Текст книги "Мудрый рекламодатель"

Финансовые аспекты

Финансовые аспекты рекламной деятельности непросты и запутаны. Начнем с того, что многие рекламодатели, и даже рекламисты, элементарно не понимают, как работает экономика рекламы.

Идеальная ситуация с хорошей рекламой хорошего продукта выглядит так. Фирма платит за рекламу; реклама повышает продажи, разъясняя покупателям преимущества данного продукта перед конкурентами; фирма получает прибыль. Фирма расширяет производство, себестоимость снижается, растет прибыль. Иногда снижаются и розничные цены. В этом случае реклама выполняет общественно полезную работу. Собственно говоря, именно для всего этого и нужна настоящая реклама. Как бы мне хотелось, чтобы этот сценарий реализовывался как можно чаще!

А как обстоит дело с рекламным хламом? Ведь за него кто-то тоже должен платить. Конечно. Ну, вначале платит рекламодатель. А потом, если рекламодатель не разорится, расходы на рекламу включаются в цены продуктов, делая их менее конкурентными. То есть за псевдорекламу платим… мы все. Например, по некоторым данным, покупая на первичном рынке автомобиль, мы платим от $400 до $1500 за пустые ролики с несущимися по горной дороге авто.

В любом случае рекламодатель за рекламу платит. За редким исключением. В моей практике было только с десяток случаев, когда я делал рекламу бесплатно. Особенно мне запомнились англоязычные проспекты для театров, творческих коллективов и отдельных артистов, которые бедствовали в 1990-е годы. Но повторяю: это были исключения.

А как оценить экономическую эффективность конкретной рекламы (если это бывает возможно)? Некоторые радуются, когда сумма прироста продаж, которую можно отнести к действию данной рекламы, оказывается чуть больше расходов на нее или даже равна им. Ура, реклама сработала! Да не сработала она.

Каждый раз в таком случае нам приходится объяснять, что с рекламными расходами нужно сравнивать не сумму продаж (доходы) за счет данной рекламы, а прибыль от этой продажи! (См. часть 2, раздел «Эффективность рекламы», с. 90.) Некоторые вообще измеряют эффективность рекламы в телефонных звонках.

Итак, реклама стоит денег. Все разговоры о так называемом «безбюджетном» маркетинге и «безбюджетной» рекламе – это сказки для простаков. Уместнее говорить о бережливой (lean) рекламе.

Сейчас много говорят о том, что выделяемые на рекламу средства должны рассматриваться не как расходы, а как инвестиции, на которые фирма вправе ожидать отдачу. Вроде бы замечательно. Однако создается впечатление, что фирмы забывают об этом уведомить рекламистов – а то как еще объяснить огромный процент создаваемой ими провальной рекламы.

В рекламе нужно уметь побеждать не числом, а умением. Возьмите на вооружение лозунг:

Не мега-ДЕНЬГАМИ, а мега-МОЗГАМИ!

Изобретательность в маркетинге позволяет получать хорошие результаты при минимальных расходах. За долгие годы я накопил опыт недорогих и оригинальных решений, позволяющих повысить не только продажи, но и эффективность работы офиса.

Иногда все бывает до смешного просто. Один наш Клиент пожаловался, что иностранные фирмы не отвечают на его обращения. Все дело оказалось в дилетантском содержании этого обращения. Мы переделали его за час, и отклики пошли потоком. В другом случае мы сделали небольшую англоязычную листовку, которая позволила маленькой частной гостинице привлечь больше иностранных Клиентов.

Огромным маркетинговым и рекламным потенциалом обладает Интернет. Однако пока этот потенциал далек от полной реализации. Но по мере того, как в Интернет приходят все больше маркетологов и копирайтеров (не SEO-нистов), он из игрушки дизайнеров и программистов постепенно превращается в эффективный рекламный носитель. Многим компаниям эффективное использование сайтов и электронных носителей уже позволяет значительно сократить рекламные расходы и повысить эффективность операций.

Большими возможностями обладает информационное пространство в интерьерах банков, офисов, магазинов. При использовании здесь профессионально сделанных объявлений, описаний продуктов, листовок, которые Клиент может взять с собой и обсудить с семьей, электронных киосков и пр. резко повышается процент посетителей, сделавших покупки.

Таких примеров можно привести много. Всех их отличает высокая эффективность при небольших затратах. И за всеми ими стоит творчество (не путать с «креативом»), изобретательность, маркетинговое мышление.

Анализ может вам показать, например, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов и внутренний маркетинг. Часто вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие вашего продукта на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация.

Рекламные расходы можно сократить, правильно выбрав носители. Носителей множество, и каждый хорош в определенных ситуациях. Какой выбрать? Ответ зависит от характеристик и особенностей предмета рекламы, величины бюджета и прочих соображений, которые маркетолог должен учитывать.

При выборе носителей рекламы начните с (почти) бесплатных.

Например, с упаковки. Себестоимость плохой (с точки зрения продаваемости) упаковки не отличается от хорошей. В магазине самообслуживания именно упаковка осуществляет основную работу по продаже недоступного для глаза Клиента продукта. Упаковку можно использовать и для небольшой рекламы. Если, например, вас распирает от желания сообщить миру потрясающую фразу «Знаменитое пиво России», то стоит ли тратить миллионы на наружку, когда на бутылке «гуляет» контрэтикетка.

Используйте принадлежащие компании наружные поверхности. Вызывает удивление то, что строительные компании редко используют рекламные возможности большого количества свободных поверхностей на своих стройплощадках. Перестали работать витрины. Редко видишь рекламу на корпоративных автомобилях.

Если анализ показывает, что этого недостаточно и следует задействовать более дорогостоящие рекламные носители (наружку, ТВ и т. д.), то не торопитесь. Поэкспериментируйте с носителями и вариантами реклам. Не составляйте лихих медиапланов.

Лобовым дорогостоящим рекламным атакам предпочитайте изобретательные маркетинговые кампании. Они обычно бывают менее расходными и более эффективными.

После выполнения рекламного минимума и оценки предварительных результатов можно осторожно расширять рекламную программу. От простого к сложному, от дешевого к дорогому.

Бюджет

Бережливость начинается с отказа от чисто рекламного бюджета и перехода на объединенный рекламно-маркетинговый бюджет. Это дает экономию средств и свободу маневра, а также возможность использовать продуманные маркетинговые кампании, в которых реклама является всего лишь одним из средств воздействия на рынок.

Как оценить потребный бюджет?

Мне приходилось очень много заниматься переводами книг на английский. Сейчас, когда маркетинг и реклама стали моей основной профессией, я с тоской вспоминаю одну приятную особенность переводческого ремесла: почти всегда можно договориться о том, сколько будет стоить данный перевод. Я думаю также, что с оценками стоимости проектов нет больших трудностей у производственников, логистиков, разработчиков и пр. Здесь неплохо работает экономический расчет.

С рекламными бюджетами так не получается. Надежного метода выхода на идеальный бюджет здесь нет и не может быть в принципе. Правда, любители формализма придумали два способа грубой оценки потребного рекламного бюджета: а) по принятым в данной продуктовой категории процентам от оборота или б) от планируемых продаж. Но так можно определять лишь максимум того, что фирма может выделить на маркетинг и рекламу. После маркетингового аудита бюджет можно скорректировать, чаще всего в сторону уменьшения.

Когда я работал на Xerox, мне годовой бюджет спускали сверху. Как это ни странно звучит, меня ругали за его недоосвоение, то есть за то, что я наращивал продажи малой финансовой кровью. Став вице-президентом по маркетингу на техасской фирме, я планировал затраты только на то, что можно планировать заранее: выставки, поездки, обучение и т. д. Да и тогда эти расходы часто приходилось корректировать. Затраты на конкретные маркетинговые кампании я каждый раз обосновывал руководству.

Кстати, потом я узнал, что такой же подход использовал Джек Уэлч, глава General Electric. В своей книге «Победитель» он доказывает пагубность распространенной практики выбивания отделами годовых бюджетов. Это, как правило, приводило к перерасходу средств. После отказа от годового бюджетирования, когда отделы обращались с просьбой выделить деньги на тот или иной проект, от них требовали тщательной оценки рисков и затрат.

Мои размышления на тему финансов в рекламе и маркетинге убедили меня в том, что любые называемые суммы будут неправильными. Одна из сторон всегда оказывается в выигрыше, другая в проигрыше. А посему, если стороны хотят долговременного плодотворного сотрудничества, то им стоит постараться создать ситуацию «выигрыш-выигрыш».

Способы оплаты рекламных услуг

Есть несколько способов оплаты услуг рекламистов, ни один из которых не является идеальным.

Комиссионные. Это самый старый подход к оплате работы рекламных агентств. Это, по сути, брокерские (агентские) комиссионные, которые обычно составляют 15 %. Их история такова.

Когда в начале ХХ века американские газеты стали активно размещать рекламу, появились агентства, которые покупали у СМИ большие площади и перепродавали их рекламодателям за комиссионные. Рекламу они не делали. По мере роста конкуренции агентства стали сами создавать рекламы, хотя бы частично. Первый копирайтер появился в 1904 г.

Ясно, что такая система толкала агентства на выбор наиболее дорогостоящих носителей и на раздувание количества публикаций (показов) рекламы. Порочность этого была ясна давно и многим, поэтому неудивительно, что индустрия постепенно, со скрипом, переходит на более рациональную систему оплат, когда вознаграждение агентств делается хоть как-то зависимым от результатов.

Гонорары. Все больше агентств переходят на гонорарную форму оплаты рекламных услуг. Размер и график выплат гонорара определяются сторонами. Иногда обговариваются и бонусы за эффективность рекламы.

Проектная оплата. В данном случае одной из проблем является то, что стороны не могут заранее оценить трудоемкость многих рекламных проектов. Одно время мы работали с такой оплатой. Например, мы брали фиксированную цену за создание, скажем, двухстраничной листовки/проспекта. В одном случае англоязычный полноцветный проспект был создан за день; в другом черно-белая листовка – за 24 дня. Но цена была одной и той же… уговор дороже денег.

Повременная оплата. За час, день, неделю или месяц. Сразу виден недостаток системы: исполнитель не заинтересован в скорейшем выполнении проекта.

Retainer (ретейнер). Это разновидность повременной оплаты, когда агентство или консультант получают оговоренную сумму каждый месяц. Дополнительно оплачиваются расходы. Загрузка исполнителя может быть неравномерной. Преимуществом для заказчика в данном случае является то, что исполнитель обязан без промедления реагировать на обращение за услугой – рекламодатель получает своего рода «право первой ночи».

Бонусы. Это дополнительное вознаграждение рекламному агентству за хорошую работу.

Комбинированные способы оплаты. Существует множество комбинированных способов, которые в каждом конкретном случае обговариваются сторонами. Все популярнее становится такой способ оплаты: гонорар + расходы + бонусы. Именно такой способ мы используем в своем агентстве.

На что тратить?

Начните с внутреннего маркетинга, прежде всего с обучения сотрудников, особенно тех, которые общаются с Клиентами – они должны стать ходячей рекламой компании, мотивированными и заинтересованными. Критичен подбор людей на телефоне. Внутри офиса, магазина, операционного зала банка следует продумать информационное пространство; внутри ресторана, клуба, салона и пр. следует создать притягательную атмосферу. Эти затраты подсчитать нетрудно.

Если вы посредник, то обсудите с поставщиком возможность компенсации ваших маркетинговых расходов – так принято в мире.

Много, мало, оптимально

Можно ли рассчитать оптимум расходов на рекламу – не больше и не меньше, чем следует? Наверное, такой оптимум существует, но он известен только Создателю. Это еще одна из многочисленных проблем рекламы.

Здесь приходится опираться на опыт и интуицию и использовать тестирование. Даже с помощью этих неточных «инструментов» опытный и честный рекламист может обеспечить вам существенную экономию. А неопытный и/или нечестный рекламист может вас разорить.

В оценке рекламного бюджета возможны две ошибки: слишком мало или слишком много.

Слишком мало

Рекламодатели часто скупятся на рекламу. К чему это приводит, говорит глава General Foods Чарли Мортимер: «Самый надежный способ потратить на рекламу больше, чем надо, – это не потратить достаточно, чтобы выполнить работу надлежащим образом. Это как приобрести билет на три четверти пути до Европы: вы потратили деньги, но никуда не попали».

Слишком много

Дорогие рекламодатели, многие из вас считают, что в рекламе все определяют только затраты: чем больше денег вы потратите на рекламу, тем лучше будет результат.

Это заблуждение очень дорого обходится рекламному и маркетинговому человечеству, которое тратит на рекламу более триллиона долларов в год. По некоторым оценкам большая часть рекламы не работает.

Как правило, фирмы начинают с того, что выделяют максимально возможный рекламный бюджет, рассчитываемый по количеству размещений. Иной раз о содержании рекламы вспоминают в последний момент. При этом рекламодатель готов платить за макет «покрасивше», но почти никогда – за маркетинговый анализ, который сделает его рекламу продающей и экономной. Это все равно, что платить врачу за выписывание рецептов, но не платить за анализы и диагноз.

Мне приходилось отговаривать компании от неоправданно больших рекламных трат. В одних случаях реклама оказывалась ненужной вовсе, в других мы обходились небольшими затратами – меняли носители или отдавали предпочтение другим коммуникациям.

Иногда доходит до курьезов. Работая над созданием одной марки водки, мы активно общались с ребятами из отдела продаж. Многие из них до этого работали на другого производителя водки, который (тогда еще была разрешена наружная реклама спиртных напитков) вбухал $1,2 миллиона в глупую наружную рекламу. Предсказуемо: эффект оказался нулевым.

Ребята об этом отлично знали! Каково же было наше удивление, когда они же предложили выбросить на ветер намного больше!!! Нам с трудом удалось отговорить их от этой глупости.

Многие рекламодатели радуются, как дети, когда им удается «выбить» в СМИ больше размещений и больше скидок.

А что размещать? Чего-нибудь поприкольнее и покрасивше, чем у конкурентов. При упоминании о маркетинговой проработке рекламы многие делают круглые глаза – а зачем?

Это путь в никуда.

Медиапланирование vs. содержание рекламы

Я довольно долго считал, что самый «лохотронный» отдел в рекламном агентстве – это т. н. «творческий» отдел. В пользу этого мнения говорит глупость разных рекламных конкурсов и пр.

С годами я изменил свое мнение:

Гранд-лохотрон – это отдел медиапланирования!

Чем выше качество вашей рекламы, тем меньше на нее вы можете тратить, тем меньше она может потребовать размещений. Тысячу раз прав немецкий рекламист Вальтер Шенерт: «Нулевую рекламную идею можно помножить на миллион долларов – все равно получится нуль». Или даже минус – это когда реклама «отпугивает», то есть снижает продажи и котировки акций.

«Откаты»

В рекламе есть еще одна «статья расходов». Это «откаты» и взятки, следствие неконкретности и расплывчатости рекламных услуг и нестабильности цен и скидок на размещение рекламы. При больших, а иногда и огромных деньгах, которые крутятся в рекламе, соблазн весьма велик.

Один безусый рекламный менеджер вдохновенно поведал мне: «Если в месяц моя фирма тратит 30 тысяч долларов на рекламу, то тысячи три к моим рукам прилипнет обязательно».

Подобные герои невидимого рекламного фронта часто работают против вас, господа рекламодатели, размещая заказы не там, где целесообразно для вашего бизнеса, а там, где к их липким рукам прилипнет кусок пожирнее. Они работают не с теми агентствами, которые делают лучшую рекламу, а с теми, которые… ну вы понимаете!

Стоимость отдельных рекламных услуг

Совершенно понятно желание рекламодателя заранее знать, сколько что будет стоить. И желательно поточнее. Но многие рекламные услуги настолько нестандартны, что далеко не всегда агентство может сразу дать на этот вопрос четкий ответ. И далеко не всегда можно применить какие-либо прейскуранты.

Мы замучились что-то мычать в ответ на совершенно справедливый вопрос: «Сколько это будет нам стоить?» «В результате продолжительных дискуссий мы «родили» что-то, напоминающее прейскурант и разместили его на сайте www.mekka.ru, причем в англоязычной части цифры отсутствовали. Однако наши тогдашние австралийские партнеры потребовали, чтобы мы убрали цены и из русскоязычной части. Теперь мы отсылаем наших Клиентов к закрытой странице с ценами.

Нет особых проблем с ценами у тех, кто занимается размещением рекламы, печатью с готового макета, изготовлением визиток, сувениров, вывесок, щитов и т. д. Легко решается вопрос с дизайнерской «упаковкой» готового текста.

Иная ситуация у тех, кто занимается созданием продающей рекламы. Здесь очень трудно заранее оценить временные и прочие затраты по тому или иному рекламному или PR-проекту. Обычно бывает нужно провести маркетинговый аудит, чтобы создать продающую информацию, разработать идею, написать текст, подобрать иллюстрации, отформатировать, создать оригинал-макет и все это протестировать.

Для старого Клиента, о котором известно все, квалифицированное агентство может это сделать в среднем за 7–10 дней активной работы. В России обычно что-то бывает нужно «еще вчера», и жизнь часто вносит в работу суровые коррективы. Для нового Клиента на все это может уйти в разы больше усилий.

Так как же после этого прикажете подходить к ценам?

Трения между агентством и рекламодателем

Устоявшиеся добрые отношения между рекламным агентством и Клиентом – это большой капитал. Однако наработка таких отношений требует от обеих сторон терпения и времени.

Ничто так не омрачает эти отношения, как финансовые и организационные трения, возникающие в процессе работы. Деловые отношения только тогда долговечны и прочны, когда они взаимовыгодны. Если рекламодатель недоплачивает агентству или, наоборот, если агентство требует непомерно высокую плату, особенно когда нет роста продаж, то трудно рассчитывать на долгосрочный и плодотворный союз между агентством и рекламодателем.

Суровым испытанием для этих отношений является начальный период, от нескольких дней до месяца, когда серьезный рекламист «влезает» в рекламодателя и его задачу. Некоторый напряг обычно возникает, когда рекламодатель привык работать с дизайнерскими организациями, которые через пару дней лихо выкатывали ему рекламообразное нечто с «клевыми» фотографиями, цельнотянутыми из библиотек изображений, и текстом, написанным самим рекламодателем.

А когда профессионал начинает, как это положено, с диагностики (аудита), то рекламодатель теряется, ибо он не видит сразу осязаемой продукции – картинок, слоганов и т. д. Ему трудно понять, что идет закладка надежного фундамента настоящих маркетинговых отношений, что, возможно, выращивается та самая «курица», которая потом будет нести золотые яйца.

Работа с агентством

Как уже неоднократно отмечалось, реклама создается совместными усилиями рекламистов и рекламодателей.

Даже лучшее агентство будет бессильно сделать для вас что-либо стоящее, если вы не умеете работать с агентством, если вы агрессивно навязываете свои решения.

Как быть хорошим рекламодателем

В одной из своих книг в разделе «Как быть хорошим рекламодателем» Огилви пишет о причинах многих рекламных неудач: «Иногда ответственность за такие катастрофы лежит на агентстве, но часто виноват сам рекламодатель. Рекламодатель получает ту рекламу, которую он заслуживает… Некоторые из рекламодателей ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламу. Другие же ведут себя так хорошо, что никакое агентство не создаст для них плохую рекламу».

Здесь я вынужден не согласиться с мэтром в одном: в мире, особенно в нынешней России, есть так много слабых агентств, которые даже для идеального рекламодателя не сделают ничего путного. Правда, его деньги они потратят исправно!

Я бы хотел со значительными сокращениями привести рекомендации Огилви рекламодателям. Иногда я буду давать свои комментарии.

Подберите хорошее агентство

Не жалейте времени на поиски. Дилетанты просят группу агентств бесплатно представить им образцы созданной для них рекламы. В этих конкурсах побеждают агентства, которые все свои силы бросают на поиски новых Клиентов, перекладывая работу с имеющимися Клиентами на далеко не самых лучших сотрудников… Лучшим агентствам это не нужно – они получают новых Клиентов без разработки спекулятивных кампаний.

Комментарий. Такие конкурсы проводятся без полного погружения претендентов в дела фирмы и, по определению, поверхностны с креном в сторону дизайнерских изысков. (См. ниже «Как выбирать агентство».) Часто агентства жалуются, что недобросовестные рекламодатели, получив бесплатно «идеи», используют их, ничего за них не платя. Однако этим хитрецам не стоит радоваться – ценность таких вариантов примерно такая же, как ценность рецепта, выписанного по фотографии пациента.

Освободите агентство от чувства страха

Большинство агентств все время работают в состоянии испуга. Отчасти это вызвано тем, что многие рекламодатели дают понять, что они находятся в постоянном поиске нового агентства. Испуганные люди не в состоянии создавать хорошую рекламу. Поэтому многие крупные фирмы никогда не отказываются от своих агентств.

Рекламные агентства представляют собой удобных козлов отпущения. Легче отказаться от агентства, чем признаться себе в том, что у тебя что-то не так с продуктом или менеджментом.

Обучайте свое агентство

Чем больше ваше агентство знает о вашей компании и вашем продукте, тем более эффективную рекламу вы получите. Некоторые менеджеры по рекламе настолько ленивы или невежественны, что не хотят и не могут надлежащим образом помочь своим агентствам информацией.

Не конкурируйте со своим агентством

Зачем, имея собаку, лаять самому? Постоянные подсказки деморализуют даже самых талантливых рекламистов. Объясните своему менеджеру по рекламе, что ответственность за создание вашей рекламной кампании возложена не на него, а на агентство.

Берегите курицу, несущую золотые яйца

Самое важное, что может быть поручено агентству – это подготовка кампании для нового продукта, который еще не вышел из лаборатории. Здесь требуется все создавать с нуля.

Иногда агентство просят создать имидж и спланировать выпуск на рынок продукта, над разработкой которого сотни ученых трудились года два. Если агентство все сделает правильно, оно внесет вклад в успех продукта не меньший, чем сотни ученых и разработчиков.

Эта работа не для новичков. Она требует живого воображения, смягченного маркетинговой мудростью; знания методов исследований, которые помогут подобрать названия, упаковку и торговые предложения; способности смотреть в будущее и, что не менее важно, умения писать первые «запускающие» рекламы. Я сомневаюсь, что в США найдется более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей.

Комментарий. Трудно переоценить значение этого высказывания для России, где практически все продукты нуждаются в грамотном запуске. Обидно видеть, как изделие, имеющее хорошие шансы стать отличным продуктом, исчезает с рынка из-за маркетингового невежества производителя.

Не утверждайте рекламу на многих уровнях

Если вы заставляете агентство утверждать рекламу в нескольких отделах вашей компании, это может иметь очень неприятные последствия. Это заставляет квалифицированных рекламистов тратить массу времени на ненужные встречи. Это приводит к отклонению от первоначальных тщательно проработанных идей. А хуже всего то, что это отравляет атмосферу. Копирайтеры начинают думать не об эффективности рекламы, а о том, как бы угодить вкусам десятка сотрудников фирмы.

Большинство бестолковой рекламы, которую вы видите вокруг сегодня, – это результат утверждения комитетами. Комитетам можно разрешать высказывать замечания, но им нельзя позволять делать рекламу.

Большинство рекламных кампаний, которые создали великие продукты, были результатом партнерства двух людей – уверенного в себе копирайтера и поощряющего Клиента. А «многоголовые» Клиенты создают неразрешимые проблемы.

Комментарий. Агентству часто бывает трудно обучить даже одного менеджера по рекламе. Если его заставляют пропускать рекламу через ряд отделов, где ее пытаются оценить еще несколько дилетантов, то ничего хорошего от проекта ожидать не стоит.

Ваше агентство должно получать прибыль

У агентства вы не единственный Клиент. И если на вас работать невыгодно, то вряд ли руководство агентства выделит для вас своих лучших людей. И рано или поздно агентство заменит вас на более выгодного Клиента.

Комментарий. Часто рекламодатель устраивает для агентств конкурс цен, что само по себе вполне оправданно. Не будучи сведущим в рекламе, он часто сравнивает несравнимое. Например, желая иметь свой сайт, он может сравнивать цены группы, которая занимается исключительно дизайном и упаковкой в интернет-оболочку составленного кем-то «контента», с работой фирмы, которая вначале разрабатывает содержание, а потом уже размещает его на том или ином носителе.

Не торгуйтесь с агентством

Если вы позволяете сутягам из вашей компании торговаться с агентством за каждый цент, вы совершаете ошибку. Если, например, вы не хотите платить за маркетинговый аудит, вы получите рекламу без исследований, и ваше агентство будет продвигаться на ощупь. А это может стоить вам всей вашей кампании.

Комментарий. У нас многие считают делом чести выторговать у рекламного агентства хоть рубль.

Будьте честными и поощряйте честность

Если вы полагаете, что ваше агентство работает плохо, или если вы считаете, что конкретная реклама слаба, то не ходите вокруг да около. Скажите об этом прямо. Если в своей каждодневной работе с агентством вы говорите намеками, все это может закончиться неприятностями.

Но не угрожайте – это может парализовать от страха создателей вашей рекламы. Просто скажите: «То, что вы мне сейчас показали, не вполне соответствует вашим обычно высоким стандартам. Постарайтесь еще». При этом точно разъясните, что вы считаете неправильным, и не заставляйте агентство ломать над этим голову.

Если вы честны с агентством, оно также будет честно с вами. А никакое партнерство не может быть плодотворным без открытости с обеих сторон.

Поставьте планку высоко

С самого начала поясните своему агентству, что вы от него хотите, и не скупитесь на похвалы, когда оно ее заслуживает. Большинство Клиентов с готовностью обвиняют агентство, когда снижаются продажи, но не хвалят агентство, когда продажи растут. Это несправедливо. Но никогда не позволяйте агентству почивать на лаврах. Поощряйте его на еще большие свершения.

Тестируйте все

В словаре рекламиста наиболее важное слово – тестирование, или испытание. Если вы предварительно тестируете ваш продукт и его рекламу на пользователях, вас ожидает успех на рынке. Опыт показывает, что 24 из каждых 25 новых продуктов тестирования не проходят. Фирмы, которые никогда не тестируют свои продукты, могут потерять очень много, если они запустят неопробованные продукты сразу же в национальном масштабе.

Итак, тестируйте все. Тестируйте свои продающие моменты. Тестируйте СМИ. Тестируйте заголовки и иллюстрации. Тестируйте размеры реклам. Тестируйте частоту размещения. Тестируйте уровень расходов. Никогда не прекращайте тестировать, и ваша реклама будет постоянно улучшаться.

Терпимо относитесь к гениям

Конан Дойль писал, что «посредственность ничего не знает выше себя». Мои наблюдения показывают, что посредственные личности узнают гениальность, противятся ей и стараются ее уничтожить. В рекламе не так много талантливых людей. Нам нужны все они. Но почти все они без исключения трудны в общении. Не уничтожайте их. Они несут золотые яйца.

Комментарий. Это не относится к самопровозглашенным примадоннам, которых у нас наплодилось предостаточно, особенно в видеорекламе и интернет-дизайне.

Не жадничайте

Девять из десяти рекламных бюджетов слишком малы, чтобы выполнить ожидаемую от них работу. Если у вас не хватает средств на полноценную рекламу, сконцентрируйте свои усилия на наиболее выгодных для вас рынках или на одном сегменте. Или же совсем откажитесь от рекламы.

Комментарии. Огилви имеет в виду национальные марки и масштабные рекламные кампании. Российские компании часто выбрасывают огромные деньги на видеорекламу и «наружку», даже не имея более дешевых и более насущных форм, в частности проспектов.

К сказанному Огилви я бы добавил от себя следующее.

Не требуйте скорых советов

Очень часто уже при первой встрече неопытный рекламодатель начинает нетерпеливо вопрошать: «А что конкретно вы мне посоветуйте здесь и сейчас?» Но при первой встрече с незнакомым Клиентом профессионал может дать только самые общие рекомендации, вроде тех, что содержатся в данной книге. Конкретные предложения профессиональный рекламист может дать только после анализа.

Часто мне показывают ужасающие рекламные материалы и спрашивают, сколько времени мне нужно, чтобы их улучшить? Я обычно отвечаю: пять минут, потому что сделаны они хуже некуда. А чтобы все было качественным, может потребоваться пара дней или даже недель.

Если агентство с ходу начинает сыпать рекомендациями, то знайте – вы пришли к не профессионалам.

Не рубите сплеча

Если в созданной рекламе вам что-либо кажется не так, не торопитесь рубить сплеча и кричать: «Это плохо, это надо переделать!» Не торопитесь. Очень часто за тем или иным моментом стоят идеи, о которых вы, не будучи специалистом, можете даже не догадываться.

Лучше спросите: «А почему вы так сделали?» Кроме очевидной пользы для дела, полученный вами ответ будет способствовать вашему рекламному образованию. Доверяйте своему рекламисту.

Также не мешало бы помнить, что рекламист тоже живой человек. Ребята, давайте жить дружно!