Текст книги "Продажи изнутри"

Продажи изнутри
Александр Ледяев

© Александр Ледяев, 2023

ISBN 978-5-0060-4760-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ПРЕДИСЛОВИЕ

Я с детства ездил на рыбалку. Нельзя сказать, чтобы сильно увлекался, но просто в охотку с друзьями, с отцом вырваться на природу подышать воздухом. То есть любитель-любитель. И для меня было удивлением, когда я после долгого перерыва повстречал своего друга детства – одноклассника, с кем мы вместе на велосипедах ездили рыбачить, и он оказался профессиональным рыболовом. Сказать, что я был удивлен – ничего не сказать. Мы вместе ездили на рыбалку и не могу сказать, что он в детстве был удачливей. Но он продолжил этим увлекаться и изучать, а я нет. Для меня всегда было тайной, да и до сих пор остается, поймаю ли я рыбу сегодня или нет, и если поймаю, то какую?

Если говорить нашим языком – у Алексея все «оцифровано». Он точно знает, когда и куда поехать исходя из погоды, времени года и времени суток. Какую наживку и какую прикормку использовать, Какую удочку брать и на какую глубину выставлять поплавок. Знает какая рыба будет клевать под каким берегом и где прикармливать. Более того, приехав на место может даже сказать какой сегодня будет улов! Для меня это всегда было загадкой и я думал, что поймаю – не поймаю – от меня не зависит. Зависит от рыбы. А вот мой друг показал мне обратное. Я, признаюсь, смотрю на него как на фокусника. Почему я об этом сейчас говорю? Потому что для кого-то, может быть, продажи – такая же загадка как для меня рыбная ловля. Купит – не купит – от меня не зависит… Надеюсь эта книга будет для тебя таким же откровением и после прочтения не останется темных пятен, все станет понятно как таблица умножения.

Откуда взялась эта книга? Эта книга как-то само-собой вышла из моей системы вводного обучения продажам новых сотрудников.

Я сначала просто говорил новичкам, что я думаю о продажах.

Потом возникла необходимость систематизировать эти знания, чтобы облегчить себе работу.

Затем, это все упаковал в онлайн-платформу по обучению продажам. С вопросами, тестами, ДЗ и итоговой аттестацией.

И в какой-то момент понял, что эта информация интересна не только под тесты и сдачу аттестации, но и сама по себе.

Так получилась книга.

Поэтому если где-то в тексте встречается упоминание про уроки и вопросы – прошу понять правильно.

Обещаю выпускать дополнения для руководителей отделов продаж и собственников бизнеса.

Обещаю дополнять и развивать книгу в соответствии с Вашими пожеланиями!

Адрес для предложений и пожеланий указываю в конце книге.

Итак, добрый день

Вы держите перед собой книгу которая откроет все тайны успешных продаж и поможет стать настоящим профи в переговорах. Для кого эта книга? Для того кто работает в продажах или идет к этому. Не важно сколько тебе лет и какая сфера деятельности. Переговоры везде и всегда имеют одинаковую структуру.

Кому уже помогла эта книга? Один из моих учеников в компании «MetLife» – лучший продавец месяца среди 90 000 человек по всему миру.. С командой «ЭластоДон» мы увеличили объемы продаж компании на падающем рынке и завоевывали новые регионы, куда компания не могла попасть 20 лет из-за сильной конкуренции. С «Раздоров и компанией» за 4 месяца в несезон мы прорвали уровень продаж, который компания не могла преодолеть 2 года.

Таких результатов может достичь каждый, задавшись целью стать профи в своем деле.

Даже если сейчас этапы продаж кажутся чем-то трудным, то я скажу, что это как дважды два – как сборочный конвейер на автозаводе – сначала рама, потом кузов, потом внутренняя обивка. Единственное, что нужно запомнить – это нельзя начать устанавливать сиденья и медиасистему, если кузова еще нет – их просто некуда ставить!

Так и в продажах – нельзя объявлять цену, если еще не проведена презентация – цена должна основываться на презентации. Если мы называем клиенту цену до презентации – ей просто не на чем держаться! А презентация, в свою очередь, держится на потребностях. И так каждый из этапов держится на предыдущем.

Когда-то в будущем, я уверен, каждый из вас сможет дорасти до уровня сверх-профи, когда этапами можно будет жонглировать как карточный шулер, вытаскивая в нужный момент нужную карту. Но это в будущем, до этого надо дойти. А пока, четкий отлаженный конвейер.

Таким образом, если есть стремление и желание разобраться, как же можно зарабатывать много, помогая другим – приглашаю получить удовольствие и расставить для себя все точки над «и» раз и навсегда.

А зарабатывать в продажах можно не просто много, а очень много! В одной из глав я расскажу о своей знакомой менеджере продаж, которая зарабатывает больше, чем средний бизнесмен или топ-менеджер.

Ну что? Поехали!

Перед началом

Приветствую мои дорогие друзья!

И раз мы сейчас здесь встретились, по-видимому, вы очень целеустремленны в своих желаниях.

Вот об этом сейчас подробно.

Я подразумеваю, что каждое действие сделанное нами – должно служить какой-то цели, и по итогам, нам должно стать понятно, что мы этой цели достигли. Или не достигли. Как это понять?

Думаю, что это просто, если представить себе картинку, что должно быть в конце моего действия. Пример. Вот я звоню клиенту. С какой-то определенной целью (сейчас не важно с какой). Что должно быть результатом моего звонка? В конце звонка? Перед/после того как я положу трубку? Клиент должен что-то сказать/сделать? Я должен что-то сделать? Что именно?

Так вот, перед каждым действием спроси себя – «с какой целью я звоню клиенту и какой я хочу результат, когда положу трубку?»

Правильно поставленные цели – уже половина успеха. С какой целью ты держишь сейчас перед собой эту книгу?

Не торопись

Не спеши с ответом

Чтобы научиться зарабатывать много? Чтобы зарабатывать очень много? Чтобы стать топ-менеджером крупной компании?

ТОГДА ВПЕРЕД!!

Преамбула вторая, запоздалая. Сам себе дядя

Скорее всего большинство из тех кто читает эту книгу – работают по найму. На позиции менеджера или старшего менеджера, может на позиции руководителя отдела продаж или коммерческого директора.

Многие из нас начиная работать по найму считают, что работают «на дядю» и заранее настраивают себя на неполное вовлечение в процессы. «Зачем? Это же не мое, я просто получаю деньги за то что сделаю вот это и вот это». Предлагаю взглянуть на это с другой точки зрения. На самом деле, любая работа по найму – кладезь информации для развития и роста себя как профессионала. Именно на работе мы можем чему-то научиться, за что нам будут платить большие деньги. Только надо взять эту учебу. Не отталкивать от себя мышлением -«это не мое, это просто работа на дядю». Еще как МОЕ!!! Только здесь можно научиться стать тем кем ты хочешь. Топ менеджером, директором, собственником своего бизнеса. Но в отличие от других мест, где за учебу нужно платить – здесь платят тебе, зарплату!! По-моему это шикарный вариант!

Я правильно понимаю, что ты хочешь зарабатывать много? Просто если это не так – ты зря взял эту книгу. А работодатель любит платить много только за сложную работу. За простую, которую может выполнить школьник – никто много не заплатит. Научись выполнять сложные вещи – и тебе будут платить много. Не отказывайся от трудных задач, бери на себя сложные проекты своего начальника, бери на себя больше, чем остальные. И через некоторое время эти сложные проекты и трудные задачи станут для тебя простыми и ты будешь их щелкать как семечки. А это уже другая должность и другие деньги.

Каждый наемный сотрудник работает на себя, а не на работодателя – это твой опыт, это твои полученные новые знания, или неполученные, это твои выросшие компетенции и развитые скилы. Или не выросшие и неразвитые.

Это твой фундамент на основе которого ты построишь свой доход в будущем. Или не построишь.

Что такое работа по найму? – На самом деле это трамплин для твоего будущего.

Трамплин можно использовать, чтобы достичь новых высот. А можно и скатится вниз кубарем, переломать руки-ноги и провалиться в пропасть. Все зависит от самого тебя. Все будет как ты хочешь. Как ты хочешь?

Не бойся ответственности, проявляй инициативу – это залог будущего успеха!

Продолжим про цели

Итак, перед каждым действием ответь на вопрос – «с какой целью я звоню клиенту и какой я хочу результат, когда положу трубку?»

Даю подсказку – звоним мы с целью продать и никакой другой, не с целью рассказать о себе, не с целью презентовать товар и ничего другого. Цель – продать. А желаемый результат всех наших действий – оплаченный счет. Понятно, что в телефонном разговоре счет не оплатишь. Это я в целом.

На каждом конкретном этапе общения с клиентом цель может быть более конкретная. И желаемый результат чуть изменен.

Целей может быть несколько. Предлагаю ставить не более 2. Максимальную и минимальную.

Теперь, после всего вышесказанного, прошу ответить себе на вопрос «С какой целью Ты сейчас читаешь эту книгу?»

Как выглядит твой желаемый результат?

Для меня стало очень легко достигать результатов, когда я научился ставить себе цели.

Прежде всего ответить на вопрос «чего я хочу?». Причем в глобальном масштабе.

Например человек находится в поиске работы.

Отвечая себе на этот вопрос разные люди получат разные ответы, а значит и разные цели!

Кто-то ответит «я хочу найти работу». Какую работу он найдет? Любую, но при этом скорее всего не будет любить свою работу, вряд ли она принесет ему много денег, его может не устраивать график и расстояние от дома и прочее и прочее.

Кто-то ответит «я хочу высокооплачиваемую работу» и ему правда будут не важны остальные факторы.

Кто-то ответит «я хочу работу с удобным графиком и недалеко от дома».

Теперь каждый из них должен представить, как выглядит результат их поиска.

Один представит себе, как вытирает пот со лба. Второй представит день зарплаты. Третий как он вовремя не спеша, прогуливаясь приходит на работу или идет домой.

Почему представление желаемого результата важно? Потому что если то, что получили в итоге не соответствует нашему представленному результату – цель не достигнута! Если третьему приходится на перекладных по долгу добираться к месту работы – он не достиг своей цели! А если второй после получения зарплаты будет чувствовать себя не так как представлял – он не достиг своей цели!

И действия надо продолжать! Пока цель не будет достигнута!

Как же ставить себе цели, чтобы желаемый результат был достигнут?

Слона едят по кусочкам.

Разбиваем крупную цель «найти высокооплачиваемую работу» на составляющие. Причем чаще всего удобнее начинать с конца).

Итак, чтобы быть удовлетворенным в день зарплаты – надо успешно пройти собеседование!

Цель понятна. Как выглядит результат? – Рекрутер говорит: -«Александр поздравляю, добро пожаловать в компанию».

Как получить приглашение на собеседование? – нужно правильно составить резюме. Здесь очень четко видна необходимость представления желаемого результата. Итак, цель на словах понятна, а на деле не очень. откуда мы должны узнать, что резюме составлено правильно, или нет? Здесь и нужно представление результата. Потому что только приглашение на собеседование – как желаемый результат, покажет нам, что цель по составлению резюме достигнута. И соответственно неприглашение – покажет что наше действие не привело к достижению цели, и значит корректировать резюме продолжаем! Итак желаемый результат – приглашение на собеседование. Получили приглашение – резюме составлено правильно. Не получили приглашение – неправильно. Далее мы разберем конкретные цели и результаты каждого действия, а сейчас я прошу привести примеры целей и результатов для первого холодного звонка и для разговора с ЛПР.

Не переходите дальше, пока не ответите на эти вопросы. Теперь мой ответ). Цель первого холодного звонка – определить потребность (возможную потребность) в нашем продукте. Максимальная – выйти на ЛПР. Соответственно два желаемых результата: услышать в трубке: «да, нам это надо» и/или «вот контакты ЛПР, он хочет это купить».

Цель звонка ЛПР – подтвержденное согласие приобрести продукт. Результат в этом случае звучит так: «скажите куда платить?»

Все остальное не приносит в компанию денег и бухгалтеру не из чего начислить нам зарплату.

ПРИНЦИПЫ ОБЩЕНИЯ С КЛИЕНТОМ

Конверсия

Прежде чем приступить к рассмотрению процесса продажи, этапам переговоров, скриптам отработки возражений, считаю необходимым разобрать один важный вопрос.

Конверсия.

Этому научил меня один очень крутой бизнесмен и крутой человек, один из первых предпринимателей России с большой буквы. Андрей Николаевич Лапушкин. Несмотря на то, что на его вопрос я ответил правильно, считаю, что это он меня научил, потому что я не сильно задумывался об этом раньше.

Трех сотрудников, призванных развивать компанию он спросил: «Какой процент конверсии в сделку должен быть?» Мы сразу начали задавать ему вопросы – все зависит от бизнеса, типа заявок и еще чего-то…. Но не услышали главного – «должен быть».

Вопрос академический. К какому проценту надо стремиться.

Задумайтесь. Попробуйте ответить.

Не переходите к следующему абзацу.

Попробуйте обосновать свой ответ.

Придумали?

Попробуйте ответить на мой следующий вопрос: «а почему не больше?»

Не торопитесь переходить к следующему занятию. Андрей Николаевич тоже заставил нас думать.

И тогда становиться ясно, что конверсия должна быть> 100%.

Понятно, что фактически такую конверсию вряд ли можно получить. Но в каждом своем действии мы должны стремиться к такой конверсии.

Повторюсь вопрос академический.

Можно недоумевать, как это возможно, даже в теории?

А можно взять и таким образом обслужить клиента, чтобы он пришел еще раз и привел друга – и вот с одного лида, мы имеем три продажи.

Если в каждом своем действии мы будем стремиться увеличить конверсию таким образом – то эта цель не кажется такой уж нереальной.

В моем опыте была одна компания, где самый крутой продажник делала примерно в три раза больше продаж чем средний сотрудник. И зарабатывала соответственно тоже в три раза больше.

Я не шучу.

При среднем заработке менеджера в 70 тысяч, она зарабатывала 220—250 и больше!

Причем с легкостью и продажи отличались хорошими ценниками и в последующем низкой дебиторской задолженностью. Она много работала. Она качественно обслуживала клиентов. Но в три раза – это запредельная цифра даже для сильного менеджера который работает больше остальных.

Оказалось, примерно половина ее продаж были по рекомендации от ее прошлых клиентов. 50%! А иногда и больше!

Всё.

Представьте, что клиенты звонят нам сами и уже готовы купить.

Их не надо уговаривать, не надо по три раза пересказывать какие мы хорошие, не надо бороться с возражениями и конкурентами.

Позвонил такой клиент, заключили сделку, получили комиссию.

Все счастливы.

Вот как менеджер может зарабатывать больше.

Единственное, что для этого надо – провести переговоры так, чтобы клиент захотел порекомендовать нас.

P.S. кстати такие клиенты отличаются высокой лояльностью к компании, меньше задают возражений, быстрее проходит сделка и с меньшими затратами менеджера.

Продажа. Что это?

По мне так продажа, как суть сделки, – это взаимовыгодное удовлетворение потребностей. Здесь каждое слово на своем месте и имеет значение.

Взаимовыгодное удовлетворение потребностей.

Это значит, что обеим сторонам эта сделка выгодна, и это значит, что у обеих сторон есть какие-то потребности.

Удовлетворение – значит вопрос клиента продавец действительно решил.

Внимание, обеим сторонам выгодна продажа!

Покупателю выгодно купить яблоко за 1 рубль, а продавцу выгодно продать это яблоко за 1 рубль!

Почему так?

Как такое может быть?

Просто потому, что продавцу себестоимость 1 яблока обходится меньше – у него много гектаров садов и его уход за большим количеством деревьев – это именно оптовое производство. Он покупает один опрыскиватель и один секатор и обрабатывает ими сразу несколько гектаров. Расходы на один инструмент распределяются между сотнями килограмм яблок. При оптовом производстве себестоимость 1 яблока условно 0,9 рубля. А покупателю, чтобы вырастить 1 яблоко – нужно купить землю, саженец, опять же – один опрыскиватель и один секатор (а эти расходы распределяются уже всего на несколько яблок), потратить время, силы и деньги на его взращивание и уход – обрезка, опрыскивание, уход за участком, потратиться на сбор и хранение и таким образом себестоимость 1 яблока если сам покупатель будет растить 1 дерево, вырастает до 1,2 рубля.

Итак, покупатель на этой сделке экономит 20 копеек, продавец зарабатывает 10 копеек. Обоим эта сделка выгодна.

Если для одной из сторон выгоды не будет (а выгода не обязательно должна выражаться в деньгах), то эта сторона будет считать себя облапошенной, вернется к переговорам, чтобы сделку аннулировать, и точно не придет к нам снова за повторной сделкой и никому не порекомендует!

Это не наш вариант!

Также из определения сделки следует, что у обеих сторон есть какие-то потребности. В случае с яблоком – у покупателя потребность – утолить голод, у продавца – схожая потребность – заработать деньги, чтобы купить скажем… молоко. Итак потребности есть у обеих сторон!

Видеть!

Обязательные условия для заключения сделки.

1. Наличие потребности.

2. Взаимовыгодность сделки, иначе мы помним, что одна из сторон будет неудовлетворенна, а нам этого не надо!

3. Самый сложный пункт – клиент должен ВИДЕТЬ, что мы способны решить его проблему.

Речь идет именно о проблеме, не о потребности. На мой взгляд, многие тренеры злоупотребляют «выявлением потребности». Решать надо проблему клиента, не потребность.

Чем проблема отличается от потребности? Наличие проблемы – мешает жить. Ни больше, ни меньше. Потребность – небольшой дискомфорт – не более того. Покупающий мясо имеет потребность в утолении голода. Но у него есть и проблема, о которой он может и не задумывается пока.

Проблема в том, что если у него не будет мяса, как пищи – его ждет смерть от истощения. Все просто. Голод – дискомфорт, пока еще. Но если и дальше не иметь возможности кушать – смерть. Это уже проблема.

Почему решать надо проблему, а не потребность? Потому что на подсознательном уровне не хочется умирать, а потерпеть голод – можно.

Представим молоденькую девушку приехавшую в чужой город на собеседование. Накануне вечером, гуляя по городу она порвала колготки. Катастрофа – завтра утром на собеседование нельзя идти в порванных колготках! Она никогда не получит эту работу!

Девушка очень бегло просматривает названия магазинов встречающихся на пути: «Магазин у Петровны», «Магазин самый лучший», «Килиманджаро», «Красота», «Магазин одежды».

Как думаете в какой она зайдет?

Правильно в последний.

Кстати, а могли ли быть колготы в ассортименте остальных магазинов? Запросто!

Почему она их не выбрала?

Потому что НЕ УВИДЕЛА в вывеске решения своего вопроса!!!

Причем в этих магазинах может быть шире ассортимент, может быть ниже цены, может быть лучше качество.

Но.

Девушка НЕ УВИДЕЛА решения своего вопроса, и автоматически прошла мимо! Эти магазины не получили своего клиента.

Итак девушка заходит в «Магазин одежды». Навстречу выходит красивый высокий статный менеджер: -«Здравствуйте, чем я могу Вам помочь, меня зовут Антон» -«Мне нужны колготки»

Голливудская улыбка, правильный баритон и правильное приветствие и начало диалога от менеджера. Шикарно!

НО!

Нужного размера для девушки нет!! И сделать предзаказ предложил, и другие модели предложил (но ей не подходит) и скидку на другие модели предложил. Но нет, таких как надо колгот, нет…

Финиш, занавес, фиаско. Как для продавца, так и для девушки.

Почему?

Потому что решали потребность – колготки. А решать надо проблему. Какая проблема у девушки?

– Не в чем пойти на собеседование!!

И это действительно проблема (помним, что проблема мешает жить). Нет собеседования – нет работы. Вся жизнь пошла по-другому.

Причем проблема решается разными способами (брючный костюм, платье в пол, чулки, удаленное собеседование или его перенос на другое время).

Но менеджер не знает проблемы и поэтому упорно перебирает все возможные варианты колгот. А их нет…

Нет продажи… Нет выручки магазину… Нет комиссии красивому статному продавцу с голливудской улыбкой…

– «Подскажите Вам колготы нужны для какого-то конкретного мероприятия?» -«Представляете завтра собеседование, а мои… вот…» -«Давайте пройдем в отдел деловой одежды, мы обязательно сможем подобрать брючный костюм или платье в пол. Должность подразумевает деловой стиль или повседневный?»

Бинго!