Текст книги "Бизнес своими руками. Как превратить хобби в источник дохода"

4. Реклама: что, где, когда, а также кому, как и для чего

Теперь можно переходить к планированию конкретных действий – в частности, рекламы. В этой части книги мы поговорим о том, как нужно продумать рекламу, чтобы адресовать ее именно вашим клиентам, как при этом не допускать ошибок – и как же все-таки сделать ее эффективной.

Реклама: какой она бывает?

Зачем вообще нужна реклама? Если вы ведете бизнес, вам нужны клиенты. Как бы ни было прекрасно ваше предложение, если о нем никто не узнает, то клиенты к вам и не пойдут.

Как правило, у небольшого бизнеса три пути в рекламе: два имеют свою яркую специфику – это пресса и Интернет, – а третий объединяет все то, что не относится ни к прессе, ни к Интернету. Виды рекламы различаются по цене и по времени, которое нужно потратить на ее создание, а также по стоимости.

Если вы ведете бизнес, вам нужны клиенты. Даже самое прекрасное предложение не будет востребовано, если о нем никто не узнает

Сколько денег будет уходить на рекламу, решать вам; нужно только помнить, что у вашего бизнеса есть и другие расходы, что реклама должна окупаться и что ее цель – приносить вам прибыль. Конечно, реклама может быть и малобюджетной, а то и вовсе бесплатной для вас – таковы, например, акции в социальных сетях и в интернет-дневниках. Однако совершенно незатратной рекламы не бывает: даже чтобы провести грамотную рекламную кампанию в «Живом журнале», Facebook или «Одноклассниках», придется отвести время на ее продумывание, оформление и проведение.

Какой вообще бывает эта «реклама в прессе» и «реклама в Интернете», если у вас небольшой, домашний бизнес?

Можно размещать рекламу в специализированных журналах и газетах, в неспециализированных СМИ, где есть рубрики по вашей теме, и просто в неспециализированных изданиях, которые читает ваша целевая аудитория (женские или подростковые журналы, например). Считаете, что это будет стоить слишком дорого? Обратите внимание на раздел объявлений – возможно, цены окажутся вполне доступными.

Результаты рекламы в периодике или Интернете, как правило, видны довольно быстро, увеличивается количество клиентов или хотя бы посещаемость сайта или магазина. Если этого нет – значит, реклама не работает

Обязательно отслеживайте, работает ли реклама, чтобы не терять на ней деньги. Как это сделать? Расспрашивайте клиентов и просто посетителей вашего магазина или сайта, откуда они о вас узнали. Публикуйте объявления со скидками или предложением подарка за покупку («предъявившему это объявление» или «сказавшему такой-то пароль»). Следите, происходит ли увеличение продаж (или как минимум числа посетителей) после того, как вы опубликовали рекламу. Результаты рекламы в периодике или Интернете видны довольно быстро. Если их нет – значит, эта реклама не работает, не тратьте зря деньги и подумайте о том, что можно изменить в тексте или оформлении, – а также о том, правильно ли выбрано место для размещения.

В Интернете вы можете не только повесить объявление в своем блоге (подробнее о том, как писать для сайтов и блогов, – в части 6), но и договориться о размещении рекламы или баннеров в других блогах, на сайтах, в социальных сетях или в поисковых системах. Обязательно отслеживайте эффективность этой рекламы по статистике вашего сайта или интернет-магазина, расспрашивайте покупателей. В приложении «Учимся у мастеров» об одном из вариантов организации рекламной кампании рассказывает Юлия Романова, которая занималась продвижением своего сайта «Волшебный войлок».

И, конечно, не забывайте ставить электронные подписи ко всем вашим письмам – со ссылками на ваш интернет-магазин, сайт, блог или сообщество.

В создании рекламных материалов вы ограничены только своей фантазией и бюджетом.

Небольшой бизнес может сделать себе рекламу и без услуг профессионалов пиара, но все-таки совершенно незатратной рекламы не бывает: чтобы сэкономить деньги, нужно потратить время, силы и применить фантазию

Если бюджет позволяет, вы можете заказать флаеры, закладки для книг, подставки под кружки или пивные бокалы, наклейки, открытки, магниты на холодильники, спички, маленькие шоколадки, пачки чая, воздушные шары, мятные пастилки – разумеется, все с вашей символикой и контактами. Бюджет ограничен? Сувенирные мелочи можно сделать и своими руками – например, упаковав развесной чай, орехи, сухофрукты или шоколадные драже в пакетики с вашей символикой. Помните, что подарки существенной стоимости все-таки не стоит раздавать кому попало. Дарите их людям, которые уже приносят вам прибыль или с большой вероятностью могут стать клиентами. Иначе вы просто потратите деньги впустую.

Хорошим вариантом для размещения рекламы могут стать многочисленные доски объявлений. Сейчас они есть в книжных магазинах и магазинах подарков, студиях, центрах, библиотеках, музеях, кафе, клубах. Как правило, размещение объявлений там бесплатное, но лучше уточнить.

Вы также можете предлагать ваши товары за рекламу в различные заведениях. Например, я видела мыло с рекламой автора в кафе «Хлеб насущный», а в ресторане «Счастье» в туалете стояли кремы для рук, которые тоже служат отличной рекламой компании-производителя. Подобным популярным местам можно предложить освежители воздуха, попробовать договориться о декоре помещения (к примеру, предложить для этого своих кукол), оформлении меню или различных мелочах для кафе, магазинов, музеев, библиотек. Хотя, конечно, сначала вам надо понять, ходят ли туда ваши потенциальные клиенты.

Задаем умные вопросы

Рекламу нужно не просто придумать и разместить. Рекламу нужно планировать. Иногда спрашивают: а зачем планировать рекламу мне, человеку, который занимается маленьким, почти домашним бизнесом? Не слишком ли много усилий, размышлений, решений? Может быть, достаточно просто опубликовать объявления там и тут – так, как это делают все?

Я считаю, что планировать и продумывать – обязательно, для вашей же пользы и вашего же блага. Особенно если ваш бизнес маленький и отдача от него небольшая. Зачем вам тратить время и деньги впустую?

А для того, чтобы результат был положительный, надо ответить себе на ряд вопросов.

В общем смысле, разумеется, до клиента хотят донести одну мысль: «Не тормози, покупай скорее и больше!» Однако сделать это не так легко. Воздействие на клиента делят на этапы, каждому из которых соответствует свое «что?»:

● информирование (сообщение о том, что такой товар или услуга существует, каковы их качества, особенности, выгоды для клиента);

● убеждение (чтобы убедить клиента совершить покупку, связывайте с вашим товаром или услугой приятные эмоции);

● удержание клиентов (убеждение их в пользе и важности ваших товаров/услуг, чтобы люди обращались к вам и далее).

Именно от конкретного этапа воздействия зависит то, что вы пишете в своем рекламном сообщении. Это может быть «Мы открылись рядом с вами!» (информирование), «Мы работаем, чтобы вы выбирали из лучшего!» (благоприятные эмоции), «Постоянным клиентам – скидки и подарки» (удержание).

Начинать всегда надо с информирования о вашем товаре или услуге и рассказе о тех выгодах, которые получит клиент. Агрессивная реклама и давление на покупателя, который о вас еще почти ничего не знает, – не лучший выбор

Важно, чтобы реклама опиралась на вашу изюминку, вашу уникальность – здесь это особенно к месту. Вам нужно постараться рассказать в рекламе, чем ваш товар или услуга отличается от других.

Перескакивать через этапы не стоит. Если клиент не знает, что вы собой представляете, он будет воспринимать ваши попытки продать как навязывание. Поэтому начинать всегда надо с информирования о вашем товаре/услуге и тех выгодах, которые клиент получит. Иногда такой информации оказывается достаточно для того, чтобы у вас купили.

«Про продажи тренингов: слишком много информации еще на старте. Заинтересовали – на этом бы и остановиться. Но нет! Вот вам и отзывы от каких-то людей, и вот еще рекомендации о других тренингах. Ощущение, что сделано все по одному шаблону: будто кто-то собрал толпу людей, обучил их, как делать тренинги и продавать их, выдал шаблоны – и теперь мы имеем множество клонированных тренеров с одинаковыми курсами. Но шаблоны и есть шаблоны, чтобы их переделывать под себя!»

Комментарий в блоге

С известной долей находчивости и изобретательности всегда можно найти или придумать изюминку. Один Гран-при рекламного фестиваля «Каннские львы» ушел в маленький японский город Юбари за кампанию «Love not money» («Любовь, а не деньги»). Кампания была построена на том, что в бывшем шахтерском городе с долгами в 330 млн долларов – самый низкий уровень разводов в стране. Новобрачные хлынули в город, чтобы поставить печать на свидетельство о браке в «Департаменте счастливых семей», а заодно купить плюшевые игрушки с символикой, специально сваренное пиво и разные прочие сувениры. В результате город только за первый год кампании заработал 30 млн долларов, что поможет ему расплатиться с частью долга.

Конечно же там, где ее увидят. Однако здесь есть две тонкости. Ваши (потенциальные) клиенты должны ходить туда, где вы свою рекламу размещаете. Нет большого смысла в рекламе курсов английского языка начального уровня в книжном магазине, торгующем англоязычной литературой: люди, которые туда ходят, языком уже владеют. Это понятно и логично, однако этого мало.

Клиенты должны быть готовы увидеть и воспринять вашу рекламу. Вряд ли плакат с рекламой курсов будет кому-то интересен на курорте

Ваши потенциальные клиенты должны быть готовы увидеть и воспринять эту рекламу. В примере с рекламой курсов английского – вряд ли курсы будут популярны на курорте. Потенциальные клиенты там есть, но приехали они отдыхать, их внимание скорее привлекут развлекательные мероприятия, спа или сувениры.

Когда вы исследуете ваших клиентов, выясните, где они бывают и с какой целью. Хорошим местом для объявлений о курсах английского языка могут быть книжные магазины с учебной литературой, детские сады, библиотеки, институты и т. д. Точно так же надо продумать, куда заходят ваши потенциальные клиенты, если вы занимаетесь чем-то еще. Допустим, для психологических тренингов – магазины с литературой по развитию, для украшений – салоны красоты.

«Я часто приношу украшения на работу, ставлю на стол красивую коробочку. Весь офис знает, что я делаю украшения. Подходят, интересуются новинками. Иногда покупают готовые вещи, иногда заказывают – себе или для подарка. Я стараюсь не дать им забыть о своих работах, чтобы в нужный момент они в первую очередь обратились ко мне, а не бежали на рынок или в магазин».

Елена Пашкина, украшения

«Я никогда не рекламирую свой товар, но часто рассказываю про свое хобби, и у меня всегда есть с собой образец – открытка или коробочка для диска, которые я как будто куда-то везу. Реакция обычно – “Ух ты! А сколько стоит? А сделай мне на свадьбу такую же открытку…”»

Ирина Кириллова, скрапбукинг, мыловарение

«В прошлом году я приехала на Femme Fest поучаствовать в бисерной экспозиции и провести мастер-классы. Привезла много новых украшений, и коллекцию из магазина тоже перевели туда. Я считала эти три дня очень удачными, пока моя подруга не предложила взять еще не проданные украшения на работу и там показать в женском коллективе… И один рабочий день побил все рекорды продаж. Я получила и много заказов, потому что те, кто не нашел нравящееся, были направлены на мой сайт. И уже через него заказывали себе и родным новые украшения».

Анна Брагинская, украшения

Как мы уже говорили, спрос на многие товары и услуги колеблется в зависимости от времени года, событий, праздников и т. д. Однако и внимание людей к рекламе так же колеблется. Не стоит важную рекламную кампанию начинать в середине декабря, если она не имеет отношения к новогодним праздникам и подаркам. Клиенты не будут готовы ее воспринять, их мысли заняты другим.

На вопрос, когда же именно начинать рекламную кампанию, четкого ответа нет. Во многом это зависит от того, что вы предлагаете. К тому же год от года меняются сроки подготовки к праздникам. Если раньше новогодние украшения продавали с середины декабря, то сейчас они появляются на прилавках уже в ноябре.

Однократное размещение рекламы малоэффективно, если вы хотите, чтобы ваш товар или ваше имя были узнаваемыми

Модные коллекции нового сезона завозят в магазины едва ли не в середине предыдущего. Что делать? Наблюдать за тем, как ведут себя ваши потенциальные клиенты, что делают конкуренты, и дальше пробовать-пробовать-пробовать.

Важной также является частота публикации. Разовое размещение рекламного сообщения малоэффективно, если вы хотите, чтобы ваши товар, услуга или ваше имя были узнаваемыми. В то же время важно и не переборщить, чтобы не вызвать отторжение потенциальных клиентов.

Этот вопрос можно себе задать и перед «что?», поскольку сообщения для клиентов, знакомых с вами и вашим бизнесом, и совершенно новых клиентов будут разными. Выбор тут за вами: что вам важнее в каждом конкретном случае – привлечь новых клиентов или укрепить связи со старыми? Из ответа на этот вопрос будет следовать решение остальных:

● что именно вам говорить (что вы вышли на рынок и достойны доверия? что у вас новое предложение, еще лучше, чем старое?);

● где и когда вам лучше размещать рекламу;

● как именно вам ваше рекламное сообщение формулировать.

И это плавно нас подводит к следующему вопросу.

А именно: как сформулировать свою мысль, чтобы клиент ее понял. Опять же здесь не обойтись без знания ваших клиентов, то есть без анализа их особенностей, что я не устаю повторять. Говорить с клиентом надо на его языке. Если ваша целевая аудитория – подростки-эмо или готы, то не стоит им рекламировать украшения теми же словами, какими вы разговаривали бы с романтичными барышнями. И наоборот, само собой. А если вы разговариваете с бизнес-леди, надо отбросить жаргон.

Это важно и в самых неожиданных областях. Как-то я отмечала Новый год в Заполярье и заходила в гости к саамской шаманке. Она посетовала на то, что невелик спрос на обучающие семинары по шаманским практикам, хотя в соседней Швеции у знакомого ведущего отбоя нет от желающих.

А я посмотрела на участников ее семинара – и поняла, в чем дело.

На такие семинары приходят молодые горожане, чаще из околопсихологической сферы. Как правило, у них высшее образование и тяга к духовному развитию – йога, медитации, цигун и т. д. Саамская шаманка говорит о духах, богах, покровителях – с приговорами, притопами и прихлопами. Современный городской житель (который в состоянии заплатить за семинар) к такому отнесется со скептицизмом.

Для рекламы в любой аудитории нужен свой подход, свой язык. Гораздо легче продать что-то людям, с которыми вы говорите на одном языке – пусть даже он для вас не родной

Для рекламы в такой аудитории необходим другой подход, другой язык. В Швеции же ведущий семинаров – американский антрополог. Он много лет изучал традиционные культуры и защитил диссертацию. Обучая шаманским ритуалам и практикам, антрополог говорит о влиянии ритма бубна на альфа– и бета-волны головного мозга, о трансперсональном, о коллективном бессознательном, о преемственности традиций. Используя такой язык, он «встраивает» шаманизм в современное мировоззрение.

Этот вопрос имеет смысл задать и до, и после составления рекламного сообщения. Какой результат вы хотите получить? Какое воздействие оказать? Что должен сделать человек, прочитавший ваше сообщение? Подумать «Хм… было бы неплохо это купить»? Побежать в магазин делать заказ?

Очень хорошо, если ваш результат можно измерить. Поставьте перед собой конкретную цель: увеличить посещаемость вашего веб-сайта или магазина, число телефонных звонков, количество совершенных покупок. Тогда вы сможете проследить, сработала ваша реклама или вам что-то надо переделать и улучшить.

Когда ваше сообщение составлено, проверьте себя по списку вопросов, данных в этой главе. Удалось ли вам добиться своей цели? Понятно ли будет ваше сообщение клиентам, на которых оно нацелено? Вызовет ли оно желаемую реакцию? Прекрасно, если вы сможете проверить это сообщение на клиенте непосредственно – из тех, с кем у вас установлены хорошие отношения.

Воздействие на людей: эмоциональные триггеры

В принятии решений важнейшую роль играют эмоции – будь то выбор ресторана, работы, хобби или спутника жизни. Это прекрасно знают маркетологи, пиарщики и все профессионалы из сфер коммуникации и продаж. Они собаку съели в убеждении людей расстаться с деньгами. Если вы только не живете в далекой сибирской деревеньке, в день на вас обрушивается более 10 000 рекламных сообщений. И большинство из них цепляет вас на эмоции или по крайней мере пытается это сделать.

Я об этом пишу не для того, чтобы заклеймить пиарщиков и маркетологов, а для того, чтобы перенять их опыт. Далеко не все методы, используемые ими, неэтичны или некорректны.

Основных эмоциональных триггеров – десять. Я условно делю их на этичные и неэтичные.

Первый из четырех неэтичных триггеров – страх. Это самая глубокая эмоция, которой сложнее всего противостоять. Страх может касаться разных областей.

«Три по цене одного!» И вы покупаете три, хотя вам и один-то не очень нужен. Так реклама играет на человеческой жадности

Страх за жизнь или здоровье, страх не вписаться в коллектив, страх быть неудачником, страх нехватки того или иного ресурса, страх, что другие получают больше. «Торопитесь, осталось всего 5 экземпляров!», «Не дай мошенникам тебя обмануть!», «Не отставай!» – примеры рекламы, включающей эмоцию страха.

Рядом со страхом стоит жадность – «три по цене одного». И вы покупаете три, хотя вам и один-то не очень нужен.

Следующий неэтичный триггер – чувство вины. Тоже очень глубокое чувство, закладываемое в нас еще в детстве. Часто встречается не только в рекламе, но и вообще у манипуляторов всех мастей («ты мне всю жизнь поломала», «из-за тебя я не сделала что-то или не стала кем-то» и т. д.). Нередко и успешно используется некоммерческими организациями для сбора денег и в социальной рекламе.

Следует заметить, что эти страх и чувство вины могут быть и этичными. Они допустимы, если являются не манипуляцией, а реальностью и имеют целью помочь человеку. Курение убивает. И – позвоните родителям.

А вот для следующего триггера – условно назовем его гордыней – я не вижу возможностей этичного использования.

Гордыня почти столь же многогранна, как и страх. Например, можно взывать к чувству конкуренции, поскольку многие хотят выделиться (реклама ноутбуков – «Покажи всем! 15 дюймов и 2 ядра!»). Часто поглаживают эго потенциального клиента, вкрадчиво убеждая его, что он лучше других, поэтому ему нужен именно этот продукт, предназначенный для тех, кто лучше других.

Сюда же относятся рекламные лозунги типа «Будь первым», «Будь не таким, как все». Думать о себе хорошо – типично для большинства людей. Однако гордецы – неприятные в общении люди, а неоправданно завышенные претензии только ведут их к гневу, разочарованию и депрессии.

Этичные эмоциональные триггеры основаны на создании у людей положительных эмоций. Пользуясь ими, помимо продаж вы несете в мир хорошее, и с вами у клиентов будут связаны положительные чувства.

Доверие – один из последних трендов в маркетинге. Очень часто используется в финансовой сфере – «Надежные вклады в надежном банке», «Доверяю как себе», «Вклады застрахованы». Долгий срок работы тоже указывается, чтобы повысить доверие: раз компания так долго существует, значит, можно на нее положиться (для этого же указывают год начала производства в рекламе алкоголя).

Пользуясь этичными эмоциональными триггерами, вы не только продаете, но и несете в мир хорошее, и у клиентов с вами будут связаны положительные эмоции

Ценность. Многие рекламные кампании уверяют, что вам особенно выгодно купить то, что они предлагают. Фразы вроде «Если найдете дешевле, мы снизим нашу цену» или «Заменяет 3 упаковки обычного…» увеличивают ценность товара или услуги.

Чувство принадлежности. Большинство из нас нуждается в обществе других. Люди – социальные животные, чувство принадлежности к группе создает ощущение безопасности и комфорта. В известном рассказе О. Генри «Родственные души» хозяин квартиры неожиданно расположил к себе вломившегося вора тем, что также страдал ревматизмом. В итоге вор не только не ограбил квартиру, но и помог хозяину одеться и повел выпить за свой счет. Организации, использующие лозунги «Вы – часть семьи», «Присоединяйтесь к…», играют именно на этом чувстве.

Немедленные результаты. Люди становятся все более нетерпеливыми. Они ждут, что их проблемы решатся в течение короткого времени и без особых усилий. Обещание немедленных результатов часто используется в рекламе медицинских средств («Достаточно одной таблетки!») и уходовой косметики – «Ваша кожа сияет после первого же применения». Однако не нужно вводить людей в заблуждение: если под обещанием быстрых результатов мелким шрифтом указывается, что сиять кожа будет лишь через неделю, а после первого применения только еле светиться, реклама будет недобросовестной.

Индивидуальность. Помощь в раскрытии индивидуальности отличается от игры на чувстве собственной важности, гордыни. Индивидуальность – про личную самореализацию, про раскрытие собственного потенциала. Гордыня – про сравнение себя с другими. Реклама «Для разного тебя» или «Будь собой» – об индивидуальности. Слоган «Не будь как все» – о чувстве собственной важности.

Экономия времени. Время у городских жителей – один из наиболее важных ресурсов. Все, что помогает его экономить, ценится. «Оформление кредита за 30 минут», «Доставка в день покупки», «Выезд курьера к вам в офис» – все это примеры экономии времени.

Не нужно путать индивидуальность и гордыню. Слоган «Будь собой» опирается на индивидуальность, «Не будь как все» – на чувство собственной важности

Хороший образец этичной рекламы мы с подругой увидели у студии Stressless Lounge & Beauty. На улице рядом со входом стоял выносной стенд, на котором было написано: «Здравствуйте, мы ваши новые соседи! Мы здесь, чтобы уменьшить ваш стресс». Дальше под заголовком «Кто мы» следовало «Социальный спа-салон, предлагающий 20-минутные косметические процедуры – массаж, уход за лицом, маникюр и макияж – за 950 рублей. Приходите с друзьями и отдохните вместе. Снимите стресс и оставайтесь на связи». После этого реклама рассказывала о возможности перекусить там же вкусными и здоровыми блюдами без недостатков фастфуда. А последней строчкой крупным шрифтом шло: «Приходите без записи! Мы ждем вас!»

В этой рекламе – все самое лучшее. И приветливость, и четкое информирование, и экономия времени, и немедленные результаты, и обращение к чувству принадлежности, поскольку предлагается совместное проведение времени с друзьями, и рассказывается о пользе от их предложения. К тому же сразу указана цена, и клиенты избавлены от необходимости идти и спрашивать самим.

Вы также можете использовать этичные триггеры, разрабатывая уникальную упаковку или предлагая что-то особенное для постоянных клиентов (индивидуальность), продлевая гарантию, организуя доставку.