки к видео = Название ролика. Соответственно, сначала нужно дать правильное название и только потом заливать файл на видеохостинг.

Помним, что наша картинка (видеоминиатюра) соперничает с другими картинками. Значит, нужно как-то выделяться. К примеру, мне полюбился способ, когда текст как бы выходит за границы изображения. Это очень хорошо «пробивает» баннерную слепоту.

Самые высокочастотные фразы и слова (в том числе имена/фамилии) ставим в начало названия (и роликов, и плей-листов).

Дублируем высокочастотные фразы в начале описания и в качестве первых тегов.

Не используем чужие, не относящиеся к нам теги (в опасной надежде продвинуться через них).

Теги по максимуму, но органично используем в описании роликов, желательно – в той же форме (именительный падеж, без знаков препинания).

Делаем SEO-описания к плей-листам тоже (для «общеобразовательных» поисковых запросов они ранжируются не хуже, чем отдельные видео). Кстати, плей-листов нужно делать побольше, используя один ролик в разных плей-листах.

Стартовые лайки и комментарии можно оставлять самостоятельно (используем несколько своих аккаунтов плюс просим коллег-друзей).

Желательно не использовать в названиях роликов даты. Если они нужны – лучше использовать их на картинке.

Набирать КАПСЛОКОМ ВСЁ ПОДРЯД – плохая идея.

Если в видео есть голос ведущего или слайды в конце, нужно не стесняться с их помощью просить зрителей подписываться на канал! И нажимать колокольчик, чтобы людям приходили уведомления о новых видео.

В первые 1–2 дня после публикации видео наша задача – максимальный посев где только можно, чтобы задать стартовую скорость распространения.

Используем все, что подходит из чек-листа для видео.

Необходимо хорошее, понятное описание канала, с ключевыми фразами.

Необходимо добавить главные (популярные) плей-листы на титульную страницу канала.

На первых порах скрываем количество подписчиков (чтобы небольшая цифра не играла против вас).

Увеличить просмотры роликов можно, добавляя их на онлайн-ресурсы, но размещая плеер небольшого размера. Чтобы рассмотреть видео покрупнее, люди будут переходить на YouTube. А вот просмотры на сторонних ресурсах, а также в социальных сетях YouTube зачастую не учитывает.

Также технически можно встроить на свой сайт/лендинг кнопку подписки на свой канал и опять при необходимости скрыть число подписчиков. Пользователь сможет подписаться, НЕ переходя с вашего ресурса на YouTube.

При встраивании с помощью небольших правок кода можно не допустить ситуации, когда после окончания вашего видео начинается похожее видео с другого (в том числе конкурирующего) канала. С этой же целью можно встраивать не ролик, а целый плей-лист.

Как SEO помогает продвигать видеоролики на YouTube, в Яндексе и Google: https://pavluk.online/seoyoutube

Как YouTube помогает в продвижении и какие факторы ранжирования действительно важны: https://pavluk.online/youtubepomogaet

Примеры видео малоизвестного автора инструментальной музыки по имени Юрий Павлюк, которые продвигаются исключительно благодаря SEO и набрали суммарно уже более 150 000 просмотров:

«Быстрая музыка»: https://youtu.be/wQ7NUKrooFc

«Первый танец»: https://youtu.be/EmCdVgO_Orw

«Осень»: https://youtu.be/VCs5ZQSO5O4

Как сделать красивую короткую ссылку (URL) на свой канал? Чек-лист с картинками находится здесь:

https://pavluk.online/youtubename

Что сдерживает развитие колл-трекинга?[14]14
  Метод учета офлайн-конверсий в интернет-маркетинге, который делает возможной бизнес-модель «реклама с оплатой за звонок», позволяя связать количество входящих звонков с эффективностью рекламного канала, а также предоставляя дополнительную информацию о телефонных звонках.


[Закрыть]

Чем сложнее бизнес, тем труднее ему применять и получать пользу от инструментов, эффективность которых доказана рынком в целом и множеством кейсов в частности. Если в своей экономической деятельности вы также постоянно решаете задачи повышенной сложности, то наверняка сталкиваетесь и с проблемами в использовании колл-трекинга.

Оставим за скобками повсеместно востребованные возможности вроде записи звонков или настройки сценариев их обработки (распределения). И перейдем сразу к болевым точкам.

В преимущественно транзакционном бизнесе (необязательно, но обычно это B2C) колл-трекинг помогает выявлять наиболее конверсионные источники целевого трафика (рекламные и не только). Это касается и самых главных конверсий (продаж), и важнейших микроконверсий (собственно звонков и других видов обращений, а также действий в процессе выбора и оформления покупки).

Но нередко бизнес – многовекторный. В нем, как правило, также есть транзакционная составляющая. Однако в значительной мере денежный поток обеспечивается благодаря не просто оптовым поставкам, но и экспертным продажам, услугам по подбору, внедрению и/или обучению правильной эксплуатации… И все это часто нужно помножить на большой средний чек и длинный цикл сделки. Да не забыть про разнообразный ассортимент и зависимость от курса, гибкую ценовую политику и демпинг, программы лояльности и LTV… Все перечисленное (а на самом деле – не только это) следует учитывать, анализируя эффективность маркетинговой деятельности по генерации обращений от потенциальных клиентов.

Но и это еще не все. Уже стало обычным делом привлечение платного трафика из Яндекса, Google, их сетей (РСЯ, КМС), маркетплейсов (Маркет, Merchant), ВКонтакте и Facebook… Однако наборы рекламируемых товаров и услуг на этих и других каналах редко одинаковые. И причин тому несколько. Иногда есть прямой запрет производителя на контекст по бренду. Иногда вендор сам активно представлен в каком-либо рекламном канале, и конкурировать с ним – только разогревать аукцион. Иногда даже без помощи колл-трекинга мы определяем, что по тому или иному бренду наша целевая аудитория есть ВКонтакте и отсутствует в Facebook (и наоборот). А иногда видим, что в Яндексе по какой-то группе товаров конкуренция в разы выше, чем в Google, и никакой LTV не отбивает рекламных затрат даже на целевой трафик из Директа.

Таким образом, если рекламные кампании профессионально настроены и многократно «вычищены», нивелируется сама задача по определению наиболее и наименее конверсионных источников трафика. Повторюсь: уж больно разнообразны ассортимент и этот самый трафик.