Текст книги "Яндекс.Директ. 3 простых главы по настройке. Путь от начинающего до профессионала"

8 Этап. Оценка спроса

На 6 этапе мы получили вот такой итоговый список ключевых фраз

Это данные поисковика Яндекс, чтобы узнать статистку по другим поисковым системам – обратимся к рейтингу популярности. На момент написания статьи популярность поисковых систем была следующая:

Яндекс 55%

Google 38%

Mail.ru 5,5%

Рамблер 0,48%

Bing 0,24%

По сути, нас интересует Яндекс и Google, т. к. у остальных поисковых систем популярность значительно ниже. Для Google статистика будет следующая = (запросы в Яндексе) X 38(доля Google) / 55(доля Yandex)

Важно: Яндекс показывает по умолчанию широкое соответствие, т. е. частоту не конкретной фразы, а всех словосочетаний, где встречались слова из запроса.

Иначе говоря, если мы введем: «интернет реклама», то получим сумму всех фраз с текущими словам, т. е. в статистике будут учитываться запросы: «интернет реклама в Москве», «интернет реклама собственными силами», и т. д. В общем, все запросы, где встречаются слова из фразы, которую мы ввели.

Чтобы получить частотность фразы без учета дополнительных слов, введите словосочетание в кавычки, например, если ввести запрос «контекстная реклама» в кавычках, то вы получите частотность без учета дополнительных словосочетаний. Ниже приведен пример 2 запросов: Широкое соответствие и фразовое соответствие.

Теперь мы можем отобрать ключевые фразы по количеству запросов в течение месяца, отбросить словосочетания, которые редко запрашивают и понять какие чаще запрашивают. Это поможет оценить какие словосочетания выгоднее продвигать, а также спрогнозировать возможный спрос.

Правильное семантическое ядро запросов

Правильное семантическое ядро запросов для интернет-магазина или коммерческого сайта не должно содержать фраз: «бесплатно», «самому», «как», «что» и подобных слов, которые набирают, чтобы получить что-то бесплатно, сделать самостоятельно или пока не определившиеся посетители. Например, для нашей компании не имеет смысла рекламироваться по запросу: «как самому продвинуть сайт», т. к. таких пользователей интересует обучение, а не услуги раскрутки, поэтому в нашем семантическом ядре нет такой фразы.

Конечно же, бывают исключения и иногда реклама по таким запросам тоже приносит результат, например, посетитель хочет разобраться сам, находит инструкцию, а потом понимает, что это слишком сложно и в результате может обратиться в компанию. Но таких исключений очень и очень мало, поэтому экспериментировать с такими фразами рекомендую в самую последнюю очередь, только после того, как вы получите эффект от более эффективных фраз.

Вот и все, мы составили семантическое ядро для Яндекс директ, Google adwords или seo и знаем частотность каждой ключевой фразы. Следующим шаг – это оценка конкуренции и бюджета по запросам, чтобы понять сколько будет стоить находиться на первой странице Яндекса и Гугл.

3 глава. Настройка Яндекс директ

Сама настройка – это, пожалуй, самый сложный этап в данной книге и поэтому наиболее важный. На этапе настройки есть очень много подводных камней, из-за которых ваш бюджет может вырасти в десятки раз при тех же результатах. Данная глава описывает все шаги настройки подробно, чтобы этот процесс был наиболее упрощен даже для начинающих. Старайтесь не пропускать ни один пункт, а выполнять абсолютно все шаги с особой тщательностью, ведь всего одна неправильно поставленная галочка или фраза может увеличить ваши расходы в десятки раз. Лучше потратить в 2-3 раза больше времени на настройку, но взамен получить клики в разы дешевле.

4 шага: Настройка Яндекс директ самостоятельно

Во многих нишах более 100 активных объявлений + тысячи остановленных, которые были отключены т. к. не дали результат, но на первой странице показывается только 7. А это означает, что если ваше объявление 8 по счету, то его никто не увидит, т. к. на одной странице Яндекса только 7 мест для контекстной рекламы.

Как правильно настроить Яндекс.Директ самостоятельно, чтобы вам не оказаться среди тысячи рекламодателей, которых никто не видит, как раз и написана данная статья.

Важно: даже если вы сделаете всего одну настройку в Яндекс Директ не так, как показано в данной инструкции ваш бюджет может вырасти в несколько раз, а эффект останется прежним, поэтому изучайте внимательно.

Что такое Яндекс директ

Яндекс директ – система показа рекламы в поисковых системах и на тематических сайтах. Показ происходит, только при наборе заданных фраз или просмотре статей, содержащих эти ключевые слова, т. е. вашу рекламу видят только заинтересованные посетители.

Оплата происходит только за реальные клики по вашим объявлениям. Если кликов нет – вы ничего не платите.

Позиция: Чем больше вы установите цену за 1 клик, тем выше будет показываться ваша реклама.

Если у вас появятся сложности, вы всегда сможете заказать настройку Яндекс директ у нас.

1 шаг. Выбор страны и типа кампании

1.1 Выбор страны

Переходим в Яндекс директ. Кликаем «разместить рекламу». Выбираем страну, эта опция нужна, чтобы определить валюту для расчета, но помните, что потом этот выбор изменить будет нельзя. Вернее, можно, но для изменения этой опции нужно будет заново регистрировать новый аккаунт и заново создавать кампанию.

1.2 Выбор типа кампании

Выбираем тип кампании: «Текстово-графические объявления», этот выбор позволит получить самую высокую отдачу, если, конечно, вы не рекламируете мобильное приложение.

Для справки: «Динамические объявления» не рекомендуется выбирать, т. к. они создаются автоматически на основании страниц сайта, вследствие этого они сильно проигрывают по качеству профессиональному ручному созданию, т. к. не учитываются многие факторы, а значит перерасход бюджета обеспечен как минимум в несколько раз.

Пункт «Реклама мобильных приложений» подойдет если вы планируете показывать рекламу Яндекс.Директ только в мобильных устройствах.

Жмем «Начать пользоваться сервисом».

2 шаг. Настройка кампании Яндекс директ самостоятельно

Общая настройка кампании Яндекс директ для всех объявлений выполняется именно на этом шаге. Как настроить Яндекс директ самостоятельно, указав индивидуальные настройки внутри отдельных объявлений, подробнее описано на 3 шаге.

2.1 Название

Указываем в графе «Название кампании» произвольное имя, затем дату начала.

2.2 Временной таргетинг

В большинстве тематик выгоднее всего показывать рекламы по 2 и 3 варианту, т. е. вечером и по выходным, а 1 вариант подключать только, если бюджет еще не израсходован. Но это правило подходит, только если на вашем сайте есть выделяющаяся форма «Заказать», «купить», «рассчитать», «вызвать» или подобные т. к. на email почту пишут очень редко(около 1% клиентов), по тел. звонят около 30—50% клиентов и около 50—70% заполняют форму быстрого заказа, если она у вас хорошо выделяется и грамотно сделана. Пример кнопки для оставления заявки ниже:

Если у вас нет такой кнопки, как рис. выше, то вечерний и выходной трафик не принесет вам клиентов и будет иметь смысл рекламироваться только в рабочее время с 9 до 18.

2.3 География

Регион показов – указываем тот, в котором вы работаете, чтобы объявления показывались только там и не было перерасхода бюджета. Даже если вы работаете по всей России рекомендую сначала выбрать регион, где сейчас территориально находитесь, а убедившись, что реклама работает, уже включить остальные, чтобы из-за случайной ошибки не слить весь бюджет.

Расширенный географический таргетинг. Если в настройках кампании Яндекс.Директ поставить эту галочку, то посетители, которые проявили интерес к вашему региону тоже увидят рекламу, даже если они территориально находятся в регионе, который вы исключили. Например, по запросу «ремонт ноутбука в Самаре» объявление будет видно в Москве, даже если мы исключили Московский регион, потому что в запросе есть слово «Самара», относящееся к заданному региону.

Ставим здесь галку, т. к. если человек в запросе набирает фразу с вашим городом, очень возможно, что в ближайшее время он может приехать в этот город и воспользоваться вашими услугами или купить товары.

2.4 Управление показами

Стратегия – бывает «Ручная» и «Автоматическая». Если кратко, то ручная лучше подойдет если вы готовы несколько раз в неделю корректировать ставки вручную и хотите сэкономить бюджет, а «Автоматическая» если вы хотели бы положить деньги и забыть о директе на 1—2 месяца, а экономия бюджета не так важна.

Автоматическая стратегия

Используется когда:

– Фиксированный бюджет на определенный срок. Например, у вас в течение месяца на рекламу выделено 3000 руб., соответственно вам нужно израсходовать именно эту сумму не за несколько дней, а равномерно.

– Нет желания и времени проверять ставки несколько раз в неделю

– Минусы:

Сложнее анализировать статистику, т. к. неизвестны алгоритмы автоматического показа объявлений в течение дня

Возможно увеличение расходов по сравнению с ручной стратегией, т. к. поисковым системам невыгодно создавать самые экономные варианты показа объявлений.

+ Плюсы:

Экономия времени и сил, т. к. вам не придется несколько раз в неделю заходить и корректировать ставки.

Ручная стратегия используется когда:

Используется когда:

– Нужно быть на определенной позиции в поисковой системе, например, в «Спецразмещении» или «Гарантии»

– Необходимо менять стоимость клика для каждой фразы. В автоматических стратегиях задается средняя цена клика для всех фраз с возможностью установки приоритета, но цену назначает поисковик.

– Вам нужен полный контроль и вы хотели бы, когда необходимо поднимать или опускать объявления, а также контролировать их позиции.

– Вы новичок и хотите разобраться в том, когда и как появляются объявления.

– Нужны хорошие позиции по минимальной цене. Когда вас вытесняют конкуренты, ручной контроль необходим, чтобы вовремя повысить ставки и остаться в показах или при слишком высокой позиции снизить ставки для экономии бюджета.

– Минусы:

Затраты времени. Вам нужно регулярно корректировать ставки вручную, чтобы поддерживать заданные позиции и не было перерасхода бюджета. В первые дни желательно корректировать ставки несколько раз в день, затем можно несколько раз в неделю.

+ Плюсы:

Экономия бюджета: Если несколько раз в неделю корректировать ставки, то можно добиться более эффективного расходования бюджета, чем при автоматических стратегиях.

Легче анализировать показ объявлений, т. к. понятно, когда и при каких условиях показывается наша реклама.

В автоматических стратегиях вы сможете без труда разобраться сами, поэтому выбираем ручную стратегию.

Настройки в сетях. Сети Яндекса – это сайты партнеры, на которых показывается контекстная реклама. Объявления в сетях значительно проигрывают по качеству кликов, т. к. показы происходят не по точно заданным фразам, а по большому количеству общих и близких по значению, вследствие теряется фокусировка и рекламу видят незаинтересованные пользователи.

Например, посетитель читает статью «как заменить клавиатуру ноутбука своими силами», а в рекламном блоке на странице может показываться следующее объявление «ремонт компьютеров». Конечно, всегда есть вероятность, что посетитель станет клиентом, перейдя даже по близким по значению фразам, но она значительно меньше, по сравнению с кликами по точным словосочетаниям в поиске.

Не стоит забывать, что всегда есть зеваки, которые в целях любопытства будут кликать по вашей рекламе и ничего не покупать, отфильтровать таких незаинтересованных посетителей можно только на поиске, точно указав по каким фразам показываться, а по каким нет. На площадках показы могут быть даже по близким фразам, а значит будет меньше целевых клиентов.

А также на сайтах с рекламным блоком объявления часто преследуют пользователя, если он некоторое время назад интересовался это темой, но их эффективность тоже ниже, ведь часто бывает, что человек уже перестал интересоваться данной темой или уже оформил заказ, а объявления все еще преследуют его. Также всегда найдутся желающие кликнуть на такую рекламу даже после покупки только ради интереса.

Поэтому клики на площадках считаются менее эффективными и платить за них мы должны меньше. Чтобы правильно настроить Яндекс директ для начала ставим самые минимальные значения:

– Расход удерживать в пределах: 10% от общего расхода кампании;

– Максимальная цена клика: 10% от назначенной на поиске;

– Удерживать среднюю цену клика ниже средней на поиске;

– Не учитывать предпочтения пользователей. То есть не включать преследующую рекламу, т. к. она часто показывается уже после совершения покупки или заказа. Особенно это актуально для горячих тематик, когда товар или услугу ищут срочно, например: заказывают такси, суши, эвакуатор и т. п.

Рекламные площадки Яндекса стоит подключать в качестве эксперимента, но только после того, как у вас будет статистика в поиске(без площадок), чтобы потом сравнить отдачу на сторонних сайтах. Если вы все-таки решитесь увеличить бюджет на сторонних площадках помимо поиска, то заголовок и текст объявлений должен быть другой, иначе эффективность может упасть в несколько раз. Если интересно ищите статьи по фразе: «как составлять объявления для РСЯ».

Корректировка ставок: Если ваш сайт плохо отображается на телефоне или планшете, то обязательно во вкладке «Мобильные» поставьте самую низкую цену клика(уменьшить на 50%). В остальных случаях можете ничего не писать.

Во вкладке «Пол и возраст», как правило, мы смело можем убрать аудиторию младше 18 лет, а именно уменьшить стоимость клика, т. к. она считается наименее платежеспособной, если, конечно, вы не специализируетесь на товарах для детей и подростков. По остальным настройкам – в зависимости от вашего бизнеса, если сомневаетесь, то не меняете этот параметр, он не сильно значим в большинстве случаев, тем более что в 30% возраст посетителей не определяется.

Конечно же, ставим галочку «Останавливать объявления при неработающем сайте».

2.5 Оптимизация фраз

Минус-фразы – слова или сочетания, по которым реклама не будет показываться. Например: если указать ключевую фразу «ремонт ноутбука» в широком соответствии, то объявление будет показываться по всем запросам, в которых есть данные слова, т. е. при наборе «ремонт ноутбука acer», «ремонт ноутбука своими руками», и другим вы увидите свое объявление. А если в минус фразах указать слово «руками», то при наборе «ремонт ноутбука своими руками» показов не будет.

Минус-фразы следует указывать обязательно, иначе будут нецелевые переходы, т. к. всегда найдутся зеваки, которые будут кликать только ради интереса, к тому же упадет CTR рекламной кампании, что повлечет увеличение стоимости клика по остальным объявлениям.

Как собрать список минус-фраз: Зайдите в сервис wordstat.yandex.ru и введите ваш поисковый запрос. В левой колонке вы получите список самых запрашиваемых словосочетаний, и из него как раз и можно узнать самые популярные минус слова, употребляемые с вашим запросом. Пройдите хотя бы 5 – 6 страниц списка на wordstat.yandex.ru, чтобы составить приемлемый перечень.

Пример списка минус-фраз: При создании объявлений по запросу «ремонт ноутбука» мы указали следующий перечень минус слов:

Выше указана только часть минус-слов, но суть ясна. Исключаем города, в которых не работаем и прочие нецелевые запросы, чтобы объявление не показывалось по таким запросам, как «ремонт ноутбуков в Екатеринбурге» если мы не работаем в этом городе или по словосочетанию «ремонт ноутбуков самому», т. к. такие пользователи, скорее всего, предпочтут сделать работу своими силами.

Копируйте каждое словосочетание в отдельную строку, затем перед каждой из них автоматически появится дефис, обозначающий начало, нажимаем «Сохранить» и идем дальше.

Важно: Ни в коем случае не оставляйте это поле пустым. Без указания минус фраз ваши расходы на рекламу могут увеличиться в несколько раз с тем же результатом. Если появятся сложности – поищите в интернете «как составить список минус-слов»

Дополнительные фразы обязательно полностью отключаем, иначе сольете ваш бюджет! Теперь подробнее: Если вы поставите галочку напротив «Показы по дополнительным релевантным фразам», то показы будут выполняться по дополнительным запросам, которые Яндекс посчитает близкими по значению. Как вы понимаете, за вас никто не сможет точно определить услуги, которые вы предоставляете, а значит вы будете платить за нецелевые клики. Точно так же обстоит дело и с пунктом «Авторасширение фраз» – ни в коем случае не ставьте там галочку.

Важно: Ставить эксперименты с дополнительными фразами стоит только, когда вы испробовали все возможные источники клиентов и контекстная реклама хорошо работает, а вы не знаете где найти еще клиентов.

2.6 Визитка

Визитка – информация в объявлении, которая представляет собой дополнительную строчку с контактной информацией.

Обязательно заполняем поле «Визитка» Главная функция визитки – это увеличить заметность вашего объявления. Благодаря появлению дополнительной строчки с контактной информацией ваше объявление станет заметнее и клиенты с большей вероятностью по нему будут кликать и возможно звонить.

Заполнять очень просто, главные поля помечены маркером.

2.7 Метрика

Яндекс метрика – бесплатный сервис оценки посещаемости сайта, обладающими очень большими возможностями по сравнению с обычными счетчиками посещаемости. Для того чтобы Яндекс метрика понимала по каким ключевым фразам был переход с рекламного объявления необходимо установить галочку «Размечать ссылки для Метрики».

Если эту галочку не поставить то в Яндекс метрика сможет посчитать только общее количество кликов без дополнительной информации.

Обязательно проверьте что ваш сайт поддерживает такую разметку ссылок. Для проверки вставьте в конце вашей страницы для рекламы следующий текст: ?yclid=123456 (если в адресе страницы нет знака вопроса «?») или &yclid=123456 (если в тексте адреса страницы уже есть знак вопроса «?»).

Например, если в объявлении рекламировать страницу «webdeco.ru/prodvizhenie_sajtov/» , то нужно проверить – отображается ли она корректно по адресу «webdeco.ru/prodvizhenie_sajtov/?yclid=123456» .

А если наша целевая страница уже содержит знак вопроса "?", т. е. такого вида «webdeco.ru/prodvizhenie_sajtov/?sourse=s1&target=bbn» , то нужно проверить – отображается ли она корректно по адресу «webdeco.ru/prodvizhenie_sajtov/?sourse=s1&target=bbn&yclid=123456» .

Если страница не работает – значит, галочку ставить не нужно.

2.8 Уведомления

Указываем вашу почту, чтобы быть в курсе изменений. По желанию можно добавить телефон.

2.9 Специальные настройки

Обязательно снимаем галочку напротив «Автофокус» т. к. ваши ключевые слова могут непредсказуемо измениться.

Другие настройки оставляем по умолчанию.

Кликаем «дальше».

3 Шаг. Настройка рекламных объявлений Яндекс директ

Настройка рекламы в Яндекс директ продолжается созданием объявлений, но прежде чем начнем, давайте подробнее узнаем об основном принципе.

Важно: Стоимость клика по вашей рекламе зависит от их количества. Чем больше будет кликов, тем дешевле будет каждый переход, при прочих равных условиях.

Например, 1-ое объявление было показано 100 раз и на него нажали 1 раз, а второе тоже показывалось 100 раз, но по нему кликнули 5 раз. Как вы понимаете Яндекс и Гугл хотят заработать независимо от количества кликов, поэтому если цена перехода по 1-му объявлению 20 руб., то по 2-му в 5 раз меньше, т. е. 4 руб.. Так как 1 клик по 20 руб. равноценен 5 по 4 руб. при равном количестве показов, с точки зрения поисковиков.

Вывод: Чем привлекательнее будет реклама, тем больше переходов на сайт и клиентов, при тех же расходах.

Чтобы эффективно и правильно настроить рекламу Яндекс директ, нужно сделать объявления максимально привлекательными, чтобы по ним чаще переходили, так вы получите более низкую стоимость клика и увеличите посещаемость сайта при том же бюджете. Приступим к настройке объявлений в Яндексе директ.

3.1 Название группы объявлений

Пишем произвольное, для удобства можно использовать основное ключевое слово.

3.2 Заголовок

Заголовок – должен обязательно содержать вашу часть ключевой фразы, а лучше всю ее полностью. Например, для ключевого запроса «Ремонт компьютеров» нужно, чтобы заголовок содержал именно это словосочетание. Если вместо фразы «Ремонт компьютеров», написать «Компьютерная помощь» эффект будет хуже, хотя оба словосочетания имеют похожее значение. В идеале, для каждого ключевого слова составлять отдельный заголовок, так вы получите максимум кликов при том же бюджете.

Кликабельность объявления повышает указание города, цены(если она конкурентная).

3.3 Текст объявления

Указываем ваши конкурентные преимущества, хорошо работает слова «бесплатно», «гарантия», «акции». Ваши преимущества должны быть четкими, т. е. в цифрах. Старайтесь как можно больше преимуществ писать цифрами, например: «гарантия 2 года», «скидка 20%», «цены от 600 руб.», и т. п. Избегайте общих формулировок типа: «качественная работаем», «хорошие цены» и т. п. Например, не нужно писать: «большой опыт», лучше напишите «опыт 5 лет». Общие формулировки пишите, только если у вас нет никаких цифр, которые вы можете написать.

Важно: Текст объявления нужно заполнить по максимуму, т. е. до 75 символов, ведь чем больше текста, тем заметнее будет реклама на фоне остальных.

3.4 Ссылки

Ссылка на сайт – адрес страницы, куда ведет реклама.

Отображаемая ссылка – произвольное имя страницы, лучше туда писать ключевую фразу для улучшения кликабельности.

3.5 Изображение

Обязательно вставляем картинку, причем она должна быть максимально выделяющейся, чтобы привлечь как можно больше внимания и получить более дешевые клики в большем количестве.

Изображения показываются только на сайтах партнерах Яндекса, в том числе и социальных сетях, но на поиске их нет. В связи с тем, что в Яндекс директ нельзя полностью исключить рекламу на тематических площадках, обязательно вставляйте такие изображения для повышения эффективности объявлений.

3.6 Быстрые ссылки

Обязательно заполняем, желательно все. Цель – сделать объявление максимально выделяющимся и заметным.

3.7 Уточнения

Уточнения – показываются, только если ваше объявление на самой верхней позиции, т. е. на 1 месте и только при просмотре рекламы с компьютеров и ноутбуков, поэтому заполнить желательно, но необязательно, т. к. в большинстве случаев объявления не показываются на самом верху из-за высокой стоимости этого места.

3.8 Адрес и телефон

Обязательно заполняем, т. к. в этом случае под объявлением будет показываться еще одна строчка с адресом и телефоном, соответственно, оно будет занимать больше пространства на странице и станет более заметным.

Важно: Если вы работаете по всей России, то не всегда стоит указывать адрес и телефон другого региона, т. к. это может отпугнуть. Например, вы продаете сотовые телефоны по России, но располагаетесь в Самаре, значит при показах объявлений в Екатеринбурге не всегда следует указывать Самарский телефон, т. к. потенциальные клиенты во многих сферах ищут товары и услуги сначала в своем регионе, а значит кликабельность рекламы с иногородним адресом или телефоном падает.

3.9 Ключевые фразы

Ключевые фразы – словосочетания, по которым будет показ объявлений. Главная ошибка всех начинающих – указание огромного количества фраз в данное поле. В это поле надо писать только фразы, которые присутствуют в заголовке, а для остальных создавать дополнительные группы объявлений с отдельными заголовками. Пример ниже:

Обратите внимание, что в таблице выше каждая ключевая фраза присутствует в заголовке. Если пренебречь этим правилом и для всех ключевых фраз сделать одно объявление, то на него будут меньше нажимать, в результате вырастет стоимость кликов и вы получите меньше клиентов, чем могли бы за те же деньги.

Пишем ключевые фразы, только присутствующие в заголовке. Для остальных необходимо будет создать отдельный заголовок.

3.10 Минус-фразы на группу

Минус-фразы на группу – словосочетания, при наличии которых объявления не будут показываться, подробнее было написано выше, когда мы создавали список минус фраз для всей рекламной кампании. Но бывает, что необходимо указать индивидуальный список минус фраз для разных объявлений.

Например, для запроса «ремонт ноутбука» имеет смысл указать минус-слово «бесплатно», а вот для запроса «диагностика ноутбука» его можно не писать, если, конечно, вы предоставляете диагностику бесплатно.

3.11 Регионы показа

Регионы показа – мы уже указывали выше общий, но для отдельных объявлений можно задать индивидуальный. Если вы не планируете для разных ключевых фраз указывать свой регион, можете не изменять эти настройки, по умолчанию будут настройки региона для всей кампании, их мы указывали выше.

3.12 Корректировка ставок

Корректировку ставок – мы также уже рассматривали и указывали выше для всей кампании, если для некоторых фраз внутри кампании вы хотите указать индивидуальные корректировки, то сейчас это можно сделать. А если у вас корректировка ставок для всех объявлений одинаковая, то не меняйте настройки, по умолчанию будут основные настройки кампании.

Метки – исключительно для удобства, поэтому их можно не писать. Метки нужны, чтобы быстрее найти необходимое объявление(ия) по присвоенной(ым) меткам.