Текст книги "Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу"

Заключение

До сих пор я рассматривал довольно абстрактные понятия, касающиеся дизайнерской практики. В следующих главах я перейду к более приземленным вопросам: как найти работу, как подготовить портфолио и как генерить хорошие идеи. Однако без знания культурного контекста, без умения общаться, а также без профессиональной и личной честности вы не вырастете как дизайнер. Кто-то рождается со всеми этими качествами, но кому-то приходится работать, чтобы их обрести. На это нужно время, и нужно быть готовым к разочарованиям и неудачам.

Глава 2. Профессиональные навыки
Ключевое «железо» и «софт» профессиональных навыков современного дизайнера, то есть сектор деятельности, не связанный с дизайном

В предыдущей главе я перечислил три основных качества, необходимых современному графическому дизайнеру для того, чтобы стать профессионалом и реализовать весь свой потенциал. Эти три качества – культурная осведомленность, коммуникативность и честность. Им нельзя научиться по учебнику. Они индивидуальны и определяются жизнью – поступками и размышлениями о том, как надо жить и как действовать.

Но даже если дизайнер может похвастаться этими тремя качествами, остаются, по меньшей мере, еще два уровня способностей, которые ему нужны.

Прежде всего – это практические навыки. То есть любые навыки дизайнера, связанные с механической или ручной работой. Я подразумеваю знание софта и технической стороны печати, кодирования и теории цвета, а также умение подать информацию в удобном, привлекательном и логичном виде. Таким навыкам можно научить, хотя лучше всего они осваиваются на практике – другими словами, нам могут преподать их основы, но овладеть ими целиком можно, только выполняя работу. Никакие книги и инструкции не научат верстать так же эффективно, как практическое задание. Это отличает графический дизайн от большинства профессий (и вызывает подозрение у недизайнеров).[13]13
  Со свойственной ему проницательностью великий немецкий дизайнер Отл Айхер заметил: «Графический дизайн – это одна из последних свободных профессий, которая не втиснута в рамки карьерного роста, а потому стандарты и руководства ее не регулируют. Карьерный рост здесь не зависит от результатов проверок, испытаний, получения сертификатов, призов, наград и титулов. Графический дизайнер – это графический дизайнер». Цит. по: Otl Eicher, The world as design, Wiley-VCH, 1994.


[Закрыть]

В этой главе мы рассмотрим еще один уровень – то, что дизайнер Майкл Бейрут называет «недизайнерской составляющей дизайнерского труда».

Тайм-менеджмент

Если уродующие работу клиенты – это самый любимый повод поворчать, то нехватка времени явно занимает второе после него место. Неважно, какой срок был отведен на проект, его всегда недостаточно. Даже когда внимательный заказчик или деликатный работодатель великодушно предоставляют нам уйму времени, что мы делаем? Мы откладываем начало проекта до последнего и в результате выполняем задание за то же количество времени, которое было бы у нас, работай мы по обычной схеме «срок сдачи – вчера». И кому не приходилось готовить презентацию за минуты до ее начала? Это уж точно не обо мне.

Однако недостаток времени – на самом деле иллюзия. Говоря, что у нас недостаточно времени, мы сознаемся, что плохо умеем планировать свое время. Это объяснимо. Мы творческие люди в коммерческой среде, мы зависим от мириада факторов, многие из которых не можем контролировать. Я имею в виду плохие или постоянно изменяющиеся брифы, поздно сданные в работу материалы и частые корректировки технического задания; а также недоступность коллег или поставщиков услуг (дизайнеры редко работают в изоляции – наша деятельность почти всегда завязана на других, и эти «другие» не всегда работают по тому же расписанию).

А теперь переходим к рассмотрению самого большого препятствия, не позволяющего нам эффективно планировать свое время: возникновение – или, что более вероятно, отсутствие – отличной идеи. В главе 9 мы увидим, как генерируются идеи и как можно подстегнуть творческий процесс, но сейчас я только замечу, что ожидание – и поиск – великого откровения является основной причиной, почему дизайнерам тяжело планировать время. Хорошие идеи – это не швейцарские поезда, никакой регламент не может гарантировать их появление.

Разумеется, встречаются умные дисциплинированные дизайнеры, контролирующие время с метрономической точностью, они выдерживают внутренние дедлайны, координируют свои и чужие действия и сдают проекты точно в срок. Нельзя не восхищаться этими титанами личного тайм-менеджмента, однако нет прямой связи между способностью планировать свое время и качеством работы. Хотя существует взаимосвязь между тайм-менеджментом и профессионализмом: самый верный способ потерять клиента – это нарушить дедлайн. По этой причине, а также для сохранения душевного равновесия, мы должны научиться планировать время.

Серьезное препятствие здесь – не само время, а тревога, чувство леденящего страха, которое возникает, когда дедлайн подступает, а время убегает, как песок сквозь пальцы. Следует заметить, что легкое нервное напряжение, пожалуй, необходимо, когда над нами нависает дедлайн; если же его приближение нас не тревожит, это скорее признак недостатка энтузиазма, ответственности и заинтересованности. Однако изводиться и гробить уйму нервных клеток вредно для творческого процесса.

Я понял и освоил тайм-менеджмент, когда мне открылась одна небольшая тайна о природе времени. Конечно, это не то открытие, которое заставило бы Стивена Хокинга волноваться о появлении соперника в области космологии, но оно позволило мне лучше справляться с тревогой по поводу времени. Представьте, что час ждете поезда на пустынной, пугающей станции поздно ночью. Это будет самый длинный час в вашей жизни. Теперь представьте, что провели час за просмотром любимого фильма или любимой телепередачи – шестьдесят минут пролетят так быстро, что вы готовы будете поклясться, что прошло всего полчаса. Однако час – это час, так в чем же разница между часом на вокзале и часом перед экраном телевизора? Единственная разница – это наше ощущение времени: мы определяем, медленно оно течет или быстро.

Осознание того, что не мои клиенты, коллеги или даже часы, а именно я контролирую свое время, успокаивает меня. Иногда, когда приближается дедлайн, я все еще чувствую укол страха, но справляюсь с ним, напоминая себе, что я хозяин своего времени. Один из моих способов – разбивать проект на небольшие легкопреодолимые этапы и делить каждую работу на последовательность маленьких шагов. Когда заданный срок распределен между несколькими небольшими целями, а не направлен на достижение единой масштабной, – наш контроль над временем усиливается.

Порядок, в котором мы будем выполнять работу, – еще более важный аспект тайм-менеджмента. В каждом проекте есть этап (или этапы), неприятный нам, та самая ж/д станция поздно ночью. Вместо того чтобы разобраться с этим этапом сразу же, большинство из нас совершают ошибку, огромную ошибку, и оставляют его напоследок. И вот уже искажено наше ощущение времени и мы не можем грамотно распределить силы. По возможности нужно сделать совершенно обратное.[14]14
  Приведу яркий пример, как делать не надо. Эта и 8-я глава – новые. Все остальные были взяты из первого издания и переработаны. Писать новые главы намного сложнее, чем вносить поправки в уже существующие. И что же сделал я? Я написал их в последнюю очередь. Сторонитесь тех, кто говорят вам одно, а сами поступают с точностью до наоборот.


[Закрыть]

Вот еще один фундаментальный закон тайм-менеджмента. В ходе работы над большинством проектов мы переживаем взлеты и падения. Это неизбежно. Даже полезно (см. главу 9 «Творческий процесс»). Однако старайтесь не заканчивать каждую промежуточную стадию проекта в низкой точке. Решая задачу, мы часто испытываем желание отложить ее, обещая себе взяться за нее завтра с удвоенной силой. Иногда помогает. Мозг отдыхает и снова готов начать заново. Но чаще мы приступаем к делу опять без энтузиазма, отвлекаемся и ищем поводы заняться чем-нибудь другим. Но заканчивая проект на высокой точке, мы стремимся вернуться к работе – не тратим время на увиливание.

И вот третье золотое правило тайм-менеджмента. Планируя, мы обычно представляем себе, что весь отведенный срок будет целиком посвящен работе над проектом. В реальности все не так. Неизбежны заминки, перерывы и форс-мажорные обстоятельства – то неожиданно появляются клиенты, то законченный и отосланный три дня назад заказ возвращают обратно с требованием срочно внести изменения, то автобус ломается, и вы не попадаете на работу пораньше. Мы должны учитывать задержки при планировании. Тогда будет проще с дедлайнами и уровень внутренней тревоги перестанет зашкаливать.

Исследование

В Design Dictionary в статье «Исследование» («Research»)[15]15
  Design Dictionary: Perspectives on Design Terminology, Birkhäuser. 2008.


[Закрыть] отмечается, что писатель и преподаватель Кристофер Фрайлинг выделяет три типа исследования дизайна: исследование самого дизайна, исследование в дизайнерских целях, а также исследование посредством дизайна.

Часто бывая в специализированных учебных заведениях, я заметил, что почти все студенты интересуются последним из них. Понятно, что получение знаний на практике так привлекательно для нового поколения, которое выросло – и было научено – с пониманием графического дизайна как чего-то большего, нежели просто рисование этикеток для шампуня. Но в рамках данной главы мне интересно рассмотреть прежде всего исследование ради дизайна.

В Design Dictionary от обозначено как обеспечивающий «определенным образом процесс (практический, активный) проектирования, результатом которого становится предмет материальной культуры…». Другими словами, это изучение, обеспечивающее нам готовый дизайн. Такой тип исследования часто называют «решением проблемы». Мысль, что дизайнеры решают проблемы – только и всего, – никогда мне не нравилась. Дизайнеры зачастую неплохо с ними справляются, но если мы определяем дизайн исключительно с этой позиции, то как бы признаем, что решение проблемы – первостепенная его задача. Однако дизайнеры обладают намного большим потенциалом. Они могут воображать невообразимое, переживать озарения и предлагать новаторские идеи, подсказанные интуицией и пропитанные бунтарским духом (см. с. 133 «Дизайнерское мышление»).

Часто я получаю от клиента ворох бумаг со словами: «Вот вся информация, что мы собрали и проанализировали. Ждем от вас творческое предложение». Иногда такая «информация» полезна, но, как правило, это просто сырые данные по фокус-группам и опросникам для маркетинговых исследований. Клиенты любят подобную информацию, поскольку она помогает им принимать прагматичные деловые решения и минимизировать риски. Но для дизайнера она может быть опасной, поскольку просто констатирует то, что случилось в прошлом. Это скорее смирительная рубашка для творческого мышления, чем трамплин для новой интерпретации.

Есть еще один любимый клиентами тип исследования – анализ данных. То есть изучение задокументированной информации в целях выявления стереотипов поведения. Бизнесмены хорошо различают эти стереотипы, но дизайнеры иногда могут увидеть и кое-что помимо них: возможности и способы создания нового, необычного. Они могут взять эту информацию и использовать ее для создания чего-то, чего еще не было.

Я не утверждаю, что дизайнерам не требуется проводить исследование и они должны опираться только на интуицию. Считаю, что нужно сочетать изучение (чтение, опрос, осмотр, дегустацию) с интуицией. Исследование и творчество должны идти рука об руку.

В 2007 году я взял интервью у главы брендингового агентства Wolff Olins для британского журнала Creative Review[16]16
  creativereview.co.uk/cr-blog/2008/january/wolff-olins-expectations-confounded


[Закрыть] Это было вскоре после того, как компания произвела фурор своим дизайном логотипа Олимпийских игр 2012 года в Лондоне. Wolff Olins – ключевая фигура в мировом брендинге, и кроме дизайнеров она задействует экспертов в сфере бизнеса и исследователей. Я расспросил генерального директора Брайана Бойлана о деятельности компании, попросив уточнить, какое место в ней отведено исследованиям. «Наша деятельность строится на глубоком понимании клиентов, – сказал он, – и потому у нас работают люди, пришедшие из стратегических и деловых кругов. Однако когда начинается исследование, дает о себе знать и интуиция. Все-таки это творческий процесс, от начала и до конца противоположный процессу пошаговому и логическому, поскольку следуя одной только логике, вы неизбежно получаете сухой результат. В то время как некоторые из наших результатов лежат за пределами логических процессов».

Его слова были мне как бальзам на душу: когда дизайн основывается исключительно на исследовании, он становится логичным и практичным, не имея при этом отношения к фантазии. Он стерильный, нетворческий и необразный. Приведу пример.

Как-то мне предложили запустить (а также взять на себя дизайн и редакторские обязанности) корпоративный журнал для членов одной организации, которые были несколько оторваны от реальности и были не в курсе новых веяний, – это подтвердило и руководство компании, нанявшее меня. У организации уже имелся узкоспециальный журнал, однако он устарел как по контенту, так и по дизайну. Новый журнал был призван изменить ситуацию. При всем при том заказчики выдвинули несколько противоречивые требования, что это издание должно понравиться членам организации и хорошо продаваться в газетных киосках. Задачка не из легких, так что я начал с опроса членов фирмы и тех, кто к их числу не принадлежал.

Я люблю разговаривать с людьми, для которых разрабатываю дизайн. Такая возможность появляется редко, но если она есть, это наилучшим образом сказывается на результате. На сей раз беседы выявили, что члены организации не хотят кардинальных перемен, что журнал им нужен в его прежнем виде и что они не заинтересованы в расширении читательской аудитории.

Как мне следовало поступить? Результаты «исследования» указывали мне обратное от брифа (а также от моих инстинктов) направление. Руководствуйся я собранной информацией, в итоге я создал бы журнал, в точности повторяющий предыдущую версию, и о коммерческом успехе и высоких продажах можно было бы забыть.

Я часами зависал у журнальных стоек, изучая современную верстку. Мое издание предназначалось для творческих людей, но я сознательно старался не заглядывать в журналы по схожей тематике. Вместо этого я сосредоточился на изданиях из других областей. Также я обращал внимание на то, как происходит обновление – компаний, продуктов, услуг. Задавал вопросы. Производил подсчеты. А затем выдвинул рискованное творческое предложение. Я заказал острый, непредсказуемый облик журнала радикальной дизайнерской компании и выбрал радикальный редакторский тон.

Когда напечатали первый номер, я вышел в онлайн, чтобы обсудить журнал с членами организации. Они раскритиковали его, назвав слишком радикальным и «никому не интересным», и упрекнули меня за уход от традиций. Казалось, я потерпел неудачу и произвел плохое впечатление. Но затем кое-что произошло. Журнал стал продаваться, он завоевал несколько дизайнерских наград, об организации заговорили в прессе (чего до сих пор не случалось), и, что самое интересное, «старая гвардия» посмотрела на журнал более благосклонно.

Руководство организации было счастливо: журнал дал новый виток ее развитию и положительно сказался на имидже. Некоторые члены с самыми традиционными взглядами, правда, оказались не у дел. Я не горжусь этим, но невозможно удовлетворить каждого (часто клиенты просто отказываются что-то принять), и я знал, что потери будут. Хотя в конце концов даже ярые противники становятся сговорчивее.

Так какого рода исследование мы должны проводить ради дизайна? Начать можно с анализа того, что уже было, – если что-то было. Еще можно подвергнуть клиента «допросу с пристрастием». Неважно, насколько наша идея подходит потребителю, у нас есть и другая аудитория – наши клиенты, наши цензоры. Дизайнерские идеи всегда должны получить одобрение заказчиков, и самый лучший путь к этому – расспрашивать клиентов и при необходимости даже спорить с ними.

Дизайн по сути – это изучение плюс воображение. Нужно и то и другое: лучше всего они работают вместе и почти бесполезны по отдельности.

Стратегия

В глазах многих клиентов обосновывающая дизайн стратегия намного важнее самого дизайна. И это неудивительно, потому что клиенты мыслят не как дизайнеры, они мыслят как стратеги. Чтобы достичь взаимопонимания с клиентами, мы тоже должны научиться думать как стратеги.

Но здесь кроется одна опасность: делая упор на стратегическом и тактическом мышлении, мы одновременно снижаем значимость идей, интуиции и воображения, которые оказываются в самом низу иерархии. Основанный на стратегии дизайн зачастую неоригинален и несмел. Как будто все ресурсы закончились на стратегической стадии, а бедному дизайнеру остается выдать нечто креативное, имея в распоряжении удручающе короткий список возможностей. Это как если бы портной шил костюм, опираясь на новейшие данные по тканям, пропорциям тела и на модные тенденции, забыв при этом снять мерки с заказчика.

Когда дизайн подгоняется под стратегию, а не разрабатывается вместе с ней, костюмчик не сидит. И наоборот, проектируя без стратегической основы, мы не получим одобрения реально смотрящих на вещи клиентов. Все просто, в деловом мире мы должны сочетать свою интуицию с прагматизмом. Иными словами, творчество необходимо сочетать со стратегией.

Выше я упомянул компанию Wolff Olins. Из всех крупных брендинговых и дизайнерских фирм они, как кажется, преуспели в безупречной интеграции стратегического бизнес-мышления с интуитивным творчеством. «Главное, – утверждает генеральный директор Брайан Бойлан, – что не все делается последовательно. Не думайте, что мы сначала полностью отдаемся стратегии, а затем передаем ее другим людям со словами: „А теперь проиллюстрируйте эту стратегию“».

Конечно, не всем клиентам нужен дизайн, опирающийся на стратегии, некоторые доверяют нам создание того, что будет работать, и не изводят нас теоретическими обоснованиями. Но такие клиенты встречаются нечасто. По мере того как предприятия и учреждения всех видов – коммерческие, благотворительные, культурные, социальные – постепенно становятся более методичными и менее охотно идут на риск, потребность в стратегии для каждой разработки все ощутимее.

Так что же такое стратегия в дизайне? Это сочетание результатов исследовательской работы с информацией о рынке и потребителе, объединение технологий с поведенческими шаблонами, оценка отношения затрат к эффективности, понимание психологии человека и хорошее знание трендов, моды и клиентуры.

Рассмотрим в качестве примера такую ситуацию. Представьте себе, что вам предложили сделать сайт, задача которого – предостеречь молодежь от наркотиков. Инстинкт или, возможно даже, заказчик, подскажут вам, что оформление должно быть похоронно-мрачным, с использованием готического шрифта. Но чтобы выстроить верную стратегию, надо поговорить с людьми, вовлеченными в проект, с целевой аудиторией (исследование), узнать, как целевая группа использует Интернет и другие средства коммуникации (анализ), познакомиться с общественным мнением (опрос) и, наконец, задействовать творческую интуицию (креативность). Когда коктейль будет смешан, вы получите ключевые выводы для тактики.

Конечно, у нас не всегда есть доступ к предполагаемой аудитории или необходимым для анализа данным. Иногда нас озаряет идея, совершенно точно правильная, но которую мы не в состоянии обосновать. Когда такое случается, приходится идти на небольшую хитрость, или, выражаясь по-научному, прибегать к пострационализации.

Дизайнеры часто шутят по поводу пострационализации. Отчасти она приравнивается к жульничеству, несколько смущает, по меньшей мере. Но я не считаю, будто в этом есть что-то плохое. Бессознательное вовлечено в творческий процесс – мы не всегда знаем, откуда и почему пришли идеи, мы просто уверены, что они правильные. А поскольку лишь немногие клиенты готовы мириться с «бездоказательным» творчеством, нам нужно подходящее объяснение. В конце концов, если идея выдерживает проверку, чем же она плоха?

Презентация

Вне зависимости от того, на каком этапе карьеры мы находимся, нужно уметь демонстрировать свои идеи другим. Если мы не в состоянии оценить свою работу объективно или поставить себя на место своей аудитории, работа графического дизайнера может оказаться для нас непосильной. Не родился еще такой клиент, который примет идею – будь она хоть бриллиантом чистой воды – без внимательного изучения и вопросов («Почему вы выбрали синий цвет?»). Если мы не сможем ответить на подобные вопросы, то рискуем остаться с ящиком превосходных идей с пометкой «Отклонено». Презентация – это самый главный аспект профессиональной жизни графического дизайнера, и многие идеи отвергают не потому, что они плохи, а потому что их плохо подают.

Презентация своей работы не исчерпывается речью в зале заседаний перед скептически настроенным советом директоров. Когда студент показывает работу преподавателю – это презентация. Когда младший дизайнер показывает работу своему начальнику – и это презентация. И когда мы демонстрируем идею коллегам или компаньонам – это тоже презентация. Конечно, есть официальные презентации, есть неофициальные, но их принцип един, и чем лучше мы их проведем, тем больше вероятность, что наши идеи будут восприняты и одобрены.

В главе 7, в которой речь пойдет о клиентах, мы рассмотрим техническую сторону подготовки презентации. Сейчас же я лишь подчеркну важность презентации как основного профессионального навыка и необходимость готовить ее от всего сердца, а не по учебнику. Будьте самими собой. Одно время я увлекался руководствами по проведению презентаций, но они только вгоняли меня в стресс. В своей прежней студии мы даже подумывали пойти на специализированные курсы, но в конце концов решили не ходить. По той причине, что дизайн, как мы считаем, – это наши убеждения, а никакие формальные методики убеждения лучше его не сделают. Я знаком со многими великолепными дизайнерами, которые плохо владеют этими методиками, но говорят о своих работах с таким воодушевлением, что отсутствие теоретической базы значения не имеет. Все, что тормозит поток убедительности, по моему мнению, вредно.

Но, как вы узнаете из главы 7, есть простые шаги по приданию презентации эффективности. Как и когда показывать работу при личной встрече, что и когда говорить, сколько времени давать клиентам на обдумывание ответа. Это простые техники, имеющие решающее значение для того, будет ли презентация успешной или провальной. Им можно научиться – или изменить их под себя, – как каждый дизайнер посчитает нужным. А вот убедительности научиться нельзя. Она вырастает внутри нас.