Текст книги "Захват внимания. Как стать известным в своей нише и влиять на миллионы"

И в спорте, и в творчестве, и на работе: чем точнее рисуешь в мельчайших деталях цель, тем больше к ней готов, жаждешь ее. А аморфное «буду снимать» ни к чему не приведет: как цели ставишь, такой и результат будет – непонятно какой. Тем, кто четко не понимает, чего хочет, лучше не начинать.

Канал Александра Дзидзарии

Спустя ровно 11 месяцев совместной работы после старта канала мы достигли отметки в 1 млн подписчиков, не потратив ни рубля на рекламу, сняв всего лишь 65 выпусков.

От 65 постов в любой другой соцсети без стороннего трафика такого не будет. Это невозможно представить. У нас очень точечная работа.

Это самый быстрый пример роста в YouTube в моей практике. Это пример канала, который вызывает радость и гордость. Сочетание харизмы талантливого трудолюбивого спикера и слаженной работы со мной дали великолепный результат: синергия в действии, когда 1 + 1 = 11 или даже 111. (На конец октября 2023 года на канале более 1,12 млн подписчиков и 63,5 млн просмотров.)

А.Б.: То есть ты не поддерживаешь скромных врачей-специалистов на маленьких оборотах медийности?

Александр Дзидзария: Не помню, кто сказал: «Что вы скромничаете? Вас и так не знают». Скромность скромностью, но почему ты должен стесняться и не показывать свой талант, компетенции, знания? Наоборот, ими надо гордиться, потому что это не грудь, с которой ты родилась, и не член, длинный от природы. Это то, что ты выстрадал, заработал, как и репутацию.

Стесняться не очень правильная политика, которая навязана извне. Свои плюсы выстраданы – ими надо гордиться, их надо выпячивать и показывать. Стесняться их не нужно. Тебе их не с неба дали, это твой труд и твое время, которые ты потратил на развитие; твоя семья – время, которое ты провел не с ней; деньги, которые вложил в обучение; эмоции, которых ты себя лишил, когда не полетел отдыхать. Вместо этого сидишь и работаешь.

Но все видят только результат, и никто не видит то, в чем человек себе отказывает, чтобы стать известным и популярным. Не хочу обесценивать ничьи каналы, но есть каналы с десятками миллионов просмотров чепухи из серии «пробуем конфеты». Такие примеры есть, и это тоже мотивация для многих, что иногда надо быть неумным. Не всегда все решает интеллект.

Если идешь в YouTube только ради заработка – у тебя ничего не получится. Но если идешь делать крутой продукт, проект, контент, то параллельно можешь заработать. Люди чувствуют, когда ты хочешь на них нажиться.

Если хочешь грести деньги, делай что-то полезное для людей, плюс это должно тебя самого мотивировать и зажигать. Канал должен нравиться и тебе, и людям. Только так он будет приносить пользу и деньги.

А.Б.: На каком этапе профессионального развития лучше заходить в медийное пространство?

Александр Дзидзария: Чем позже ты начнешь, тем больше у тебя будет регалий, тем меньше надо будет доказывать свою компетенцию и правоту. Естественно, шаги будут из-за этого длиннее. Например, если бы я начал 3–4 года назад, то на сегодняшний день количество подписчиков отличалось бы на 30–40 %.

За 4–5 лет я накопил потенциал, стал доктором наук, известным спортсменом, снимался и потом уже «выстрелил». Если бы стартовал 4 года назад, не факт, что был бы такой же рост. Возможно, иногда стоит не сразу лезть. Нужно же не просто заявить: «Смотрите, какой я крутой», а осознать свою ценность, дозреть, если мы говорим о качественном продукте, а не о фантике.

Если берем конкретно медицину: знания знаниями, но без практического прикладного опыта они ничего не дают. Нельзя ориентироваться только на книги и исследования. Я опираюсь не только на свое медицинское образование, но и на 20-летний опыт и отзывы более 1,5 тысячи довольных клиентов в год.

Я знаю, где правда, а где нет.

А.Б.: Как твою медийность восприняло медицинское сообщество?

Александр Дзидзария: Когда я был молодой, то считал, что меня не будут серьезно воспринимать. А когда наработал опыт – боялся, что меня будут высмеивать за то, что я такой серьезный, а вещаю о простых вещах.

99 % того, чего боялся, не случилось.

Наоборот, 99 % коллег не осуждают, а хвалят и поддерживают. Даже не ожидал, что мне позволят снимать на работе, но все говорят: «Молодец, круто».

А.Б.: Нужно ли эксперту в каждом видео выдавать новую информацию?

Александр Дзидзария: Следует помнить, что часто спикер говорит о вещах, которые ему кажутся настолько банальными, простыми, что он не понимает, зачем об этом говорить. Будто говоришь всем известное и никому не нужное. И это тормозит. Специалист с высоты своего опыта пытается определить, что нужно людям. А им часто нужны простые вещи, о которых эксперт даже не задумывается, потому что давно варится в своей теме. Это одна из основных ошибок многих спикеров: они не понимают, насколько велика пропасть между тем, что они знают и что знают другие люди.

Например, когда в фитнесе у меня люди покупают консультации или тренировки, я им даю советы и думаю, что говорю банальщину, за которую даже стыдно брать деньги. А люди благодарят: «Спасибо, очень круто». То же самое происходит с видео.

А.Б.: Как эксперту синхронизироваться с реальным уровнем потребностей и знаниями людей?

Александр Дзидзария: Нужно уметь доносить сложную информацию просто. Мой секрет: когда объясняю, мысленно ставлю себя на место слушателя и одновременно рассказываю самому себе простыми словами, привожу лаконичные примеры.

Соотнеси то, что ты хочешь говорить, с тем, что хотят слышать люди, которым не нужны профессиональные знания. Им нужно то, что интересно: факты или то, что они смогут применять в повседневной жизни. Если снимаешь массовый продукт не для узкой аудитории – говори то, что ей интересно, а не то, что свербит у тебя. А желание рассказать научные вещи, от которых у тебя горит душа, оставь для коллег, научных статей, конгрессов, конференций.

Если снимаешь массовый продукт не для узкой аудитории – говори то, что ей интересно, а не то, что свербит у тебя.

Александр Дзидзария рассказал об опыте нашей с ним совместной работы по взаимодействию с площадкой и продвижению в YouTube. В следующих частях книги тебя ждут советы и рекомендации специалистов из разных областей, YouTube-каналы которых помогают им проявляться и взаимодействовать с аудиторией в любой точке мира.

Теперь ты знаешь идеальную формулу органики, которую можно применять, даже если твоя тема узкая. А далее рассмотрим, что такое «длинный хвост» и чем он ценен.

Глава 1.4. Ценный «длинный хвост»

Чтобы твои видео получили «прописку» на YouTube и собирали просмотры на автомате много лет подряд, необходимо пройти три этапа собеседования у платформы, назовем их так. Для начала покажу их схематически:

• на первом этапе YouTube оценивает возможности каждого видео и аудиторию, которой оно будет интересно;

• на втором YouTube начинает постепенно показывать твое видео этой аудитории, оценивая его реакцию;

• наконец, YouTube понимает, насколько широко можно выдавать твое видео, и начинает это делать на постоянной основе.

Принцип «длинного хвоста»

Последовательность этапов определяет, будет на твоем видео через год 10 тысяч либо 500 тысяч просмотров.

Давай подробнее разберем каждый из этапов, чтобы понять, как вырастить «длинный хвост» у твоих материалов.

– Первый этап: «А кто тут у нас?»

При «знакомстве» YouTube оценивает, насколько контент выгоден для него и кому показать. Он проводит «первый этап собеседования», где оценивает твое видео по нескольким параметрам в течение примерно 3 месяцев.

Если посмотреть на иллюстрацию выше, можно увидеть, что никаких движений по количеству просмотров пока особо нет. Возможно, есть какой-то всплеск на втором месяце, но это потому, что автор прорекламировал видео в соцсетях. YouTube, как мы видим, на это не реагирует – дальше просмотры опять фактически нулевые.

Как только ты загрузил видео на YouTube, платформа распознает каждое сказанное слово. Она смотрит на заголовок, на превью и уже примерно понимает, кому это видео показать.

Если в ролике ты говоришь про избавление от целлюлита, YouTube видит заголовок про целлюлит и понимает, что это видео про целлюлит, про здоровье, распознает весь сказанный текст. А значит, этот выпуск он покажет людям, у которых в мозаике есть кусочек «здоровье», а еще лучше – «целлюлит».

Уже на первом этапе YouTube показывает видео во всех источниках органики – и на главной странице, и в рекомендациях, и в поиске. Но небольшому количеству людей – 10, 20, 30, 100 за первые недели. Этого количества ему достаточно, чтобы понять, насколько материал перспективен.

Вот что конкретно поймет YouTube:

1. Каков процент удержания видео (среднее время просмотра), сколько лайков, комментариев, насколько оно реально интересно выбранному сегменту зрителей, насколько выгодно самому YouTube?

2. Кому показывать этот выпуск?

3. Сможет ли он вообще на этом видео зарабатывать?

Чтобы удачно пройти первый «этап собеседования», YouTube должен получить от твоего видео ответы на эти вопросы. Все как на первичном собеседовании: нужно базово убедить работодателя, что ты адекватный и имеешь подходящий опыт. Иначе зачем ему тебя нанимать?

Если канал создан с нуля, то процесс может длиться от 2 недель до 4 месяцев. Но только для перспективного видео. Если же оно бесперспективно, то YouTube никогда не запустит процесс его продвижения на второй этап.

Можно ли ускориться? Да. Об этом расскажу в этапах продвижения выпусков, но, в нескольких словах, это делается хорошими анонсами по своей чистой целевой аудитории. Например, если у тебя Telegram-канал на 3 тысячи подписчиков и 2 тысячи из них часто комментируют, ставят реакции, – это хорошая, чистая аудитория. А если у тебя 20 тысяч подписчиков, из которых сториз смотрит 500 человек, – это плохая аудитория.

Главная ошибка на старте – желание выдать в ролике уникальную идею, которой нет на платформе. Выпуск может быть великолепно сделан, но останется невостребованным, если YouTube не сможет понять, кому это показывать. Платформе нужно помочь, иначе видео останется «похороненным» на первом этапе. Если ты хочешь снять видео про ромашки, то создавай обучающий контент, а не интервью с бабушкой-дачницей. «Уникальный опыт садоводства по китайским секретам» или «Методы дегидратации» – сложный заголовок для непонятного целевого зрителя.

YouTube не работает на маленькие аудитории. Мы с такой проблемой столкнулись, когда начали вести каналы по коучингу – например, ICF-коучингу. Даже если ты создал гениальное видео на тему коучинга – и заголовок хороший, и превьюшка, – может быть все хорошо, кроме того, что непонятно, кому эту полезность показать. Очень маловероятно, что такой материал пойдет в органику. YouTube не понимает, как проявляются коучи. Он видит их как обычных людей. Эту проблему мы решаем широкими заголовками, т. е. освещаем более широкие проблемы.

Хорошая новость: если YouTube понял, о чем ты, и у тебя уже на некоторых выпусках собирается органика, далее проходишь этот этап менее чем за пару дней.

Как только YouTube делает вывод, что видео выгодное, что интересно показать его более широкой аудитории, чем 100 людям, начинается второй этап.

– Второй этап: «Идем в ширину»

Здесь происходит массовый вывод в главную страницу, подтягивание рекомендаций. Сразу можно сказать: если случился второй этап, то и третий будет.

На примере выпуска про целлюлит на втором этапе YouTube примерно понимает, скольким людям вообще на платформе интересна тема целлюлита, как до нее можно «дотянуться». Первые 2–3 дня он показывает видео всем, кто интересовался целлюлитом. И вместо 5–20 просмотров в день ты получаешь 2–5 тысяч.

Если показатели (удержание, кликабельность) все еще сохраняются у выпуска высокими, YouTube думает: «А покажу-ка я это еще шире – всем, кто интересовался фитнесом и вообще темой здоровья». И у тебя количество просмотров возрастает уже до 10–50 тысяч в день.

Если степень удержания продолжит сохраняться, то YouTube начинает считать, что твой контент универсальный и безумно интересен вообще всем. Тогда он думает: «Покажу-ка еще шире – всем, кто вообще интересуется питанием». И количество просмотров растет до 100 тысяч в день.

Весь второй этап позволяет понять: насколько широко мы можем пойти? Скольким людям одновременно можно показать это видео за день? Но этот процесс когда-то остановится. Ну не может быть контент интересен абсолютно всем людям на планете. Не бывает такого. Рост количества просмотров доходит до какого-то предела. Это всегда пиковая история в рамках 2–3 дней, после чего начинается откат вниз. Все, кто хотел, уже посмотрели.

И мы уходим на третий этап – в «длинный хвост».

– Третий этап: «Длинный хвост просмотров»

Что такое «длинный хвост»? Это естественный прирост аудитории. Та же самая органика, которая отражает количество людей с интересом к выпуску, распределенное во времени.

Если бы все зрители зашли в один день на YouTube и посмотрели все, что хотели, а потом ушли, тогда «длинного хвоста» не было бы. Но каждый день определенное количество людей начинает интересоваться новой для себя темой, например, все той же борьбой с целлюлитом. Возникают запросы и «боли», которые ты закрываешь твоей темой и продуктом.

Еще вчера они этим не интересовались, а сегодня начали. Интерес «ромашка» появился у новых людей. И сегодня YouTube их обнаружил. А значит, происходит ежедневный прирост аудитории, у которой эта тема появилась в области интересов: в «мозаику» добавился новый кусочек. И теперь YouTube выбирает, что именно им показать. Если на эту ежедневную аудиторию твой контент зарекомендовал себя хорошо, он выгоден и будет на нее транслироваться. Причем каждый день.

Такой волнообразный процесс и есть «длинный хвост». Это ежедневный прирост аудитории. Ты имеешь процент от этой аудитории в качестве зрителей на своем выпуске – они собираются не под канал, а под конкретный видеоролик. В этом и есть суть «длинного хвоста».

Допустим, есть некоторый объем всех запросов на тему борьбы с целлюлитом. И идет соревнование каждого видеоролика за долю в этом объеме – сколько процентов от всех показов ты будешь забирать себе. Твой выпуск, к примеру, может набирать 100–500 просмотров в день. А если бы он был круче, интереснее, мощнее, то собирал бы по 5 тысяч.

Допустим, сегодня проснулись и пришли на платформу 50 тысяч человек, у которых в интересах появилось выращивание ромашек. И YouTube решил, что материалы про ромашки будут показаны этим людям сегодня впервые. Это будет объем просмотров за сегодня. А завтра добавятся новые зрители. И в итоге, если твое видео про ромашки выгодно YouTube, его будут показывать каждый день, потому что каждый день появляется какое-то количество людей, кому ромашки стали интересны именно сегодня.

С автомобилями так же. Сосед по гаражу спросил мужика: «А ты видел, как “крузаки” ломаются на большом пробеге? Вот ссылка».

И YouTube понял, что еще у одного зрителя появился в интересах запрос про Land Cruiser. Таких мужиков – несколько десятков тысяч. И поэтому у ролика про Land Cruiser просмотры могут расти каждый день, потому что приходит новая аудитория. Мужик тебя посмотрел, даже, может быть, подписался. Но далеко не факт, что этот запрос останется ему интересен и дальше. Скорее всего, через неделю он про тебя забудет. И вроде бы числится твоим подписчиком, но на канал не заходит месяцами, а то и годами. Ему нужен был конкретный видеоролик, а другие неинтересны. И нет инструмента вернуть таких зрителей обратно.

Заметь, YouTube на главной странице выдает ролики не с тех каналов, на которые ты подписан. Поэтому не заблуждайся, что если у тебя много подписчиков, то ты очень популярен в YouTube, всем нужен и твои материалы всегда будут выходить в топ. Это не так. Если ты снимешь видео на 1 млн просмотров и на твоем канале 1 млн подписчиков, они совпадают не полностью, а примерно на 40 %.

На третьем этапе идет долгосрочный вывод на главную страницу, рекомендации, поиск. Видео будет предлагаться новой найденной аудитории. 99 % просмотров и подписок случается именно в этот период.

Сколько он может длиться? Пять лет, десять, а может, и больше. Столько, сколько будет существовать запрос, и до тех пор, пока видео будет оставаться конкурентным. Если запрос просуществует 30 лет, видео будет выдаваться. Если найдутся 5–10 других выпусков, которые выпущены за это время, и они окажутся гораздо выгоднее и интереснее, то твой ролик сильно просядет в охватах. То есть все связано с конкуренцией и временем существования конкретного запроса.

Что это может значить для тебя?

Что выгодно делать видео на вечно актуальную тему. В идеале делать каждое видео таким.

Если твой контент словил хайп на минутной новости, о которой через 2 недели забудут, то и о «хвосте» можно забыть: заметного прироста аудитории не будет. Но бонусом ты подсядешь на темы с быстрым, но маленьким результатом.

А потому успех YouTube-канала состоит в том, чтобы набрать больше таких «хвостов», которые будут накладываться один на другой. Появляется некий неснижаемый порог. Например, у тебя каждый день появляется 30–50 тысяч просмотров. Ты можешь вообще не вести канал 2–3 месяца, но за это время к тебе все равно придет 50 тысяч подписчиков и тебя посмотрит несколько миллионов человек, а ты вообще ничего не снимал. Просто у тебя уже есть массив из выпусков, которые органически генерируют новых подписчиков и просмотры.

И это самое крутое! Любое твое действие, любой новый контент добавляется слоем поверх прежних результатов. В этом и есть самый кайф YouTube, невозможный ни в одной другой социальной сети.

Однако на практике, конечно, не все так идеально. Как правило, у новичков и блогеров-самоучек в широкую органику заходит один выпуск из 100. Заходим мы на YouTube-канал новичка-блогера, а у него 500 выпусков за 3 года. И если отсортируем их по популярности, то 10 самых больших выпусков собирают 90 % всего трафика на канале. Это один из 50. Такая средняя статистика.

Хорошо это или плохо? Нормально. Вопрос в том, готов ли ты тратить такой объем жизни, чтобы разобраться во всем самостоятельно? И здесь, конечно, возникает вопрос: «Работать ли в YouTube самому или с агентством?» Предприниматель, например, разбирается во всем не сам, а экономит время и нанимает команду.

Я бы рассуждал так. Хочешь ли ты достичь результата? Финансовый результат по подписчикам можно получить и самому, и с агентством. Только готов ли ты потратить на этот результат 5–7 лет своей жизни, записав тысячу видеороликов? Или можно записать сотню за год – с хорошим агентством.

Если ты школьник, студент и твое время стоит дешево, то почему бы и нет? Но если ты что-то собой уже представляешь в этом мире, у тебя есть компания, бренд, твое время ценно, то вряд ли стоит самому проходить все сложности и растягивать это на долгие годы.

То есть вопрос только в этом: сколько стоит твое время? Подробнее поговорим в части 5.

Новички думают: каждый выпуск должен заходить в органику. Но это невозможно. Если к делу подходить со всей серьезностью, то в работе с агентством у начинающего автора в среднем в органику может заходить одно видео из восьми. По крайней мере, среди коммерческих каналов, которые веду я. Рекорд – у канала врача Александра Дзидзарии, на котором широко в органику идут 4–5 видео из восьми.

Потому что темы, освещаемые им, будут всегда актуальны. Как и вообще любые темы о здоровье. У «Доктора Масгутова» заходит широко одно видео из восьми, и это замечательный показатель для успешного коммерческого проекта.

Отсюда делаем вывод: если ты о чем-то снимаешь, это должно быть актуально и спустя 5 лет. В этом смысле тема «Как продать автомобиль в разгар пандемии» совсем невыгодна. То же самое с криптовалютой: сейчас это может быть актуально, а завтра уже нет. Тема крипты, финансовых махинаций – одна из самых сложных для органики, потому что в подобных темах «длинный хвост» практически не собирается. Канал может сегодня быть на огромных показателях просмотров, а через 2 недели уйти почти в ноль. Хайп сошел. Всё.

Приведу яркий пример «длинного хвоста» на ка-нале компании «Ортолайк», который принес большую медийность, известность и деньги своему владельцу. Видео «Что будет после удаления зуба мудрости?» – один из роликов-локомотивов канала. Благодаря этому выпуску канал рванул вверх.

Давай посмотрим на статистику этого видео.

Пример «длинного хвоста» на видео канала «Ортолайк»

Что мы видим на рисунке? 327 просмотров спустя 60 дней при имеющихся 16 видео и 11 тысяч просмотров спустя 120 дней при имеющихся 32 выпусках… И вдруг – полмиллиона просмотров! И будет еще полмиллиона через полгода.

Это и есть самый настоящий «хвост»! Пойми его механику, чтобы не разочароваться раньше времени. А то ведь как может быть: вот ты снял уже 16 видеороликов и «наскреб» на канале 327 просмотров. «Что за ужас?» – скажешь ты и закроешь YouTube от осознания собственной ничтожности. За 4 месяца удалось справиться с шоком, снова заходишь на канал: 32 выпуска снято, в съемки и развитие вложено больше 1 млн рублей, а просмотров всего 11 тысяч. И здесь, конечно, ты можешь разочароваться окончательно и сказать: «Слушайте, наверное, YouTube не работает».

Рано! В этот момент успокойся и продолжи заниматься каналом, дождись «хвоста».

Спустя 1,5 года после старта канала «Ортолайк» – один из самых успешных и больших проектов в теме ортодонтии брекетов в российском YouTube. У них десятки обращений в месяц, люди приходят и говорят: «Мы хотим у вас ставить брекеты, виниры». И вот на одном из выпусков уже полмиллиона просмотров.

Почему это случилось? Как? Совпало несколько факторов: хороший сценарий, обложка-превью, востребованная тема. Получился очень грамотный видеоролик, выгодный YouTube. А другие выпуски увеличили показатели канала. Вот так работает «длинный хвост».

Для закрепления понимания предлагаю тебе оценить по такому же принципу «длинные хвосты» следующих трех каналов.

Этот выпуск стабильно набирал по 5–7 тысяч просмотров каждый месяц в течение 2 лет

Вот выпуск «Идеальное песочное тесто» на канале CAKEPRO, который мы сняли и запустили. Это видео за первый месяц набрало пару сотен просмотров. Сейчас, спустя пару лет, на нем уже 164 тысячи просмотров. А ведь мы к нему ни разу не возвращались. Ролик работает сам и стабильно набирает каждые 3 месяца 5–7 тысяч просмотров, т. е. дает ценность тысячам женщин ежемесячно.

Обычная девушка, повар, готовит на кухне десерты. Все выстроено грамотно, по сценарию. И получается отличный результат. Подобные видео выходят в миллионы просмотров и без профессиональных команд.

Вот еще пример с «длинным хвостом» – «Топ-15 ошибок при постройке УЗВ» на канале «Аквафермер. Бизнес на выращивании рыбы в УЗВ».

Еще один пример с «длинным хвостом»

Еще один пример с «длинным хвостом»

Напоследок выпуск «Настройка amoCRM за 20 минут. Этапы, телефония, мессенджер» на канале «amoCRM с Сергеем Сашневым: Автоматизация бизнеса». Простой, обычный ролик. По сути, каждый эксперт в своем деле может записать подобное видео. И оно будет годами приносить клиентов.

Итак, три этапа органического роста канала – «длинного хвоста»:

1. «А кто тут у нас? Насколько выгоден выпуск для YouTube и кому его показать?»

2. «Идем в ширину».

3. «Длинный хвост просмотров».

Как повысить свои шансы на успех в YouTube и отращивать такие «хвосты» постоянно? Об этом мы поговорим далее.