Текст книги "Особенности фармацевтического маркетинга в сфере обращения лекарственных средств для ветеринарного применения. Учебно-методическое пособие"

Н. В. Данилевская, А. А. Дельцов
Особенности фармацевтического маркетинга в сфере обращения лекарственных средств для ветеринарного применения

РЕЦЕНЗЕНТЫ:

М. В. Арисов,

доктор ветеринарных наук, руководитель научного отдела ЗАО НПФ «Экопром»

Л. А. Гнездилова,

доктор ветеринарных наук, профессор кафедры диагностики болезней и терапии животных ФГБОУ ВПО МГАВМиБ

Глава 1.
Введение в теоретические основы фармацевтического маркетинга

1.1. Определение маркетинга

Термин «ма́ркетинг» происходит от англ. «market» – рынок и дословно переводится как «рынкоделание».

В 1960 г. Американской маркетинговой ассоциацией – АМА (American Marketing Association) было дано следующее определение маркетинга:

Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Позже, в 1985 г., Американской маркетинговой ассоциацией было дано следующее определение маркетинга:

Маркетинг – это планирование и разработка концепций ценообразования и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей потребителей.

Существуют и другие определения. Например, профессор Северо-западного университета США Филипп Котлер, написавший первый учебник по маркетингу, дает следующее определение:

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена.

Известные маркетологи Е. Дж. Маккарти и У. Д. Перро дают свое определение:

Маркетинг – это деятельность, направленная на достижение целей компании через удовлетворение потребностей заказчика (клиента) путем управления потоками товаров и услуг, идущих от производителя к заказчику (клиенту).

Одним из наиболее распространенных в последние десятилетия определений маркетинга, основная характерная черта которого состоит в предельной широте охвата хозяйственных процессов, включаемых в маркетинговую сферу, является следующее:

Маркетингом называется любая сознательная деятельность фирмы, направленная на обеспечение рыночного успеха собственной продукции.

1.2. Задачи маркетинга

Маркетинг выполняет две основные задачи:

1. Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения.

2. Формирование и стимулирование спроса.

Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга:

1. Производить то, что покупается, а не производить то, что производиться.

2. Если товар произведен, его обязательно нужно продать.

1.3. Этапы развития маркетинга как практической деятельности и науки

В развитии маркетинга принято выделять три этапа:

Первый этап. Конец XIX в. – 1929-1933 гг.

Ориентация на производство – этот маркетинг был пассивным, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.

Второй этап. Середина 30-х – середина 80-х гг. XX в.

Ориентация на сбыт – продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок.

Третий этап. Середина 80-х гг. XX века – по настоящее время.

Ориентация на потребителя – кратчайший путь получения прибыли, необходимо выявить потребителя, покупателя, а затем удовлетворить их нужды. Это приводит к стремлению тщательно исследовать рынок.

Ориентация на общество – основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.

1.4. Определение фармацевтического маркетинга

М. Смит в книге «Фармацевтический маркетинг: стратегия и случаи», 1991 г., дал следующее определение: Фармацевтический маркетинг – это процесс, с помощью которого рынок приспосабливается для фармацевтической помощи.

Считают, что фармацевтический маркетинг как вид практической деятельности и науки появился в 40-х гг. XX в. (Именно на это время приходится увеличение производства в промышленных масштабах и продвижение таких прочно вошедших в нашу жизнь групп препаратов, как антибиотики или сульфаниламиды).

Первый Московский государственный медицинский университет им. И. М. Сеченова) дает следующее определение:

Фармацевтический маркетинг – это система организации и управления фармацевтической деятельностью в сфере обращения лекарственных средств, ориентированная на изучение запросов потребителей с целью улучшения качества жизни отдельного индивида и повышения благосостояния общества в целом.

Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания, но и от квалификации специалиста.

На наш взгляд, фармацевтический маркетинг в сфере обращения лекарственных средств для животных можно определить как: систему организации и управления фармацевтической деятельностью в сфере обращения лекарственных средств для животных, ориентированную на изучение запросов потребителей (ветеринарных клиник, ветеринарных аптек, хозяйств, владельцев животных и др.) с целью своевременного и полного их фармацевтического обеспечения для диагностики, лечения и профилактики болезней животных и повышения качества и безопасности продукции животноводства.

В Советском Союзе снабжение ветеринарными препаратами всех подразделений – от республиканских ветеринарно-санитарных станций до ветеринарных участков, ветеринарных пунктов и станций по борьбе с болезнями животных в колхозах и совхозах – осуществлялось централизованно, через всесоюзное объединение «Союззооветснаб», подчинявшееся напрямую Главному управлению ветеринарии СССР (рисунок 1). В связи с чем снабжение планировалось по предварительным заявкам и было ограниченным.

Однако на данный момент, с переходом к рыночным отношениям, с появлением негосударственных организаций по производству и сбыту лекарственных средств и товаров для животных, маркетинг прочно вошел и в данную сферу деятельности. Сейчас с ростом конкуренции для успешных продаж лекарственных средств и товаров для животных уже недостаточно иметь просто хороший продукт. Оптовая и розничная торговля предъявляет все более высокие требования к лекарствам, потребители становятся все более искушенными и придирчивыми в выборе лекарств для своих питомцев.

Рис. 1. Структура государственной ветеринарной службы в СССР

Эти и другие факторы вынудили ветеринарную фармацевтическую промышленность приводить свои маркетинговые технологии в соответствии с современными требованиями. Например, одним из важных средств конкуренции сейчас стала реклама. Еще несколько лет назад ни о какой рекламе лекарственных средств для животных не было и речи, однако сейчас любой ветеринарный семинар, конференция или симпозиум сопровождается раздачей рекламных проспектов и брошюр. Маркетологи фармацевтических компаний уже не ограничиваются рекламой только лишь в специализированных ветеринарных журналах. Сейчас реклама лекарственных средств для животных проходит и по телевидению, и в других средствах массовой информации.

В связи с этим на данном этапе развития фармацевтического бизнеса в сфере обращения лекарственных средств для животных трудно переоценить развитие маркетинговых технологий, сопровождающих прогресс производства.

1.5. Концепция этичного фармацевтического маркетинга

1. Установление нужд и потребностей.

2. Удовлетворение потребностей наиболее эффективным способом.

3. Повышение благосостояния потребителей и общества в целом.

1.6. Особенности фармацевтического маркетинга в сфере обращения лекарственных средств для животных

В связи с тем что товаром в фармацевтическом маркетинге является лекарственное средство, имеется ряд следующих особенностей:

1. Наличие промежуточного потребителя (промежуточными потребителями являются ветеринарные врачи и владельцы животных).

2. Особенности лекарственного средства как товара. С одной стороны, этот товар (лекарственный препарат) способствует предотвращению заболеваний и облегчению страданий, а с другой стороны, он может наносить вред (как непосредственно животному, так косвенно и человеку при употреблении продукции животноводства в пищу) при неправильном использовании. К тому же многие лекарственные препараты обладают побочными эффектами.

3. Фирмы-производители лекарственных средств должны иметь лицензию на производство, а сам товар должен быть зарегистрирован.

4. Лица, участвующие в обороте лекарственных средств для животных, должны быть дипломированными специалистами с ветеринарным или фармацевтическим образованием.

5. Ограниченное число каналов распространения товара (цепочка товародвижения): производитель – дистрибьютор – ветеринарные аптеки (клиники, хозяйства).

6. Пристальное внимание общественных и регулирующих организаций и СМИ. Тема воздействия лекарств на здоровье как человека, так и животных очень волнует общественность, поэтому за любую ошибку фармацевтический маркетинг подвергается огромной критике. Вспомним, например, применение ростостимулирующих добавок, кормовых антибиотиков для продуктивных животных или использование кетамина в ветеринарии мелких домашних животных.

1.7. Основные цели и задачи фармацевтического маркетинга в сфере обращения лекарственных средств для животных

Основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей в лекарственных препаратах для животных и услугах по оказанию фармацевтической помощи и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.

К основным задачам фармацевтического маркетинга в сфере обращения лекарственных средств для животных относят:

1. Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения.

2. Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития.

3. Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств.

4. Разработку комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля в сфере обращения лекарственных средств для животных.

5. Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств, предназначенных для животных.

6. Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств, предназначенных для животных, и их реализацию, с учетом макроэкономической конъюнктуры и собственного потенциала компании.

1.8. Подходы к рассмотрению маркетинга

1. Традиционный.

Исторически именно традиционный подход к рассмотрению маркетинга был первым. При этом интересы производителя товара имели первостепенное значение, на втором месте стояли интересы распространителя товара, в последнюю очередь учитывались интересы потребителя.

2. Современный маркетинговый подход.

Учитывает интересы потребителя на первом месте, на втором месте продумывается комплекс маркетинга и затем организация производства. Иными словами, производить следует те товары, которые нужны потребителю.

1.9. Понятие о комплексе маркетинга (marketing-mix)

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как: товар (product), цена товара (price), распространение товара (place) и его продвижение (promotion). Выражается в мнемонической форме «4Р».

Термин «marketing-mix» был впервые представлен в 1953 г. Н. Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Д. Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно, под термином «marketing-mix» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция комплекса маркетинга «по Маккарти» определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика, или политика продвижения (promotion) (табл. 1).

Таблица 1

Комплекс маркетинга

Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего, потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.

Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость: маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.

Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю).

Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у вас нет товара, значит, у вас нет ничего» (т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

В том случае, если существуют, по крайней мере, две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

Потребитель всегда оценивает товар, не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена – качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность -качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга – ценовая политика.

Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций. Соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Таким образом, для того чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в комплекс маркетинга. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.

Успех комплекса маркетинга объясняется, в частности, и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с буквы «Р»: product, price, place, promotion. Это удобное для восприятия правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций.

1. Первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием.

2. Вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору канала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов (аптек, зоомагазинов), магазинов общего профиля и т.п.

3. Третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита.

4. Из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят:

а) реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

б) sales promotion, в переводе на русский язык звучит как «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж». По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров – это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;

в) PR, или public relations. На русский язык переводится как «связи с общественностью» или просто «пропаганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: «PR – это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;

г) личные продажи – устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Изменения и дополнения к классификации «4Р»

В процессе применения концепции маркетинга некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку «4Р» Маккарти. Можно привести ряд примеров подобных дополнений.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, – это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки.

При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него, главным образом, посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке, с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций».

В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию – такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия – производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и, таким образом, влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляются производство, услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе стороны должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.

В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию товара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом может подразумеваться мерчендайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.

Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле – и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора (people) подразумевает не только общение, но даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важности этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции и интернет-маркетинга.

Модель «4С»

Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу «4Р», сместив фокус с продавца на потребителя, ценой полного отказа от «Р». Это так называемая концепция «4С», предложенная Б. Лотеборном в 1990 г.

Элементами модели являются:

1. Customer needs and wants – нужды и потребности покупателя.

2. Cost to the customer – затраты покупателя.

3. Convenience – удобство.

4. Communication – информационный обмен.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей (т.е. происходит изменение акцента, перенос центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на потребителей). Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако традиционный комплекс маркетинга, состоящий из «4Р», также имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того – при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

Модель SIVA

Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена в журнале «Marketing Management» в 2005 г. Это, по существу, та же модель «4Р», только с «обратной» стороны – как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы «4Р» ставится в соответствие элемент модели «SIVA».

1. Продукт → Решение (Solution).

2. Продвижение → Информация (Information).

3. Цена → Ценность (Value).

4. Дистрибуция → Доступ (Access).

Четыре элемента модели SIVA составляют:

Решение (Solution): насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей.

Информация (Information): от кого покупатели узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?

Ценность (Value): знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды получит, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?

Доступ (Access): где покупатель может найти решение? Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку?