Текст книги "Крафтовое пиво. Пивная революция: руководство от инсайдера"

Крафтовое пиво: Born in the USA

Хотя ремесленное пивоварение существовало в Европе в течение многих столетий, понятие microbrewery (микропивоварня) впервые появилось в 1970-х годах в Англии. Однако родина нынешней крафтовой революции, совершившей подлинный переворот в пивоварении, – это несомненно Соединенные Штаты Америки.

В конце 2015 года, согласно данным Ассоциации пивоваров, в США насчитывалось 4144 пивоварни. Тем самым был побит прежний исторический рекорд: в 1873 году в Соединенных Штатах была 4131 пивоварня. А к концу 2016 года количество пивоварен приблизилось к 4800. Более точно подсчитать сложно, так как некоторые пивоварни не выдерживают конкуренции и закрываются, но не спешат объявлять об этом. Появились явные признаки насыщения рынка, и рост числа пивоварен замедляется. А вот в промежутке между концом XIX века и началом XXI века наблюдался катастрофический провал, когда количество пивоварен резко уменьшилось, а между 1920-м и 1933-м годами в США не было вообще ни одной пивоварни! Да и потом на протяжении десятилетий счет американских пивоварен шел лишь на десятки.

Разумеется, стремительный прирост количества пивоварен произошел не случайно, а по причине крафтовой революции и взрывного роста числа микропивоварен, изготавливающих особенные, традиционные и экспериментальные стили пива. В последнее время в США ежедневно открывается по две новые крафтовые пивоварни. Пятнадцать штатов уже насчитывают более сотни пивоварен: Калифорния, Вашингтон, Колорадо, Орегон, Мичиган, Нью-Йорк, Пенсильвания, Иллинойс, Техас, Огайо, Флорида, Вирджиния, Северная Каролина, Висконсин и Индиана. Причем для многих американских покупателей важно, чтобы их любимое пиво было изготовлено именно местными пивоварами. Такой у них пивной патриотизм. Производство крафта в США превышает разумные пределы: потребителям трудно ориентироваться и выбирать нужное среди многих тысяч пивных марок. В крупных супермаркетах полки с бутылками крафта тянутся бесконечно долго, и продукция постоянно пополняется и обновляется. Потребители растеряны от такого изобилия, и это уже не стимулирует спрос. Но в остальном мире количество крафтовых микропивоварен продолжает расти и теперь уже примерно такое же, как в США – по данным 2017 года, в США насчитывается 5300 пивоварен. Похоже, число американских крафтовых пивоварен уже достигло своего предела. Именно оттуда, из Америки, мода на крафтовое пиво вырвалась на мировые просторы, и американская крафтовая пивная культура стала покорять одну страну за другой.

История американского пивоварения тесно связана с историей колонизации Нового Света. Впервые о пивоварении переселенцев в Америке упоминается в 1587 году. Хотя есть довольно убедительные сведения, что туземные индейские племена варили свое пиво намного раньше колонизации их земель европейцами. Но о том пиве почти ничего не известно. Лишь недавно археологи нашли в Мексике древние осколки посуды со следами какао и пришли к выводу, что там когда-то индейцы варили для своих ритуалов шоколадное пиво.

Первая коммерческая пивоваренная компания Dutch West India Company открылась на Манхэттене в 1632 году и оказалась весьма кстати. Среди колонистов потребление пива превышало потребление вина и других напитков. Первоначально среди сортов пива доминировали эли британского происхождения, но постепенно в XIX веке их стали вытеснять сорта пива низового брожения, позаимствованные в Центральной Европе. К концу XIX века, вслед за Европой, ведущим сортом пива в США стал пилзнер, который варили из чешских сортов хмеля и светлого, слегка поджаренного шестирядного ячменя, с добавками риса и кукурузы. Именно тогда на волне увлечения лагерами американские независимые пивоварни достигли исторического пика своего развития.

Пивоварение в Америке развивалось по законам растущего капитализма. Процветающий немецкий промышленник из Сент-Луиса Эберхард Анхойзер (Eberhard Anheuser), занимавшийся производством мыла, в 1860 году купил переживавшую трудности пивоварню и увлекся пивом. Его дочь вышла замуж за одного из поставщиков пивоварни Адольфуса Буша (Adolphus Busch), который после смерти тестя стал ее владельцем и переименовал пивоварню в Anheuser-Busch. Сын Адольфуса так серьезно интересовался пивом, что совершил турне по пивоварням Европы, где стал свидетелем триумфа светлых и питких богемских лагеров. Именно он привез в США рецепт лагера, получившего название Budweiser: в Австро-Венгрии это замечательное пиво варили на пивоварне города České Budějovice, по-немецки этот город назывался Budweis.

Прошло полтора века. Постепенно компания Anheuser-Busch выросла в мирового гиганта пивоварения, а пиво Budweiser (сокращенно его называют Bud) стало крупнейшим пивным брендом в мире и пивом № 1 в США. Именно против монополии подобного водянистого и невыразительного пива, накрывшего Америку словно тяжелым душным одеялом, сегодня борются крафтовые пивовары.

История развивается своим путем, неторопливо и незаметно, и ее тенденции становятся видны не сразу. То, что было здорово в XIX веке, в XXI веке заполонило все супермаркеты и стало казаться невыносимо скучным и унылым. Но прежде в XX веке в США случилась катастрофа: в январе 1919 года американские законодатели приняли сухой закон (prohibition), запрещавший изготовление, продажу и транспортировку алкогольных напитков.

Именно сухой закон сыграл решающую роль в том, чтобы полвека спустя возникла монополия скучных американских лагеров, и в качестве протеста зародилась культура крафтового пива. Впрочем, еще до принятия сухого закона в XIX веке в США возникли сообщества трезвости, которым удалось к началу XX века добиться закрытия почти половины американских пивоварен.

Порождение сухого закона

И вот в США, где важнейшим напитком большинства населения традиционно было пиво, и ежедневная выпивка стакана-другого пива была частью поведенческой культуры колонистов Нового Света, вступивший в действие с января 1920 года сухой закон заметно повлиял на потребительские привычки американцев. Продлившийся до декабря 1933 года сухой закон стимулировал бутлегерство – подпольное изготовление и контрабанду крепких спиртных напитков, тогда как подпольным пивом и вином теневому бизнесу заниматься было неинтересно. За тринадцать лет запрета многие американцы успели привыкнуть в нелегальных барах к крепкому алкоголю. А кто-то даже пристрастился к наркотикам, впервые появившимся в США именно в годы сухого закона, тем более что на криминальных доходах от контрабанды алкоголя заметно окрепла и встала на ноги мафия.

Пока американцы страдали от сухого закона, тысячи заброшенных пивоварен простаивали и разрушались. Большинство из них пережили финансовый крах и исчезли навсегда. Особенно пострадали небольшие местные пивоварни. Но некоторые крупные производства лагеров чудом выжили, так как изготавливали прохладительные напитки, а для пищевой промышленности – солодовые препараты.

После отмены сухого закона большинство независимых пивоваров США не сумели найти необходимое финансирование для восстановления производства. В 1933 году в самом разгаре была Великая депрессия. Поэтому после сухого закона в Америке началась эпоха торжества уцелевших пивоварен-гигантов.

В успехе промышленной гигантомании особую роль сыграл появившийся тогда маркетинг, ориентированный на развитие массового производства и ставший важным инструментом бизнеса. Маркетологи стремились найти такое идеальное пиво, которое пришлось бы по вкусу не отдельному клиенту, а обширной целевой аудитории – максимально большой группе потребителей, в идеале – всем. Их не интересовала традиция прошлого века, когда потребитель выбирал пиво по своему вкусу. Для выбора необходимо разнообразие, а разнообразие – враг экономики массового поточного производства. Задача состояла в том, чтобы приучить потребителя к тому, что ему дают, и всячески стимулировать спрос. И это неплохо получалось.

Следующий ощутимый удар по американскому пивоварению нанесла Вторая мировая война. Армии нужны были цветные металлы, из которых строились пивоварни. И многие пивоварни разобрали на металлолом. А наступивший дефицит ячменя привел к экономии солода, и пивовары снизили плотность сусла. Риса и кукурузы было достаточно, но их добавление делает пиво более мягким и менее выразительным, тогда как себестоимость пива такие добавки снижают. И пока мужчины воевали, такое легкое пиво пришлось по вкусу американкам. Так во время войны потребителей пива в США удалось приучить к легкому и некрепкому светлому пиву. И эта привычка сохранилась надолго. В сущности, такое облегченное пиво – неплохой освежающий напиток, хорошо утоляющий жажду в жаркую погоду. Беда лишь в том, что одинаковые безвкусные светлые лагеры постепенно заполонили практически весь рынок пива в США. Никакого выбора не осталось. Один невыразительный сорт пива занял весь рынок, несмотря на то, что изготовителями такого пива под разными брендами были разные пивоваренные компании. Главную скрипку на этом рынке играли пивные гиганты, с годами через слияния и поглощения захватившие не только американский, но и мировой рынок.

Европейцы, которым доводилось пить американское пиво, нередко плевались или возмущались тем, что пиво Нового Света совсем безвкусное и скорее напоминает газировку, чем настоящее пиво, сваренное в Европе. Впрочем, и в Европе постепенно происходили подобные процессы: транснациональные пивные гиганты начали приучать Европу потреблять стандартное и почти неразличимое по вкусу «европиво».

Презрительный термин «европиво» или «евролагер» придумали немцы. В самой Германии действовала «Заповедь чистоты» 1516 года (нем. Reinheitsgebot – Райнхайтсгебот), гласившая, что пиво разрешается варить только из ячменного солода, воды и хмеля. Всякие прочие добавки строгий закон и немецкая дисциплина делали недопустимыми. Но на пути создания Евросоюза бюрократы в Страсбурге и Брюсселе сочли этот старый немецкий закон препятствием для свободного рынка и движения товаров в Европейском Союзе. Судебным решением они провозгласили полную свободу торговли: Германия больше не могла препятствовать импорту пива из других стран, где Reinheitsgebot не применялся и где пиво варили с добавлением различных ингредиентов, консервантов и токсичных химических добавок, считавшихся в Германии противозаконными. Вот тогда-то и появился термин «евролагер», которым немцы презрительно именовали продукцию соседних стран, а сами продолжали (и сегодня продолжают) варить и пить свое пиво, сваренное согласно требованиям Reinheitsgebot, хотя формально этот закон утратил силу.

В наше время одним из аргументов в пользу крафтового пива в ЕС считается унылое однообразие безвкусного «европива» или «евролагера». Правда, в Германии, Чехии и некоторых других странах Центральной Европы этот аргумент работает довольно слабо. Там продолжают с гордостью варить и пить свои великолепные лагеры, вовсе не считая их безвкусными и унылыми. Но поскольку нет никаких ограничений, крафтовое пиво постепенно проникает в Баварию и Чехию, хотя и остается чем-то почти маргинальным. Впрочем, в Германии уже возникло некоторое количество крафтовых пивоварен, в 2016 году их насчитывалось около сорока. В последние годы в ФРГ также проводят международные фестивали крафтового пива. Так что процесс расширения кругозора постепенно движется.

Таким образом, из-за сухого закона и активного маркетинга, сделавшего однообразным и скучным американское, а затем и европейское пиво ряда стран, маятник общественных ценностей качнулся в противоположную сторону. Так в мире постепенно началось обратное движение, которое привело к возрождению домашнего пивоварения и возникновению небольших независимых крафтовых пивоварен. Считается, что теперь потребитель обретает самостоятельность и у него вновь появляется право выбора.

Как начиналось пивное разнообразие

В XIX веке США были территорией, на которой множество иммигрировавших немцев, англичан, ирландцев, бельгийцев, австрийцев, русских и многих других народов хоть и попадали в американский этнический «плавильный котел» (англ. melting pot), но все же продолжали традиции своего национального пивоварения, обогащая друг друга знаниями и опытом. Светлые эли и портеры, классические и имперские стауты, вайцены, пряные и фруктовые эли полторы-две сотни лет назад были неотъемлемой частью американской пивной культуры. В начале XIX столетия в США было более двух тысяч пивоварен. Многие из них в условиях конкуренции варили качественное и интересное пиво. А к концу века количество пивоварен удвоилось. И все это внезапно исчезло в XX веке во время сухого закона и Второй мировой войны. Огромное пивное многообразие оказалось заменено на стандартный светлый лагер, основными достоинствами которого были питкость и легкость.

Вплоть до 1980-х годов американское пиво имело образ невыразительного напитка массового потребления. Примерно в это же время в США начинает зарождаться культура домашнего пивоварения. Это хобби вносит некоторое разнообразие в скучный пивоваренный пейзаж. Процесс существенно ускорился, когда в 1978 году президент Джимми Картер своим решением легализовал домашнее пивоварение, что стало ключевым моментом в пивной революции США.

Не все штаты одновременно разрешили варить у себя пиво для личного потребления. Этот процесс растянулся до 2013 года. Последними штатами, легализовавшими домашнее пивоварение, стали южные Алабама и Миссисипи. Время шло, и домашнее пивоварение из хобби стало превращаться в нечто большее, как только стало экономически целесообразно уйти от лагера и обратиться к пивоваренным традициям и стилям других стран.

На первых порах энтузиасты домашнего пивоварения делились плодами своих экспериментов в семейном кругу с друзьями, гостями и соседями на домашних вечеринках. Затем, осознавая востребованность и ценность своего пива, стали открывать небольшие производства, прежде всего пивоварни при пабах и ресторанах или пивные рестораны при своих домашних пивоварнях. Это и стало основой мощного движения, получившего название craft beer revolution – революция крафтового пива.

Пока эксперты в области пивоварения и экономисты отказывались признавать крафт-пивоваров чем-то серьезным, новаторские пивоварни удивляли потребителей растущим разнообразием своей продукции – традиционными, но забытыми европейскими сортами, а также полнотелыми и ароматными элями собственного авторства с насыщенным букетом, создаваемым солодом и новыми сортами американского хмеля. Самое душистое крафтовое пиво стали делать на западном побережье США, щедро добавляя в него смеси ароматных сортов хмелей и применяя сухое охмеление. Такой обычай сильного охмеления получил наименование West Coast. Впрочем, многие версии американского крафта охмеляются сильнее, чем европейские. В Америку в последнее время опять возвращается мода на лагеры, но теперь уже крафтовые. Но так или иначе, то, что произошло с пивоварением США за последние 35 лет, правомерно называть подлинным пивным ренессансом.

Мощным катализатором внезапного наступления ренессанса послужила книга Чарли Папазяна «Полное удовольствие от домашнего пивоварения» (в русском переводе: «Большая книга пивовара. Как самому сварить идеальное пиво», Эксмо, 2016), ставшая настоящим бестселлером и пошаговым руководством для варки собственного пива. Именно Чарли Папазян организовал в США Ассоциацию пивоваров (Brewers Association), которая поддерживает пивоваров в важных вопросах. Например, может безвозмездно подготовить документы, необходимые для регистрации пивоварни и получения лицензии. В своем родном городе Боулдер, штат Колорадо, Папазян создал уникальное издательство, выпускающее и распространяющее литературу для пивоваров. Он также организовал крупнейший в Америке ежегодный пивной фестиваль.

Можно смело утверждать, что массовое увлечение домашним пивоварением создало в Соединенных Штатах самостоятельную отрасль с идеологией «сделай сам», которая постепенно перерождалась в сотни маленьких крафт-пивоварен. Несмотря на сложные финансовые условия, американские микропивоварни смогли устоять и заложить основы для дальнейшего развития и распространения крафтового пива. К середине 1990-х крафтовых пивоваров уже нельзя было игнорировать, счет пивоварен уже приближался к пяти сотням. Это был снежный ком, готовый превратиться в лавину. Пивовары-новаторы наладили тесные связи с потребителями в регионах, сформировали свои локальные сообщества знатоков и фанатов, в которых сделали пиво частью культуры некоторых городов или даже штатов. Это было пиво, которым можно было не только наслаждаться, но и гордиться.

Не без помощи Ассоциации пивоваров американским крафтовым пивоварам установили высокий уровень качества, наладили непрерывное просвещение потребителей, стали действовать согласованно и внедрили технологические инновации. Все это расширяло кругозор потребителей, знакомило их с разнообразием пивных традиций и стилей.

Революция или надувательство?

Среди любителей пива всегда можно встретить немало критиков и скептиков, считающих, что раз определение крафтового пива хромает, значит, никакого особого крафтового пива не существует вовсе.

Пивоварение веками и тысячелетиями находится в процессе непрерывного обновления и адаптации к новым условиям, технологиям и спросу. На этом пути бывали взлеты и падения, одно пиво выходило из употребления, его сменяли другие вкусовые увлечения и технологии, а потом вдруг опять в новом обличье возрождаются традиции, и забытое вновь становится модным.

Да, вот именно, мы наблюдаем всего лишь временные завихрения и турбулентности во вкусах пивоваров и публики, говорят скептики. Просто сегодня это почему-то называют крафтовым пивом. Некоторые пивовары такое обновление пивной индустрии громко именуют крафтовой революцией, но они явно погорячились. В действительности никакой радикальной революции в изменении способов пивоварения нет. Так было всегда. Просто сегодня мы видим хорошо забытое старое, твердят скептики. Соединенные Штаты совершили исторический цикл и вернули то, что у них было сто-двести лет назад. Только и всего. Некоторые даже полагают, будто крафтовое пиво стало результатом массового внушения из-за настойчивой раскрутки в СМИ. А увлечение позабытыми сортами пива превратилось исключительно в феномен моды. Нечто подобное происходит и в стилях одежды – мода на прежние стили то и дело возрождается и умирает. Мода, как известно, изменчива – как неожиданно приходит, так внезапно и уходит.

Тем не менее отрицать страстное увлечение миллионов людей во всем мире крафтовым пивом невозможно. Сегодня никто не знает, как будет развиваться этот процесс, даже если это всего лишь зыбкая мода. Будет ли волна нарастать с каждым годом, превращаясь в цунами, сметающее все на своем пути, либо постепенно уляжется и будет приручена и поглощена гигантами пивной индустрии? Никто не знает.

Сегодня конфликт между массовым «конвейерным» производством однотипного пива и индивидуальным характером ремесленных крафтовых разработок микропивоварен и домашних пивоваров кажется очевидным. Так что определенный революционный мотив присутствует, есть выраженные конфликт и интрига. Но какой будет дальнейшая динамика этого процесса, предположить трудно. Смогут ли пивные гиганты и транснациональные корпорации нежно подмять под себя и переварить многие тысячи творческих ремесленников и экспериментирующих индивидуалов, варящих пиво у себя на кухне и в маленьких частных пивоварнях, покажет время.

Критики крафтовой моды говорят, что в минувшие века, до того, как в XX веке производство и торговлю монополизировали промышленные пивные гиганты, ситуация на пивном рынке была практически такая же, какая складывается сегодня, – множество небольших пивоварен, и каждая варила такое пиво, какое хотела и какое желали пить ее потребители. Был большой выбор пива, и клиент мог запросто пойти в соседнюю пивную, где предлагали нечто другое. Даже доминирующий сегодня на мировом рынке пива светлый лагер далеко не сразу стал массовым увлечением: после того как в Пльзени в 1842 году был сварен первый пилзнер, прошли десятилетия, пока это легкое, питкое и радующее глаз игристое светло-золотистое пиво распространилось по всей Европе, а затем с триумфом завоевало весь мир. Увы, качество лагеров не везде оказывалось столь же высоким, как в Чехии или Германии. Поэтому в устах любителей крафта слово «евролагер» не без оснований звучит как приговор однообразной, невыразительной продукции мировых пивных монополий.

Благодаря крафтовой революции сегодня всем желающим и любителям пива становится доступным великое разнообразие сортов и марок пива. Если еще совсем недавно во всех барах и магазинах предлагали одно пиво под разными брендами, то теперь в одном баре или бутике можно обнаружить десятки, если не сотни разных сортов и марок крафта. Произошел качественный переворот в культуре потребления пива.

Неслыханное еще несколько лет назад рыночное разнообразие предоставляет потребителю пиво местных крафтовых пивоварен, экспериментальные разработки домашних умельцев и даже нестандартные сорта пива от крупных производителей, которые делают попытки не отстать от событий крафтовой революции. К этому стоит добавить огромное разнообразие крафтового импорта со всех уголков мира: в специализированных магазинах и пивных бутиках. Пока в нашей стране крафтом торгуют особые пивные магазины и пивотеки. Но пройдет немного времени, и в России, как и в США, в супермаркетах появятся десятки метров полок, наполненных сотнями сортов и марок пива со всех концов света. Этот процесс уже начинается, и его не остановить.