Текст книги "Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно"
Автор книги: Александр Левитас
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 3 (всего у книги 15 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]
Эту маркетинговую технологию я подробно разбираю в книге «Больше денег от вашего бизнеса», здесь же расскажу о ней вкратце. Суть приема в том, чтобы при любой покупке клиент получал купон, обещающий ему скидку или подарок при совершении следующей покупки.
Если скидка измеряется в процентах, важно помнить, что едва ли клиента мотивирует на покупку скидка меньше 10 % – скорее он будет ожидать скидки 20 % или даже больше, так что этот вариант обычно используется там, где наценка превышает 100 %.
>> Если же скидка указывается в рублях (долларах, евро), есть риск, что многие клиенты станут делать мелкие покупки, стоимость которых скидочный купон будет покрывать на 80–90 %. Чтобы избежать этой проблемы, важно указать минимальную сумму чека, для которой скидка будет действительна. Другой вариант – подобрать сумму скидочного купона таким образом, чтобы она была хотя бы вдвое-втрое меньше цены самого дешевого продукта в вашем ассортименте.
Часто дизайн скидочного купона на фиксированную сумму напоминает дизайн банкноты сходного номинала – 500 рублей, 20 долларов и т. п. Это делается для того, чтобы напомнить клиенту о ценности купона. К тому же это своего рода намек: не используешь купон – все равно что потеряешь деньги.
Наконец в ряде случаев лучше использовать бонусный купон, гарантирующий клиенту при следующей покупке не скидку, а подарок. Обычно вы без труда можете подобрать подарок, привлекательный для клиента и при этом имеющий очень низкую (порой меньше доллара) себестоимость.
Часто удается поднять эффективность скидочного или бонусного купона, указав на нем срок годности, причем броским, крупным шрифтом. Это стимулирует клиента не откладывать покупку до бесконечности, а совершить ее в пределах указанного срока.
Анонсируйте горячее предложениеЕще один эффективный прием – выдавать клиенту при совершении любой покупки листовку с анонсом «горячего предложения недели» или «горячего предложения месяца»: временной возможности приобрести тот или иной популярный товар на очень льготных условиях. И, разумеется, продавец должен продублировать эту информацию на словах.
Фактически «горячее предложение» – это тот же скидочный или бонусный купон с тем отличием, что скидка распространяется не на весь ассортимент, а только на один товар, одну товарную категорию или одну торговую марку. Например, «горячим предложением» может стать:
• скидка 30 % на вино Chateau Lafite;
• любой суп из меню за половинную цену;
• три любых продукта компании Ahava по цене двух.
Как правило, в качестве «горячего предложения» используется либо неликвид, от которого надо избавиться, либо остатки сезонного товара, которые продавец хочет сбыть до конца сезона, либо товар с истекающим сроком годности, либо «товар-локомотив» (см. главу «Магнит для клиентов»). Также возможно использование «горячего предложения» для того, чтобы продать большой объем товара и в результате компенсировать скидку за счет оборота.
Разумеется, как явствует из названия, «горячее предложение недели/месяца» имеет ограниченный срок действия – до конца недели или месяца соответственно, – чтобы ускорить повторную покупку.
Наклейте первую маркуЕсли вы торгуете товаром, который покупают часто, например продукты, бензин или канцтовары, для стимуляции повторных покупок можно использовать программу накопительных скидок или накопительного подарка.
Суть программы проста – клиент получает карточку, в которую при каждой следующей покупке ставится печать или добавляется наклейка. В зависимости от типа бизнеса печать/наклейку можно давать просто за покупку или же, к примеру, за каждые 500 рублей в чеке. Когда клиент заполнит карточку, он получит либо существенную скидку на следующую покупку, либо какой-то подарок.
>> Самый простой вариант этой схемы – накопительные программы в стиле «Купи десять чашек кофе, получи одиннадцатую бесплатно».
Даже серьезные клиенты зачастую втягиваются в эту игру и совершают покупки снова и снова, чтобы скорее заполнить карту.
«Еще мы делаем ракеты…»Нередко клиенты покупают лишь часть вашего ассортимента – просто потому, что не знают, чем еще вы торгуете. И в результате некоторые товары, которые могли бы покупать у вас, берут у ваших конкурентов.
Чтобы избежать этой ошибки, имеет смысл выдавать каждому новому клиенту каталог ваших товаров и/или услуг. В зависимости от того, насколько велик ваш ассортимент, каталог может представлять собой как толстый том на сотни страниц с цветными фотографиями, так и тетрадку на полтора десятка страниц и даже пару листов А4, соединенных скрепкой, – это, конечно, выглядит не так впечатляюще, как каталог IKEA, но лучше вручать клиенту такой каталог, чем вообще никакого.
Нередко даже самый скромный каталог поднимает объем продаж на десятки процентов за счет того, что клиенты начинают приобретать больше позиций из вашего ассортимента.
Учитесь у Франсуа КотиЕсли продукт, которым вы торгуете – будь то чай, косметика, приправы или лейкопластыри, – позволяет использование пробников, уместно будет после покупки дарить клиенту несколько пробников тех товаров, которые он в этот раз не купил.
Покупатели обычно с осторожностью относятся к товарам, которыми никогда не пользовались. Но если человек получил пробник, использовал его и убедился, что товар хорош, – заказ не заставит себя долго ждать.
Если же речь идет об услугах, в качестве пробника может выступать приглашение на бесплатную пробную услугу: вводную лекцию, пробный урок йоги или карате, разовое посещение бассейна, десятиминутный сеанс массажа шеи, бесплатную оценку уровня владения английским, пробную косметическую процедуру и т. д.
Разумеется, существуют и другие способы стимулировать повторную покупку. Однако начните с этих шести проверенных технологий – и, скорее всего, очень скоро вы увидите, как растет количество повторных продаж.
>> Подробный, на девяти страницах, рассказ о малобюджетных и бесплатных способах подтолкнуть клиента к совершению повторной покупки вы найдете в моем докладе «11 способов стимулировать повторные покупки и привлекать новых клиентов руками старых», который можно бесплатно получить на странице www.levitas.ru/fast
Если цикл покупки в вашей сфере бизнеса достаточно короткий, не пройдет и нескольких недель, как вы увидите результат от стимуляции повторных покупок – на графике продаж.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы начать стимулировать повторные покупки, используя:
• назначение даты и времени следующего визита?
• скидочный или бонусный купон на следующую покупку?
• листовку с анонсом «горячего предложения месяца»?
• карточку и наклейку программы накопительных скидок?
• каталог других ваших товаров и услуг?
• пробники других ваших товаров и услуг?
То, что помогает купить больше
Инфраструктура
Зачастую объем покупки очень сильно зависит от того, насколько комфортен для клиента сам процесс покупки. Причем это касается не только услужливости и обаятельности продавцов, но и вещей чисто технических – оборудования и инфраструктуры магазина или офиса.
Например, в продуктовых магазинах формата «у дома» или в магазинах косметики клиенты покупают гораздо больше, если они взяли корзинку. Стоит помочь им в этом – поставить корзинки на входе, сделать их заметными, повесить плакат с предложением взять корзинку, обучить персонал предлагать корзинку каждому клиенту с товаром в руках, – и средний чек обычно ощутимо вырастает в тот же день.
>> Магазины, где делаются большие по объему покупки – супермаркеты и гипермаркеты, – обязаны своим появлением, во-первых, Генри Форду, который выпустил первый массовый автомобиль, и, во-вторых, Сильвану Голдману, который увидел ребенка, поставившего мамину корзинку с продуктами на игрушечный грузовик – и придумал тележку для покупок. Без этих двух вещей человек не мог бы купить сразу 50–100 кг продуктов.
В магазине IKEA клиентам предлагают на входе (и в нескольких точках внутри магазина) буквально все, что может понадобиться для совершения покупки: карандаши, бумагу для заметок, мерные ленты, план магазина, пакеты для покупок… Если вы пришли с ребенком и он устал, вам предложат детскую коляску. Если вы проголодались, к вашим услугам буфет. Одним словом, маркетологи компании позаботились о том, чтобы ничто не мешало клиенту оставить деньги в IKEA.
В службе экспресс-доставки DHL существует правило: курьер, посещая офис заказчика, обязательно оставляет секретарю два фирменных конверта для отправки документов. Когда клиенту снова понадобится отправить экспресс-почту, заказ не сорвется из-за отсутствия упаковки.
Во многих ресторанах объем продаж увеличился после того, как на столы установили кнопки вызова официанта. Чем меньше клиент ждет, тем меньше шансов, что он передумает делать заказ.
В одном из ресторанов, которые я консультировал, клиенты были недовольны медленным обслуживанием – официанта приходилось ждать довольно долго. По моей рекомендации были разработаны кнопки вызова, работающие по принципу шахматных часов: когда клиент нажимал кнопку, включался таймер, отсчитывающий 30 секунд, и официант должен был за это время подойти к столу и нажать вторую кнопку, останавливающую отсчет времени. Если за полминуты официант не появлялся, таймер это фиксировал – и клиент получал бутылку вина бесплатно. Посетителям идея пришлась по вкусу, а официанты волей-неволей стали подходить к столикам быстро.
На остановках скоростного трамвая в Иерусалиме висят электронные табло, показывающие время до прибытия следующего вагона. В результате люди, выбирающие между трамваем и другими видами общественного транспорта, реже уходят с остановки после нескольких минут ожидания.
РЖД поднимает продажи чая, кофе и билетов «Лотереи железных дорог», используя «картонный коммуникатор». Это карточка с отверстием под дверную ручку, напоминающая те, что вешают на двери в гостиницах. На одной стороне написано что-то вроде «Пожалуйста, принесите чай/кофе», на другой – «Я хочу стать миллионером, принесите лотерейный билет». Картонка вывешивается на дверь купе снаружи, чтобы привлечь внимание проводника.
А латвийская пивная марка Lacplesis использует в качестве «картонного коммуникатора» свой фирменный бирдекель (картонную подставку под стакан) оборотная сторона у него другого цвета, с надписью «Пожалуйста, еще кружку пива», так что достаточно перевернуть подставку, чтобы сделать заказ официанту.
>> Иногда продажи поднимают не те вещи, которые есть, а те, которых нет: в казино нет часов, а в магазинах duty free в аэропортах не объявляют о начале посадки, чтобы не мешать клиентам тратить деньги.
Ну а какие вещи могут помешать или помочь вашему клиенту совершить покупку и/или потратить больше денег?
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы устранить какие-то проблемы, которые мешают сделать покупку, с помощью оборудования и инфраструктуры?
Можете ли вы облегчить и ускорить процесс покупки с помощью оборудования и инфраструктуры?
«Направо пойдешь – жену найдешь»
Навигация и кросс-навигация
Еще один способ быстро поднять продажи – помочь клиентам найти в вашем магазине, в каталоге или на сайте те продукты, которые они ищут. А также те продукты, которые они, возможно, и не ищут, но будут рады обнаружить. Делается это с помощью инструментов навигации.
Что это за инструменты? На сайте это могут быть меню или система поиска, в магазине – таблички над стеллажами или надписи на полках, в торговом центре – указатели, в каталоге товаров – закладки и т. п. Но все эти вещи помогают вашему покупателю решить три задачи:
1) быстро понять, есть ли тут то, что ему нужно;
2) быстро найти интересующую его товарную категорию;
3) легко сориентироваться внутри товарной категории.
Чем лучше налажена навигация, чем легче найти нужные товары и услуги, тем меньше продаж будет терять ваша компания в случаях, когда потенциальный клиент уходит, так и не обнаружив необходимого ему продукта. Поэтому имеет смысл инвестировать время в разработку максимально удобной и прозрачной для покупателей системы навигации.
>> Правда, существуют и такие бизнесы, где выгоднее лишить клиента навигации, чтобы он заплутал и провел как можно больше времени, блуждая между полками. Речь идет о тех видах розницы, где значительную часть оборота составляют импульсивные покупки, например о супермаркетах или сувенирных магазинах. Часто по той же логике строятся и торговые центры – чем сложнее посетителю будет найти нужный ему магазин, тем больше шансов, что он сделает какие-то незапланированные покупки.
Отдельно хочу обратить ваше внимание на такую маркетинговую технологию, как кросс-навигация – когда рядом с продуктом, который клиент хочет приобрести, он обнаруживает указатели на основные категории сопутствующих товаров.
Например, покупатель куртки может обнаружить на полке указатели «Шапки, шарфы и нитяные перчатки можно приобрести вот там, ремни и кожаные перчатки – вот там». А девушка, покупающая платье, увидит подсказки насчет того, в каких отделах она сможет найти сумочку, босоножки и бусы, подходящие к этому платью.
>> В розничной торговле можно использовать не только кросс-навигацию, но и кросс-выкладку, когда сопутствующие товары помещаются на полку рядом с основными. Подробнее об этом читайте в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в разделе «Навигация повышает продажи» (стр.131).
В ресторанном меню или печатном (либо электронном) каталоге товаров могут использоваться отсылки к другим товарам или товарным категориям: «С этим стейком лучше всего сочетается “Кеймус Каберне Совиньон”», «При покупке этого офисного кулера стоит сразу приобрести 2000 пластиковых стаканчиков»(см. главу «Планирование и нормирование»), «Не забудьте вместе с губной помадой заказать и лак для ногтей того же оттенка [ссылка]» и т. п.
По моей рекомендации клубное кафе «Гарцующий дредноут» использовало кросс-навигацию в меню, добавив рядом с основными блюдами рекомендацию напитков, рядом с пивом – рекомендацию снеков, рядом с горячими напитками – рекомендацию десертов и т. п. Это немедленно привело к ощутимому росту среднего чека.
На сайте интернет-магазина удобно использовать такие инструменты кросс-навигации, как список «Лидеры продаж», рекомендацию «Вместе с этим товаром часто покупают…», пакетные предложения в стиле «Купите этот товар и еще вот этот вместе всего за … рублей» и т. п.
Мой клиент, торгующий оборудованием и расходными материалами для зубоврачебных кабинетов, переделал как бумажный каталог, так и сайт. На страницах каталога, рекламирующих то или иное устройство, появились также небольшие фотографии расходных материалов и сопутствующего оборудования – со ссылками на страницы с более подробным рассказом об этих продуктах, – а также пакетные предложения «под ключ» (читайте об этом подробнее в главе «Магия бумажного пакета»). На сайте были добавлены аналогичные ссылки на отдельные товары и на пакетные предложения, а также рекомендации «Врачи, которые покупают этот товар, часто заказывают также …». Рост продаж не заставил себя ждать.
В большинстве случаев работа над инструментами навигации или кросс-навигации может быть проделана буквально за день-два, а ее результаты станут видны практически сразу.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы быстро поднять продажи:
• улучшив навигацию?
• добавив кросс-навигацию?
Для тех, кто решает быстро
Фокус на «быстрых» клиентах
Один из способов быстро поднять продажи, основанный на анализе существующей клиентской базы, – сосредоточить усилия отдела продаж на поиске новых клиентов с максимально коротким циклом покупки.
Например, если 50 % потенциальных клиентов принимают решение о покупке в течение трех месяцев, 35 % размышляют или ведут переговоры месяц-два и лишь 15 % «быстрых» покупателей закрывают сделку за одну-две недели, то, сфокусировав усилия продавцов только на клиентах из последней категории, вы сможете показать существенный рост продаж в течение первого же месяца.
Как понять, какие клиенты склонны совершать покупку быстро? Вам поможет анализ клиентской базы. Надо будет выяснить, что объединяет клиентов, совершавших быструю покупку в прошлом, какие общие черты вы обнаруживаете у разных «быстрых» клиентов снова и снова.
>> Общей чертой может оказаться, например, принадлежность к той или иной отрасли, количество работников, обороты компании, ситуация в жизни клиента (поездка за границу, участие в выставке, покупка недвижимости), категория купленного у вас товара и т. д.
И затем, когда общие черты будут выявлены, ваш отдел продаж должен будет «клонировать» таких клиентов, сосредоточив усилия на поиске новых покупателей, обладающих теми же чертами. С высокой вероятностью они тоже окажутся «быстрыми» клиентами.
Среди клиентов, совершающих повторные покупки, «быстрыми», вероятнее всего, окажутся либо те, кто приобретает товары или услуги с коротким сроком жизни (так что все время нужно покупать новые), либо те, кто когда-то купил продукт с большим сроком жизни, но этот срок уже подошел к концу. Анализ клиентской базы данных поможет вам обнаружить и первых, и вторых клиентов, и вы сможете поручить продавцам сосредоточиться именно на них, пусть даже в ущерб работе с другими клиентами.
Важно понимать, что в отличие от всех предыдущих способов поднять продажи, перенос усилий на «быстрых» клиентов – лишь временная мера, призванная сыграть роль «допинга» и поднять продажи на ближайшие месяц-два за счет возможного спада продаж еще через несколько месяцев.
Поэтому, чтобы не допустить проблем в будущем, используйте этот прием лишь в течение короткого времени, а затем возвращайтесь к плановой работе со всеми клиентскими категориями.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы быстро поднять продажи, сосредоточившись на «быстрых» клиентах?
Давайте обратимся к лучшим
Фокус на «золотых» клиентах
Еще один способ создать быстрый рост продаж – сосредоточиться на «золотых» клиентах, делающих самые большие обороты.
Например, если у 50 % покупателей средний чек составляет 3000 рублей, еще у 35 % клиентов сумма заказа находится в пределах 7000 рублей и только 15 % покупателей оставляют в вашей кассе 10 000 рублей или больше, последнюю категорию клиентов можно считать «золотыми». Для быстрого роста продаж можно направить усилия продавцов только на этих клиентов, чтобы общий объем сделок был максимальным.
Как и в случае с «быстрыми» клиентами, анализ вашей клиентской базы позволит выявить какие-то черты, общие для «золотых» клиентов. После этого вы сможете поручить отделу продаж сосредоточиться на поиске именно таких покупателей (либо на повторных продажах именно таким покупателям), и с высокой вероятностью это приведет к росту средней суммы договора и увеличению оборота за месяц.
Однако, как и в предыдущем случае, важно помнить, что это «допинг», а не «витамины». Использовать этот прием стоит лишь в качестве временной (месяц-два максимум) меры для быстрого пополнения кассы, чтобы затем вернуться к плановой работе со всеми категориями покупателей.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы быстро поднять продажи, сосредоточившись на «золотых» клиентах?
Резюме
Перечисленные здесь 22 способа оптимизации продаж могут быть внедрены за срок от нескольких дней до пары недель. Применение даже одного из них поможет вам закрывать больше сделок, поднять сумму среднего чека (или среднего контракта) или стимулировать больше повторных покупок.
Составьте список тех способов, которые вы намерены внедрить в своей компании, определитесь, с какого из них вы начнете, и приступайте. А потом напишите мне на адрес [email protected] и поделитесь своей историей успеха.
Ну а если хотите узнать больше об оптимизации процессов в продажах и получить дополнительные материалы – заходите на страницу этой книги на моем сайте по адресу www.levitas.ru/fast
II. Как привлечь больше клиентов и продать больше товаров
Раз уж мы обсуждаем способы быстро поднять продажи, нельзя обойти вниманием такой полезный инструмент, как воздействие на самих покупателей. Его цель – стимулировать в них как желание купить ваши товары и услуги (причем купить быстрее и купить больше), так и желание привести к вам других клиентов.
Давайте посмотрим, как вы можете это сделать – быстро и без особых затрат.
Сыграем на деньги?
Игры с клиентами
Эффективным способом поднять продажи являются разного рода игры с покупателями. Клиент, сделав покупку, получает возможность выиграть какой-то приз или получить бонус. Наиболее популярны эти игры в рознице и в сфере услуг частным лицам, однако порой их можно эффективно использовать и в секторе B2B, и для производителей.
Поскольку этот способ стимуляции продаж изобретен давным-давно (еще в арабских сказках «1001 ночи» описаны подобные приемы в торговле), существует огромное количество подобных игр. Я предложу лишь несколько вариантов, которые вы без труда сможете использовать в своем бизнесе.
>> Прежде чем объявить клиентам о новой промоакции, вам следует проверить, что говорит о каждой конкретной разновидности подобных игр законодательство вашей страны, существуют ли ограничения и т. д. Чаще всего закон регламентирует игры с выдачей призов, но не ограничивает розыгрыш скидок, – однако лучше не лениться и проверить.
Для того чтобы люди участвовали в игре и набирали побольше товаров, на заметных местах внутри магазина и в прикассовой зоне важно поместить плакаты, сообщающие об игре, ее правилах и призах, а также обучить персонал тому, как сообщать клиентам об игре.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
