Текст книги "Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом"

6.2 Поисковые системы

Один новостной медицинский сайт, с которым я работал, показывал парадоксальные результаты посещаемости. Любая новость, которую писали редакторы, собирала не очень много просмотров, однако в конце месяца всегда получались довольно неплохие для нишевого ресурса показатели.

Когда мы попытались разобраться в магии цифр, то обнаружили, что львиная доля посещений приходилась на старые новости.

Мы привыкли к тому, что новости теряют свою актуальность. Но это не так в случае медицины. Люди искали новости о победе над раком и ВИЧ, заходили на статью о тревожащем их геморрое, а всякий раз во время эпидемии гриппа натыкались на старое сообщение о неэффективности одного из противовирусных лекарств. Каждый такой день мог дать нам недельный трафик.

Все это происходило, конечно, не само по себе. Пользователи искали нужную информацию в поисковиках, давно ставших продолжением их собственного мозга – и находили. Не факт, что в этот момент их интересовала дата новости. Скорее им было интересно, действительно ли эксперимент показал это, а от такого-то заболевания помогает то.

Поисковый трафик долгое время находился в тени более традиционных аудиторных каналов. Издатели в нулевых любили рассуждать о важности прямого трафика, а затем о важности переходов с новостных агрегаторов и из социальных сетей.

Все изменилось в 2008 году, когда вышел Google Chrome, объединивший понятие поисковой и адресной строки в единый омнибокс (omnibox). В течение буквально нескольких лет существенная доля пользователей забыла адреса сайтов и изменила свой паттерн захода на главную страницу. Они вводили название ресурса в омнибокс и нажимали на первый результат. Чем дальше распространялась эта привычка, тем больше поисковый трафик начинал ассоциироваться с прямым.

Второй удар по привычной структуре трафика Google нанес, распространяя с конца нулевых концепцию Universal Search, показывающую результаты сразу из нескольких вертикалей. Со временем перестало быть понятным, перешел ли человек по обычному результату из поисковой выдаче или увидел там же новость из Google Новостей[58]58
  В Google в 2018 году определенно утверждали, что нет никакого способа разделить трафик, помеченный как пришедший из поиска, на реально поисковый трафик и переходы из новостей.


[Закрыть].

Третий удар наносится прямо сейчас, когда поиск становится не только текстовым, но и голосовым. Структура запросов в голосовом поиске сильно отличается от текстовой, а доля растет. Недаром на вопросы Google теперь все чаще отвечает выдержкой с какой-то конкретной страницы и только потом показывает результаты. Задавая вопрос (в том числе вслух), мы ожидаем ответ, а не список.

Что делать СМИ? Понять, что качество поиска зависит от трех основных вещей.

Во-первых, от того, насколько полно поисковики понимают семантическую схему вашего сообщения. Для структурирования текстов разработали не одну машиночитаемую схему[59]59
  https://schema.org


[Закрыть]. Стоит напрячься и проследить, чтобы схема подходила вашему контенту, а все элементы сообщения были четко помечены.

Во-вторых, от того, хорошо ли понимают структуру ваших материалов люди. Поисковики следят за тем, как ведут себя люди на сайтах. Ждут ли загрузки. Дочитывают ли до конца. Переходят ли на другие страницы. Чем больше похоже на то, что они получают удовольствие, тем выше материал окажется в результатах поиска.

В-третьих, от того, насколько велика востребованность ваших материалов. Именно поисковики заведуют спросом на «долгоиграющие» статьи, именно они приведут пользователей на вечнозеленый контент, опирающийся на долгосрочный спрос, а не на быстро спада пиковый интерес.

Но, конечно, поисковики смотрят дальше. Они понимают, что человек, который формирует поисковый запрос, знает, чего он хочет. А сколько таких, которые не знают! Особенно верно это для новостного медиапотребления – если бы мы знали, какие новости нам нужны, нас ничто бы не удивляло.

Поэтому на сцене несколько лет назад появились персональные агрегаторы.

6.3 Персональные агрегаторы

Новостные агрегаторы – потомки традиционных СМИ с их любовью к первой полосе и приоритизацией от более общественно важного к менее важному. Следующее поколение, персональные агрегаторы, выстраивают повестку вокруг личности потребителя. Для этого они изучают его вкусы, соотносят их с составом текста и предлагают вовлечься.

Это самообучающиеся системы: чем больше ты вовлекаешься в определенные материалы, тем лучше они тебя узнают.

Чтобы упростить жизнь себе и пользователю, навигация по персональным агрегаторам также упрощается: обычно это скроллинг (в случае ЯндексДзен, VK и Chrome Articles for You), свайп и переворачивание страниц (Flipboard), тап и ожидание (Instagram Stories).

Персональные агрегаторы поддерживают пассивное потребление, минимизируя необходимость множественного выбора, зачастую убирая механизм поиска и дополнительных взаимодействий. Более того, не всегда такому агрегатору требуется конкретное внутреннее содержание материала; часто можно обойтись анонсирующим блоком (см. Stories, Instagram Explore и т. п.).

Привлекательность каждого подобного анонсного блока зависит от его «глянцевости». Чем интереснее иллюстрация, проще, понятнее и увлекательнее заголовок, чем более положительные эмоции вызывает анонс, тем больше вероятность того, что материал понравится.

Лирическое отступление. Автор несколько раз наблюдал, как в ЯндексДзене проваливались самые интересные, но узкотематические материалы. Однако такой же узкотематический материал с котиком на обложке побил все рекорды, хотя касался совсем не увлекающей широкие массы темы. Впрочем, это не помогло каналу – вовлечение было низким, так как читатели, пришедшие посмотреть на котиков, столкнулись с безжалостными новостями медиабизнеса и быстро ушли.

Персональные агрегаторы хорошо подходят региональным изданиям, так как могут объединять своей географией большие массы людей. Они же – прекрасный инструмент продвижения качественных визуальных материалов, публикации статей на сезонные и нишевые, но затрагивающие многих людей темы.

Один рекомендательный сервис признавался, что главным хитом у него стали статьи про огород. Модераторы другого безжалостно карали многочисленных эксплуататоров слова «пенсионер», обнаруживших, что статья, упоминающая пенсии, начинает читаться в десятки раз активнее, чем любая другая.

Следует помнить, что читатель персонального агрегатора не знает о вашем издании ровным счетом ничего. Он зачастую видит ваш материал на вкладке браузера среди множества подобных. Он не знаком с вашим брендом, не умеет вовлекаться в общение с ним. Вам следует научить его – в начале или конце объяснить, кто вы, почему вы лучше остальных, предложить остаться с вами (например, подписавшись на канал).

Механики здесь совершенно различны и сильно зависят от канала. Например, сравнительно недавно многомиллионные lnstagram-аккаунты, постящие мемы, закрылись от публики. Теперь их можно читать, только став фолловером. Это отличный пример того, как даже самую пассивную аудиторию медиа стараются собрать в некое сообщество, причастное некой тайне вещания и редполитики.

Если вы заведуете стратегией развития социальных сетей в своем издании, вам следует разработать вашу собственную механику, чтобы сделать вашу аудиторию управляемой. Иначе вашей аудиторией останутся ленивые скроллеры.

Кроме того, следует поторопиться. Персональные агрегаторы очень активно развиваются в Китае. И если взять их текущее состояние за будущее европейского медиарынка, нас ждет огромное число профессионально продюсируемых знаменитостей и десятки агентств, которые занимаются развитием знаменитостей в рекомендательных средах в полную силу.

Это создает существенные риски для современных цифровых многоканальных СМИ, которые по определению не могут работать с каждым каналом одинаково хорошо. Уже сейчас авторские программы, продюсирование и гранты начинают распределять Яндекс для своего «Дзена» и VK для алгоритма «Прометей».

Правила этой игры каждому редактору и медиаменеджеру надо изучить как можно быстрее.

7. Навыки

7.1 Основы математики и статистики

В большинстве вузов журналистика преподается как гуманитарная наука. Будущих авторов не знакомят с базовыми понятиями статистики, математики, социологии. В результате выпускники журфаков узнают о репрезентативной выборке, нормальном распределении, графах, промилле и многих других вещах от своих коллег, бессистемно.

Вопрос «зачем мне это знать» излишен. Журналист, вооруженный статистикой, по-настоящему непобедим. Он способен отыскать и понять информацию, которую источник всячески хотел бы скрыть. Может популярно объяснить ненадежность данных опросов общественного мнения, скептически подойти к различного рода рейтингам и, наконец, просто не дать себя обмануть.

В этой главе рассматриваются базовые понятия, но статистика хуже семечек – чем больше читаешь, тем больше хочется. Интересующихся отсылаю к вышедшей еще в 1954 году классической книге Дарелла Хаффа «Как лгать при помощи статистики»^[59] (в России вышла в 2015^[33]).

Процент – это одна сотая часть.

За этим простым определением скрывается множество тонкостей.

Зачастую нам не требуется указывать точное число процентов, достаточно понятного приближения. Если мы прочтем в пресс-релизе, что стоимость автомобиля выросла на 32 или 34 %, правильнее и понятнее будет указать, что машина «подорожала на треть».

Поэтому мы должны легко и не думая, на лету переводить проценты в доли. Потому что читателю гораздо проще воспринимать 50 % как половину, 25 % – как четверть, а 20 % – как одну пятую.

Взгляните на эту табличку, преобразующую проценты в доли при повышении и понижении показателя.

Различайте выражения «на» и «от», когда речь заходит о процентах.

Проверьте себя. Допустим, производитель смартфонов делает два заявления:

• скорость процессора нового поколения на 150 % выше, чем у старого;

• скорость процессора нового поколения составляет 150 % от старого.

Вы должны легко видеть, что в первом случае процессор быстрее в 2,5 раза, а во втором – лишь в полтора.

Никогда не используйте конструкции вида «до 25 % выгоднее/дешевле/дороже». Во-первых, они чудовищны и были придуманы косноязычными маркетологами, не чувствующими нарушения в управлении. Во-вторых, такие фразы ничего не значат. «Выгода» в них размазана на интервале от 0 до 25 процентов, что делает ваш текст таким же размазанным и неконкретным.

В некоторых случаях расчеты процентов контринтуитивны. Например, далеко не сразу авторы текстов решают в уме такую задачу:

За год компания выручила 50 миллионов рублей. Это на 20 процентов меньше показателя годом ранее. Сколько она выручила в прошлом году и какова разница в рублях?

Многие начинают высчитывать 20 % от 50 миллионов, хотя в данном случае это бесполезно. Ведь 50 миллионов – это 80 % от показателя прошлого года. Таким образом, в прошлом году она выручила 62,5 миллиона, а разница составит 12,5 миллиона рублей.

Другой пример – сложные проценты. Журналисту иногда приходится перепроверять банковские расчеты, чтобы, скажем, понять, какова ипотечная нагрузка на заёмщиков, о которых он пишет.

Сложные проценты – это проценты, начисляющиеся поверх уже начисленных. Обычно используют термин «капитализация процентов». В 1927 году в журнале Amazing Stories вышел прекрасный фантастический рассказ Гарри Килера «Доллар Джона Джонса»[60]60
  Английский вариант: http://www.gutenberg.org/files/26867/26867-h/26867-h.htm
  ^русский вариант: http://www.oldsf.ru/stol-nakhodok/neseriinye-sborniki/garri-kiler-dollar-dzhona-dzhonsa.html


[Закрыть], хорошо демонстрирующий природу сложных процентов.

В рассказе Джон Джонс заходит в банк в 1921 году и открывает счет на имя своего сорокового потомка. Сам вклад капитализируется по ставке 3 процента годовых. То есть в следующем году на счете лежит 1 доллар и 3 цента. Теперь в следующий год 3 процента начислят уже на эту сумму. Если бы проценты были простые, то через 10 лет на счете лежало, как легко видеть, 1,3 доллара. Но в 1931 году там 1,34 доллара.

Через сто лет вместо 13 долларов уже 19 с небольшим и так далее. Через 700 лет размер вклада Джона Джонса превысил 900 миллионов долларов. Через тысячу он превысил стоимость всей Солнечной системы (независимым оценщиком здесь выступил автор рассказа, который не учел инфляцию).

И если о сложных процентах по вкладу люди часто наслышаны, гораздо реже они осознают, что на кредиты так же могут начисляться сложные проценты. Именно поэтому кажущаяся низкой процентная ставка способна оставить невнимательного заёмщика без штанов или сформировать неправильное понимание ситуации у журналиста.

Пусть у вас под рукой будет формула расчета сложных процентов:

Здесь V – стоимость, P – сумма инвестиции или кредита, i – процентная ставка, n – число лет, а c – количество капитализаций в году (если проценты начисляются ежегодно – 1, если ежеквартально – 4, ежемесячно – 12 и т. д.).

Допустим, что вы хотите купить квартиру за миллион рублей и взяли ипотеку на 20 лет под 7 % годовых. Если это простые проценты, то за 20 лет вы заплатите изначальный миллион плюс 140 % от него, то есть всего 2,4 миллиона рублей. Но что, если бы эта сумма накапливалась с учетом сложных процентов? Тогда вам пришлось бы заплатить почти четыре миллиона рублей.

Конечно, этот пример не учитывает, что вы потихоньку выплачиваете долг, а также можете погасить его преждевременно. Он призван продемонстрировать, сколь разное содержание может быть у фразы «ипотека под 7 %».

Изредка вы будете сталкиваться с отрицательными процентами. Например, в Дании банки приплачивали ипотечным заемщикам^[18], а Центробанк Дании устанавливал отрицательные процентные ставки. Это сложное экономическое явление, которое не только интересует экономистов, но и ошеломляет вкладчиков, ведь теперь они получат меньше денег по вкладу, чем принесли. Подобные вещи – прекрасный повод написать развлекательную статью, но справиться с этим могут только люди, хорошо понимающие сущность процентов и понятия «стоимость денег».

Проценты не всегда удобны. Вместо них иногда используют промилле – тысячные доли. Обозначается промилле так: %о.

Массовый читатель знает, что промилле – что-то очень маленькое, в чем измеряют содержание алкоголя в крови. В основном промилле встречается в новостях о ДТП и текстах, связанных с экологией или химическим производством.

Думайте о промилле не как о тысячной доле, а как об одной десятой процента. Например, если источник сообщает, что в первом квартале 2017 года ВВП России вырос на 0,5 %, абсолютно корректно можно сказать, что он вырос на 5 промилле. Другое дело, что так обычно не поступают.

Возьмем другой пример. Скажем, у моей компании на балансе стояло 10 пирожков, а стало 11. В квартальном отчете моя компания может заявить, что число пирожков выросло на 10 %. Однако большинство новичков путается, когда я спрашиваю, на сколько процентов выросло содержание сахара, если раньше его в пирожке было 10 процентов, а теперь 11?

Самый частый ответ – на 1 %. Правильный же, конечно, 10 % – ведь и количество пирожков выросло на одну десятую, а не сотую часть от прошлого количества.

Но, как мы понимаем, бывают ситуации, когда надо прописать именно эту единицу. Например, если раньше ключевая ставка Центробанка составляла 7,5 %, а теперь – 7, то мы не хотим высчитывать проценты. Нам следует написать следующее:

Центробанк снизил ключевую ставку на 0,5 процентных пункта

Итак, если мы высчитываем долю, то используем проценты. Если мы считаем разницу между процентами, то мы называем ее процентными пунктами. Может показаться, что процентные пункты пригодятся в основном журналистам, пишущим про биржи, банки и ипотеку. Это не так. Самая частая сфера их применения – опросы общественного мнения и освещение предвыборной гонки.

Почти всегда фраза вроде «Популярность кандидата за прошедшую неделю выросла на 2 %» некорректна – автор имел в виду процентный пункт, а не использовал знак процента. К сожалению, обозначение процентного пункта (п.п.) выглядит не так узнаваемо.

Итак, если опрос показывает, что за кандидата ранее хотели голосовать 50 % опрошенных, а теперь 52 %, это означает, что его популярность выросла на 2 процентных пункта, но на 4 процента.

Не устали? Тогда запомним еще понятие базисного пункта. Это сотая часть процентного пункта. Его ввели финансисты, чтобы не путаться в процентах и процентных пунктах. Так что пока мы пишем новость про снижение ключевой ставки на 0,5 процентных пункта, они сообщают о снижении на 50 базисных пунктов.

Вы вряд ли часто будете встречать базисные пункты в своей работе, но лучше быть настороже, чтобы не перепутать их с процентными. У процентного пункта есть свой знак: %оо.

Под средним в обиходе мы понимаем среднее арифметическое[61]61
  Мы не рассматриваем здесь другие виды средних значений


[Закрыть], то есть сумму всех чисел, деленную на их количество. В жизни среднее пригождается очень часто, но реже, чем полагают. Откроем «Российскую газету»^[80]:

Министр здравоохранения РФ Вероника Скворцова <…> рассказала о том, что среднемесячная заработная плата врачей увеличилась и, по данным за первое полугодие 2017 года, составила 53 тысячи рублей. Об этом информирует ТАСС.

Естественно, такие зарплаты удивили и возмутили врачей, большинство которых и близко не получают этих денег. В конце года подвели итоги – средняя зарплата врачей выросла еще больше и составила 56,4 тысячи рублей.

В чем проблема? Среднее арифметическое не имеет практического смысла, если разрыв между значениями слишком велик. Представьте, что в компании работает менеджер, получающий 100 тысяч рублей и 10 сотрудников, получающих по 10 тысяч в месяц. Средняя зарплата в этом случае составит около 18 тысяч рублей, однако никто в компании таких денег не получает. Сотрудники удивятся, так как получают почти в два раза меньше. Менеджер обидится, потому что получает впятеро больше.

Зарплаты главврачей и их заместителей во многих регионах превышают зарплату медработника в 5–7 раз¹²⁸¹. Естественно, что среднее получается завышенным. Позднее фонд «Здоровье» выяснил, что лишь 8 % врачей зарабатывают не менее 50 тысяч рублей, а целых 58 % получают меньше 25 тысяч в месяц¹³⁰¹.

Но даже если бы российские врачи получали бы примерно одинаковые зарплаты, среднероссийский показатель ничего бы толкового все равно не показал. Ведь, например, в Центральный федеральный округ входит Орловская область, где официальная средняя зарплата – 36,7 тысячи рублей. А есть Москва, где тот же показатель лишь чуть-чуть не дотягивает до 100 тысяч.

Когда в разговоре мы говорим «среднее», то чаще всего хотим узнать не его, а типичный показатель. Как пел Гребенщиков в 1981 году:

 
Я инженер на сотню рублей,
И больше я не получу.
Мне 25, и я до сих пор
Не знаю, чего хочу
 

Борис Борисович поет о безнадежно типичной зарплате, хотя в Советском Союзе были инженеры, получавшие больше.

Как вычислить типичный показатель? Надо сделать так, чтобы слишком большие или слишком маленькие значения не учитывались. Пусть все советские инженеры (или российские врачи) построятся в ряд в соответствии со своей зарплатой. Пусть в начале ряда стоят те, у кого она самая маленькая, а в конце – те, у кого самая большая. Тогда в середине окажутся врачи с самой типичной зарплатой, а их соседями окажутся люди с ближайшей зарплатой.

Показатель, при котором с одной стороны стоит N людей с зарплатой не меньше, а с другой – N людей с зарплатой не больше, называется медианой (не путайте с медианой треугольника). Он так и считается – упорядочиваем выборку, берем центральный элемент. Если элементов четное количество, обычно используется среднее арифметическое двух центральных. Но чтобы не запоминать все эти правила, мы обычно берем таблицу, переносим ее в Excel и используем функцию МЕДИАНА[62]62
  MEDIAN в английской версии


[Закрыть].

Это один из самых полезных показателей для журналиста. Если у вас есть список миллиардеров, вы можете узнать состояние типичного миллиардера. Часто медиана поможет понять, сколько стоит квадратный метр в городе, если у вас есть разбивка по районам. С помощью медианы легко понять, каково «реальное» среднее в объеме данных, которые на вас вывалил источник.

В статистике есть еще один показатель для типичных значений, мода. Представьте, что вам нужен типичный, но не числовой показатель. Например, самая популярная модель iPhone. Тогда бессмысленно пытаться выстроить смартфоны в ряд и целиться в середину. Надо просто подсчитать число устройств на каждую модель и объявить победителя. Именно эта модель и будет модой.

Важно, что мод может быть несколько. Представьте, что компания продает 10 моделей автомобиля и отчитывается в миллионах штук. Продано 5 миллионов машин одной модели и 5,1 миллиона другой. Остальные разошлись хуже. Если мы округляем до целого числа миллионов, то в новости называем самыми популярными две модели.

Мода как термин редко вызывает проблемы у журналистов, потому что интуитивно понятна. С другой стороны, она редко дает возможность найти что-то неожиданное.