Текст книги "Потребности: базовые и продуктовые"

Потребности – тема вечная!

Сколько существует человечество, столько оно ломает копья над вопросами плотских и духовных потребностей, таких, например, как жадность и щедрость, аскетизм и сибаритство. Литература будет постоянно заставлять нас задумываться над такими персонажами, как довольствующийся самым малым Эзоп или сжигаемый желаниями герой бальзаковской «Шагреневой кожи» или ненасытная старуха из «Сказки о рыбаке и рыбке» Пушкина.

Сейчас активно обсуждают общество потребления (потребительство) и протесты против него, например, в виде дауншифтинга (см. ниже).

Некоторая часть общества заражена шопоманией (шопоголизмом). Как считают ученые, основной причиной шопоголизма является недостаток внимания. Считается, что корни этой зависимости ведут в детство, когда дефицит внимания, уделяемого ребенку, компенсируется какой-либо вещью.

Есть и другие причины: потребность в адреналине, иллюзия власти, и, наконец, чувство свободы на несколько минут.

Пиком шопоголизма можно считать т. н. «черные пятницы» в США и Европе.

Не обошла тему плотских потребностей и Библия (Книга Экклезиаста): «Все труды человека – для рта его, и при всем том душа его не насыщается».

Многие писатели и мыслители высказались о потребностях и их связях со счастьем, моралью, мудростью.

Сократ: «Чем меньше у нас потребностей, тем больше мы походим на богов».

Этьен Сенанкур: «Нет иной морали, кроме морали человеческого сердца, как нет иного знания или иной мудрости, кроме знания своих потребностей и правильного представления о путях к счастью».

Демокрит: «Если ты не желаешь многого, то и немногое будет казаться тебе многим».

Джонатан Свифт: «Стоическая схема удовлетворения наших потребностей путем подавления наших желаний похожа на ампутацию наших ног при потребности в башмаках».

Иммануил Кант: «Кто отказался от излишеств, тот избавился от лишений».

Микеланджело Буанарроти: «Благодарение Богу за то, что я всегда желаю большего, чем могу достичь».

Иммануил Кант: «Дайте человеку все, чего он желает, и в ту же минуту он почувствует, что это все – не есть все».

Антон Чехов: «Нужно отличать необходимость от прихоти».

Артур Шопенгауэр: «Мы редко думаем о том, что у нас есть, но зато всегда о том, чего недостает нам».

Бернард Шоу: «До тех пор, пока у меня есть желания, у меня есть причины для того, чтобы жить. Удовлетворенность – это смерть».

* * *

Мы будем делить потребности на:

• Базовые. – Они присутствуют в людях независимо от их покупательского поведения; их совокупность обычно меняется с возрастом и жизненными обстоятельствами;

• Продуктовые. – Они проявляются применительно к конкретным продуктам.

В этой книге мы обстоятельно рассмотрим оба вида потребностей. А также то, как использовать наше понимание их для повышения эффективности бизнеса.

Базовые потребности

Относитесь к потребителю как к высокоценному активу компании.

Том Питерс

Большинство людей сами не знают, как выглядит то, что им на самом деле нужно, – до тех пор, пока им это не покажешь.

Стивен Джобс

Рассмотрим автомобиль. Он, разумеется, удовлетворяет нашу потребность перемещения из точки А в точку В. А есть ли у нас и иные потребности, связанные с машиной? Я думаю, что люди с фантазией приведут массу рациональных и эмоциональных аргументов.

Мы подошли к следующему вопросу:

Можно ли говорить о каких-то базовых кирпичиках, каких-то «атомах», из коих складывается наше совокупное желание купить? Оказывается, можно. В теории потребностей эти «атомы» принято называть базовыми потребностями.

На первый взгляд идея базовых потребностей не очень применима в практическом маркетинге, где больше работы для изучения потребностей в конкретных продуктах. Это так.

Однако здесь на ум приходит параллель с металловедением: специалисту очень полезно понимать структуру металла на атомном уровне. Это открывает ему глаза на макро-свойства металлов, такие как прочность, хрупкость, пластичность и пр.

Так и в данном случае. Идея о базовых потребностях помогает понять, как формируются совокупные, продуктовые потребности, и как планировать их удовлетворение. Все это требует немалого воображения. Это делает усвоение этой темы очень полезным для маркетолога.

Откуда берутся базовые потребности?

Даниель Старч, один из первых маркетинговых исследователей, писал: «В задачу рекламодателя или продавца не входит создание фундаментально новых желаний… В человеке уже с рождения заложены некоторые желания, которые являются частью его фундаментальной сущности». (Здесь он потребности называет желаниями.)

Признанным авторитетом во всем, что связано с мотивацией и потребностями, заслуженно считают Абрахама Маслоу (настоящая фамилия Маслов; его родители из России). Ему принадлежит теория базовых (фундаментальных) потребностей и их иерархии. Этой теории не повезло с последующими ее интерпретаторами. Англичане говорят: нет ничего опасней неполного или неправильного знания.

Эффективному применению теории Маслоу в практическом маркетинге, к сожалению, препятствуют ее многочисленные искажения в академической литературе, в основном «благодаря» Филипу Котлеру.

Итак, что же такое базовые потребности?

Базовые потребности можно разделить на два вида:

Низшие. – Голод, жажда, безопасность, половое влечение и т. д.

Эти потребности наиболее понятны и их рассмотрение не составляет особого труда.

Высшие. – Обычно это сплав из следующих категорий:

Социальные: общение, любовь, привязанность, забота о ближнем и внимание к себе, совместная деятельность, любовь к Родине и т. д.;

Оценка человека окружающими: уважение со стороны других, признание, достижение успеха, служебный рост и т. д.;

Самооценка: самоуважение, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация и т. д.

Другие: жажда познания, перфекционизм, эстетическое наслаждение.

Часто отделить одну высшую базовую потребность от другой на практике не представляется возможным. Именно поэтому при их анализе стоит объединять их просто под зонтиком «высшие». Или «нематериальные».

Итак, если совокупность всех потребностей, имеющихся у человека принять за 100 %, то чисто для наглядности это соотношение можно изобразить, например, с помощью двух секторов круга:

Или же для удобства практического применения одни потребности можно назвать физическими и рациональными; другие – эмоциональными, нематериальными.

В частности, приобретая продукты, мы часто удовлетворяем и те и другие. Причем я полагаю, что многие покупатели даже об этом и не задумываются.

Понимающий это маркетолог, если это возможно, включит в создаваемую им «продающую» информацию и рациональные и эмоциональные продающие аргументы. Вот хороший пример этого:

Если бы Котлер почитал первоисточники Маслоу, то он с удивлением узнал бы, что, говоря о «базовых потребностях человека» и их иерархии, Абрахам Маслоу за основу принимал крайне редкие «хронические, чрезвычайные» потребности. Рассмотрим для примера голод. Маслоу говорит не о «волчьем» аппетите после прогулки. За отправную точку он берет «смертельный» голод (скажем, в осажденном городе). Понятно, что большинство испытывающих такой голод помышляют в основном о еде.

Обладателей потребностей, приближающихся к чрезвычайным, наверное, не очень много. Это жадность царя Мидаса; неуемная жажда свободы Эзопа и т. д. Можно говорить и о патологическом тщеславии, несгибаемой преданности Родине и т. д. Из реальных персонажей на ум приходят такие:

Эрнст Шеклтон в 1899 г. в лондонской газете полярный исследователь поместил рекламу для «сумасшедших»:

Нужны мужчины для опасного путешествия.

Зарплата маленькая. Холода страшные.

Долгие месяцы кромешной тьмы.

Постоянная опасность.

Благополучное возвращение сомнительно.

Почести и признание в случае успеха.

На объявление было получено более двух тысяч откликов! Это может поразить приверженцев философии трех Т – Тахта, Тапочки, Телевизор. Но это покажется совершенно естественным поклонникам экстремальных профессий и видов спорта.

Дерсу Узала – этот таежный охотник мог жить только в тайге на «подножном» корму.

Альберт Эйнштейн, которому были подвластны тайны мироздания, так и не мог понять, почему умываться нужно одним сортом мыла, а бриться – другим. Ему это было неинтересно.

Иосиф Рапопорт, советский генетик, академик, Герой Соцтруда; несгибаемый правдолюбец; необычайно скромный в быту. Перед войной он защитил кандидатскую… и сделал разгромное заявление против Лысенко, за что его исключили из партии. Ушел добровольцем на фронт. Его три раза представляли к званию Героя Советского Союза, но каждый раз представление отменяли из-за его характера; его номинировали на Нобелевскую премию, но советские власти не поддержали, поскольку он отказался снова вступать в партию. Лауреат многих ленинских и прочих премий, он все премии делил на всех сотрудников его лаборатории.

Наша золотая молодежь устраивает в самых дорогих ресторанах Европы загулы по нескольку тысяч евро за вечер, а также гонки по улицам Москвы на очень дорогих авто. И все это на папенькины деньги!

Ксения Собчак после введения нами эмбарго на первые санкции многократно высказывалась о том, что она просто не может жить без «санкционных» сыров.

Жаклин Кеннеди (Онасис), экс-первая леди Америки, потом жена Аристотеля Онасиса, страдала от шопинговой паранойи. Она не пропускала ни одного дорогого магазина. На острове Скорпиос в Средиземном море для хранения ее шмотья Онасис специально построил двухэтажное здание.

Старуха из «Сказки о рыбаке и рыбке» Пушкина. Ее ненасытность стала нарицательной, как и ее наказание – «остаться у разбитого корыта».

А была ли пирамида Маслоу?

С легкой руки Котлера практически все учебники по маркетингу украшает т. н. пирамида Маслоу, а точнее ее различные варианты. Маслоу говорил о иерархии потребностей, однако…

Маслоу не строил никаких пирамид!

Он предостерегал любителей строительства жестких иерархий: «Боюсь, что наши рассуждения могут подтолкнуть мысль читателя в ложном направлении… – стоит, мол, удовлетворить одну потребность, как тут же ее место занимает другая. Отсюда может последовать следующий ошибочный вывод – возникновение потребности возможно только после стопроцентного удовлетворения нижележащей потребности». Именно такой вывод и сделал наш экономист Котлер. Теперь его глупости кочуют из одного текста в другой.

Странности иерархии потребностей

Базовые потребности человека не всегда рациональны с точки зрения т. н. «нормальных» индивидуумов. Им может быть непонятно, например, что кто-то сознательно ущемляет себя в низших потребностях, чтобы в порядке компенсации скопить на какую-нибудь картину, ювелирное украшение, «крутой» гаджет или поездку в Гималаи.

Например, давно доказано, что высокие каблуки вредны. Однако миллионы дам продолжают их носить. Для чего? Как объяснил король обувной моды Маноло Бланик: «Высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир».

Маслоу вводит понятие реверсии потребностей: «Из всех случаев реверсии, пожалуй, самую высокую ценность имеют те, что связаны с высшими социальными нормами, с высшими идеалами и ценностями. Люди, преданные таким идеалам и ценностям, готовы ради них терпеть лишения, муки и даже идти на смерть».

Готовность пойти на смерть, к сожалению, не всегда связана с высшими социальными нормами. Вряд ли гибель на дуэли Пушкина и Лермонтова чем-то оправдана для России. Омерзительна тенденция самоубийств среди Интернет-молодежи ради… прикольного селфи.

Профиль базовых потребностей человека

Практическому маркетологу важно понять следующее положение Маслоу: «Поведение, как правило, определяется не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей». Это относится и к покупкам.

Маслоу поясняет:

«Почти о любом здоровом представителе нашего общества можно сказать, что он одновременно и удовлетворен, и неудовлетворен во всех своих базовых потребностях. Наше представление об иерархии потребностей будет более реалистичным, если мы введем понятие меры удовлетворенности потребностей и скажем, что низшие потребности всегда удовлетворены в большей мере, чем высшие.

Если в целях наглядности воспользоваться конкретными цифрами, пусть и условными, то получится, что у среднестатистического гражданина физиологические потребности удовлетворены, например, на 85 %, потребность в безопасности удовлетворена на 70 %, потребность в любви – на 50 %, потребность в самоуважении – на 40 %, а потребность в самоактуализации – на 10 %».

Этот расклад принято именовать профилем потребностей человека.

Интуитивно можно согласиться с тем, что этот профиль зависит от многого: от типа темперамента, воспитания, образа жизни, жизненного опыта, возраста и многого другого. Одни базовые потребности человек испытывает всю жизнь, другие возникают, отмирают и меняются с возрастом, по мере накопления опыта и при появлении различных обстоятельств. Так что профиль может «плавать».

Скорее всего, при безмятежной жизни типа «ни больших радостей, ни больших печалей» профиль меняется плавно, если меняется вообще. Но как на него действуют «экстремальные» периоды: война, тюрьма, годы нищеты, мучительное выздоровление после тяжелой травмы и т. д.?

Если мы возьмем людей со сходными анкетными данными (уровень доходов, образование и пр.), то их профили базовых потребностей могут быть разными. Именно они во многом будут определять их покупательские предпочтения. При прочих равных условиях они будут покупать разные машины, разную одежду, разные напитки. Они будут по-разному проводить свое свободное время. И так далее.

Иначе говоря, у них будут разными их продуктовые потребности (см. ниже) во многих продуктовых категориях.

Профили групп населения

Маслоу говорит о «любом здоровом представителе нашего общества» и «среднестатистическом гражданине». А может ли оказаться так, что различные группы населения имеют свои среднестатистические соотношения высших и низших потребностей, отличные от указанного Маслоу общего процентного соотношения базовых потребностей? Например, такие:

Напомню, что белым здесь обозначены низшие базовые потребности; а желтым – высшие.

Не могли бы вы привести примеры групп людей, характеризуемых соответствующими схемами?

Дефицитные потребности

Так Маслоу называл потребности, которые выходят на передний план в данный момент. При наличии «дефицитной» потребности индивидуум всячески концентрирует свои действия на восполнение данного дефицита, в то время как другие потребности становятся «вторичными». К примеру, если человек испытывает сильное чувство жажды или голода, его уже мало беспокоит мнение соседа или близких людей о его внешнем виде или каком-то поступке.

«Закон сохранения» базовых потребностей

Весьма условно можно говорить о каком-то законе сохранения потребностей – чем больше потребностей материальных, тем, как правило, меньше духовных, и наоборот.

В годы Перестройки сократилась посещаемость библиотек, поэтических вечеров и других культурных мероприятий, в московских парках стало меньше молодых лыжников, стало меньше посетителей катков, во дворах перестали играть в лапту, казаки-разбойники, городки и другие подвижные игры.

На что нынче тратят время наши отроки и отроковицы? Чуть подобрав сопли, они утыкаются в экраны своих гаджетов, торчат на дискотеках или «зависают» в Интернете. Как нам объясняют, виной этому являются появившиеся новые соблазны. Возможно.

Некоторой константой здесь может служить время – его надо чем-то заполнять: сидением в ресторанах или казино, работой по созданию чего-то полезного для общества или просто интересным занятием (коллекционированием марок, например). Если у человека появляется такое интересное занятие, его материальные потребности часто снижаются. Один российский банкир заметил мне, что когда его жена заимела серьезное хобби, она стала обходиться ему дешевле. Все просто – хобби стало поглощать ее время и внимание.

Состоятельные люди имеют больше материальных возможностей удовлетворять свои потребности, но этими возможностями они пользуются по-разному. Кто-то, изнывая от безделья, как Жаклин Кеннеди, прожигает жизнь, постоянно устраивая шопинговые оргии. Кто-то работает, как вол, не обращая внимания на быт и используя свое богатство и власть только для достижения благородной цели.

Например, Алексашка Меньшиков никак не мог взять в толк, почему государь всея Руси ходил в штопаном кафтане. Третьяков, создатель знаменитой галереи, ел в основном щи да кашу, но при этом вряд ли можно считать, что его потребности были ниже, чем у какого-то чревоугодника; просто лежали они в иной сфере: каждый заработанный рубль он вкладывал в картины, которые намеревался подарить России.

Возможно, скоро и наши «олигархи», наигравшись в роскошь, пойдут по пути Третьяковых, Мамонтовых и Морозовых. А некоторые даже начнут помышлять о благе Отечества. Дай-то Бог!

Иногда этот «закон сохранения» ставит человека перед дилеммой. Например, хочешь наслаждаться красотами дикой природы в горах, тайге и прочих далеких от цивилизации местах, готовься к суровому быту и тяжелой работе. Любишь комфорт – любуйся этими красотами только по телевизору. У людей, работающих или проводящих отпуск на природе, спартанские привычки часто остаются на всю жизнь.

Потребности и свобода

Философ-стоик Эпиктет утверждал: «Ничто не имеет большей власти над человеком, чем его собственные потребности». Об этом я задумался еще в юности.

Я пришел к выводу, что с потребностями, вернее с необходимостью их удовлетворять, связано и понятие свободы. Для меня бытовая (неполитическая) свобода человека определяется количеством и прочностью ниточек (потребностей), с помощью которых им управляет жизнь: человек тем свободнее, чем меньше этих ниточек и чем они слабее. Предельный случай несвободы – это пристрастие к табаку, алкоголю и особенно наркотикам.

Аскеты свободнее гедонистов: тот, кто довольствуется самой простой пищей, свободнее того, кто не может обходиться, скажем, без изысканных блюд французской кухни. В этом я убеждался много раз, особенно когда пас англо-кабардинский табун в ущелье под Эльбрусом, переводя при этом книги на английский.

Я получал огромное наслаждение от горных красот, наэлектризованного воздуха и хрустальной воды, «жизни верхом» и физической работы, чтения лекций горцам о Коране и ощущения той примитивной ответственности (забытой городскими мужиками!) за вверенные мне живые «души» – защитить, обустроить, помочь…! В те годы мне с трудом удавалось перетерпеть зиму в Москве. В апреле мои ноздри начинали раздуваться. Скорее! Скорее в мое ущелье Кич-малка!

До сих пор у меня вызывают ностальгические воспоминания один Камень. Я называл его философским. Этот небольшой валун лежал на пригорке в полукилометре от моего коша (домика). Когда солнце садилось, и все дела были сделаны: табун подготовлен к ночевке, корова подоена, айран и/или сыр «заряжен», – на меня иногда накатывало желание пообщаться с Вечным. Тогда я ехал к своему философскому месту, пускал коня пастись, заворачивался в бурку и усаживался на Камень. Белоснежный Эльбрус, медленно засыпая, наконец, начинал чернеть на черном фоне неба… довольно скоро я впадал в непередаваемый «астрал». К кошу мы возвращались непонятно другими… даже мой верный вороной «кабардинец», который не раз спасал мне жизнь в горах, был непривычно задумчив.

Какую цену я платил за это? Одиночество, минимум удобств, жуткая усталость к концу дня, постоянно поджидающие опасности, примитивная пища, холод, дождь и град. Когда из-за перевала приходили волки, то… ну вы понимаете. Вот такой мазохистский кайф!

Мои горные приключения возымели неожиданный эффект – я приобрел презрение к комфорту. Его я стал считать оскорблением для мужчины. Например, когда фирма Xerox направляла меня в Лондон бизнес-классом и селила в шикарный двухкомнатный номер, я испытывал дискомфорт… от избытка комфорта.

Но и здесь не все так просто. Получается, что более свободен тот, кто не испытывает потребностей в искусстве и литературе. Такой свободы почему-то не хочется. Кстати, в горы я брал с собой с десяток английских книг. Да и без увлекательного перевода я бы там не выдержал.

Выше я процитировал Сократа: «Чем меньше у нас потребностей, тем больше мы походим на богов».

(См. ««Неизвестный Маслоу», Андрей Мисюк.)