Автор книги: Александр Гельман
Жанр: Управление и подбор персонала, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 2 (всего у книги 2 страниц)
Пример №2.
Магазин мобильных телефонов. Ценовые войны в этом сегменте давно привели к тому, что на самих телефонах, даже на самых дорогих заработок не такой уж и большой. Но, когда магазин стал продавать кроме самих телефонов, еще и аксессуары. Например защитные пленки, стекла, карты памяти, автомобильные зарядки, держатели, чехлы на которых маржинальность достигает 95%.
Глава 9. Способы доставки.
Многие считают, что клиентам достаточно одного способа доставки – курьером. Это довольно частое заблуждение, которое строится на узком и довольно личном представлении о жизненном цикле всей покупки. В воображении предпринимателя клиент сидит и ждет, когда же наконец курьер доставит его долгожданную покупку и больше ничем не занят. Конечно это не так. У людей, а клиенты в первую очередь люди, есть масса других дел, и большая часть их куда важнее какого-то курьера даже с очень нужным товаром.
Именно поэтому у клиента должна быть альтернатива того, как он хочет получить свой заказ. Вариантов на сегодня есть несколько:
– курьером
– Почтой России
– пункт самовывоза
– постамат
Начинающие интернет магазины очень часто игнорируют постаматы и пункты. Так как обычно это требует заключения новых договор, дополнительную нагрузку на персонал, который работает над обработкой заказов да и в целом кажется, что пвз и постаматы гораздо менее удобны, чем курьер.
Практика показывает, что это не так. Огромная прослойка людей предпочитает заказывать в пвз или постаматы именно потому, что им нужна возможность не ждать, а прийти когда им удобно. В этом контексте постаматы даже удобнее пвз. Одна проблема с постаматами – ограничение по размеру отправления. Ячейка постамата имеет ограниченный размер и к примеру холодильник в него уже не запихнуть.
Тут снова напрашивается вопрос – ну хорошо, подключили. А как это влияет не продажи? Ведь мы фактически даем еще одну причину купить, да еще на самом последнем этапе чекаута. А ответ очень простой: рассширяя возможности доставки и ее географию мы увеличиваем колличество лояльных к нам клиентов. А лояльные клиенты – это новые повторные покупки. Без дополнительных вложений в рекламу.
Пример №1
Интернет-магазин товаров для творчества. Большой ассортимент. Основная доставка осуществляется через курьерускую доставку.
После подключения альтернатив – Почта России и Постоматы Pickpoint – продажи в регионах выросли на 23%.
Людям оказалось крайне важным наличие доставки привычным и удобным для них способом. Товар небольшого размера. Очень удобно было размещать в посылках и постоматах.
Пример №2
Интернет-магазин косметики.
Подключение широкого спектра доставок привело к росту LTV и колличеству заказов от постоянных клиентов.
Глава 10. Логотип и визуальный стиль.
Каждый интернет-магазин проходит путь от новичка на рынке до проекта, который плотно занимает свою нишу. Или даже становится маркетплейсом. Это называется жизненный цикл проекта.
Сначала он набирает хоть какую-нибудь аудиторию. Потом набирает популярность и учится закреплять клиентов, как постоянных, а потом становится точкой входа в интернет по какой-то теме. Это в идеале.
Поэтому в зависимости эта точки в которой он находится – все мелкие детали, такие как например логотип должны соответствовать целям и задачам, которые стоят перед командой проекта.
Пока проект маленький и неизвестный – отлично когда в логотипе отражена суть магазина. В формате Название + то что продаем или какую проблему решаем. Это позволит зацепить случайно зашедшего потенциального клиента.
Отлично будет, если и элементы главного меню, будут четко обзначать категории товаров, которые есть на сайте.
Так же крайне желательно сделать ярким и выраженным поиск. Про поиск поговорим еще отдельно.
Все информационные страницы должны быть сделаны максимально информативно, понятно и по возможности оригинально. На первом этапе знакомства – сайт это витрина, которая должна понравится посетителю, прежде чем он примет решение покупать именно тут. Банальные 404 страницы, контакты и прочее на что пожалели сил и энергии таким вот не хитрым образом не прибавляют желания покупать.
Пример №1.
Интернет-магазин товаров для активного отдыха.
Изначально развернутый на базовом дизайне одной из популярных CMS систем, в общих чертах выглядит не плохо, но продаж не так много как хотелось бы.
Простой анализ показал, что очень много людей переходя по рекламы отваливается на первом же экране.
Было принято решение переработать хотя бы шапку сайта. Сделать ее более соответствующей теме сайта.
В итоге добавили в логотип подпись всё для активного отдыха, разообразили шапку дополнительными графическими элементами и сделали поиск более заметным.
Конверсия в продажи выросла на 15%.
Глава 11. Поиск на сайте.
Следующая мысль звучит из каждой книги или учебника по электронной коммерции – используйте поиск, чтобы клиент мог найти именно то, что он ищет. Это с одной стороны хорошо – человек пришел за конкретным товаром и мы должны ему его показать. Другая сторона с таким человеком сложно работать на допродажу.
Сторонники цифр скажут, что конверсия то выше по тем кто ищет, но давайте скажем прямо – едва ли треть людей в этом мире четко понимают чего они хотят. И даже среди этой трети в своем выборе уверены больше половины, все остальные могут сделать и более дорогую покупку, если им об этом рассказать.
В связи с этим в поиске есть два подхода.
Первый – просто вывалить список товаров в виде каталога, обычного такого каталога, как это принято на вашем сайте. Да это имеет смысл, не отрицаю, на мы же говорим о том, как поднять продажи – поэтому мы должны думать на шаг дальше. Мы же проактивные продажи строим, верно?
И это второй вариант. Когда поиск выдается с каким-то понятным набором фильтров. Например выдавать все варианты наборов, о которых писалось выше, кроме самого фильтра. Выдавать похожие по смыслу товары.
Есть сторонники обеих вариантов. Как будет лучше на вашем сайте – пока не попробуете не угадаете. Чем более лояльна ваша аудитория – тем больше шансов, что всё получится, как во втором варианте.
Пример №1.
Интернет-магазин продуктов, базовый поиск, без специальных настроек. В базовой конфигурации искал только по заголовкам и названиям в карточках товаров.
Внедрение поиска по тексту описания и составам увеличило доход с поиска на 22%.
Пример №2.
Интернет-магазин дизайнерской одежды, брендовой. Клиенты в поиске часто ошибались в названии, писали английские названия по-русски. И путают названия вставляя лишние буквы.
В настройках поиска добавили соответствие бренда тем ошибкам что делали в его описании клиенты.
Продажи с поиска выросли на 17%.
Глава 12. Отзывы.
Статистика и опросы показывают, что около 60% пользователей перед покупкой читают отзывы ваших предыдущих клиентов. Как о товаре, так и о самом интернет-магазине.
Совет собирать отзывы – довольно стандартный. Но, что делать если вы начинающий проект, у вас еще не так много покупателей, а отзывы все таки нужны?
Путей несколько.
1. По самым популярным товарам – имеет смысл написать несколько отзвывов самостоятельно.
2. Существует несколько команд в рунете, которые могут написать эти отзывы о вас не только на вашем сайте, но и на других площадках.
3. Площадки для автоматизации сбора отзывов, такие как mneniya.pro.
Каждый из вариантов имеет свои ограничения и стоимость.
Написать своими руками отзывы дешевле всего. Однако требует определенных навыков и тратит ваше время. Если при этом у вас отсутствует способность по разному и интересно писать про одно и тоже, отзывы скоро станут однообразными и надоест это делать.
Вариант с командой обычно самый дорогой и не каждому проекту по карману. Особенно в самом начале. На сегодня можно найти людей, которые успешно занимаются этим уже несколько лет и сделают всё для вас. И даже разместят не только на вашем сайте, но и популярных ресурсах.
Площадки по автоматизации имеют больше технические ограничения. Их нужно интегрировать на сайт, следить и модерировать то, что собирается и предлагается к публикации у вас на сайте и без человека все равно это не работает.
Самый оптимальный путь выглядит как сочетание этих путей. Это уже зависит от уровня развития проекта и доступных финансов.
Пример №1.
Интернет-магазин косметики.
Сайт довольно давно существовал, но не собирал никоим образом отзывы и вообще спрятал их на отдельную вкладку под каждой карточкой.
Внедрили инструмент сборы отзывов о товаре.
Собрали и спарсили наиболее популярные отзывы от клиентов.
Итог: +9% с продаж.
Глава 13. Роль аналитики и мониторинга.
Как и любой инструмент, в особенности управленческий, а аналитика и мониторинг это прежде всего управленческие инструменты – эти две важных детали интернет-бизнеса имеют три категории пользователей.
1. Те кто не дооценивают силу и возможности которые они предоставляют.
2. Те кто переоценивают возможности аналитики и мониторинга.
3. Те кто ими пользуется каждый день.
Я обещал в начале книги, что это будут исключительно практические методы повышения продаж. Поэтому я расскажу в этой главе, как на практике научится извлекать пользу из аналитики.
Первое, что нужно понять – сами по себе эти данные ничего не значат. Чтобы они были инструментом – важно, чтобы они были достаточно точными для принятия решений.
Второй важный момент – прежде чем искать точки роста в аналитике нужно достичь стабильности в базовых участках бизнеса. Прежде всего потому, что аналитика в первую очередь это инструмент мониторинга. Главная его задача не давать вам точки роста, а помочь вам терять уже достигнутые результаты.
Это то. чего вам не скажут ни те кто не дооценивает. Ни те кто переоценивает возможности аналитики.
Мой практический совет – пользуйтесь аналитикой минимум по часу каждый день. Изучайте то, что вам показывает каждая из таблиц. Изучайте то, как работают эти таблицы и графики. Они не так интуитивны, как многим кажется.
Регулярность позволит не упустить моменты, когда вы теряете трафик, конверсию, продажи.
Самое сложное в онлайн бизнесе – это обеспечить непрерывность каждого из процессов приводящих к продажам и получению прибыли. Большое колличество сложных технических вопросов которые возникают в процессе часто сводят на нет все результаты работы в маркетинге и продажах.
И именно аналитические сервисы и мониторинг позволяют увидеть эти проблемы. Чем пользоваться из имеющихся – выбор за вами. Зависит от кучи факторов. Самые частые это Google Analytics и Яндекс Метрика.
Практический совет – потратьте денег и купите доступ в сервис rick.ai и подключите его к вашей системе принятия решений. Сервис не дорогой, но позволит вам с самого начала принимать решения о том, как тратить деньги на рекламу правильно.
Глава 14. Эффективность рекламы.
Главный практический подход в работе с рекламными каналами основывается на четком расчете всех этапов рекламной кампании.
Тут опишу ключевые моменты.
1. Целевая аудитория
2. Рекламное сообщение
3. Стоимость перехода по рекламе
4. Страница приземления.
5. Контроль за наличием товара, на который привлекаем трафик.
6. Конкурентные условия сервиса и доставки.
Говоря простым языком.
Мы должны знать кому хотим продать товар.
Как мы привлечем внимание именно к нашей рекламе.
Сколько стоит переход по рекламе.
Переходит ли покупатель именно туда, о чем говорится в объявлении
Есть ли прямо сейчас товар на который ведет реклама.
Получает ли клиент рыночные условия доставки.
Я специально тут упустил ряд моментов, типа что продаем. Тут я думаю вы сами решите.
Для правильной и экономной работы с рекламным бюджетом самый логичный подход это подключать сначала каналы трафика ведущего уже сфомированный спрос и вписывающих по цене за трафик, при котором вы сможете быть прибыльными.
Глава 15. Акцент на УТП.
Большинство магазинов так или иначе в своем реестре возможных предложений имеют какие-то сильные стороны. Некоторые создают их сами – для отстройки от конкурентов. Другие используют стандартный набор – бесплатная доставка от суммы, подарки при покупке, бонусные баллы и тому подобное.
О них принято говорить, как о части УТП – уникальном торговом предложении, смысл которого сводится к одному – выделиться на фоне других магазинов.
Самое интересное, что со временем наблюдается тендеция к тому, что сам магазин перестает напоминать клиентам о том, что у него эти предложения есть. Самый частый случай – бесплатная доставка от суммы. Это прописано в условиях доставки, но… по неясной причине игнорируется при работе с другими акциями и предложениями, которые могут быть усиленны подобными маркетинговыми ходами.
Сравните:
– скидка 25% на все товары
– скидка 25% на все товары и бесплатная доставка от 5000 рублей
Во-втором случае офер усиливается и следом за ним вырастает средний чек. При том, что доставка от 5000 рублей есть почти у каждого магазина. Но пишут об этом еденицы, словно не верять, что этот офер усиливает другие маркетинговые ходы.
Рекомендация тут довольно простая: выпишите в столбик все особенности вашего предложения и подкрепляйте ими ваши регулярные маркетинговые идеи и оферы.
Глава 16. Элементы карточки товара и каталога.
Одним из способов увеличения продаж являются акции и акционные предложения. В целом это отдельная тема, тут я хочу рассказать, как повысить отдачу от акционных и ценовых предложений.
1. Ограничивайте акции по времени и отображайте время до конца акции в виде таймера.
2. Всегда показывайте старую цену, цену до проведения акции.
3. Обязательно выделяйте акционные цены особым цветом, чтобы акционные предложения выделялись в общем каталоге.
4. Указывайте, сколько едениц товара по спец цене осталось на складе.
5. Указывайте условия доставки и оплаты в карточке товара.
Клиенты любят подобную заботу о себе и выбирают магазины где им легко найти нужный товар по сходной цене.
Глава 17. Делайте маркетинг более разнообразным.
Это тоже довольно банальный совет, но большинство собственников интернет-магазинов не умеют делать свои акции и маркетинговые предложения для клиентов интересными и запоминающимися, а значит не в состоянии выделиться на общем фоне непрекращающихся скидкок и кешбеков.
Всегда помните, что какими бы рациональными вам не казались ваши клиенты всегда, еще раз всегда и еще раз всегда присутствует эмоциональная часть покупки. Да даже доверие вам или вашему магазину уже эмоциональный момент.
Поэтому всегда стоит помнить, что с клиентами даже в рекламных рассылках стоит вести какое-то постоянное общение. И прежде всего для того, чтобы клиентам было интересно читать, то что вы им присылаете и чтобы отличаться на фоне постоянного потока бесконечных скидок.
Совершенно очевидно, что скидка есть скидка, но когда вокруг нее есть какая-то история – это уже причастность к чему-то более интересному.
Глава 18. Будите базу и реактивируйте.
Безусловно, то что емейл маркетинг очень мощный инструмент, однако все больше интерфейсы ящиков электронной почты позволяют пользователю даже не заглядывать в разделы где находятся рекламные сообщения, особенно если вы рассылаете массово.
Это всегда вопрос времени, как быстро даже новый магазин попадет в папку с рассылками. Это закономерно приведет к снижению открываемости писем просто потому, что сообщения будут реже попадаться на глаза потенциальным клиентам.
Так же стоит помнить, что многие корпоративные почтовые системы очень быстро учаться определять подобного рода сообщения и пользователь их даже не получит.
Поэтому стоит для таких целей использовать другие каналы связи. Один из самых удобных сейчас и часто открываемых стала смс-рассылка. Если еще пару лет назад она бы вызвала в большей степени негатив, то сейчас когда в день людям падает до пары тройки десятков раных напоминаний, напоминание от магазина в виде смс уже все больше выглядит как забота о кошельке клиента.
Глава 19. Сегментируйте и персонализируйте работу с клиентом.
Об этом уже не первый год твердят всем кому не лень, но это очевидный факт имеющий корни в реальной работе интернет-магазинов. Персонализируйте по возможности коммуникации с клиентами.
Все мы любим быть особенным, ждем отдельного хорошего к себе обращения от магазинов и людей оказывающих нам услуги. Ведь мы платим им деньги. Тоже самое хотят и ваши клиенты. Быть особенными.
Давайте подробнее расскажу о чем конкретно идет речь и как прежде всего сделать подобное.
Во-первых речь идет о рассылках. Клиенты уже привыкли, что мы знаем про них если не всё, то достаточно много для того, чтобы не только прогнозировать их спрос, но и даже рекомендовать им то, что в теории может быть им полезно. Можно даже сказать, что они на это в некоторой степени расчитывают. Поэтому первое что нужно это понять какие сегменты существуют внутри вашей клиентской базы. Часть из них будут довольно условными. Часть вполне себе конкретными и имеющими принципиальные различия в своем покупательском поведении.
Как правило в отдельные сегменты попадают люди из разных городов, слоев общества, типам потребления того или иного товара. Весь фокус в том, что эти идеи можно генерировать практически бесконечно и предлагать разным людям, то что им может больше всего нужно.
Популярные инструменты для этого в емейл маркетинге это Конвид и Майндбокс. Один чуть дороже. Другой попроще и для маленьких проектов очень в тему. Ставьте, осваивайте.
Глава 20. Первая сессия.
Пользовательский опыт не стоит на месте, люди все больше и все чаще делают покупки в интернет-магазинах и в целом в интернете. Доверие к этому способу покупки с каждым днем растет. Это закономерно и совершенно нормально.
На фоне этого возникают привычки и понимание со стороны пользователя, как ему было бы удобно и почему было бы удобно именно так. Т.к. так или иначе видят его в более удобных магазинах.
Поэтому крайне желательно всерьез задуматься о том, как происходит касание клиента с сайтом и в особенности первое. Подобный подход называется оптимизация первой сессии.
С одной стороны есть виджеты по сбору контактов, о которых я уже говорил ранее, но с другой стороны есть покупатели которые в силу особенностей вашего сайта не могут пробиться через огромное колличество разных форм регистрации и ненужных полей.
Особенно часто встречаются запросы полей, которые пользователю сложно вспомнить или узнать такие как:
– индекс при выборе курьерской доставки
– домашний адрес при доставке в постомат
– область, край, регион и т.п.
– паспорт
– три раздельных поля для ФИО
– обязательная предварительная регистрация на сайте
Это только базовые варианты. Есть еще огромная куча разного, что каждый городит под себя, чтобы упростить жизнь себе, операторам, курьерам и черт знает еще кому. Кроме клиентов.
Глава 21. Ценообразование.
Поскольку интернет-магазин это впервую очередь торговля – цена по прежнему имеет значение. Кто бы что ни говорил, но мысль о том, что чем дешевле тем больше продается близка к верной, но и она имеет ряд ограничений. Идеи касающиеся ценовых сегментов я оставляю за пределами этой книги, расскажу лишь о тех моментах в ценообразовании которые мне представляются верными и подтвержденными на практике.
Скажу сразу – не мной они придуманы, но опробованы и работают.
1. Ценовое окружение – показ рядом с нужным товаром похожего, но более дорого, влияет на восприятие клиента и побуждает покупать.
2. 9 и округление цен – и тот и другой метод измнения восприятия цены работает. Но пользоваться нужно во-первых чем-то одним, во-вторых с умом. И тот и другой способ имеет ряд ограничений.
3. Указание причин скидок на товар снижает ожидание клиента о том, что цена теперь всегда будет такой низкой.
4. Если вам нужно повысить цену на товар делайте это постепенно.
Правообладателям!
Это произведение, предположительно, находится в статусе 'public domain'. Если это не так и размещение материала нарушает чьи-либо права, то сообщите нам об этом.
