Текст книги "Крафтовое пиво. Пивная революция: руководство от инсайдера"

Александр Петроченков
Крафтовое пиво. Пивная революция: руководство от инсайдера

© Оформление. ООО «Издательство Эксмо», 2016

© Александр Петроченков, 2016

Введение
Настало время вновь открывать пиво

Хотя пивоварение насчитывает не одну тысячу лет, в наши дни оно раскрывает всю полноту своих качеств благодаря инновационным подходам и мощному общественному движению поклонников крафтового пива. По всему миру возникло новое поколение пивоваров, готовых экспериментировать с ингредиентами и технологиями, по-новому интерпретируя традиционные пивные стили.

Пивные пионеры крафта создают новые, часто удивительные вкусовые букеты, а затем представляют свою продукцию в барах, на пивных праздниках, дегустациях или показательных варках пива.

Стало ясно, что вино и кофе обладают особенными вкусовыми качествами, требующими для адекватного восприятия специальных знаний, и быстро увеличивается число людей, желающих правильно понимать, накапливать опыт и совершать вкусовые открытия, чтобы осмысленно выбирать из огромного предложения новых пивных стилей и получать максимум удовольствия. Происходящая на наших глазах пивная революция поощряет и подпитывает новые вкусовые эксперименты и творчество пивоваров.

Чтобы предупредить возможные недоразумения, необходимо сразу предупредить читателя, что эта книга предназначена не для крафтовых пивоваров и искушенных биргиков, а для читателя, мало знакомого с крафтовым пивом, но стремящегося получить основные сведения об этом новом явлении пивной культуры.

Крафтовое пиво сегодня на слуху у всех. О нем можно слышать противоречивые суждения, читать спорные заметки в блогах и в молодежной прессе. Некоторые предприниматели, чуткие к веяниям моды, еще недавно делавшие бизнес на продаже так называемого «живого пива», не особенно разбираясь в сути происходящего, злоупотребляют словами «крафт» и «крафтовый», спешно переделывая вывески и этикетки, хотя крафтовое пиво имеет мало общего с «живым пивом».

Крафтовое пиво предлагает огромное разнообразие стилей и вкусов. При этом пивные гиганты во всех развитых странах в последние годы переживают заметный спад потребления обыкновенного пива. Пока рано говорить, что их теснит продукция множества небольших, а зачастую совсем крошечных, но творческих крафтовых пивоварен. Но вокруг крафтового пива уже возникла новая культура потребления, сформировалась особая потребительская среда со своей системой символов, языком и поведенческими привычками.

Теперь пиво не просто пьют, общаясь с друзьями или наблюдая футбол, а активно обсуждают его «ароматику» и вкусовые особенности, искусство пивовара, сорта хмеля и солода и даже нюансы технологии пивоварения. Появилось множество фанатов того или иного сорта крафтового пива. Десятками открываются новые крафтовые бары, пабы и рестораны, пивные бутики, куда свою продукцию поставляют зарубежные и отечественные крафтовые пивовары. Передовые рестораны спешат обзавестись профессионально составленной пивной картой, чтобы не только обогатить богатой вкусовой палитрой нового пива особенности блюд в меню, но и создавать новые сочетания еды и пива, какие раньше были никому не ведомы. Растет популярность пивного туризма, когда фанаты крафтового пива отправляются в другие города и страны, чтобы припасть к источникам традиционных пивных сортов и посетить лучшие пивные фестивали местного и крафтового пива.

Автор этой книги много лет пишет о пиве. Но происходящие в последние годы перемены можно охарактеризовать как взрыв крафтовой революции, радикально меняющий культуру производства и потребления древнего напитка, любимого миллионами. Теперь уже никого не удивишь тем, что программист, банковский служащий, автослесарь или рок-музыкант вдруг увлекаются новым хобби, отдавая все свое свободное время домашнему пивоварению, перерастающему в производство крафтового пива.

Когда-то, на протяжении многих сотен и тысяч лет, пивоварение было домашним. Причем пиво обычно варили женщины. В круг их обязанностей в домашнем хозяйстве входило поддержание огня в очаге, приготовление пищи и варка пива. Семейная пивоварня была обычным форматом. Небольших пивоварен было великое множество, и каждая отличалась индивидуальностью. Но в XIX веке утвердились промышленные пивоварни, постепенно вытесняя семейное, домашнее и крестьянское пивоварение. Пивоварение на громадных пивзаводах достигло своего потолка развития к началу нынешнего века, когда транснациональные гиганты скупили местные пивоварни по всему миру и унифицировали производство, чтобы варить свое стандартное пиво, в большинстве случаев маловыразительный светлый лагер. Похоже, история совершила полный цикл, если на смену этим глобальным гигантам приходят мини-пивоварни, которые варят либо традиционные, забытые или редкие сорта пива, либо занимаются пивным творчеством, создавая уникальные, нестандартные сорта и стили пива.

Надо быть реалистами: крафтовое пиво в нашей стране пока занимает едва ли более 1 % рынка. Это очень мало. И промышленное пиво, несмотря на падение производства в последние годы, безусловно доминирует. Но крафтовое пиво бурно развивается и привлекает растущий спрос. Сегодня крафтовое пиво варят преимущественно самоуверенные любители, еще недавно занимавшиеся домашним пивоварением, по ходу дела познающие азы этого искусства.

Но нет сомнения, что со временем крафт займет более заметную долю пивного рынка, а качество отечественного крафтового пива позволит охватить не только внутренний рынок, но и продвигать его на экспорт. Крафтовое пиво появилось у нас недавно, но тенденция именно такова.

Глава # 1
Самый часто задаваемый вопрос: что такое крафт?

Эта книга посвящена крафтовому пиву. Споры о том, что такое крафтовое пиво, идут постоянно почти все то время, пока существует такое пиво. При отсутствии универсального, удовлетворяющего всех определения, бытуют разные мнения, зачастую плохо согласующиеся друг с другом, если не противоположные. из-за отсутствия внятных критериев и невозможности прийти к общему знаменателю спорящие доходят до абсурда, опускают руки и говорят: пусть каждый сам для себя решает, является это пиво крафтовым или нет.

Безнадежная попытка определения

Словосочетание «крафтовое пиво» все еще выглядит инородным в русском языке, хотя встречается довольно часто и когда-то станет привычным и естественным. Но и за рубежом оно то и дело вызывает споры о том, что это такое, и как его можно определить, чтобы не путать с другим пивом, и прежде всего с массовым пивом промышленного производства.

Пытаясь найти адекватное определение крафтовому пиву, его называют ремесленным, искусным, авторским, художественным, рукотворным или сделанным вручную. Все эти эпитеты приблизительны, так как являются попыткой адаптировать английское (а сегодня уже интернациональное) словосочетание craft beer, чтобы оно комфортно поселилось в русском языке.

Британский журналист Эван Рейл (Evan Rail) в своей книге The Meanings of Craft Beer (Значение слов «крафтовое пиво», 2016) исследовал лингвистическое и культурологические значение словосочетания craft beer, которое большинство американцев и англичан сегодня применяют не задумываясь, как имя собственное. Вдохновленный поездкой на Берлинский фестиваль крафтового пива, где все сорта пива были элями в американском стиле (хотя далеко не все из них были хороши), журналист Эван Рейл, сотрудничавший с газетой New York Times, засомневался, насколько случайным и оправданным является такое сочетание слов. Поэтому он и пригласил читателя проследовать с ним в загадочную кроличью нору, выражаясь языком книги «Алиса в Стране чудес». Оказывается, на старом английском языке слову craft соответствовали скорее такие неприглядные значения, как «обман» или «мошенничество», но вовсе не благозвучное современное значение – «ремесло», «искусство» или «умение».

Что можно услышать о крафтовом пиве:

• Это замечательное, выдающееся, великолепное пиво!

• Это пиво варят на маленьких красивых частных пивоварнях.

• Это почти нематериальное, духовное пиво, в нем чувствуется творческое вдохновение автора и аромат свободы творчества.

• Это пиво не самое дешевое, но оно того стоит; когда его пьешь, ощущаешь самоуважение.

• Это пиво часто бывает плотным и крепким, но пьют его вовсе не ради опьянения, а ради наслаждения редким вкусом и ароматом.

• Это пиво позволяет пивоварам работать не напрасно, их работа справедливо вознаграждается.

• Это пиво изготавливают из самых лучших, ценных и редких ингредиентов со всего света.

• Это пиво очень разное, а количество его брендов, сортов и оттенков стилей почти бесконечно.

• Это самое креативное и инновационное пиво, хотя его варят на основах истории и традиции.

• Это пиво варят независимо от пивных гигантов, равнодушных монстров глобализации, заставляющих весь мир пить одно пиво.

• Это пиво в каждой марке содержит мощную идею, которая его продвигает и продает.

• Это пиво пьют только разумные и сознательные люди, пьют вдумчиво, неторопливо, со вкусом.

• Это пиво требует знаний и понимания того, что ты ощущаешь, когда пьешь.

• Это пиво имеет будущее, так как оно постоянно обновляется, а его богатство бесценно.

Почему-то Американская ассоциация пивоваров (Brewers Association) при определении того, что такое craft brewery (крафтовая пивоварня), обычно обращается к такому сомнительному критерию, как размер пивоварни, а потом вдруг делает прыжок в сторону и ссылается на еще более ненадежные свойства крафтовой пивоварни, такие как «традиционная» и «независимая». Еще труднее принять абстрактные и туманные значения таких слов, как «отрешенная релаксирующая культура» или «анти-корпоративный нравственный характер», входящие в поле смыслов этого словосочетания. Принять их нелегко, когда существует целая категория юридических фирм, специализирующихся на конкретных случаях из практики крафтового пива и пивоварения, утверждает Эван Рейл.

Итак, что же такое craft beer? Увы, потратив немало слов, автор так и не дает нам в своей книге четкого и ясного определения, оставляя читателя самостоятельно разбираться в сомнениях и противоречиях, порождаемых его же разносторонним исследованием.

Получается, что понятие «крафтовое пиво» объединяет в себе множество вещей и смыслов, которые трудно поддаются краткому и простому определению. Это не просто хорошее, интересное или редкое пиво, сваренное автором в небольшом количестве. Говоря о крафтовом пиве, мы подразумеваем эмоции, страсть, креативность, целостность, баланс, гармонию и некую неуловимую завершенность аромата и вкуса вокруг определенной идеи. Для пивовара это сакральное знание и целое мировоззрение, верность забытым традициям и одновременно ошеломляющие инновации, вдумчивый способ варки и питья, которое заключено во вкусе, разнообразии, ингредиентах, связанных с какой-то историей. Каждое крафтовое пиво – это целая концепция, включающая не только само пиво, но также эстетику упаковки и этикетки, форму бутылки и посуды, сопровождающих и дополняющих результат авторского творческого поиска. Такое описание едва ли можно считать полным и исчерпывающим определением крафта. К тому же такое определение явно не слишком удобно для применения в жизненной практике. Американская ассоциация пивоваров не дает столь сложной дефиниции крафтового пива, но зато применяет свое простое и краткое определение.

Определение американской Brewers Association

Ассоциация пивоваров воздерживается от пространных описаний и практично определяет крафтовое пивоварение как «небольшое, независимое и традиционное». Кратко, просто и удобно.

Но если разобраться, выясняется, что по американским критериям «небольшое» – значит изготавливающее менее шести миллионов баррелей пива в год. Вообще-то это вовсе не маленькое количество – это 700 млн литров пива. 700 млн литров это 7 млн гектолитров. Для сравнения, мощность производства Московской пивоваренной компании, второго по величине пивоваренного производства в России, после расширения и реконструкции в 2017 году достигла 6 млн гл. А «независимое» означает, что менее 25 % акций пивоварни находится в посторонней собственности или контролируется «участником алкогольной индустрии, который сам не является крафтовым пивоваром». И наконец, «традиционное» – означает варку пива из солода (не менее 50 %) или с добавками, которые улучшают и обогащают вкус, а не ослабляют.

Вроде бы все просто. Но только на первый взгляд. Оказывается, кроме воды, солода и хмеля пивовар может использовать для своего крафта сахар, пряности, специи, овощи, фрукты и прочие добавки. Но только не для снижения себестоимости продукта – это нарушение, и такой пивовар перестает считаться крафтовым. Звучит это довольно абсурдно и отдает левацким душком: пиво считается крафтовым, только если главным мотивом его создания было не извлечение прибыли, а вдохновение и творческий процесс. Причем вопреки материальной природе продукта и экономической целесообразности. Согласитесь, это довольно идеализированное и туманное определение, хотя звучит оно возвышенно и даже романтично.

Формальное определение Американской ассоциации пивоваров наверняка выбрасывает из числа крафтовых некоторые достойные пивоварни, называя крафтом продукцию крупных промышленных пивоварен, весьма вольно трактуя понятие традиционности и выбрасывая тех, у кого есть какие-то проблемы с собственностью (что на самом деле легко обойти). Почему в посторонней собственности должно находиться менее 25 % акций пивоварни? Ответ прост: 25 % акций – это так называемый блокирующий пакет. Такая доля акций позволяет накладывать вето на решения совета директоров акционерного общества. А также поможет стать членом совета директоров компании и влиять на принятие оперативных решений. Например, требовать принятия экономически целесообразных решений, а не заниматься только художественной самодеятельностью. Разумеется, такое ограничение довольно наивно: любой юрист по корпоративным вопросам знает способы, как его обойти. Например, «участник алкогольной индустрии, который сам не является крафтовым пивоваром», может купить не 25 %, а все 100 % акций. Причем такая покупка может строго сохраняться в секрете как коммерческая тайна, если ее участники подпишут суровый договор о неразглашении. После такого поглощения бывшие владельцы пивоварни могут стать наемными работниками, но и это останется в тайне.

Причем это вовсе не фантазии. Уже имеются признаки и даже конкретные сведения о скупке наиболее успешных крафтовых пивоварен пивными гигантами, хотя реальные масштабы этого явления трудно оценить. Пока существует требование американской Brewers Association о недопустимости постороннего владения пивоварней в размере 25 % акций или более, многие официально раскрывать этого просто не станут, чтобы не попасть под судебный иск за раскрытие коммерческой тайны.

Но экономические законы объективны и неумолимы, как закон всемирного тяготения: можно подпрыгнуть, преодолевая этот закон, но летать так и не сможешь. И экономика тоже непременно возьмет свое, ибо крупному капиталу трудно сопротивляться. Пивные гиганты прекрасно видят, как успешно развивается крафтовое пивоварение, и, конечно, их это беспокоит.

Американцы славятся тем, что запросто меняют правила игры в процессе игры, если им это выгодно. Почему Американская ассоциация пивоваров установила именно названные ограничения для крафтовых пивоварен, можно только догадываться. Вполне возможно, в этой ассоциации особенно внимательно прислушиваются к голосам (и взносам) наиболее влиятельных членов, которые из когда-то маленьких крафтовых пивоварен выросли в крупные пивоваренные производства. Капитализация крупнейших американских крафтовых пивоварен уже исчисляется миллиардами долларов. С такими капиталами в Соединенных Штатах не шутят, даже если некоторым располневшим крафтовым пивоварням хочется прикидываться маленькими и независимыми.

Craft перетекает в crafty

Под влиянием американской Brewers Association среди биргиков распространяется убеждение: если крафтовую пивоварню приобрела более крупная или она стала собственностью пивоваренного концерна, ее перестают именовать craft, а обозначают словечком crafty.

Это высокомерное обидное словечко «крафти» звучит почти как приговор, чуть ли не клеймо позора. Похоже на политические интриги, на навешивание ярлыков и шельмование инакомыслящих, так как к качеству пива словечко «крафти» обычно не имеет никакого отношения.

В своих публикациях Brewers Association отмечает: наблюдая нарастающий успех крафтового пива на фоне ежегодного падения производства массовых светлых лагеров, пивоваренные гиганты пытаются создавать свои имитации крафта, чтобы проникнуть на рынок крафтового пива, либо покупают большие доли в маленьких крафтовых пивоварнях, но при этом зачастую не указывают, что их пиво становится «крафти». Например, сокрушается Ассоциация пивоваров, покупая бельгийское белое под маркой Blue Moon, потребители верят в то, что оно крафтовое, так как истинный владелец не обозначен, а это Tenth and Blake Beer Company, подразделение крафтового и импортного пива концерна MillerCoors. А покупая пиво компании Shock Top Brewing Co, покупатели не подозревают, что ею владеет гигант пивной индустрии Anheuser-Bush InBev. Очевидно, что транснациональные пивные концерны все более активно играют на поле между массовым и крафтовым пивом, однако у Ассоциации пивоваров нет эффективных рычагов влиять на меняющуюся ситуацию, кроме как призывать к большей прозрачности рынка. И похоже, такие призывы остаются без ответа, когда говорят большие деньги.

Назовем еще несколько брендов и марок пива, которые теперь уже официально признаны crafty, но продолжают варить превосходное крафтовое пиво.

• Чикагская Goose Island в 2011 году была продана Anheuser-Busch, хотя там ничего не изменилось: вся рецептура и технология остались прежними, крафтовыми.

• Пивоварня Kona на Гавайских островах приобретена Craft Brew Alliance и все той же Anheuser-Busch, но пиво осталось прежним и стало даже более доступным на внутреннем и международном рынке, так как теперь продается не только на Гавайях, но по всей территории США и идет на экспорт.

• В ответ на высокую популярность в Техасе крафтового пива Shiner Bock сорта бок, концерн Anheuser-Busch вышел на рынок крафта со своим брендом ZiegenBock, имитируя бок конкурента.

• Концерн MillerCoors приобрел популярное красное ирландское пиво Killian’s Irish Red, ссылаясь на то, что рецепт этого пива традиционен и происходит из Ирландии 1860-х годов.

• Компания Miller еще в 1988 году приобрела в Милуоки старинную семейную мини-пивоварню Jacob Leinenkugel. На пивоварне и теперь трудится все та же семья и там варят созданные ими в 2000-х годах сорта крафтового пива, но теперь это дочернее предприятие концерна SABMiller.

• В Сан-Диего концерн MillerCoors приобрел известную своим сортом American IPA крафтовую пивоварню Saint Archer Brewing Co.

• Основанная в 1984 году в Портленде, штат Орегон, братьями Видмер пивоварня Widmer Brothers теперь на контрактной основе сотрудничает с Craft Brew Alliance и Anheuser-Busch. Зато пиво этой марки можно теперь пить во многих странах, включая Россию.

• Канадская пивоварня Unibroue в провинции Квебек в 2004 году была приобретена компанией Sleeman Breweries Ltd, которая в 2006 году была куплена японским пивным концерном Sapporo. А ведь Unibroue была в числе трех первых канадских крафтовых пивоварен, возникших в 1993 году.

• Одна из самых первых и уважаемых крафтовых пивоварен Европы Nøgne Ø, гордо называющая себя «Бескомпромиссной пивоварней», уступила в 2011 году 54 % своих акций норвежской пивоваренной группе Hansa Borg Bryggerier.

• Tenth and Blake Beer Company, подразделение концерна MillerCoors, занимающееся крафтом и импортом, приобрело контрольный пакет акций пивоварни Terrapin Beer Company, созданной в 2002 году. Компании ряд лет плодотворно сотрудничали: в 2012 году Tenth and Blake инвестировала в пивоварню. После закрытия сделки в августе 2016 года она продолжила работать в составе Tenth and Blake, сохранив своих сотрудников и портфель брендов.

• Terrapin присоединилась к другим крафтовым пивоварням, контролируемым гигантом MillerCoors: Blue Moon, Jacob Leinenkugel и Saint Archer. Неделей позже концерн сообщил о приобретении контрольного пакета акций Hop Valley Brewing, штат Орегон. Представители Hop Valley заявили, что сделка с MillerCoors расширит дистрибуцию продукции, повысит долю внимания оптовиков и улучшит доступ к сырью. Крафтовый рынок становится все более конкурентным. Чем дальше от дома, тем сложнее продавать пиво без участия крупных компаний.

• В конце 2016 года Anheuser-Busch InBev приобрела расположенную в Техасе крафтовую пивоварню Karbach. Это быстро растущая компания, имеющая прочные позиции на рынке штата, однако за пределы штата продукцию не распространяет. В 2015 году было выпущено 40 тыс. баррелей (469 тыс. декалитров) пива, а к 2019 году при помощи инвестиций AB InBev мощность планируют довести до 150 тыс. баррелей (ок. 1,8 млн декалитров). Условия сделки не разглашаются. Сделка с Karbach – уже вторая в 2016 году: в апреле AB InBev приобрел Devils Backbone. С приобретением Karbach мощность «крафтового портфолио» AB InBev составила более 1 млн баррелей в год (более 1 млрд декалитров).

Все это показывает, насколько несерьезны и наивны нынешние попытки Ассоциации пивоваров дать искусственное определение того, что такое крафтовая пивоварня, и воспрепятствовать скупке небольших пивоварен гигантами отрасли. Перед мощным давлением капитала наверняка не устоит большинство владельцев крафтовых пивоварен. Очевидно, что рано или поздно крупные инвесторы скупят все высокомаржинальные микропивоварни, имеющие коммерческую ценность. Таковы законы бизнеса. Независимыми останутся только те, которые никому не нужны. Точнее – не приносят достаточной прибыли.