Текст книги "Рекреационный туризм"

3.5. Типологии туристских центров

Знание туристских центров и рекреационных территорий – одно из главных требований, предъявляемых к менеджеру туристского бизнеса. Есть и специальная учебная дисциплина – география туризма, задача которой – дать объективные и необходимые менеджерам туризма знания о размещении рекреационных ресурсов, типологии (классификации), группировке туристских районов и центров, для того чтобы в дальнейшем этот потенциал был востребован.

Подходы к проблеме изучения туристских центров могут быть разными. Наиболее распространенный и традиционный предполагает объективную заданность рекреационного потенциала, т. е. наличие определенного ресурса, либо наследия, присущего данной местности, благодаря чему к ней и возникает интерес, который, в свою очередь, вызывает туристские потоки из других мест.

Другой подход, напротив, основан на том, что туристские потоки вызваны не самим фактом наличия рекреационного ресурса, а информированностью о нем. Для того чтобы понять, что это действительно так, достаточно посмотреть туристские каталоги ведущих туроператоров мира. Например, каталоги немецкой фирмы «TUI» содержат 21 страницу информации по Лихтенштейну и всего 11 страниц – по России. Это, конечно, не может свидетельствовать об истинной величине рекреационного потенциала России, но об уровне информированности о России потенциальных туристов в Европе – безусловно.

Таким образом, истинное значение туристского центра может быть выявлено, если оценить уровень информированности людей о значимых объектах природы, культуры, истории, индустрии туризма этого центра.

Для точности дефиниций, характеризующих отмеченные выше два подхода к проблеме изучения туристских центров, целесообразно ввести и два понятия: центр туризма и туристский центр, которые отличаются друг от друга как объективное от субъективного. Если понятие «центр туризма» раскрывает ресурсную сторону местности, то понятие «туристский центр» наряду с теми же условиями показывает уровень информированности о нем туристов.

Центр туризма – город, местность или объект, где на базе рекреационных ресурсов создан комплекс туристско-экскурсионного обслуживания.

Туристский центр – местность, привлекающая туристов в силу наличия специфических рекреационных ресурсов, удобств транспортно-географического положения и доступной для туриста информации о нем.

Типология – научный метод, в основе которого лежит группировка объектов с помощью обобщенной модели или типа. Используется в целях сравнительного изучения существенных признаков, связей, функций, отношений, уровней организации объектов. Основные логические формы, используемые типологией – типовая классификация, систематика, таксономия.

Таксономия – теория классификации и систематизации сложноорганизованных областей действительности, имеющих обычно иерархическое строение (органический мир, объекты географии, геологии, языкознания, этнографии и т. д.). Термин, предложенный в 1813 г. швейцарским ботаником О. Декандолем, длительное время употреблялся как синоним систематики. В 60–70-х гг. XX в. возникла тенденция определять таксономию как учение о системе таксономических категорий, обозначающих соподчиненные группы объектов – таксоны.

В специальной литературе по туризму предлагается развернутая типология туристских центров в зависимости от того, какой цикл рекреационной деятельности (ЦРД) может быть в них реализован: культурно-исторический; паломнический; курортный; приморский; альпийский; активно-оздоровительный; коммерческо-деловой; экологический; фестивально-конгрессный; водный; спортивный; альпинистский; охотничье-рыболовный; приключенческий; экзотический; этнографический; развлекательный.

Исходя из этой типологии видно, что ЦРД могут быть также комбинированными.

Типология туристских центров, с одной стороны, отражает большое разнообразие рекреационной деятельности туристов, за которой, в свою очередь, стоят разнообразные потребности людей. С другой стороны, она связана с наличием культурного и природного наследия, рекреационных ресурсов в том или ином месте, без которых рекреационная деятельность не может быть реализована.

Таким образом, и типология туристских центров соотносит объективную и субъективную стороны туризма, т. е. наличие рекреационных ресурсов и рекреационную мотивацию населения. Этот диалектический феномен позволил И. В. Зорину выделить три группы факторов формирования туристских центров: генерирующие (связанные с потребностью), реализующие (связанные с ресурсами) и локализующие (связанные с информированностью населения).

Как показывает практика, именно локализующие информационные факторы в последние десятилетия оказывают максимальное воздействие на формирование географии туристских центров. Иначе чем объяснить столь быструю динамику развития мирового туризма, возникновение новых мировых туристских центров на периферии туристского пространства (Юго-Восточная Азия, Мексика, Океания, Турция и т. п.). Поэтому информационно-локализующий аспект выбран как ведущий при характеристике и оценке туристских центров Российской Федерации.

В зарубежной и отечественной градостроительной литературе понятие «туристский центр» обычно связывают с системой расселения (городами, поселками либо специальными поселениями – центрами обслуживания туристов). Более целесообразно связывать данное понятие с любой географической местностью, представляющей известный интерес для путешествующих людей.

Туристскими центрами могут быть: город, поселок, сельский населенный пункт, специальный центр обслуживания туристов, река, озеро, море (океан), горный массив, уникальные и типичные ландшафты, национальные парки, заповедники, заказники и т. д. Следовательно, туристскими центрами выступают как объекты, так и ландшафты разных уровней, что вызывает необходимость разработки соответствующей таксономии.

Методика количественной оценки рекреационного потенциала туристских Центров России

Для отбора объектов оценивания А. И. Зориным был проведен полный контент-анализ статей из основных интерактивных энциклопедий, справочников и словарей.

Контент-анализ – наукометрическое исследование содержания текста (Пэнто, Гравитц, 1972). Применяется в социологии, психологии, психиатрии, политологии, этнографии, литературоведении, географии для анализа содержания текста средств массовой информации (газет, радио, телевидения), литературных произведений, лекций, писем, служебных документов, интервью и т. п.

При отборе объектов использовалась количественная версия контент-анализа, основанная на анализе частотности встречаемых в тексте упоминаний туристских центров, что позволяет решать многие задачи параметризации.

Логическая модель контент-анализа выделяет три элемента: категориальную модель предмета анализа; систему единиц анализа; меры измерения. В нашем случае категориальная модель предмета контент-анализа позволила рассмотреть туристские центры как категории статей интерактивных энциклопедий. Соответственно система единиц контент-анализа – совокупность объектов культурного и природного наследия, о которых упоминается в статьях, посвященных туризму. Мера измерения – вероятность встречи объекта во всех интерактивных энциклопедиях.

В качестве рабочей модели была выдвинута гипотеза, что число туристских центров, которые должны войти в справочник «Туристские центры Российской Федерации», должно соответствовать объему информации о них, содержащейся в «Большой энциклопедии Кирилла и Мефодия» (4 CD, 1998) – наиболее детальной к настоящему времени и комплексной интерактивной энциклопедии, в которой представлена информация об объектах природного и культурного наследия Российской Федерации, составляющих основу ее рекреационного потенциала. Всего в ней было выявлено 5917 статей о туристских центрах Российской Федерации. В свою очередь, эти статьи содержат информацию о 48625 объектах культурного и природного наследия.

Полученные количественные данные позволяют провести детальный региональный и функциональный анализы, но в данном издании важнее раскрыть суть процедуры оценивания.

В разных энциклопедиях детальность информации о туристских и рекреационных объектах на территории Российской Федерации весьма различна. С одной стороны, это можно воспринимать как недостаток. Но с другой – как определенный знак, свидетельствующий об уровне информированности читателей и пользователей данных энциклопедий о туристском и рекреационном потенциале России. Иначе говоря, используя интерактивную информацию при разработке справочника о туристских центрах, мы в полной мере можем реализовать правило генерализации географической информации в зависимости от масштаба исследования. Это методологическое правило позволило разработать простую и эффективную методику оценки значимости туристских центров, объектов и местностей:

Всякое упоминание в «Большой энциклопедии Кирилла и Мефодия» какого-либо объекта, имеющего туристскую и рекреационную ценность, оценивается в один балл.

Если объект упоминается еще раз хотя бы в одной из отечественных интерактивных энциклопедий, то он получает десять баллов. Если объект упоминается во всех отечественных интерактивных энциклопедиях, то он получает сто баллов. Если объект упоминается в одной из иностранных интерактивных энциклопедий, то он получает тысячу баллов. Если объект упоминается в нескольких иностранных интерактивных энциклопедиях, то он получает десять тысяч баллов.

Баллы присваиваются каждому объекту, выделенному в тексте, и могут суммироваться в масштабе туристского центра, области, страны. Вся информация представляется в виде таблицы, в которой суммируются значения по каждому из субъектов Российской Федерации.

Таблица 1

Шкала оценки рекреационного потенциала территории

Для получения количественных значений рекреационного потенциала используется иерархическая шкала оценок (табл.1), которая позволяет фиксировать и соотносить между собой значения рекреационных потенциалов не только объектов, но и местностей.

В основу шкалы положен иерархический принцип, согласно которому вышестоящий таксон (например, экскурсионный центр) вбирает в себя все объекты нижестоящего таксона.

Статистическая типология туристских центров (по методике А. И. Зорина)

Для статистического обоснования типологии туристских центров, упрощения и ускорения работы с туристской информацией с помощью статистических процедур была проанализирована база данных туристских центров РФ.

В статистическом исследовании применялись: Microsoft Excel – обработка базы данных, классификация, построение графиков и таблиц; Statistica 5.0 – обработка конечных данных, факторный, корреляционный анализы, вывод графических данных.

Результаты исследования:

1. При статистическом анализе исходной базы данных выявлен общий туристский фактор, которому подвержены все 17 первичных типов туристских центров;

2. Идентифицированы четыре первичных уникальных типа, которые могут быть интерпретированы как аксиологический, природный, оздоровительный, горный факторы.

Выявленные статистические закономерности позволяют провести типизацию районов по перечисленным факторам, а также генерализовать исходную базу данных туристских центров России для удобства чтения и понимания.

Статистический анализ позволил обнаружить латентные (скрытые) связи между различными переменными, обеспечивающие их развитие, и свести большое разнообразие типов туристских центров к нескольким независимым типам, достаточно полно описывающим всю генеральную совокупность туристских центров. Факторный анализ базы данных туристских центров Российской Федерации, в которой мы первоначально выделяли 17 типов туристских центров, позволил выявить 4 генерализованных типа-фактора туристских центров.

Аксиологический тип-фактор объединяет большую группу туристских центров, посещение которых связанно с изучением культурного наследия и ценностей, религиозных святынь, этнографических промыслов, проведением фестивалей и конгрессов. По выявленному фактору предлагается называть интегрируемые им турцентры аксиологическими туристскими центрами.

Следующую группу туристских центров объединяют и формируют природные ценности, включающие наиболее привлекательные акватории, охотничье-рыболовные ресурсы, национальные парки и заповедные территории, естественные ландшафты, в которых проходят маршруты самодеятельного и экологического туризма. Сюда же включены уникальные экзотические территории. Этот тип-фактор формирует туристские центры экологического типа.

Третий тип-фактор объединяет туристские центры, ориентирующиеся на оздоровительные ресурсы, и выделяет районы уже освоенных рекреационно-туристских инфраструктур, сложившихся туристских и курортных местностей. Обобщая фактические характеристики и факторный вес, следует интерпретировать данный фактор как оздоровительный, а туристские центры, формирующиеся под его воздействием, именовать туристскими центрами рекреационного типа. Особо благоприятны для рекреационных туристских центров приморские ландшафты.

Переменные, объединяющиеся в четвертый фактор, формируют статистическую целостность, которую можно назвать «вертикальным миром». Это зона интенсивной и экстремальной рекреации, объединяющая туристские центры горного типа. В этом мире большое значение имеет компактное сочетание самых противоречивых ресурсов (на площади в 50–100 км² можно наблюдать арктические льды, тропические леса, долины и пустыни).

Проведенное статистическое исследование подтверждает гипотезу о том, что туристские потоки вызваны не самим фактом наличия рекреационных ресурсов, а информированностью о них.

Проведенная интерпретация факторного анализа позволяет предложить туроператорам необходимую и достаточно исчерпывающую информацию о типологии туристских центров Российской Федерации (потеря исходной информации составляет всего 19 %), которая поможет эффективно решать задачи рекреационного проектирования туристских программ и маршрутов.

3.6. Развитие туризма как фактор формирования имиджа территории

Положительный образ территории или ее имидж, бренд формируется благодаря воздействию массы факторов – это и уровень развития экономики, степень развития инфраструктуры, транспорта, сферы услуг, наличие рекреационных ресурсов, экологическая составляющая территории, а также ее общая инвестиционная привлекательность. На формирование положительного имиджа территории больше влияют общее состояние экономики и уровень развития инфраструктуры и сферы услуг. Хотя есть и исключения – страны пляжного отдыха, ориентированные на туризм как один из главных источников доходов бюджета, такие как Египет, Турция, Тунис, Доминиканская Республика.

Туроператоры и турагентства, наряду с территориальными органами власти, активно осуществляют продвижение, «продажу территории».

Маркетинг туризма и маркетинг территорий – явления взаимосвязанные. С одной стороны, турфирмы являются субъектами маркетинга территорий, с другой стороны, маркетинг территорий способствует увеличению турпотока. Туризм, развитый на достаточно высоком уровне, позволяет посетителям страны составить свое положительное мнение, создать свой собственный образ той или иной территории. Ведущей целью этих субъектов маркетинга является увеличение прибыли путем реализации турпакетов. Итогом этого процесса является повышение притягательности территории, а также престижа места в целом.

В плане развития экономики это может иметь решающее значение для привлечения инвестиций. Особенно важен положительный имидж территории для привлечения частного капитала. Величину привлеченного на территорию капитала можно измерить с помощью туристского «мультипликатора», который показывает косвенное влияние туризма на экономику и социальную сферу на региональном и федеральном уровне. Однако отсутствие четкой методики не дает объективной оценки его роли. Оценка роли совокупных косвенных и прямых туристских доходов в национальном бюджете варьируется от 1 до 10 %. Причем существует большой разрыв между суммарными поступлениями в экономику от туристов и прямыми налоговыми поступлениями (для Москвы этот показатель составляет 964 млн. долл. и 43,95 млн. долл., т. е. 4,6 % соответственно). Россия занимает второе место в мире по увеличению прибыли от туризма (6,7 % ежегодно).

Маркетинг имиджа территории по сравнению с другими стратегиями является низкозатратным способом, так как он не требует радикальных изменений инфраструктуры, а концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации, что как раз и влечет за собой формирование реальных фактов притягательности.

Размер затрат на осуществление маркетинга имиджа зависит от создавшегося имиджа территории. Если он изначально положительный (Венеция, Санкт-Петербург, которые ассоциируются преимущественно с ценным историческим прошлым и архитектурной экзотикой), то на базе его требуется лишь создать наиболее интересный и информативный маршрут. С другой стороны, чем лучше имидж территории, тем больше предложений можно создать, тем выразительнее сложится образ территории у посетившего его туриста.

Если территория имеет слабовыраженный имидж, как, например, в глазах иностранцев Московская область, то необходимо приложить больше усилий для создания информационных потоков, рекламы, обустройства территории, что требует определенного количества инвестиций. Помимо этого, по мере увеличения интереса к региону, необходимо вкладывать средства в развитие его инфраструктуры и сферы обслуживания. В случае с Московской областью не спрос породил предложение, а, наоборот, предложение – спрос. Появилось большое количество игроков на туррынке этого региона с разнообразными турпакетами, так как поначалу в этой нише было не столь тесно, как на заграничных туррынках. И уже после того, как в этом направлении стало работать достаточное количество операторов, появились правительственные законы о развитии туризма региона.

Излишне традиционный имидж также может быть помехой развития страны. Например, Великобритания в настоящее время обновляет имидж, так как он не позволяет представить страну динамичной и современной, что сказывается на инвестициях.

Многие крупные города имеют противоречивый или смешанный имидж. Наиболее распространенный прием в таких случаях – подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных. Так действуют, например, туроператоры по Таиланду или Индии. Турист оставляет определенную сумму денег в стране, что благоприятствует дальнейшему развитию туризма и инфраструктуры.

Однако некоторые регионы, например Калифорния, вынуждены проводить демаркетинг территории путем отказа от модернизации, так как инфраструктура не рассчитана на слишком большой поток туристов. В этом случае туроператоры откликаются моментальным снижением количества предложений по данному региону.

Турфирмы также участвуют в маркетинге привлекательности территории, развивая особые черты, гарантирующие конкурентные преимущества территории. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные объекты: для Греции – Парфенон, для Франции – Эйфелева башня, для Индии – Тадж-Махал. В Гаити особенностью турпродукта стала энергетика центра мистических обрядов, упор на экзотичность, что воплотилось в рекламном лозунге «Haiti, It’s Spellbinding» (Гаити – это очаровывает), появившемся на всех туристических проспектах. Объектами маркетинга достопримечательностей могут также стать естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), известные личности. В случае, когда достопримечательностей нет, они создаются. Например, городок Мышкин благодаря созданию музея мыши и строительству пристани был включен в волжский туристический речной маршрут и тем самым стал привлекать дополнительные средства в бюджет.

Что касается России, то маркетинг территорий и городов – достаточно новый инструмент развития. Ограниченность национального и местных бюджетов попросту не оставляет другого выбора: город и район должны подавать и продавать себя как площадку для вложения инвестиций. Современный город отныне интересен не столько как место, где выплавляются миллионы тонн стали и прокладываются километры трубопроводов, сколько как территория, куда перспективно вкладывать средства, переезжать, и где перспективно вести бизнес. Развитие рыночных сил и конкуренция вынуждают любую местность выгодно преподносить себя. Ведь при прочих равных условиях от того, как область или город себя преподнесут, зависит, получат ли они нужные инвестиции, привлекут ли выгодные проекты, международные ярмарки, конгрессы, туристов. Соперничество заставляет территории заботиться о своем образе, ломать невыгодные для себя стереотипы и строить благоприятные.

Умением эффектно преподносить себя славятся американские населенные пункты. В США очень многие поселения гордо, а то и заносчиво заявляют о своей «особости» и первенстве пришоссейными плакатами («вишневая столица мира», «самый крупный производитель картофельных чипсов» и т. п.). Большим минусом является то, что российские региональные центры практически не известны на мировом уровне, в отличие от европейских, хотя во всех городах есть возможность привлечь больше инвестиций за счет своего имиджа. Можно сказать, что образ территории – это специфический ресурс ее развития.

Одной из стратегий, пересекающейся и с маркетингом имиджа, и с маркетингом привлекательности территории, является реклама. Именно данной стратегией наиболее активно пользуются туроператоры и турагентства. Здесь важно правильно выбрать целевую группу, достичь единой идентификации региона. Сообщения о городе или территории как центре оздоровительного туризма не должны пересекаться с сообщениями о нем как о промышленном центре.

Таким образом, очевидно, что происходит влияние как положительного образа территории на развитие туризма, так и туроперейтинга на формирование имиджа территории.