Текст книги "Платформа. Практическое применение революционной бизнес-модели"

Строение платформы

Разделение платформ по принципу «творчество/обмен» не является чисто семантическим. Хотя платформы сосредоточиваются на выстраивании связей между потребителями и производителями, категория платформы в корне меняет базовую ценность, которую вы будете пытаться передать. В главах 4 и 5 мы подробнее расскажем, как это влияет на парадигмы базовых транзакций и определяет общее строение платформы.

Базовая транзакция – лишь один аспект, проливающий свет на необходимость разделения платформ по принципу «творчество/обмен». Категория платформы также повлияет на то, как вы будете выстраивать и преподносить четыре ее основные функции. Так, каждой парадигме базовой транзакции соответствуют своя стратегия координации, свои правила и стандарты. Категория платформы влияет и на стратегию формирования аудитории. Платформы для обмена вроде Uber и Alibaba сосредоточены на создании ликвидных рынков, на которых спрос и предложение будут в значительной степени пересекаться. Платформам для творчества, например Android и YouTube, важнее находить «звезд»: у них иная цель транзакции, и популярные продукты в таких сетях превращаются в настоящие центры притяжения. Многие платформы для творчества стремятся привлекать знаменитостей (и, как следствие, их фанатов); однако когда платформа сумеет за счет сетевого эффекта создать собственных «звезд», вы сможете сделать вывод, что аудитория достигла критической массы. PewDiePie на YouTube, Ден Билзерян на Instagram и Неш Григ на Vine – типичные примеры того, как простые создатели контента приходят к славе, когда множество ценителей их таланта собираются на определенной платформе.

Как видите, понимание категории платформы существенным образом влияет на определение специфики базовых транзакций и функций. На начальном этапе создания платформы именно понимание того, к какой категории нужно отнести ваш бизнес, поможет сделать первые шаги в правильную сторону.

2
Хайек против машин, или Почему вы на самом деле ничего не знаете о ХХ веке

Все-таки иногда надо пострелять.

Ну, или побегать. Ведь в пижаме далеко не убежишь.

007: КООРДИНАТЫ «СКАЙФОЛЛ»

Технологии – забавная штука. С одной стороны, за последние двадцать лет они открыли нам столько удивительных возможностей: совсем недавно люди и представить себе не могли вещи, которые сегодня мы воспринимаем как должное. К технологиям вообще быстро привыкаешь. Для современного человека компьютер и смартфон – обычное средство для достижения повседневных целей, инструмент, позволяющий делать то, что хочется (созваниваться с любимыми, играть в Candy Crush, заказывать пиццу). Однако такой инструментальный подход не отражает истинного влияния технологий на мир, в котором мы живем. Технологии не просто средство. Они формируют нашу реальность в целом и экономику в частности.

Например, в 1804 году был изобретен паровоз. Новая форма передвижения и транспортировки товаров позволяла перемещаться намного дальше и быстрее, чем когда-либо раньше. В результате понятие «местного» значительно расширилось, а окружающий мир вдруг стал казаться меньше. Изобретение автомобиля лишь закрепило тенденцию. Появление прорывных технологий открывало новые возможности для разных сообществ и социальных структур. И конечно же, способствовало возникновению новых направлений бизнеса.

Такие общественные изменения происходят постоянно. И как верно подмечено в пословице, только изменения и можно считать чем-то постоянным. Тем не менее очень просто не заметить роль технологий в этой трансформации – отчасти потому, что технологические изменения обычно происходят постепенно. Когда мы думаем или говорим о промышленной революции, то невольно представляем себе некое событие, хотя на самом деле это процесс, растянувшийся на десятилетия. Эволюция, повлекшая за собой революционные последствия.

Зачастую и сами последствия проявляются на протяжении долгого времени. На ранних стадиях промышленной революции основной движущей силой экономики были пар и вода. Именно поэтому фабрики нужно было строить вблизи рек. Массовое распространение электричества нивелировало эту потребность. Тем не менее даже десятилетия спустя фабрики продолжали размещать рядом с реками, потому что люди не сразу сумели полностью раскрыть потенциал электричества[251]251
  Paul Boag, “Are We Thinking about Digital All Wrong?” Smashing Magazine, March 14, 2014, http://www.smashingmagazine.com/2014/03/14/are-we-thinking-about-digital-all-wrong/.


[Закрыть].

Представление о технологиях как об инструменте особенно распространено в мире бизнес-стратегий. И хотя с годами понимание того, как и почему компании достигают успеха, существенно меняются, на протяжении XX века непреложными законами считались именно идеи, лежащие в основе бизнес-стратегий.

Многие компании и сегодня работают по накатанной, хотя мир вокруг них стремительно меняется. Только подумайте, как распространение интернета и смартфонов изменило отношения между компаниями и потребителями. Власть современного потребителя беспрецедентна. Развитие шоуруминга – посещения офлайн-магазинов для изучения продуктов перед их онлайн-покупкой – позволяет потребителям находить лучшие товары по выгодной цене. Потребитель также может порекомендовать продукт тысяче «друзей» или публично выразить недовольство той или иной покупкой. В результате сами потребители в процессе покупки способны увеличивать ценность продукта. Раньше подобное вряд ли можно было даже представить. Выбор потребителя больше не определяется и не ограничивается предложениями местных магазинов. Движение информации больше нельзя назвать односторонним. Эти, казалось бы, простые изменения серьезно влияют на бизнес. И технологии – основная их причина. Если «инструмент» обладает подобной силой, он как минимум требует особого к себе отношения.

Наш исторический период уникален тем, что новая бизнес-модель – платформенная – затмевает старые. Потенциал эры интернета до сих пор полностью не раскрыт. Пока нам видна только вершина айсберга. Ведь по большому счету платформы стали доминировать в нашей экономике всего около десяти лет назад.

Многие уверены, что создание бизнес-платформ актуально только для технологических компаний, но это миф. Во-первых, эта бизнес-модель не так уж и нова; во-вторых, она актуальна не только для технологического бизнеса. На самом деле платформы существуют столько же, сколько и человеческое общество. В качестве примеров из древности можно привести римский рынок, аукционы и городские базары; из более современных – каталог «Желтые страницы», рекламные полосы в газетах и даже торговые центры. Тем не менее причина роста влиятельности платформ сегодня связана как раз с технологиями.

Сразу хочется пояснить: мы – не технологические детерминисты и не считаем, что технологии определяют развитие социальных структур, экономической деятельности и культурных ценностей. Эту идею отлично выразил в своей известной фразе «Носитель информации является самим сообщением» Маршалл Маклюэн: суть технологий, которые вы используете для достижения какой-либо цели, несколько шире, чем то, что вы с ними делаете. Хотя в этом заявлении, безусловно, есть зерно истины, оно игнорирует роль действий и желаний самого человека в развитии и использовании технологий. Технологии – это не нейтральный инструмент. Они формируют наше восприятие реальности, а мы, в свою очередь, влияем на их развитие.

Скачок в развитии платформ вдохновляет на подробное изучение замысловатых взаимосвязей между технологиями, экономикой, обществом, а также наших допущений относительно того, как технологии становятся фундаментом базовых законов экономики и бизнес-стратегии. События последних пятидесяти лет показали, что технологические изменения – и, что не менее важно, изменения в способах использования этих технологий – могут фундаментальным образом видоизменять экономические принципы.

В этой главе мы исследуем технологические изменения и их последствия, стимулировавшие переход от линейного бизнеса XX века к современному платформенному бизнесу. Мы также обсудим основополагающие идеи о работе нашей экономической системы и узна́ем, какие из казавшихся непреложными законов бизнес-стратегии XX века больше не актуальны.

Централизованное планирование и человек в пижаме

Начнем повествование со старого как мир вопроса: как лучше всего организовать экономику? Предпочтительнее ли плановый подход – или же децентрализованный, управляемый активностью рынка? Война мнений по этому вопросу тянулась на протяжении всего XX века. Правительства и компании стремились доказать достоверность собственных представлений об экономической и социальной реальности. Казалось, развал СССР в начале 1990-х должен был поставить точку в обсуждении, однако полной ясности в этом вопросе достичь так и не удалось.

Главным аргументом в пользу рыночной регуляции всегда выступала ее бо́льшая эффективность по сравнению с централизованным планированием. В США это утверждение и вовсе принято считать бесспорной истиной – но так ли это? В подходящих условиях рынки действительно эффективно организуют экономическую активность. Тем не менее, чтобы это доказать, экономистам приходится делать ряд существенных допущений. И главное из них – концепция «совершенной информации», согласно которой каждый участник в любой момент времени имеет полноценное знание о существенных рыночных факторах. Все производители имеют представление обо всех техниках производства, которые используют конкуренты; все покупатели и продавцы знают всё о ценах, предлагаемых другими продавцами. Любая «асимметрия информации» не вписывается в модель, предполагающую, что ни у кого нет уникальной, недоступной другим участникам информации о рынке.

Эта концепция не кажется хоть сколько-нибудь реалистичной, потому что таковой и не является. В реальной экономике несовершенная информация – как раз норма. Но что еще удивительнее, в условиях совершенной информации не будет никакой разницы в эффективности рыночной или плановой экономики. В 1975 году советский профессор Леонид Канторович получил Нобелевскую премию по экономике отчасти благодаря своей работе, доказывающей функциональную эквивалентность идеальной рыночной и идеальной плановой экономик[42]42
  Royal Swedish Academy of Sciences, press release, October 14, 1975, http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economic-sciences/laureates/1975/press.html.


[Закрыть]. В экономике совершенной информации центральный орган управления может распределять ресурсы с той же эффективностью, что и рынок. Это интуитивно понятно: тот, кто знает об экономике всё, понимает, как наиболее эффективно распределить ресурсы. Всеведущему органу центрального планирования просто-напросто нужно рассмотреть всю существующую информацию и определить наилучший способ распределения ресурсов – на что, по мнению многих экономистов, способен только рынок.

Канторович не первым отметил противоречивость концепции полной информации. Австриец Фридрих Хайек поднял этот вопрос за несколько десятилетий до Канторовича. Хайек считался наиболее влиятельным экономистом середины ХХ века, однако и сегодня его работы пользуются огромной популярностью у сторонников либертарианских и консервативных идей в политике. Наибольшую известность ему принесла работа «Дорога к рабству», опубликованная в 1944-м. Книга предупреждала об опасностях государственного контроля над принятием экономических решений (иными словами, плановой экономики).

Как вы уже, наверное, догадались, Хайек был поборником свободного рынка. Однако он осознавал недостатки традиционного дискурса об «идеальном рынке». Его эссе «Смысл конкуренции» – злая сатира на представления об идеальной конкуренции, которую отстаивали большинство экономистов его времени. Он понимал, что идея идеального рынка – по сути своей тавтология. Хайек писал: главная проблема представлений об идеальной конкуренции заключается в том, что она «ограничивается определением условий, в которых ее выводы уже неявно содержатся и которые предположительно могут существовать, но о которых она ничего не сообщает, как они вообще могли возникнуть»[43]43
  Friedrich Hayek, Individualism and the Economic Order (Chicago, IL: University of Chicago Press, 1948). Приведенные ниже цитаты также взяты из этой книги.


[Закрыть]. Иными словами, теория идеальной конкуренции предполагает наличие определенных условий, в которых рынки будут максимально эффективны, – а затем использует их в качестве доказательства того, что рыночная экономика эффективнее плановой. Хайек прекрасно понимал, что этот аргумент не особенно убедителен или логичен; более того – он не дает ответа на вопрос, как эффективнее управлять экономической деятельностью в реальном мире. Особое внимание этому заблуждению он уделил в своем эссе «Использование знания в обществе». Хайек писал: «Этот взгляд не учитывает того, что способ сделать такое знание настолько широко доступным каждому, насколько вообще возможно, как раз и составляет проблему, для которой нам надлежит найти решение»[44]44
  Там же.


[Закрыть]. Доказательство через пример совершенного рынка выводит за рамки допущения саму проблему, которую оно вроде бы должно решить.

Тем не менее в том же самом эссе Хайек предлагает альтернативное объяснение преимуществ рыночной экономики по сравнению с плановой. В реальности «из центра» невозможно эффективно координировать деятельность децентрализованной экономики. Хайек утверждает: проблема заключается именно в том, что мы не живем в мире совершенной информации. Отдельный человек попросту не способен собрать всю информацию, которая необходима для успешного управления. Хайек объясняет свою позицию следующим образом: «Знание обстоятельств, которым мы должны пользоваться, никогда не существует в концентрированной или интегрированной форме, но только в виде рассеянных частиц неполных и зачастую противоречивых знаний, которыми обладают все отдельные индивиды». Совершенная информация нам недоступна – мы живем в мире фрагментированной, децентрализованной информации. Эту концепцию называют «локальным знанием» или, выражаясь словами Хайека, знаниями «конкретных обстоятельств времени и места».

Хайек понимал серьезные последствия этого заключения. У «центра» не может быть знаний о «конкретных обстоятельствах времени и места», а значит, «центральный планирующий орган вынужден будет найти какой-то способ передоверить «людям на местах» принятие решений, зависящих от таких обстоятельств». Кроме того, даже если бы один человек мог собрать все необходимые для управления экономикой сведения, он не сумел бы должным образом их обработать, ведь обстоятельства постоянно меняются. По сути, все равно нужна определенная форма децентрализации, чтобы локальное знание можно было «быстро применять» в экономической деятельности.

Эту философию разделял и супершпион Джеймс Бонд. В фильме «007: Координаты “Скайфолл”», когда Бонд впервые встретил Кью (своего гуру в мире технологий), тот пошутил, что способен нанести больше вреда, «сидя в пижаме с кружечкой чая “Эрл Грей”, чем ты за год работы “в поле”».

«Так зачем же я вам?» – спросил Бонд. «Все-таки иногда надо пострелять», – ответил Кью. «Ну, или побегать. Ведь в пижаме далеко не убежишь», – парировал Бонд. Законченный индивидуалист, Бонд прекрасно понимает, что для принятия хороших решений необходимо знание актуальных обстоятельств на местах[45]45
  За идею этой аналогии благодарим старшего исследователя Microsoft E. Glen Weyl.


[Закрыть]. И Бонд, и Хайек считали, что централизованное планирование не работает, потому что невозможно собирать точную и своевременную информацию, когда ты сам не присутствуешь на месте событий.

Хайек доказывал, что централизованное управление масштабной экономической деятельностью – непрактичный подход. Вместо него необходимо создать механизм децентрализации, позволяющий эффективно собирать локальную информацию, которой обладают отдельные участники экономических процессов, и реагировать на нее. В качестве решения проблемы Хайек предлагал использовать систему цен, которую описывал как «своеобразный механизм регистрации изменений». Этот механизм позволит «отдельным производителям следить за движением нескольких указателей» и благодаря этому понимать, что происходит в экономике в целом. По сути, Хайек предложил считать систему цен своего рода простейшим калькулятором, где цены служат основными индикаторами результатов деятельности, благодаря которым производители смогут определить экономическую активность вне зависимости от своего актуального географического положения. Так как каждый отдельный человек действует в соответствии с собственными локальными знаниями, рынку нужно собирать всю эту информацию и подстраиваться под нее в режиме реального времени. Такой подход действительно отражает реальное положение вещей в мире, где информация несовершенна и не всегда находится в свободном доступе. Рынки решают эту проблему, раскрывая «общую сумму» индивидуальной информации каждого участника – цену.

История показывает, что Хайек во многом оказался прав. Централизованное управление в конце концов проиграло борьбу с децентрализованными рынками, и с тех пор основанная на системе цен рыночная экономика стала «системой по умолчанию» для многих современных обществ.

Теория фирмы

Хотя Хайеку удалось убедительно продемонстрировать преимущества рыночной экономики перед плановой, некоторые важные возражения по поводу теории эффективных рынков стоит рассмотреть отдельно. Для этого обратимся к работам другого влиятельного экономиста, Рональда Коуза, с которым мы уже познакомились в главе 1. Коуз выявил еще один существенный недостаток концепции эффективных рынков. Если рынки могут эффективно координировать экономическую активность, зачем тогда нужны компании? Какую ценность добавляют компании, если мы полагаем, что сами рынки более чем эффективны? Для прорыночных экономистов этот вопрос стал серьезной проблемой, потому что, как отметил Коуз в своей речи на получении Нобелевской премии, «большинство ресурсов современной экономической системы сосредоточено в фирмах, и использование этих ресурсов зависит от административных решений, а не напрямую от работы рынка. Следовательно, эффективность экономической системы в значительной степени зависит от того, как своей деятельностью управляют эти организации – в частности, конечно же, современные корпорации»[46]46
  Ronald Coase, “The Institutional Structure of Production,” in Nobel Lectures, Economics 1991–1995, ed. Torsten Persson (Hackensack, NJ: World Scientific Publishing, 1997).


[Закрыть]. Если компании играют такую важную роль в нашей экономике, почему же доминирующая экономическая теория не способна объяснить их существование? Коуз разрешил эту дилемму, предположив существование определенных затрат, связанных с участием в рыночной активности, – он назвал их транзакционными издержками. Этой концепции мы уже коснулись в главе 1.

Согласно теории Коуза, поиск подходящих работников в нужное время для выполнения необходимых задач, а также поиск запасов и обсуждение цен обходятся компаниям слишком дорого и в целом чрезмерно для них сложны. Издержки на осуществление каждой такой транзакции на рынке можно считать транзакционными. Если бы этих издержек не было, любой отдельный человек имел бы доступ к любому необходимому товару на рынке. Организациям в их традиционном виде не было бы выгодно заниматься производством товаров и оказанием услуг. На основе идеи транзакционных издержек Коуз разработал «теорию фирмы», в которой описывалось, как транзакционные издержки определяют границы организаций в рыночной экономике. Согласно этой теории, организации появились ради минимизации транзакционных издержек и недостатка информации – всего этого можно добиться, координируя экономическую деятельность в процессе обмена на децентрализованном рынке. Компания переводила внутрь процессы, которые могла организовать эффективнее, чем рынок, а остальные распределяла вовне. По сути, любая компания – это маленькая плановая экономика, существующая в рамках более крупной рыночной системы (см. рис. 2.1).

Теория Коуза существенным образом повлияла на бизнес-стратегию. Ведь согласно теории, по мере роста организаций увеличивалась и их способность минимизировать информационные и транзакционные издержки посредством интернализации задач, с которыми компания могла эффективно справиться, и экстернализации остальных. Благодаря этому возникал так называемый эффект масштаба (или экономии от масштаба), который описал Брюс Хендерсон из Boston Consulting Group. Хендерсон позаимствовал идею из военной стратегии (максимальная концентрация сил для одержания победы над противником) и применил ее в бизнесе. Его наблюдения были довольно просты: чем больше чего-то вы производите, тем лучше у вас это получается. Однако идеи Хендерсона об эффекте масштаба и «кривой опыта» позволили менеджерам представить отношения между размером и эффективностью (см. рис. 2.2).

По Хендерсону, эффективность компании в расчете на единицу продукции возрастала на 25 % после каждого удвоения объема производства[47]47
  Martin Reeves, George Stalk, and Filippo L. Scognamiglio Pasini, “BCG Classics Revisited: The Experience Curve,” BCG Perspectives, May 28, 2013, https://www.bcgperspectives.com/content/articles/growth _business_unit_strategy_experience_curve_bcg_classics_revisited/.


[Закрыть]. Хендерсон понял, что это можно использовать для получения конкурентного преимущества в бизнесе. Согласно его концепции, компании с наибольшей долей рынка будут также обладать огромными ценовыми преимуществами по сравнению с соперниками.

Спустя несколько лет профессор Гарвардского университета Майкл Портер дополнил наблюдения Хендерсона еще одной важной идеей: определением цепочки ценности. По большей части Портер разделял идеи Хендерсона, однако подчеркивал, что бизнес нельзя считать монолитной сущностью. Организация состоит из многочисленных и разнообразных компонентов, она может преуспевать в одних областях и быть не столь эффективной в других. Сочетание этих компонентов и создает так называемую цепочку ценности. Впервые Портер представил эту идею в своей книге «Конкурентное преимущество»[48]48
  Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. – М.: Альпина Паблишер, 2018.


[Закрыть], называя ее инструментом обеспечения конкурентоспособности. Цепочка ценности позволяла бизнесу систематически подразделять процессы в организации на набор базовых направлений деятельности, чтобы формировать понимание того, как все они вместе создают единую слаженную систему, которая берет определенные инвестиции и выпускает более ценные продукты (см. рис. 2.3). Эта идея отлично дополняла теорию Коуза. Цель анализа цепочки ценности – найти оптимальную комбинацию ее звеньев, максимизируя получаемую ценность при минимизации издержек. По сути, связующим звеном цепочки ценности служат транзакционные издержки. Компании объединяют разные направления деятельности в рамках цепочки создания ценности, потому что транзакционные издержки при их экстернализации оказались бы выше, а значит, выгоднее их интернализировать. Если компания найдет оптимальную комбинацию видов деятельности, ей удастся создать слаженную систему – цепочку ценности, которая позволит сформировать и поддерживать конкурентное преимущество перед соперниками по отрасли.

Цепочки ценности Портера и эффект масштаба Хендерсона – столпы бизнес-стратегии последних трех десятилетий. На их фундаменте создавались крупные, вертикально интегрированные организации конца XX века.

Однако обозначенная Хайеком проблема локального знания оставалась актуальной даже в таких крупных организациях. В первую очередь именно из-за координационных проблем, связанных с описанным Хайеком локальным знанием, график эффекта масштаба Хендерсона имеет U-образную форму (см. рис. 2.4). Координационные издержки увеличиваются, то есть после того, как организация достигает определенного размера и продолжает расти, она начинает испытывать на себе так называемый отрицательный эффект масштаба – отныне по мере увеличения объемов производства информационные и транзакционные издержки растут, а не снижаются.

В результате, оказываясь под давлением конкурентов, крупные компании (например, не являющиеся монополиями с государственной поддержкой) не могут вырасти до размера, позволяющего контролировать рынки. Существует определенная точка, после которой стоимость роста превышает потенциал увеличения прибыли от него. Этот факт отлично вписывается в концепцию эффективности рынков Хайека. В небольшом масштабе можно эффективно координировать экономическую активность. Однако если компания разрастается до слишком крупных размеров, она не может собирать всю необходимую для принятия верных решений информацию и адекватно на нее реагировать. В результате издержки растут и компания больше не сможет расширять свое присутствие на рынке. U-образная шкала эффекта масштаба в бизнесе показывает, почему плановый подход неэффективен в отношении экономики в целом.

Как и эффект масштаба Хендерсона, цепочка ценности Портера ограничивалась и определялась транзакционными издержками. Согласно теории Коуза, именно цель минимизации транзакционных издержек удерживала вместе элементы цепочки ценности и превращала их в единое целое. Если транзакционные издержки существенным образом менялись, цепочки ценности могли разрываться или радикальным образом переорганизовываться.

Долгое время крупные организации создавались на основе экономики, выстроенной в рамках бизнес-стратегии ХХ века. Большие линейные компании вроде GM, Ford, ExxonMobil, U. S. Steel и General Electric десятилетиями удерживали за собой первые места рейтинга Fortune 500. Однако связи, которые раньше удерживали традиционные организации, начали ослабевать по мере появления новых технологий.