Текст книги "Продажи изнутри"

Мотивация или дырки

Проблема – ключевой момент в управлении продажей со стороны менеджера. Единственное, по совету моей жены, я, по мере возможности, заменю слово «проблема» на «мотивация» – так мы охватим больше смыслов.

Знать мотивацию клиента – это примерно на 3/4 – совершить сделку. Оставшаяся 1/4 – это показать клиенту, что с помощью менеджера он решает свою задачу.

Дело осложняется, как я говорил уже выше, несколькими моментами: 1. Клиент не всегда скажет нам напрямую о своей истинной мотивации, в силу своей стеснительности, или еще чего. 2. Клиент не всегда может сформулировать свою мотивацию. 3. Клиент не всегда сам осознает свою мотивацию. Может показаться странным, но – вполне обычная история. Это вообще беда, если он нас еще и слушать не захочет. 4. Менеджер не знает мотивацию клиента. 5. Менеджер решает не настоящую мотивацию клиента (очень часто случается, с учетом первых 4 пунктов). 6. Менеджер не выявляет мотивацию клиента в силу своей некомпетентности, или наоборот излишней самоуверенности. 7. Менеджер не показывает клиенту решения его задачи.

Есть и хорошие моменты. Например в некоторых продажах число возможных мотиваций клиента имеет небольшую конечную цифру.

Прекрасные результаты показал один менеджер. Возможных задач, чаще всего встречающихся у клиента, мы с ним вывели всего 2. Михаил задавал 2 вопроса клиенту: не случилось ли с ним одного или второго, и тут же добавлял, что организация специализируется на решении именно этих вопросов. Клиент понимал, что разговаривает с экспертом в своей области имеющим большой успешный опыт в решении именно его проблемы.

Все.

Остальное – технические детали.

У Михаила была самая высокая конверсия в отделе продаж из самого холодного канала!

Когда мы масштабировали его опыт на весь отдел общая конверсия в продажи по компании выросла более чем в 2 раза!

Михаилу на тот момент было всего 18 лет.

Таким образом, досконально изучив свою ЦА можно выявить конечное число возможных проблем клиента и играть на опережение. Это очень сильно помогает формировать доверие к нам как к профессионалу в отрасли.

Изучайте дырки!

Лифт

Все мы давно знаем что нужно иметь позитивный настрой на предстоящие переговоры и улыбаться во время телефонного звонка.

Кто знает зачем?

Замечали когда заходишь в лифт, где едет два угрюмых молчаливых охранника и нависла тяжелая тишина, совсем не хочется их весело поприветствовать похлопав по плечу и радостно посетовать на погоду или консъержа?

Или наоборот, входишь в лифт, а там папа с дочкой весело перемигиваются. Ты их не знаешь, и тебя не приглашали в их игру, но на душе весело и светло и уже самому хочется созорничать.

Что это?

Я не знаю.

Я только знаю, что это работает.

Я знаю про себя, если клиент настроен по деловому, конкретно и конструктивно – то сделка у меня совершается в короткие сроки. Если клиент болтун, пусть даже веселый или нерешительный тормоз – сделка может затянуться очень надолго, при прочих равных условиях.

Вот и смотрим, что настрой клиента влияет на меня.

Это значит, что и мой настрой влияет на него!

Поэтому влияем на свое окружение – коллег по цеху, таких же менеджеров, клиентов, начальника и подчиненных – заряжаем их успехом, позитивом, настроем на победу (а они нас подзарядят!).

Конструктивно, по деловому, конкретно по делу, с улыбкой внутри – даем позитив и настрой клиенту и заключаем сделку!

Что хочет клиент

Первое что нужно понимать про клиента – кто он такой?

Чем живет?

Для чего ему нужен наш продукт? Для удовлетворения своих амбиций? Для использования по прямому назначению или не только? Будет ли он использовать его сам или кто-то другой, или вместе?

Один мой руководитель говорил мне – помнишь как настоящий продавец с юга на базаре первым вопросом спрашивает: -«Дорогой, тебе пэрсики для кого?, для детей?, или в гости идешь? или маме хочешь в Салехард довести?» Потому что если: «Для детей – вот эти они самые сладкие, в гости – вот эти – они самые красивые, для мамы в Салехард – вот эти – их точно довезешь спелыми и неиспорченными»

Поэтому внимательно изучаем/узнаем, какие у клиента проблемы, запросы, предпочтения, чем он руководствуется в повседневном принятии решений, чем будет руководствоваться при принятии решения купить или нет у нас?

Ему важнее цена или качество? Ему важнее красный или большой? Важнее возможность использовать зимой или график поставки?

У клиента есть потребность в нашем продукте.

С помощью нашего продукта клиент думает разрешить какую-то свою проблему.

Это абсолютно не значит, что обратившись к нам, клиент УВЕРЕН, в целесообразности покупки именно нашего продукта. Он пока, только лишь хочет удостовериться в этом, с нашей помощью. Менеджер должен в этом помочь. ПОКАЗАТЬ, что мы решим его проблему.

Чтобы клиент УВИДЕЛ решение своего вопроса.

Клиент пока только выбирает, присматривается. К сожалению он сравнивает нас с конкурентами. Надо помочь сделать ему правильный выбор.

Менеджер

Кто такой клиент мы немного разобрались.

А кто такой менеджер?

Закройте на минуту глаза и представьте как выглядит успешный переговорщик, как он одет, как он двигается, как он улыбается, как он разговаривает по телефону.

Он улыбается?

Какой у него взгляд?

Он рассказывает ироничную шутку и это мгновенно расслабляет оппонента.

Эксперт, профессионал, знаток продукта 80 уровня, бог в переговорах, харизматичный красавчик атлетического телосложения с голливудской улыбкой. Да, все правильно мы себе представляем.

С таким человеком хочется работать. (предлагаю не забывать этот образ, и каждый день приходя на работу по частицам строить свое представление в глазах клиентов. и тогда, в один прекрасный день, не придется строить – Вы уже будете таким человеком)

А как видит нас клиент?

Хочется ли ему работать с тем, кого перед собой видит клиент?

Видит ли клиент в нас эксперта, который может решить его проблему наилучшим образом?

Видит ли клиент в нас профессионала которому можно доверить энную сумму денег, заработанных своим трудом?

Или мы представляемся ему бэкающим-мэкающим неучем, только вчера прочитавшем про продукт, и теперь всеми силами пытающимся впарить клиенту? Без гарантий и обязательств.

А?

Что влияет на представление клиента о нас?

Умные люди говорят, что у нас есть всего несколько секунд, чтобы собеседник составил о нас представление. Всего несколько первых секунд.

После этого человек уже принял решение хочет он с нами работать или нет.

Что нам нужно сделать, чтобы такое решение было в нашу пользу?

Есть такое выражение – «выглядеть на миллион».

Мы должны выглядеть как человек, на ту сумму, на которую хотим заключить сделку. И если это завод стоимостью 22 млн., значит менеджер должен выглядеть на 22 млн.

Не меньше.

Причем речь идет не только о внешнем виде. Но также и о манере держаться, уверенности, голосе. Особенно важны голос и внутренняя уверенность, если речь идет о телефонных продажах.

Вряд ли кому-то захочется заключать сделку с менеджером, который разговаривает еле слышным заплетающимся дрожащим голосочком, сюсюкающим и запинающимся как школьник невыучивший урок.

Признаки уверенного человека – правильно подобранные громкость, тембр, скорость, интонация и уверенность в голосе. Прямая осанка, раскрепощенная поза, если мы сидим. Взгляд направленный на собеседника, поддерживающий прямой контакт глаза в глаза. Уверенная умеренная жестикуляция руками.

Говорят, что не стоит касаться руками головы и одежды. Думаю, что если человек постоянно теребит воротничок или лацкан, или все время потирает нос – это не создает образ спокойного уверенного в себе и своих словах сотрудника.

Причем все это касается не только личной встречи, но и телефонных переговоров! Да, даже когда клиент нас не видит!

А еще очень хороший прием разговаривать по телефону стоя, расставив пошире ноги и распрямив плечи. Говорят – что это поза уверенного человека.)

Давайте резюмируем.

Клиент может видеть перед собой совсем не тот образ, который мы сами себе представляем.

Это значит, что мы должны понимать какое впечатление мы производим на окружающих и корректировать при необходимости свое поведение.

Наша одежда, голос, осанка, взгляд, движения и все остальное.

Каждый свой день начинай с представления образа крутого переговорщика и постарайся сегодня быть на него похожим. Тогда, в один из дней, тебе не придется стараться – ты уже станешь им!

Да прибудет с тобой сила!

Самый лучший продавец в мире

Здесь немного отступим от внутренностей переговорного процесса.

Поговорим о том кто такой самый лучший менеджер в мире?

Для кого-то это тот, кто больше всех зарабатывает.

Для кого-то – тот у кого лучше конверсия.

Для меня – тот у кого больше всего процент продаж по рекомендации.

Для меня это говорит о том, что менеджер:

1. действительно помог клиенту и

2. сделал это настолько круто, что тому захотелось поделиться этим со своим окружением.

А сколько может зарабатывать самый крутой продавец?

Жена моего друга продает промышленные полиграфические машины по всему миру. Чтобы понимать насколько они промышленные – в Ростове-на-Дону такого оборудования нет. Ее заработок на круг за год около 400 тысяч рублей в месяц (на 2018 год).

Она просто продавец. Не начальник, не руководитель, не директор. Продавец.

Теперь про покупателей

Даже самый лучший продавец в мире не способен продать всем покупателям с кем вел диалог.

По совершенно разным причинам. И знать их все необязательно. Конечно круто все их знать и над каждой поработать. Но имеем риск затянуть переговоры на долгие года. Лучше знать наиболее встречающиеся в этой конкретной нише.

Какая-то часть обратившихся к нам клиентов не купит, чтобы мы не делали. Они не купят по своим причинам. Не потому что мы плохо отработали.

Какая-то часть клиентов – обязательно купит у нас, как бы ужасно мы не работали. По своим причинам.

Это очень немногочисленные группы. Мы не можем повлиять на этих клиентов. Здесь нет нашей работы.

Наша работа в оставшейся бОльшей части клиентов! И здесь есть над чем работать!

Мы не знаем изначально чем руководствуется тот или иной покупатель.

Кому-то важен чистый светлый офис и он купит. Кому-то сроки поставки до …дцатого …ября и он купит. Кому-то важно услышать профессионального менеджера и он купит. Кого-то надо обязательно продавливать, он все время переносит и переносит. Встречали таких? Кто-то любит поторговаться, и если дать ему условия лучше чем для всех – он купит. Кто-то просто любит поговорить и его просто надо выслушать и он купит. Думаю таких тоже точно встречали. Кому-то нужен харизматичный продавец. Кому-то важна пунктуальность.

и т. д. перечислять можно до бесконечности.

В одной медицинской компании мы вывели четкую взаимосвязь – женщины и мужчины чаще покупали у продавцов противоположного пола!

Вот здесь и есть наша работа.

Сложность в том, что мы не знаем чем именно руководствуется конкретно этот клиент.

Хорошая новость, в том, что если просто делать все правильно – большинство клиентов купит.

Только правильно надо делать ВСЕ.

От начала до конца.

Азбука и таблица умножения

Чтобы правильно подготовиться к переговорам давайте поймем какие проблемы решает клиент с помощью нашего продукта.

Выпишите все проблемы в список.

Теперь напротив каждой проблемы пишем выгоду нашего продукта. С помощью чего конкретно решается именно эта проблема. Какая характеристика продукта и какую выгоду клиенту она несет.

У нас получилась таблица в два столбца. Давайте добавим третий – напишите дословно фразы, речевые модули, которые будем включать в диалоге, если у нашего клиента вот такая проблема.

По такому же сценарию составляем еще одну таблицу.

Возражений и ответов.

Изучите внимательно обе таблицы и выучите их наизусть.

Это наши «азбука» и «таблица умножения».

Без них можно даже не начинать переговоры.

Как в школе нет смысла учиться дальше без знаний алфавита и таблиц умножения.

Эти две таблицы всегда лежат под рукой, рядом с мышкой от ноута, между монитором и телефоном. Вместе со скриптом.

Скрипт

Ну и, кстати, скрипт.

Что это такое и с чем его употреблять.

Я бы определил свое значение скрипта, как некоего скелета переговоров, на котором держатся уже конкретные фразы, речевые модули, словесные обороты.

Считаю не очень эффективным дословное заучивание текста написанного кем-то другим. Скорее всего такая речь будет слышаться неорганично и немного фальшиво, наигранно.

Но, часто, у менеджера нет выбора – ему либо говорят – вот скрипт – учи, либо вместе с тренером они этот скрипт пишут. И это зависит не от менеджера, а от политики внутри компании.

Что делать в первом случае?

Надо не просто заучить этот текст, надо прямо понять его суть, зачем так, почему именно такой словесный посыл. Это раз.

Второе. Очень классный лайфхак. Попробуйте скрипт говорить с разной интонацией, с разной скоростью, с разной громкостью. Представьте реальную встречу со своим другом и вы ему говорите эту фразу. Как бы она прозвучала в этом случае?

Представьте, что на улице с прохожим завязался разговор, и вы ему говорите этот текст – как бы это прозвучало? В обычной простой, непринужденной обстановке. Не на работе. Дома. На улице. В магазине.

Это потребует большого количества повторений. И в разных вариациях. Но, когда начнет получаться – то получится очень органично и так, как будто это именно ваши слова.

Третье. Представьте обратную ситуацию – что клиент которому мы читаем скрипт – не клиент, а наш приятель, с кем мы просто беседуем о каком-то вопросе. Да, и не забудьте ему сказать, то что надо (по скрипту).

Все.

ЦКП

ЦКП – это ценный конечный продукт, который производит сотрудник компании.

Любой сотрудник.

ЦКП водителя автобуса – количество довольных пассажиров, успевших по своим делам.

ЦКП пекаря – килограммы выпечки.

У музыканта – количество шлягеров.

Какой конечный продукт у менеджера продаж?

Постойте, не читайте дальше пока не ответите себе на этот вопрос.

Не переворачивайте страницу пока не обдумаете вопрос.

Количество денег принесенных в компанию.

Или количество клиентов, если менеджер не влияет на средний чек.

Все.

Больше ничего.

Ни количество смс’ок, ни сколько часов у монитора просидел – мышкой водил, ни, сколько раз вовремя пришел на работу, ни, сколько полил цветов, и даже не количество предоставленных руководителю отчетов (да простят меня РОПы большие и маленькие).

Все просто – сколько денег принесли в компанию клиенты менеджера.

Половину от плана, 100%, или 140% плана.

Все.

Все остальное – от лукавого, как говорится, разговоры в пользу бедных.

Должен сделать здесь отступление – что даже если ЦКП – это только деньги, а целевое действие продажника – переговоры – отчеты, регламенты, собрания – все равно есть важная составляющая нашей работы. Об этом позже обязательно поговорим.

Целевое действие продавца

Что должен делать специалист по продажам каждый день исходя из главной оценки его эффективности – сколько денег он принес в компанию?

Какое его главное дело?

У меня один ответ на этот вопрос – это проведение переговоров. Все.

Только это приносит деньги в компанию.

Ничего другого.

Больше переговоров – больше денег.

Лучше по качеству переговоры – больше денег.

Ничего другого.

Это и есть ответ на вопрос про успех продажника, всего две вещи:

делать больше переговоров

и постоянное самообучение повышая свои знания – чтобы переговоры проходили качественнее.

Это не значит, что менеджер по продажам не должен составлять отчеты – должен – это есть анализ его работы, чтобы усилить себя.

Это не значит, что менеджер не должен посещать планерки – должен – это получение новых знаний и тоже анализ действий, чтобы стать лучше.

Это значит – надо найти возможности больше проводить переговоров, а не серфить интернет.

Это значит – надо пройти курс обучения продажам, а не ферму в одноклассниках.

Это значит – надо не переживать – «вдруг мне откажут», а просто поднять трубку и позвонить.

Просто провести переговоры.

Инициатива

Очень интересный момент в диалоге, мы неосознанно его пытаемся контролировать, но беда в том, что есть одно очень распространенное заблуждение, в которое попадаются все любители.

Каждому из нас хочется быть победителем и многие сразу берут быка за рога и начинают рассказывать все что знают и даже что не знают. Почему-то считая, что если много говорить, то это означает владеть инициативой.

Сильно сомневаюсь, что что если много стрелять из автомата по противнику в танке – можно достичь какого-то мало-мальского успеха. Быстро израсходовать весь боезапас – можно, автомат перегреть – можно. Физически можно устать, если 2 часа без остановки стрелять. Но это не очень страшно.

А еще можно потерять видение и управление всей обстановкой на поле боя. Можно, увлекшись, выдать свое местоположение и дать танку время для прицеливания и выстрела. Вот это уже смертельно.

Так и многие из нас – как об стенку горох – та-та-та-та, что знают и что не очень…. Та-та-та-та-та.

А клиент: -«а расскажите мне вот про это» -«Та-та-та-та-та-та» -«А вот про это расскажите» -«Та-та-та-та-та-та-та» -«А вот это как?» -«Та-та-та-та-та-та-та-та»

И разговор течет в том направлении, которое задает клиент – что он хочет – то менеджер и рассказывает. И диалог течет абсолютно не приближаясь к цели менеджера: -«Та-та-та-та-та-та-та-та-та». Невзирая на все законы, этапы переговоров, цели, установки, задачи. -«Та-та-та-та-та-та-та-та-та-та».

А в конце такой менеджер слышит: -«Спасибо Вася, ты очень хороший консультант, ты так мне все подробно рассказал. Я подумаю и позвоню, до свиданья. Пип-пип-пип-пип».

На самом деле здесь тоже есть пример инициативы в переговорах. Только здесь инициатива клиента, а не менеджера. И клиент – здесь четко получил что хотел. Свой желаемый результат. Он все разузнал, получил всю информацию и пошел ее сравнивать с конкурентами, советоваться с тещей, кошкой, с интернетом. Браво клиент!

Еще раз – инициатива – это не когда много говорить – инициатива – это когда переговоры идут по заданному тобой сценарию. Логически переходя от одного этапа к другому и завершаясь продажей.

В приведенной выше аналогии про автомат и танк – инициатива у танкиста. Он ее заработал своей мощной броней. Глупо считать, что инициатива в таком бою у автоматчика, согласитесь. Хотя танк, может быть, до самого последнего момента ни разу не выстрелит. Просто медленно и уверенно будет двигаться к своей цели, спокойно и хладнокровно наводчик будет прицеливаться, чтобы в конце сделать всего один, но решающий исход всего сражения, выстрел.

Такая работа сродни работе продажника. Клиент постоянно будет засыпать нас вопросами, возражениями, переносами и отговорками. Но мы медленно и уверенно будем продвигаться шаг за шагом к своему результату.

Вот что такое инициатива.

Маршрут

В начале переговоров мы с клиентом находимся в точке «А» (мы знаем минимум информации про него, он знает минимум про нас).

По окончанию мы должны находится в точке «Б» (подписанный договор или оплаченный счет).

Наикратчайшая прямая между точками и есть наш путь, по которому мы за ручку ведем клиента к договору.

Это наша навигация, наш план, наш маршрут. Это самый короткий путь – и логично его придерживаться.

На этом пути есть остановки – «доверие», «цена» и др. Какие-то обязательные, другие нет.

Это наш план.

А какой план у клиента? Скорее всего у него нет никакого плана. Или есть, но его конечная точка скорее всего отличается от нашей «Б».

Как протекает наш путь?

Мы ведем через контрольные точки «приветствие», «доверие», «регламент», и тут вдруг раз клиент: «а есть у вас такая же, только с перламутровыми пуговицами?»

Что делать? Его вопрос далеко в стороне от нашего пути… Отвечаем, а клиент: " а красная в горошек есть?» Это еще дальше от нашей конечной точки.

Не ответить – грубо. Ответить – еще дальше отдаляемся от договора…

Надо ответить, но сразу же, моментально, возвращаем разговор на наш маршрут. Иначе можно забуриться неведомо далеко от нашего маршрута. (Помним, что у большинства клиентов плана нет).

Пример:

– «Здравствуйте Иван Иваныч, мы получили заказ на поставку мотоблока, уточните для каких операций нужна техника?»

– «Здрасьте, скажите сколько стоит?»

– «Да, Иван Иваныч, сейчас скажу, только я смогу сказать точнее, если буду понимать какой нужен, они разные. Подскажите как культиватор будете использовать или вспахивать тоже нужно будет?»

– «Ну да, наверное нужно будет»

– «Дизельный или бензиновый?»

– «Да все равно, вы скажите сколько стоит будет и все, а потом вопросы свои задавайте. Сколько стоит?»

Уверен на все 100, что каждый встречал таких клиентов. В этом случае мы вроде даже не сильно отклоняемся от своего маршрута. Вроде. Просто проскочили пару обязательных пунктов.

ОБЯЗАТЕЛЬНЫХ!

Поэтому обязательно возвращаемся на маршрут!

Способ первый. Жесткий.

– «Иван Иваныч, я смогу ответить на вопрос о стоимости, только если мы подберем конкретную модель, поэтому дайте мне информацию, подбираем модель точно под Ваши нужды и смотрим сколько она стоит и какие есть возможности по оплате, договорились?»

Если напоремся на упертого товарища – может и положить трубку. Если нет – будет играть по нашим правилам.

Мне больше нравится второй. Он сложнее, но практически безотказный. Когда клиент первым делом спрашивает цену – понятно, что ищет сравнительно дешевый вариант.

Поэтому просто называем ему цену самого дешевого продукта и говорим, что есть еще рассрочка, скидки и остальное.

Выдерживаем паузу.

Клиент переварит услышанное и поймет для себя, что у нас лучшие условия – дешево, со скидкой и в рассрочку. Скорее всего ему такое нигде не предлагали.

После этого он начинает задавать вопросы про навесное оборудование, обслуживание, гарантии и окажется, что эта – дешевая модель совсем ему не подходит, потому что там нет функции автопилота, подкачки колес и вертикального взлета.

Возвращаем клиента к нашей экспертности:

– «Иван Иваныч, я поэтому и задавал вам вопросы сначала. Давайте не будем терять больше время попусту, а подберем модель с теми характеристиками, которые нам действительно нужны и посмотрим, что я могу предложить по стоимости. Договорились?»

Обязательно говорим, что на рынке варианты со всеми необходимыми клиенту опциями будут стоить от… суммы. Правда только у нас есть сервисное обслуживание и гарантии.

Резюмируем.

План действий – это кратчайший путь от точки «А» к точке «Б». Поэтому постоянно в течении переговоров спрашиваем себя: то что мы сейчас обсуждаем – приближает нас к оплате счета?

Если нет – возвращаемся на маршрут.

Всегда.

Не обязательно возвращаться на то же место откуда ушли.

Главное, что каждое следующее наше движение должно быть в направлении к точке «Б».

Каждое ваше совместное с клиентом действие должно пододвигать к точке «Б».

Перед тем как, что-то сделать спросите себя – «ЧТО такого мне сделать, чтобы попасть в точку «Б»?