Текст книги "Особенности фармацевтического маркетинга в сфере обращения лекарственных средств для ветеринарного применения. Учебно-методическое пособие"

Пример. Подпишите координаты и клетки матрицы БКГ, темп роста рынка по каждому лекарственному средству рассчитайте на основе данных о продажах за 2011 г. и 2012 г., долю рынка каждого лекарственного средства определите как долю данного лекарственного средства в продажах. По двум этим данным определите положение лекарственного средства в матрице и впишите название лекарственного средства в соответствующую клетку. Сделайте выводы. Поясните, какое значение имеет и в каком квадрате матрицы располагается тот или иной лекарственный препарат (табл. 9).

Доля рынка каждого препарата рассчитывается за 2012 г. как отношение объема продаж препарата к общему объему продаж за год. Например, для Дехинел плюс: 5,0 : 100,0 = 0,05.

Темп прироста продаж рассчитывается по формуле темпа прироста. Например, для Дехинел плюс: (5,0-4,5)/4,5 = 0,11.

Для остальных лекарственных средств расчеты аналогичны. После чего заносим все в таблицу и получаем: см. табл. 10.

Затем строим матрицу БКГ (рис. 5).

Таблица 9

Показатели роста рынка лекарственных средств

Таблица 10

Результаты расчета темпа прироста продаж лекарственных средств

Рисунок 5. Матрица БКГ

Таким образом, большинство исследуемых лекарственных средств, имеют низкую долю рынка и низкий темп прироста продаж. Однако имеются несколько лекарственных средств также с низкой долей рынка и высоким темпом прироста продаж. Лекарственных средств, имеющих высокую долю рынка и высокий темп прироста продаж, среди анализируемых средств нет.

С помощью информации, указанной в таблице, и методики ABC-анализа проведем анализ ассортимента противогельминт-ных препаратов в ветеринарной аптеке «Ветеринарный доктор». Результаты запишем в виде таблицы (табл. 11).

Считаем объем продаж каждого препарата в процентах, зная объем данного препарата. Например, для Монизена: 5,0 тыс. у.е. от 100,0 составит 5%.

Затем располагаем в таблице препараты от большего объема продаж в процентах к меньшему. В соответствии с методикой ABC-анализа формируем группы A, B и С. Считаем удельный вес продаж. Таким образом, получаем: см. табл. 13.

Таблица 11

Анализ ассортимента противогельминтных препаратов в ветеринарной аптеке «Ветеринарный доктор»

Таблица 12

Исходная информация для выполнения задания

Таблица 13

Удельный вес объема продаж лекарственных средств, %

Всего анализируем 10 препаратов, это 100%. Значит, каждый из препаратов занимает удельный вес 10%. Считаем удельный вес группы, получаем (табл. 14):

Таблица 14

Удельный вес группы ассортимента лекарственных средств, %

Таким образом, в результате ABC-анализа ассортимента можно сказать, что 30% препаратов в аптеке (т.е. 3 препарата) обеспечивают 70% продаж.

Задание для самостоятельной работы.

Проведите ABC-анализ ассортимента и постройте матрицу БКГ. Сделайте выводы.

Таблица 15

Вариант 1

(Противопаразитарные средства)

Таблица 16

Вариант 2

(Противомикробные средства)

Таблица 17

Вариант 3

(Противопаразитарные средства)

Таблица 18

Вариант 4

(Зоогигиенические и косметические средства)

Таблица 19

Вариант 5

(Противомикробные препараты)

Таблица 20

Вариант 6

(Противопаразитарные средства)

Таблица 21

Вариант 7

(Противопаразитарные препараты)

Таблица 22

Вариант 8

(Средства, регулирующие метаболические процессы)

Таблица 23

Вариант 9

(Средства, регулирующие метаболические процессы)

Таблица 24

Вариант 10

(Противопаразитарные средства)

Тестовые задания

1. Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена называется:

а) менеджментом;

б) маркетингом;

в) экономикой;

г) торговлей;

д) бартером.

2. Необходимость в чем-либо в маркетинге определяется как:

а) нужда;

б) спрос;

в) потребность;

г) потребление;

д) предложение.

3. Процесс удовлетворения потребности или спроса называется:

а) нужда;

б) спрос;

в) потребность;

г) потребление;

д) предложение.

4. К субъектам маркетинга относится все, кроме:

а) товары;

б) производители;

в) дистрибьюторы;

г) потребители;

д) ветеринарные аптеки.

5. К объектам маркетинга относится все, кроме:

а) идеи;

б) услуги;

в) товары;

г) лекарственные средства;

д) ветеринарные врачи.

6. Комплекс маркетинга включает все, кроме:

а) цена;

б) место;

в) товар;

г) продвижение;

д) товарооборот.

7. К функциям маркетинга относится все, кроме:

а) ценовая политика;

б) сбытовая политика;

в) товарная политика;

г) кадровая политика;

д) маркетинговые коммуникации.

8. С точки зрения фармацевтического маркетинга, совокупность существующих и потенциальных потребителей лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента называется:

а) спросом;

б) предложением;

в) сегментом рынка;

г) емкостью рынка;

д) фармацевтическим рынком.

9. В фармацевтическом маркетинге все, что может удовлетворять потребность в лекарственной помощи и предлагается рынку с целью приобретения, потребления или использования, называется:

а) стоимостью;

б) субъектом;

в) объектом;

г) товаром;

д) брендом.

10. Концепция, которая описывает сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его ухода с рынка, называется:

а) сроком годности;

б) жизненным циклом;

в) сегментированием;

г) позиционированием;

д) конкурентоспособностью.

11. Классическая концепция жизненного цикла включает все стадии, кроме:

а) рост;

б) спад;

в) списание;

г) зрелость;

д) внедрение.

12. В Матрице Бостонской консультационной группы товары располагаются по следующим показателям:

а) скорость роста рынка – прибыль;

б) скорость роста рынка – доля рынка;

в) скорость роста рынка – продажи;

г) скорость роста рынка – ассортимент;

д) скорость роста рынка – цена.

13. Формирование товарной номенклатуры, оптимизация ассортимента, обновление ассортимента и реализация рациональной ассортиментной политики – это основные направления:

а) ценовой политики;

б) сбытовой политики;

в) товарной политики;

г) товародвижения;

д) маркетинговых коммуникаций.

14. Определение основных долгосрочных целей и задач компании и выработка направлений действия и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей, называется:

а) планированием;

б) маркетингом;

в) стратегией;

г) сегментом;

д) планом.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое маркетинг?

2. Дайте определение фармацевтическому маркетингу в сфере обращения лекарственных средств для ветеринарного применения.

3. Каковы задачи маркетинга?

4. Что входит в понятие «комплекс маркетинга»?

5. Каковы функции маркетинга?

6. Что относится к объектам маркетинга?

7. Что относится к субъектам маркетинга?

8. Назовите этапы развития маркетинга.

9. Что входит в концепцию этичного фармацевтического маркетинга?

10. Какие особенности фармацевтического маркетинга?

Библиографический список

1. Настольная книга по фармацевтическому маркетингу / Б. Джеймс. М.: Литтерра, 2005. – 1170 с.

2. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика / М. С. Смит, Е. М. Коласса, Г. Перкинс, Б. Сикер. М.: Литтерра, 2005. – 392 с.

3. Фармацевтический маркетинг / А. Ю. Юданов, Е. А. Вольская, А. А. Ишмухаметов. Ремедиум, 2011. – 601 с.