Текст книги "Крафтовое пиво. Пивная революция: руководство от инсайдера"

Немного статистики

По состоянию на начало 2016 года, согласно результатам исследования, проведенного ирландской компанией Alltech, организатором ежегодной пивной ярмарки и фестиваля Alltech Craft Brews & Food Fair, объем мирового рынка крафтового пива оценивается в $50 млрд.

По данным экспертов компании, во всем мире сейчас работают более десяти тысяч пивоварен, которые можно причислить к крафтовым. Таковыми можно считать небольшие по объему производства пивоварни, преимущественно нацеленные на местный рынок. Около 86 % из них работают в Северной Америке и Европе – всего 4483 и 4486 соответственно. Количество пивоварен в США в конце 2015 года превысило 4483, что стало историческим рекордом с конца XIX столетия, когда количество американских пивоварен достигло максимума, а потом в XX веке резко упало. По количеству пивоварен Соединенные Штаты являются безоговорочным лидером в мире, хотя разные страны Евросоюза в совокупности имели в конце 2015 года чуть больше пивоварен, чем США.

1. Европейский Союз 4486

2. Соединенные Штаты 4483

3. Азия и Тихоокеанский регион 661

Вот рейтинг первой десятки стран мира по количеству крафтовых пивоварен, согласно данным экспертов компании Alltech.

1. США

2. Британия

3. Франция

4. Италия

5. Россия

6. Канада

7. Швейцария

8. Германия

9. Бразилия

10. Япония

При этом США – единственная страна мира, где счет крафтовых пивоварен идет на тысячи. Для сравнения: в занявшей второе место Британии действуют 732 пивоварни, во Франции – 654, в Италии – 600, в Канаде – 483, в Швейцарии – 396, в Германии – 307, в Бразилии – 217, в Японии – 200. Россия, по данным отчета Alltech, заняла почетное пятое место: в нашей стране работает 561 пивоварня, хотя определенно не все из них крафтовые.

Из десяти ведущих стран мира с наибольшей численностью населения только одна имеет крафтовую пивоварню менее чем на 100 тыс. человек населения. Это Соединенные Штаты. В самых населенных странах мира, в Китае и Индии, пока насчитывается не более чем по 60 крафтовых пивоварен. Швейцария занимает седьмое место в мире по количеству крафтовых пивоварен, хотя страна совсем небольшая и ее ВВП невелик. К лидерам приближается количество крафтовых пивоварен в Испании (192), Бельгии (176), Аргентине (167), Новой Зеландии (159), Дании (133), Чехии (124), Мексике (100), где счет уже идет на сотни.

Крафтовое пиво довольно дорогой напиток. Самые высокие цены на крафтовое пиво отмечены в столице Норвегии Осло. За Осло с некоторым отставанием следуют Цюрих, Токио и Лондон. Однако при внимательном рассмотрении такая статистика компании Alltech вызывает определенные сомнения. Прежде всего, количество крафтовых пивоварен в России выглядит явно завышенным. Едва ли в нашей стране, где первые признаки наступления крафтовой революции начали появляться не раньше 2012 года, в настоящее время можно обнаружить более пары сотен стабильно работающих крафтовых пивоварен, если не включать в число действующих пивоварен также виртуальные домашние и «фантомные» контрактные пивоварни-однодневки, пользующиеся на договорных условиях услугами других пивоварен, чтобы сварить партию своего пива и исчезнуть. Домашних пивоваров, которые варят свое экспериментальное пиво в кастрюле на плите собственной кухни, едва ли корректно считать крафтовыми пивоварами.

Председатель совета директоров Московской Пивоваренной Компании Александр Лифшиц отмечает, что компания весьма заинтересована в развитии рынка крафтового пива в России и считает его чрезвычайно перспективным, так как в 2015 году крафтовое пиво в нашей стране еще не занимало и 1 % рынка. Это почти ничтожная величина, указывающая, что простор для роста имеется огромный.

Увы, критерии определения крафтовой пивоварни в статистике экспертов компании Alltech не слишком вразумительны. Если применять названные ими критерии («небольшие по объему производства пивоварни, преимущественно нацеленные на местный рынок»), им следовало бы точнее подсчитать количество небольших местных пивоварен в Чехии и Германии. Их там сотни. Тем не менее в странах с развитой культурой крафтового пивоварения такое пиво с каждым годом занимает все более заметную долю рынка. По данным Ассоциации пивоваров, в начале 2017 года рынок крафтового пива США оценивался в $22 млрд, или 21 % всего рынка пива в денежном выражении.

Для нашей страны особый интерес представляет развитие рынка крафта в Санкт-Петербурге, так как город на Неве лидирует, и первое крафтовое пиво начали производить именно здесь. Любопытные данные опубликовало периодическое издание «Деловой Петербург» на своем сайте. В 2015 году объем продаж пива у крупных пивоваренных компаний упал на 17,1 %. У компании «Балтика» падение за год составило 17 %, а у Heineken – 9 %. За последние пять лет продажи пива в Петербурге сократились вдвое. При этом в 2015 году рынок крафтового пива вырос на 35 % и продолжает набирать обороты. Крафтовое пиво они определяют, как «качественное пиво с идеей, сваренное пивоварами, а не советом директоров».

Общий объем рынка крафта в Петербурге в 2015 году превысил 5 млн гектолитров. Мода на крафтовое пиво привела к появлению в Петербурге множества мини-пивоварен, баров и магазинов. Новые игроки выходят на рынок практически ежемесячно. Около половины крафтового пива продается через бары, пабы и кафе, а четверть – в ресторанах, которые теперь создают специальные пивные карты крафтового пива.

В Петербурге крафт варят около сорока пивоварен. Лидирующие позиции в реализации пива занимают Paradox Brewery, AF Brew, Knightberg, Crazy Craft, Василеостровская пивоварня, Gletcher, Jaws, Бакунин, Северная пивоварня.

Пивовары считают, что в ближайшие десять лет рынок крафтового пива будет динамично развиваться. Поскольку многие пивовары работают в режиме контрактных варок (когда отдельную партию пива варят по договору с какой-то пивоварней), а ресурса пивоваренных мощностей по-прежнему не хватает, ожидается, что рынок крафтового пивоварения будет привлекателен для инвесторов. Существует, однако, опасность, что в погоне за долей рынка некоторые пивовары могут снизить качество, что приведет к разочарованию потребителей, как это уже случилось с «живым пивом», которое продавали на каждом углу, хотя оно таковым не было.

Рынок крафта в России развивается очень быстро, но пока мы в этом отношении сильно отстаем от развитых стран. Если в целом по стране доля крафтового пива составляет 1 % общего объема потребления пивного рынка, то в Петербурге этот показатель существенно выше – около 2,5 %. По этой причине Петербург уже окрестили крафтовой столицей России.

Глава # 2
Пиво, хипстеры и экономика

Все в мире связано. Рынок пива стал чрезмерно монополизирован и потому однообразен, и это привело к тому, что общество стало отвергать невыразительные американские лагеры. Потребители неожиданно открыли для себя, что пиво может быть вкусным и приносить большое удовольствие. Так на смену омертвляющему производству однообразного массового пива пришла радость жизни с ее многоликим и сверкающим разнообразием, независимостью, творческой изобретательностью и возвращением забытых традиций. Незаметный протест против скуки перерос в глобальную крафтовую революцию.

В конце января 2016 года деловая британская газета Financial Times вышла с аналитической статьей «Hipster dollar carries heavy weight as millennials come to market» («Хипстерский доллар становится тяжеловесным с приходом на рынок миллениалов»), в которой подвела итоги истекшего десятилетия, когда хипстеры начали определять тренды мировой экономики.

Миллениалы, если кто не знает, – это представители поколения, родившегося в конце 80-х – начале 90-х годов. Таких молодых людей за рубежом принято называть поколением Y или поколением MeMeMe. Хипстеры, подробнее о которых мы поговорим чуть ниже, тоже принадлежат к этому поколению.

Интерес к миллениалам и хипстерам у столь серьезного финансового издания вполне объясним: вкусы и деньги молодежи, относящей себя к этой субкультуре, в настоящее время столь существенно влияют на экономические процессы, что игнорировать их трудно. «Продажи напитков в кофейнях с 2002 года выросли втрое и достигли $48,7 млрд, за пять лет спрос на услуги парикмахеров среди мужчин вырос на 8 %, в 2014 году стрижка бороды принесла предпринимателям $35,4 млрд, доля крафтового пива составила 19 % рынка пива США, продажи органической еды в 2014 году достигли $29,4 млрд.

Так за последние десять лет запросы хипстеров начали формировать экономические тренды, – пишет Financial Times, утверждая, что эти тренды необходимо учитывать и адаптироваться к ним. – Рост спроса молодых потребителей на крафтовое пиво заставляет его выхватывать долю на рынке у крупных производителей, которые потеряли в общей сумме 19 % потребителей за последние 10 лет».

С этими словами FT трудно согласиться: ничего хипстеры не выхватывали. Они скорее заняли освободившееся место на рынке и не позволили рынку пива провалиться еще больше. Статистика развития пивной отрасли показывает, что в течение последних 10–15 лет потребление промышленного пива массовых марок постепенно снижалось примерно на 1–2 % в год во всех развитых странах. И происходит этот процесс без какой-либо связи с субкультурой хипстеров. Однако в целом глобальное потребление пива пока продолжает увеличиваться на 2–3 % в год за счет Китая, стран Юго-Восточной Азии, Африки и Латинской Америки.

До 2008 года потребление пива в России тоже росло, и довольно быстро, но, достигнув исторического максимума, после финансового кризиса начало стремительно снижаться. А в последние годы снижение даже ускорилось из-за высоких акцизов, установленных правительством на пиво (в 2017 году – 21 рубль, а на пиво с содержанием спирта выше 8,6 % – 39 рублей за литр). За последние восемь лет производство пива в России упало на 30 %. Были закрыты или законсервированы некоторые крупные пивзаводы. Драматизируя происходящее, пресса говорит о том, что Россия отказывается от пива и возвращается к водке. Только производство крафтового пива в последние три года растет довольно быстрыми темпами. Однако общие объемы производства крафта невелики, поэтому угнаться за стремительным падением массового производства крафт пока не может.

Но вернемся к статье в Financial Times. Газета рассказывает историю 27-летнего бородатого хипстера Эндрю Рива из Лондона, добирающегося на работу в Ист-Энд на велосипеде и предпочитающего свежему пиву вкус шестимесячного выдержанного пива. Четыре года назад он запустил свой стартап HonestBrew по продаже крафтового пива через интернет. С момента запуска ему удалось получить 650 тыс. фунтов стерлингов инвестиций, данные по выручке он не раскрывает, но рассказывает, что с декабря 2014 по декабрь 2015 года его продажи выросли в десять раз. «Я – неприметный хипстер, хипстер без претензий. Я люблю кофе, ношу бороду», – говорит о себе Эндрю Рив. При этом он не сомневается в экономической силе хипстеров, заметно выросшей за последние пять лет, и подчеркивает, что хипстеры готовы платить больше за более высокое качество продукта. Растущий спрос на крафтовое пиво среди молодых потребителей демонстрирует их отказ от продуктов питания и напитков крупных коммерческих компаний. Несмотря на выгоду в цене промышленных лагеров, продажи крафтового пива в последние десять лет росли в геометрической прогрессии, отнимая долю у таких промышленных гигантов, как Budweiser и Miller Lite.

Тренд крафта распространяется, отмечает FT, и на другие алкогольные напитки, включая водку, джин, американский виски. Если называть вещи своими именами, то крафтовая водка – это самогон. Подобные тенденции наблюдаются не только на Западе, но и в России, где возрождается самогоноварение (закон не запрещает гнать самогон для личного потребления) и производство традиционных крепких напитков, например полугара, крепких настоек и российского виски.

Материковый Китай импортирует многие товары хипстерской культуры из Южной Кореи, которая переживает всплеск количества микропивоварен. Молодые и богатые корейцы ищут перемен, их не удовлетворяет ограниченное число напитков, которого хватало их родителям.

Пытаясь дать объяснение, почему именно хипстеры стали двигателем бурного развития крафтового пивоварения в последние 5–10 лет, экономист и создатель исследовательского центра бизнеса и экономики в Лондоне (Centre for Economic and Business Research) Дуглас МакУилльямс пишет: «Хипстерам некого содержать, кроме себя. Структура их расходов понятна, вкусы однородны. Они не хотят, чтобы их копировали, поэтому их вкусы будут меняться. Если вы крупная потребительская компания, вам следует обратить на это внимание». В своей книге «Экономика флэт-уайта» (flat white – молочный кофейный напиток, типа латте) МакУилльямс утверждает, что треть объемов производства Великобритании к 2025 году будет зависеть от цифровой индустрии.

В больших городах субкультура хипстеров расцветает пышным цветом. В одном районе Лондона за последние пару лет открылось больше предприятий, ориентированных на потребности хипстеров и миллениалов, чем во всем Манчестере и Ньюкасле.

Ровно то же происходит и в России, хоть и с некоторым отставанием – Москва лидирует в сравнении с другими городами. Старые заводы и фабрики превращаются в модные места, где можно пить крафтовое пиво, слушать инди-поп и причесывать бороду. Слова «Газгольдер» и «Красный Октябрь» вызывают у московской молодежи отнюдь не пролетарские или большевистские ассоциации. На бывшей «Трехгорной мануфактуре» часть корпусов превратилась в бизнес-парк, где открыты магазины, крафтовые бары и рестораны, бывают масштабные тусовки с музыкой, плясками и пивом. А Московский хрустальный завод имени Калинина, выпускавший флаконы для духов, превратился в общественную территорию под названием дизайн-завод «Флакон» – место для работы, мероприятий и досуга, коворкинг, рестораны, магазины, галереи, лофты. Именно здесь, на «Флаконе», устраивают многолюдные фестивали домашние и крафтовые пивовары.

Нелепо утверждать, будто крафтовое пиво пьют только хипстеры. Но как утверждает Financial Times, мощный подъем крафтового пива на американском рынке произошел благодаря хипстерам, не желающим пить что-то другое.

Кто-то может спросить, какое нам дело до американской статистики? У нас ведь крафтовое пиво пока занимает ничтожную долю в общем объеме производства. Но речь идет о трендах, то есть о будущем. Россия будет развиваться в том же направлении, как и развитые страны. Через некоторое время у нас непременно произойдут сдвиги в экономике – уменьшится сырьевая зависимость и начнется рост интеллектуально-насыщенного производства, цифровая и энергетическая революция получат более глубокое развитие, общественный престиж интеллектуальных и творческих профессий вырастет. Наступит пора креативной и образованной молодежи.

Говоря о будущем, Financial Times отмечает, что крупные компании уже начали работать над привлечением спроса миллениалов, родившихся в XXI веке. Гигантский пивоваренный концерн Anheuser-Busch InBev, производящий пиво по всему миру, за последние четыре года приобрел множество крафтовых пивоварен – в результате их обороты увеличились. Некоторые пивоваренные гиганты не афишируют покупку крафт-пивоварен, а берут их под контроль тайно, чтобы не обрушивать их репутацию независимых пивоваров.

Такой гигант, как McDonald’s, выходит на рынок с новой концепцией, дизайном и открытой кухней в Гонконге. Он пытается привлечь покупателей салатом киноа (традиционная пища индейцев), несмешанным кофе и органическими бургерами, которые подают на деревянных разделочных досках. Если даже McDonald’s хвастается тем, что пользуется фермерскими курами, а не птицефабриками, называя их в меню artisanal chicken, ясно, что компания ориентируется на меняющийся мир завтрашнего дня. В языке хипстеров – аутентичность, крафт, традиция, сделано на заказ. Массовое стандартное производство – не для людей будущего.

В Москве тоже растет спрос на подобные аутентичные пищевые продукты. Этим объясним успех фермерского кооператива LavkaLavka – проекта в сфере социального предпринимательства, по духу очень крафтовый. Его создал в 2009 году журналист Борис Акимов с друзьями.

Надвигающаяся новая мощная волна цифровой революции обещает радикально изменить окружающий нас мир и быт. Мы стоим на пороге «интернета вещей» (Internet of Things, IoT), когда каждый предмет, каждое блюдо, каждый ящик пива или даже каждая бутылка сможет выйти в онлайн и стать источником сетевой информации, автоматически регулируя и настраивая производство и поставки по потребностям отдельного индивида. Крафтовое пиво уже совершило первый шаг вперед из мира безликого массового производства в мир будущего. Завтрашний день готовит еще более глубокие и разительные перемены для мира вещей, когда способность к изменению сольется с цифровым рынком.

Субкультура хипстеров

Раз уж Financial Times утверждает, что мировая экономика прогнулась под хипстеров, стоит разобраться, кто это такие. Хипстеры обитают во всех крупных городах. Их неофициальная родина – район городов Сан-Франциско и Сакраменто в Калифорнии, а также Силиконовая долина. Впрочем, хипстеры, как образованные представители креативного класса, водятся во всех крупных городах мира.

Кто такие хипстеры? Хипстер (англ. hipster – «модник») – это название «золотой» молодежи крупных городов. Среди вариантов перевода английской фразы «to be hip» – «быть модным», «быть в теме», «следить за новинками». Хипстер – это тот, кто всегда держит руку на пульсе мира и знает новинки моды, музыки, театра, литературы, искусства, дизайна, кино, политики, прессы и технологий. Хипстер знает, о чем может пойти речь в разговоре, что должно быть трендом на следующей неделе, какая группа сможет себя проявить в этом году, что надо читать и в каком баре можно выпить самое новое и самое модное пиво, например Milkshake IPA, появившееся в 2016 году. Не забывает он (или она) и про новые гаджеты, сервисы, приложения для iPhone, социальные сети и тому подобное, чтобы завести себе аккаунт в модной соцсети или приложении в числе первых.

Хипстеры впервые появились чуть ли не в 40-х годах. В том виде, в каком мы сегодня видим хипстеров, они возникли лет десять – пятнадцать назад. Никакого тайного посвящения в хипстеры или чего-то в этом духе нет. Нет никаких клубов, сообществ, тайных лож или тоталитарных сект. Но неписаный кодекс все же существует: хипстер должен иметь чувство стиля. Без него никуда, необходимо хорошо выглядеть и иметь приличный look. Провожают, может, и по уму, но встречают хипстеров именно по одежде.

Поскольку опознать их можно только по внешнему виду, американская пресса нередко иронизирует по поводу эклектичного стиля и странной одежды хипстеров. Мол, американским гражданам конституция не запрещает одеваться клоунами. Поэтому хипстеры носят усы и бороды, словно в XIX веке. И шляпы в стиле Pork Pie того же периода. Хотя у некоторых хипстеров шляпы более современные – как у агентов спецслужб в сериалах про шпионов XX века. Кроме того, они носят узкие джинсы и рубашки для боулинга. И очки в толстой оправе в стиле Бадди Холли образца 1956 года. Или темные очки, как у Джона Белуши в фильмах 70-х годов.

Для хипстера важно выглядеть «крутым», поэтому многие из них охотно сорят деньгами. Поскольку никакой формальной организации у них нет и узнать хипстеров можно только по внешнему виду, их внешние признаки нельзя воспринимать как догму – все меняется. Хипстеры любят модные и «винтажные» шмотки, пленочные фотоаппараты-зеркалки, кеды, шляпы, бороды, усы и прочую бесполезную атрибутику. Но набор предметов индивидуален и непостоянен.

Можно сказать, хипстеры – современные стиляги. Они трепетно следят за своим внешним видом. Вплоть до некоторого нарциссизма. Активно пользуются арсеналом средств личной гигиены и косметики, чтобы выглядеть соответствующе. Но мало просто быть аккуратным и стильным, необходимо еще и вписываться в общий круг, в тусовку, сообщество подобных.

Музыкальные вкусы хипстеров исторически формировались на базе джаза. Сегодня они потребляют инди-рок (от англ. independent – независимый) и другие жанры альтернативного рока. Хипстеры вежливы, они не матерятся через слово, многие прилично знают английский язык, не сидят на корточках и вообще ведут себя с достоинством. Это элитарная социальная группа, обеспеченная городская молодежь, которая может себе позволить независимый взгляд на жизнь. Их относят к «среднему классу» или к молодым городским профессионалам. Они могут себе позволить модный прикид, стильные авто, дорогие велосипеды, художественные тату и редкие аксессуары. Ценят экологию, органическую еду и напитки. Нередки вегетарианцы. Политикой обычно только интересуются, но в социальных протестах не участвуют. Злятся, когда старшее поколение путает их с хиппи. И вообще не любят, когда их называют хипстерами.

Хипстеры в США предпочитают независимых производителей, мелкие частные конторы и самодеятельных ремесленников. Бездушных корпораций много, они всюду. А мастеров, умеющих делать качественные hand-made товары, можно пересчитать по пальцам. Вот их хипстеры уважают и материально поддерживают. Или находят что-то действительно старое, почти антиквариат. Главное – показать бережливое отношение к предметам.

Для хипстера характерна поддержка всего уникального и редкого, будь то музыкальный исполнитель, автор книжки, книжная лавка, ремесленник из маленького магазинчика или даже сам этот магазинчик, бар или кофейня. Значение имеет только стремление человека сделать что-либо самостоятельно, противопоставляя себя монополиям, корпорациям и торговым сетям, способным «сожрать» любого независимого, начинающего или самобытного, к чьему творчеству можно добавить приставку «инди». Хотя если у самодеятельного творца со временем появляется круг фанатов, своя аудитория, с ними приходят и прибыли, и кое-какая известность.

Это же касается крафтового пива: первоначально маргинальные и никому не известные пивоварни постепенно приобретают известность и вырастают до довольно крупных предприятий. Вероятно, в пику поколению своих родителей хипстеры не пьют вино, как прежние поколения, но пьют пиво от независимых пивоваров и в независимых барах.

И хотя крафт нередко называют хипстерским пивом, это не вполне точно. Крафтовое пиво пьют не только хипстеры. Никакой ассоциации хипстеров и пивоваров не существует даже в США, где по любому поводу немедленно создают новые общественные организации. Крафт – это просто пиво, которое предпочитают большинство хипстеров. Потому что крафт – это стильно.