Текст книги "Платформа. Практическое применение революционной бизнес-модели"

Компьютер и рынок

В 1965 году малоизвестный польский экономист Оскар Ланге написал возражение к эссе Хайека – «Компьютер и рынок». Ланге высказал мнение, что, хотя рассматриваемые Хайеком проблемы наверняка были актуальны в 1945-м, времена изменились. Появились компьютеры – устройства, способные решать сложные вычислительные задачи быстро и одновременно. Вспомните: Хайек и сам представлял систему цен как своего рода децентрализованный вычислительный механизм, который взял бы на себя функции нереалистичного органа центрального управления. Ланге использовал похожую метафору, называя рынки «вычислительными устройствами доэлектронной эры»[49]49
  Oskar Lange, “The Computer and the Market,” in Socialism, Capitalism and Economic Growth: Essays Presented to Maurice Dob, ed. C. F. Feinstein (Cambridge, UK: Cambridge University Press, 1967). Цитаты Ланге взяты из этой книги.


[Закрыть]. Однако это был не комплимент. Ланге считал рынок «устаревшим» механизмом и утверждал, что с точки зрения координирующей способности систему цен Хайека можно заменить рядом компьютерных вычислений.

По мнению Ланге, у компьютера было «неоспоримое преимущество по критерию скорости» по сравнению с «громоздкими и медленными» механизмами рынка. Если Ланге был прав, описанное Хайеком соотношение между централизацией и децентрализацией нельзя было бы называть непреложным законом экономики. Это скорее артефакт определенного этапа технологического развития. По мере изменения технологий меняется и состояние экономики. В статье Ланге предполагал, что компьютеры могут привести человечество к созданию намного более централизованной, но не менее эффективной экономики.

К работе Ланге 1965 года возникало два основных вопроса. Самый очевидный был связан с тем, что примитивные компьютеры того времени не могли справиться с поставленной задачей. Чаще всего они занимали целую комнату и могли производить ограниченное количество вычислительных операций. Однако в том же году Гордон Мур, один из основателей Intel, сформулировал так называемый закон Мура: примерно раз в полтора года вычислительная мощность чипа удваивается при сохранении размеров. Иными словами, можно рассчитывать, что каждые восемнадцать месяцев в ваш старый компьютер можно будет вставить чип в два раза меньшего размера, сохраняя при этом вычислительную мощность. За последние пятьдесят лет этот закон соблюдался на удивление точно.

Со временем это медленное, но постоянное увеличение производственных мощностей оказало огромное влияние на вычислительные технологии. Экспоненциальный рост начинается неспешно, но постепенно разгоняется все сильнее. За несколько десятилетий компьютерные чипы стали намного меньше и намного быстрее по сравнению со своими предшественниками из 1965-го. Их производство также стало намного дешевле. Так, ваш смартфон примерно в 1 млн раз дешевле, в 1000 раз мощнее и в 100 000 раз меньше одного компьютера из Массачусетского технологического института 1965 года.

Давайте выясним, почему эти изменения так важны. Существенная доля транзакционных издержек приходится на обработку и хранение информации. Это понятно интуитивно. Чем быстрее мы можем передавать данные и чем больше данных мы можем хранить, тем бо́льшим объемом информации можно управлять. Однако когда стоимость обработки падает, снижаются и транзакционные издержки. А мы помним, что именно они являются связующим звеном, удерживающим звенья цепочки ценности компании и определяющим, какую деятельность организации нужно интернализировать. Когда в конце ХХ века скорость обработки информации значительно выросла и транзакционные издержки резко сократились, некоторые цепочки ценности стали разрушаться. По мере снижения транзакционных издержек отпадала и необходимость создания вертикально интегрированных организаций. Мелкие и более подвижные конкуренты начали обходить крупных соперников. Сначала они отвоевывали одно звено цепочки создания ценности у устоявшихся на рынке компаний, а затем и вовсе позволяли отказаться от услуг посредников, предлагая те же самые услуги по сниженной цене (см. рис. 2.5).

Ровно по такому сценарию развивались события в сфере производства энциклопедий. Пока были популярны толстые книги в твердых обложках, для успешной продажи энциклопедии необходимо было привлекать многочисленных специалистов по продажам. Существенная часть стоимости энциклопедии шла на оплату работы продавца. Однако когда персональные компьютеры появились почти в каждом доме, новые технологии значительно облегчили и удешевили хранение крупных объемов информации. Компаниям больше не нужно было содержать штат продавцов, которые ходили бы по квартирам и предлагали купить книги. Теперь можно было просто отправить покупателю диск по почте. Microsoft могла продавать свою энциклопедию Encarta на CD-диске за $50, а стоимость набора книг Britannica варьировалась от $1500 до $2000[50]50
  Philip Evans and Thomas S. Wurster’s excellent 1999 book, Blown to Bits: How the New Economics of Information Transforms Strategy (Boston, MA: Harvard Business Review Press).


[Закрыть]. В конце концов Britannica пришлось выпустить собственную цифровую энциклопедию на диске; однако содержание многочисленных сотрудников отдела продаж компании, которые когда-то были важным звеном цепочки ценности, потеряло всякий смысл.

Разочарование.com

Однако даже эти вычислительные мощности не позволяли компьютерам реализовать обещание Ланге о централизованной экономике. Хотя потенциально компьютеры могли решить одну из сформулированных Хайеком проблем – одновременного хранения и обработки больших объемов информации, – они оказались не способны ответить на вопрос, как изначально собирать и передавать всю необходимую информацию.

Но интернет все изменил. Развитие Всемирной паутины в 1990-х возвестило о приходе новой эры взаимосвязанности и децентрализованной сетевой коммуникации. Произошел кардинальный переход от информационной парадигмы оставшейся части XX века, в которой доминировали организации с централизованными, иерархическими, идущими сверху вниз потоками информации. Децентрализованная сеть открыла отдельным людям доступ к информации и ознаменовала собой возникновение новой волны бизнеса, у которого, казалось, не было никаких ограничений.

Новая информационная парадигма требовала создания новой бизнес-модели – но тогда многие предприниматели и инвесторы этого не понимали. После появления интернета бизнес-среда беспрецедентным образом изменилась. Однако многие новые компании все равно использовали традиционные бизнес-модели и применяли сайты исключительно как механизм распространения товаров, ожидая при этом, что интернет сам по себе поспособствует росту их бизнеса благодаря «сетевым эффектам». Впрочем, что это за эффекты и как они помогут улучшить структуру затрат, никто толком не понимал. Компания Pets.com, которую мы обсуждали в главе 1, – самый известный печальный пример тому. Однако и другие компании вроде Kozmo.com, Webvan и Garden.com в конце концов потерпели неудачу по тем же причинам. Череда громких провалов, последовавшая за изначальной вспышкой энтузиазма, прекрасно иллюстрировала эту ошибку мышления.

Выбор времени тоже имел значение. Хотя интернет вызвал волну воодушевления, в эпоху доткомов он был распространен далеко не так широко, как хотелось бы участникам всей этой шумихи. В результате многие тогда решили, что интернет излишне расхваливали, а на самом деле он вряд ли оправдает возложенные на него ожидания. Например, обладатель Нобелевской премии 1998 года колумнист New York Times Пол Кругман предполагал, что интернет изменит экономику не больше, чем факс. Рост интернета существенно замедлится, считал Кругман и мотивировал это тем, что «большинству людей просто нечего будет сказать друг другу! Где-то к концу 2005-го станет ясно, что интернет повлияет на экономику не сильнее, чем когда-то это сделал факс»[51]51
  Paul Krugman, “Why Most Economists’ Predictions Are Wrong,” Red Herring, June 1998.


[Закрыть]. Последовавший за предсказанием Кругмана экономический обвал, казалось, подтверждал его догадки. Пузырь доткомов лопнул, эйфория сошла на нет, однако зерна будущей экономической и социальной революции попали на плодородную почву и начали прорастать.

Революция сетей

Всего несколько лет спустя интернет действительно проник в массовую культуру. К середине 2000-х он распространился повсеместно, стал вездесущим, словно воздух (или реклама). Широкополосные сети появились не только на рабочих местах, но и дома; процесс был запущен, хотя настоящей движущей силой будущих перемен стал мобильный интернет.

Благодаря мобильным телефонам интернет стало можно в буквальном смысле носить с собой. В эпоху доткомов всего каких-то 30 млн пользователей подключались к сети через модемы. Безусловно, уже тогда интернет оказал огромное влияние на мир, однако все же в 1990-х глобальная сеть была намного меньше и работала медленнее, чем сегодня. Всего за пять лет количество пользователей интернета выросло на несколько порядков: миллионы превратились в миллиарды (см. рис. 2.6). Интернет в США больше не был в новинку, он превратился в естественный аспект повседневной жизни.

После того как в конце 2000-х мобильный интернет стал развиваться ударными темпами, произошли четыре серьезных изменения, которые перевернули бизнес-стратегию с ног на голову: демократизация вычислительных мощностей, снижение стоимости коммуникации, развитие сенсоров и повсеместного доступа к сети, а также рост прибыли за счет эффекта масштаба в сфере анализа данных. Вместе эти изменения обусловили возникновение так называемой сетевой революции – экономической и социальной трансформации, в ходе которой стремительно устарели механизмы, определявшие развитие организаций XX века. Давайте разберемся, почему так произошло.

Демократизация вычислительных мощностей и памяти компьютеров

Развитие технологий привело к коммодитизации компьютеров, которые стали дешевыми и общедоступными. Представители прошлых поколений могли пересчитать количество собственных вычислительных устройств по пальцам; современная молодежь вряд ли сумеет это сделать. Компьютеры органично вписались в самые разные аспекты нашей жизни – от работы заводов до игр и еды; они быстро становятся незаменимыми практически во всех наших действиях, как в процессе производства, так и в процессе потребления. Технологический прогресс привел к возникновению так называемой «погони за нулем» в облачных вычислениях, в ходе которой технологическое развитие и рост конкуренции снизили стоимость облачных вычислений и хранения информации до беспрецедентного минимума.

Снижение стоимости коммуникации

Стоимость передачи и хранения информации снизилась. В результате исчезли барьеры входа в бизнес; односторонняя парадигма вещания, свойственная для теле– и радиокомпаний, возникших после промышленной революции, уступила место сетевой коммуникации. Процессы поиска и передачи информации стали хорошо организованными и дешевыми. Действия, которые раньше осуществлялись только в рамках одной организации, отныне можно было вести децентрализованно, через сети.

Развитие сенсоров и повсеместного доступа к сети

С появлением смартфонов почти каждый стал постоянно носить на себе по десятку небольших сенсоров. Благодаря этому появилась возможность собирать больше данных, чем когда-либо раньше. В основном эти новые данные собираются и передаются на другие связанные через сеть устройства. Еще каких-то десять лет назад было невозможно даже представить ту легкость, с которой информация собирается и распространяется сегодня, равно как и объем этой информации. Ведь он с каждым годом только растет.

Рост прибыли за счет эффекта масштаба в области анализа данных

Благодаря прорывам в области информационной аналитики – так называемых «больших данных» – этот новый источник открыл огромный потенциал роста прибыли за счет увеличения масштабов для компаний, занимающихся анализом данных. Сегодня мы можем осмыслить и использовать невообразимые ранее объемы данных, причем в режиме реального времени.

Давайте попробуем разобраться, почему же все эти изменения оказались так важны. Во-первых, благодаря быстрому развитию компьютерной обработки данных люди получили доступ к вычислительным мощностям и технологиям, которыми раньше могли располагать только крупные организации. Это привело к широкому распространению дешевых и простых в использовании профессиональных инструментов, в результате чего люди смогли создавать ценность на совершенно новом уровне.

Во-вторых, снижение стоимости коммуникации значительно облегчило процесс разделения этой ценности с другими. В сочетании с увеличением скорости передачи данных это позволило людям, которые раньше никогда не встречались, без лишних затрат общаться и совместно решать сложные задачи. Кроме того, стало легче выстраивать доверие, необходимое для сотрудничества и стимуляции обмена.

Кругман оказался неправ: выяснилось, что при наличии возможности люди не просто хотят общаться, но делают это очень активно. Сетевые технологии быстро распространились не только в корпоративных, но и в личных пространствах; интернет занял центральное место в процессе восприятия окружающего мира и взаимодействия между людьми. В то же время взрывными темпами развивались YouTube, Facebook и Twitter – а вместе с ними поднялась новая волна социальных сетей и пользовательского контента. В 2006-м журнал Time писал, что человек года – это «Ты», подразумевая многочисленных создателей контента в социальных сетях и на онлайн контент-платформах. Мобильные технологии лишь разогнали эти тенденции: интернет перестал быть связан только с пространствами в помещении – его стало можно брать с собой, и отныне буквально все было связано с ним.

Внезапно произошел серьезный сдвиг в сфере образования экономической ценности. Бизнес перестал быть единственным источником ее создания. Теперь ценность создавали потребители, они же делились ею друг с другом. Wikipedia – идеальный тому пример. Мы уже рассказывали, как рост производительности компьютров позволил перейти от печатных версий Encyclopaedia Britannica к более дешевым и эффективным носителям – CD, компакт-дискам. Эти изменения стали возможны вследствие увеличения производительности и снижения стоимости хранения информации, которые повлекли за собой снижение стоимости доставки. Тенденция сохранилась и укрепилась с появлением интернета: распространение информации стало еще дешевле. Но Wikipedia сделала один очень важный шаг. Вместо того чтобы просто снижать стоимость распространения, площадка стала использовать пользовательский контент, а не профессиональный, тем самым принципиально снизив стоимость производства. Оказалось, при наличии доступа к новым инструментам и эффективным средствам коммуникации сообщество заинтересованных лиц вполне способно справиться с задачами создания энциклопедии не менее эффективно, чем вертикально ориентированный бизнес. С некоторыми оговорками о преимуществах широты охвата по сравнению с глубиной, зато намного дешевле.

На примере Wikipedia мы видим, как свободно организованные сообщества способны заменить целую компанию. В 2012 году завершилась 244-летняя история публикации Encyclopaedia Britannica; а Microsoft закрыла проект Encarta в 2009-м. Децентрализованные сети автономных лиц, сформировавшиеся вне рамок какой-либо одной организации, стали осуществлять самые разные виды деятельности, ранее доступные только иерархически организованным компаниям. Отдельные люди перестали быть потребителями продуктов линейного бизнеса и превратились в его конкурентов. Например, YouTube и другие стриминговые онлайн-платформы, выстроенные вокруг пользовательского контента, стали конкурировать за рекламные гонорары с вещательными компаниями, занимающимися информированием на профессиональном уровне: телевизионными сетями и кабельными компаниями.

Этот сдвиг в корне изменил бизнес-стратегию. Отныне транзакционные издержки снизились настолько, что связи, долгое время удерживавшие традиционные организации, стали разрушаться. Во многих отраслях эффект масштаба был полностью нивелирован – например, в газетном деле и производстве энциклопедий. Цепочки создания ценности не просто распадались на отдельные составляющие, как в начале компьютерной эры. Звенья цепочки ценности стали делиться и распадаться (см. рис. 2.7). Люди, взаимодействующие в рамках децентрализованных сетей, теперь могли заменять целые организации.

Раньше эффективность компаний во многом была связана с тем, как они улучшали процесс организации работы. На этом в первую очередь была основана теория фирмы Коуза. Компании могли координировать работу наемных сотрудников и использование материалов, что позволяло им организовывать создание продуктов и услуг эффективнее, чем это сделал бы рынок. В некоторых отраслях (например, в производстве тяжелого оборудования) подобные допущения до сих пор актуальны (впрочем, и это может быстро измениться в результате внедрения новых технологий вроде трехмерной печати). Однако во многих современных отраслях самым важными зачастую оказываются ресурсы, не заключенные в рамках организации, а как раз наоборот – внешние.

В этой новой среде теории Хендерсона и Портера оказались неприменимы. Цепочка ценности больше не являлась агрегатором, созидателем бизнес-ценности – эта функция перешла к сетевой экосистеме. Ценность, которая раньше создавалась в процессе производства товаров и услуг, теперь сосредоточена вокруг развития связи между внешними производителями и потребителями. Компания перестала быть центром производства и превратилась в центр обмена. Области, в которых бизнес мог создавать и увеличивать экономическую ценность, сместились от производства к управлению сетями. И наступило время платформ.

Оказалось, что децентрализованные сети сами не формируются и не растут. Исходной точкой для роста сети и координации активности в ней должна все же стать компания. Однако схемы работы бизнес-платформ отличаются от схем работы традиционных компаний. Они не инвестируют во внешние ресурсы – сотрудников, производства и склады, скорее, они генерируют ценность за счет создания связей между крупными внешними сетями потребителей и производителей. Ниже, в главах 5–6, мы подробнее разберем основные направления деятельности бизнес-платформ и увидим, что все они сосредоточены вокруг расширения этих сетей и управления ими.

Платформы объединяют в себе характеристики традиционных организаций и рынков. По существу, платформа – это синтез фирмы Коуза и рынка Хайека. Фирме больше не нужно инвестировать в производство, вместо этого она занимается выстраиванием инфраструктуры и инструментов, которые будут поддерживать рост сетевого рынка или сообщества. Эти платформы, по сути, создают рынки, управляемые из центра. Кажущееся противоречие скорее результат исторически сложившейся идеологии, чем описывающий современную реальность факт. Например, посмотрите на рынки продуктов, которые создают компании вроде eBay или Alibaba, в контент-сетях Facebook, Twitter и Youtube, или же на рынки информации и программного обеспечения, созданные Google и Apple. Эти сети помогают взаимодействовать тысячам отдельных людей и компаний – однако их создала и ими управляет некая центральная единица.

После чего в дело вступают третье и четвертое изменения: одновременный рост популярности больших данных и повсеместного охвата сетевого и сенсорного покрытия. Хайек жил в мире дозированной информации. Стоимость ее передачи и обработки ограничивала объемы данных, которые можно было собирать и распространять на длинные дистанции. Было просто невозможно аккумулировать количество информации, достаточное, чтобы организовать эффективное управление большой экономикой, – и уж тем более это нельзя было сделать быстро. В мире Хайека его «специалисты на местах» представляли собой островки информации, отделенные от органа центрального управления и неспособные передать ему свои локальные знания. Даже если бы возможность передать столько знаний у специалиста и была, никто не располагал достаточными вычислительными мощностями, чтобы их проанализировать. Сегодня можно легко собирать и передавать практически безграничные количества самой разнообразной информации по всему миру. Например, ваш смартфон представляет собой устройство для создания и передачи данных. По большому счету в этом и заключается его суть (еще в нем есть батарея, которая позволяет какое-то время пользоваться им без подключения к сети). Именно сенсоры дают возможность отслеживать километраж пробежки, выстраивать маршруты на картах, делать фотографии или сканировать отпечатки пальцев. Все эти данные, слитые воедино, и создают пресловутый поток информации. Масштаб произошедших за последние десятилетия изменений сложно переоценить. По оценкам IBM, в 2013 году 90 % собранной нами информации о мире были максимум двухлетней давности[52]52
  SINTEF, “Big Data, for Better or Worse: 90 % of World’s Data Generated Over Last Two Years,” May 22, 2013, ScienceDaily, www.sciencedaily.com/releases/2013/05/130522085217.htm.


[Закрыть]. Бо́льшая часть этой информации создавалась и потреблялась онлайн. Если на протяжении истории человечества дозированная информация была нормой, то теперь это стало скорее исключением. А ведь изменения только начались. Согласно маркетинговому исследованию, проведенному компанией IDC, к 2020 году количество собранных человечеством данных по сравнению с 2015-м увеличится в 40 раз[53]53
  John F. Gantz, Stephon Minton, Vernon Turner, and David Reinsel, “The Digital Universe of Opportunities: Rich Data and the Increasing Value of the Internet of Things,” IDC whitepaper, April 2014.


[Закрыть].

Кроме того, теперь благодаря так называемому анализу больших данных компании могут извлекать из всей этой информации смысл и пользу. Раньше данные нужно было собирать, предварительно создавая для этого процессы, связанные с определенным бизнесом. Обычно речь шла о четком популяционном срезе и конкретном вопросе, ответ на который вы искали; данные при этом должны были выстраиваться в красивые таблички. Сегодня больше не нужно специально собирать информацию. «Сбор данных – это автоматический побочный продукт бизнеса», – утверждает глава стратегического отделения Alibaba Мин Цзен[54]54
  Ming Zeng of Alibaba, Big Data Is the Future of the Internet, February 21, 2014, https://www.youtube.com/watch?v=yOIkB0mxqxs.


[Закрыть]. Это изменение повлекло за собой переход от простых структурированных данных индустриальной эпохи к избытку сложных неструктурированных данных интернет-эпохи. Информация больше не помещается в таблицы. Анализы больших данных позволяют компаниям в реальном времени извлекать смыслы из огромных, хаотичных наборов данных. Кроме того, теперь компаниям доступны совершенно новые типы данных: аудиофайлы, фотографии, видео, а также неструктурированные данные вроде текстовых документов, поведенческих паттернов и естественного языка.

Возможность упорядочивать и осмыслять огромные объемы данных в реальном времени нивелировала главные претензии Хайека к централизации. Получается, в перспективе прав оказался Оскар Ланге. Компьютерные алгоритмы, обучавшиеся на ранее невообразимых объемах данных, смогли координировать большие объемы экономической активности, как он и предсказывал. Возможность эффективной координации экономических процессов вышла далеко за рамки традиционных фирм. Вспомните: ведь раньше сама цена считалась информацией, в соответствии с которой можно было координировать экономическую активность, хотя на самом деле эту информацию было проще всего получить. Современные технологии позволяют компаниям собирать и отслеживать намного более детализированные данные о намного большем количестве показателей, чем когда-либо раньше. В результате современные платформы могут создавать сети, которые стимулируют совершенно новые категории экономической и социальной активности, и руководить ими. Например, 27 августа 2015 года Facebook обслужила беспрецедентное количество пользователей – 1 млрд человек – всего за один день[55]55
  Mark Zuckerberg, Facebook post, August 27, 2015, https://www.facebook.com/zuck/posts/10102329188394581.


[Закрыть]. А в период с марта 2014-го по март 2015-го на рынке Alibaba был зарегистрирован невообразимый ранее объем экономической активности в Китае – площадка помогла организовать взаимодействие между 350 млн потребителей и почти 10 млн продавцов[56]56
  “Alibaba Group Announces March Quarter 2015 and Full Fiscal Year 2015 Results,” May 7, 2015, http://www.alibabagroup.com/en/news/press_pdf/p150507.pdf.


[Закрыть]. А ведь подобные виды бизнеса стали экономически и технически реальными совсем недавно.