Текст книги "Мудрый рекламодатель"

Как выбирать агентство

Я был бы счастлив, если бы я мог привести здесь стройный перечень рекомендаций по выбору агентства. Увы, такого перечня нет и быть не может в принципе. Многое зависит от того, что вам нужно. Если вы хотите просто продемонстрировать свою крутизну или удивить свою бывшую жену, то проблем с выбором у вас не будет. Так же легко решается вопрос с размещением рекламы и сувенирами. Смело заходите в любое дизайнерское или «скидочное» агентство. Если вам все это нужно для галочки, то выбирайте по цене. Но если вам нужно на вложенные деньги получить отдачу, то дело сложнее. Намного сложнее!

Некоторые основывают свой выбор, ориентируясь на так называемые биллинги (суммы годовых рекламных бюджетов рекламодателей, «освоенные» агентством). Трудно не согласиться с Самвелом Аветисяном («Тинькофф»): «Для меня эти суммы годовых бюджетов свидетельствуют лишь о цене нанесенного ущерба бизнесу клиента». Чем больше ущерба бизнесу нанесло агентство, тем больше Клиентов оно притягивает – именно так удав притягивает загипнотизированного кролика.

Дело не в размерах

Не следует ориентироваться и на размер агентства. Давно замечено, что в большом агентстве вами будет заниматься не больше людей, чем в малом агентстве. Если вы малобюджетный рекламодатель, то вполне вероятно, что в большом агентстве вы попадете в число второразрядных Клиентов.

Есть достаточно примеров того, как именно маленькие и агрессивные агентства выводили на рынок известнейшие продукты, решая задачи, которые оказывались не по силам заплывшим жиром и обюрократившимся рекламным «грандам», очень напоминающим «министерства рекламы». (Огилви называл их «полумертвыми» (moribund).) Цены, которые они вам выкатят, могут вас слегка удивить.

Чем больше я общаюсь с людьми, поработавшими в крупных сетевых агентствах, тем больше убеждаюсь, что своей рекламой они не могут продать даже хлеб умирающему от голода.

Дизайнеры или «продавцы»

Как отличить дизайнерское бюро (сейчас в моду входит название «дизайнерский бутик») от настоящего рекламного агентства? Есть несколько признаков. Посмотрите на стены агентства – если их украшают десятки цветных, почти без текста, пятен, то, скорее всего, вы попали к дизайнерам.

Далее, дизайнеры сразу же, толком не познакомившись с вашей фирмой, могут с места в карьер начать предлагать вам свои гениальные «креативные» решения. Максимум, что они могут у вас попросить – это наскоро написанный на одной странице creative brief. Вопрос с текстом в таком агентстве решается просто. Вас могут попросить написать его самим или же предложат услуги специалиста по слогАнам, которого они величают копирайтером.

Предыдущие проекты

Попросите показать вам предыдущие работы агентства, причем желательно, чтобы тематически они были близки вашему заказу. Не удивляйтесь, если ваш вопрос вызовет легкую панику.

Многие агентства очень любят приводить длинный список своих Клиентов. На поверку зачастую оказывается, что агентство выполняло для них чисто механические задачи, например, просто получало что-то на электронном носителе и отдавало в типографию или же слегка корректировало дизайн, дополнив его не всегда уместной графикой. Или делало сувениры.

Осторожно – приз!

Если вам начнут с гордостью демонстрировать призы, полученные на разных конкурсах рекламы, то почти наверняка вы пришли к людям, для которых победа на конкурсе важнее победы вашей рекламы на рынке. А это далеко не одно и то же! (О конкурсах см. ниже.)

Высокие технологии

Если ваша фирма занимается высокими технологиями, то поинтересуйтесь, если ли в агентстве копирайтер с инженерным образованием. От копирайтера-гуманитария толку, скорее всего, не будет.

* * *

Остается надеяться, что в вашем городе есть толковые агентства. Если ваш анализ показал, что таких агентств нет, то часто бывает целесообразным разрабатывать концепцию рекламы самим, а дизайн поручать стороннему бюро.

Предрассудки рекламодателя

У рекламодателя тоже есть свой джентльменский набор заблуждений. Он не так опасен, но тем не менее он может основательно попортить кровь профессиональному рекламисту и навредить самому рекламодателю. Вот основные составляющие этого набора.

«Наша реклама и так работает»

Мне часто приходится слышать подобные утверждения на фирмах, чья реклама далека от совершенства. В таких случаях я говорю: «Представьте себе, что я еду по городу на машине задним ходом, и на удивленные вопросы отвечаю: «А я все же еду?» Так и ваша реклама – может быть, она и “едет”, но задним ходом. То есть очень неэффективно».

«Пусть нам только позвонят»

Нередко от рекламодателя можно слышать что-то вроде: «Не стоит особенно расписывать наш продукт. Пусть нам только позвонят, а уж мы их уговорим». Здесь возможны два в равной степени нежелательных сценария: 1) реклама, недостаточно описывающая продукт, может вообще не вызвать никаких звонков; 2) реклама, ориентированная просто на звонки, при некоторых условиях может породить лишь «телефонный шум» (звонки любопытных).

Однажды мы совершили такую ошибку, и офис нашего Клиента был на два дня парализован пустыми звонками. Догадайтесь, кого в этом обвинили… (См. также часть 2, раздел, «Оперативная эффективность», с. 95).

«Напишите только текст, а дизайнер у нас есть»

Предлагаемый сценарий – это один из многих способов погубить рекламу. Даже если дизайнер работает «под рукой» в агентстве, то и тогда за ним нужен глаз да глаз – как бы он не превратил рекламу в непроходимое цветастое нечто. Что ж тогда говорить о свободном художнике?

* * *

Однако я не стал бы особо винить рекламодателей, ибо большая часть их рекламных предрассудков является производной от непрофессионализма рекламистов – слепые, поводыри слепых.

Вот пример того, как слепые рекламисты создали образчик креАтинизма для серьезной деловой газеты. Это огорчает, ибо ей, среди прочего, стоило бы не только нести в российские бизнес-массы основы рыночной культуры, но и самой служить примером в рекламе.

Рис. 4

Все на выборы правильной стратегии! Не хотите? А почему? Ничего не узнали о газете? А зачем вам что-то знать? Ведь других-то бизнес-газет у нас нету. Да и слогАны у нас «ва-аще»! Сами соорудили, на ред-коленке!

А в метро все пенсионеры и прочие «стратеги бизнеса» обсуждают степень свежести «разведданных» в скрижалях «стратегии и тактики бизнеса».

Часть 1
Фундамент

«Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как и строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом».

Клод Хопкинс, один из лучших копирайтеров мира, автор знаменитой книги «Научная реклама»

К сожалению, большая часть современной рекламы являет собой попытку построить небоскреб вообще без какого-либо фундамента, с помощью «прикольных» слогАнов и «улетных» картинок.

Свои фундаментальные знания есть в каждой области. Как правило, они накапливались трудно и долго, иногда веками.

Именно с усвоения знаний, накопленных поколениями, начинается образование современных физиков, химиков и т. д. – только так возможен прогресс. Если бы каждое поколение заново изобретало законы естества и развития общества, то мы бы все еще жили в Средневековье.

Свой успех Ньютон объяснял тем, что он стоял на «плечах гигантов», то есть опирался на достижения всех живших до него естествоиспытателей. К счастью, свои гиганты есть и в рекламе. К сожалению, желающих встать им на плечи маловато.

Дэвид Огилви: «Агентства транжирят деньги своих клиентов, повторяя одни и те же ошибки. Рекламное сообщество повернулось спиной к открытиям своих предшественников. Нынешние агентства по большей части игнорируют это богатство знаний и следуют последним модным креативным причудам».

В 1923 г. Хопкинс писал: «Мы видим бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики». Но кто из современных рекламных «творцов» это читает?

Если бы великий копирайтер дожил до наших дней, он потерял бы веру в способность «рекламного» человечества хоть чему-то учиться. Правда, ныне дорогостоящие страницы чаще всего заполнены не столько болтовней, сколько пустой графикой – дань потрясшим рекламу «творческим» революциям.

Но что является фундаментом рекламы, ее базовыми дисциплинами? Реклама является частью сразу нескольких областей. Это:

экономика;

продажа;

маркетинг;

маркетинговые коммуникации.

Именно на этом фундаменте строятся все «инструментальные» приемы и навыки рекламы. Нельзя быть хорошим рекламистом, не владея фундаментальными знаниями. Более того, иметь представление о них полезно и рекламодателю.

Мы кратко рассмотрим эти области.

Экономика

Среди создателей рекламы есть представители разных изначальных профессий. Некоторые из них считают рекламу продолжением своего ремесла. Так, некоторые словесники считают рекламу прикладной словесностью; психологи – частью психологии; дизайнеры – сплошным дизайном. Все они бывают несказанно удивлены, когда им указывают на экономическое предназначение рекламы – заработать прибыль на вложенные в нее деньги. Да неужели?

Особо оскорбляются дизайнеры – фи… как можно-с опошлять высокое искусство рекламы разговорами о какой-то презренной экономике! На рекламных фестивалях вы не услышите такие слова, как продажи, маркетинг, прибыль.

Кстати, тема этой книги, реклама, связана с типом экономики: рынок (экономика) продавца и рынок (экономика) покупателя. На рынке продавца в центре всего находится сама фирма-продавец:

Рис. 5

Классическим примером такого рынка была советская командно-распределительная экономика. Нетрудно видеть, что на этом рынке реклама была не нужна – никого не нужно было убеждать покупать.

После Перестройки многое изменилось: предложение стало превышать спрос; появилась конкуренция. Начал формироваться рынок покупателя – королем на этом рынке стал покупатель, Клиент.

Потребовались умеющие продавать продавцы. Потребовалась реклама.

«Новая экономика»

А тут, как на грех, мировая экономика вступила в эпоху, которую характеризуют небывалое ожесточение конкуренции, «коммодитизация» (превращение ранее уникальных продуктов в рядовые), стремительность перемен, быстрое устаревание технологий, маркетинговых идей и профессий. И, разумеется, властное проникновение Интернета во все поры экономики. Все это сейчас принято называть «новой экономикой» (new economy). У нее есть много определений; мне понравилось такое:

«Когда мы говорим о новой экономике, мы имеем в виду мир, в котором люди работают мозгами, а не руками. Мир, в котором коммуникационные технологии создают глобальную конкуренцию – не просто для кроссовок или компьютеров, но также для банковских займов и других услуг, которые нельзя упаковать в ящик и отправить. Мир, в котором инновации важнее, чем массовые продукты. Мир, в котором быстрые изменения происходят постоянно. Мир, настолько же отличный от индустриального века, насколько тот отличался от аграрного. Мир, настолько иной, что его возникновение можно описать только словом „революция”».

Новыми революционерами могут быть только компании, команды, менеджеры и сотрудники, которые в избытке наделены качествами, называемыми неосязаемыми активами (intangibles). К этим качествам можно отнести предпринимательский дух, системное мышление, постоянную учебу, атмосферу творчества, нестандартность решений и скорость их принятия, здоровый авантюризм, экспериментирование, командный дух, способность работать в условиях почти непрерывных изменений.

Неосязаемые активы уже давно стали учитывать при капитализации компаний, нередко оценивая их выше «осязаемых» активов.

Эти intangibles «нарисовались» не как-то вдруг. Они зрели в недрах наиболее успешных компаний и в умах успешных бизнес-провидцев десятилетиями и даже веками. Именно они обеспечивали преимущества и раньше. Именно ими, а не природными богатствами, определяется небывалый успех многих стран Юго-Восточной Азии. Только эти качества позволили в свое время выжить Apple, Xerox, Chrysler и другим компаниям США.

Просто новая экономика востребовала их все сразу, «весомо и зримо». Именно благодаря им в новой экономике небольшие агрессивные, быстро обучающиеся компании часто получают преимущество перед старорежимными неповоротливыми броненосцами.

Сбываются предвидения Уинстона Черчилля: «Империи будущего – это империи интеллекта». Другое название новой экономики – это экономика знаний, корпоративных знаний. Под этим следует понимать совокупный интеллект, квалификацию и изобретательность сотрудников, самые современные инструменты, свободу творчества и бизнеса, мгновенную реакцию на возникающие тенденции и культуру постоянного совершенствования – при этом все это должно быть направлено на создание чего-то поистине особенного; того, что восхищает клиентов.

Эта экономика требует и иных подходов к рекламе.

Продажа

Реклама должна быть неразрывно связана с продажей и прибылью. Один из лучших американских копирайтеров Россер Ривс справедливо говорил: «Реклама – это простое явление с точки зрения экономики. Это просто замена продавца». Другой рекламист говорил: «Никто не стал бы использовать рекламу, если бы он мог поговорить со всеми своими потенциальными покупателями лицом к лицу. Но он не может». В тех редких случаях, когда «он может», он действительно не тратит деньги на дорогостоящую рекламу. В первой половине ХХ века копирайтеры называли себя продавцами за пишущей машинкой.

Можно сказать, что…

Реклама – это продажа без участия продавца.

Итак, экономический (финансовый) успех фирмы определяется продажей. Какой бы успешной ни была компания в разработках, производстве, логистике, подготовке персонала и т. д., она никогда не добьется успеха, если ее продукты будут плохо продаваться.

Что бы там ни говорил нам Карл Маркс о том, что прибавочная стоимость якобы создается в процессе производства, только продажа превращает труд всех сотрудников фирмы в доход и прибыль.

Великий изобретатель Томас Эдисон говорил: «Я не хочу изобретать ничего, что не будет продаваться. Продажа – это доказательство полезности, а полезность – это успех». Браво, изобретатель!

Продажа – это венец бизнеса!

Люди тысячелетиями продают и покупают все что угодно, от булавок до компаний и даже территорий (вспомните Аляску); от старых, как мир, продуктов до самых последних компьютерных гаджетов; от скучных болтов и гаек до захватывающих дух поездок на Багамы и бриллиантов.

Одни продукты имеют массового покупателя, другие – штучного. Одни продукты покупают обыватели, другие – организации. На приобретение одного продукта уходят секунды, другого – месяцы. Решение о покупке может принимать один человек или несколько человек.

Все это разнообразие ситуаций купли-продажи определяется массой факторов. Вот только некоторые из них: товарная категория и данный продукт; квалификация покупателей; каналы купли-продажи (самообслуживание, покупка с продавцом, Интернет, каталоги и т. д.); сценарии покупки; национальные традиции и т. д. и т. п.

Принято считать, что продажами занимаются только продавцы. Во многих компаниях так оно и есть.

Однако компании все равно, как осуществляются продажи: в режиме личной продажи (с помощью продавцов), в магазине самообслуживания, через Интернет, по рекомендации эксперта и т. д.

Ей также все равно, кто именно осуществляет продажи: те, кто называются продавцами и получают за продажи деньги, или те, кто формально продажами не занимаются, например, сотрудник компании, разъяснивший знакомому достоинства продукта его фирмы, или врач, посоветовавший пациенту приобрести лекарство вашей фирмы. Все будет продажей.

Продавать многие продукты было нелегко всегда: русские купцы говорили: «Купить-то и дитя купит, а вот продать – и дед намается».

В наши дни продавать стало еще труднее. Одна из причин этого в том, что современный покупатель, как правило, имеет доступ к самым разным источникам информации, прежде всего, к Интернету. Он может сравнивать ваши продукты с продуктами конкурентов, читать отзывы и рекомендации, пользоваться услугами экспертов и т. д.; фирмы могут объявлять тендер и анализировать параллельно несколько предложений. Словом, покупатель приобретает все больший контроль над покупкой. И он ждет все большего профессионализма от фирмы-продавца!

Сколько стоит продажа?

Многие российские фирмы не понимают смысла термина «стоимость продажи». Они учитывают только поступления от продаж, а не прибыль от продаж – разницу между доходами и расходами на продажу.

Что включают расходы на продажу? Расходы на содержание отделов продаж, маркетинга, рекламы и PR, а также на программы, осуществляемые этими отделами.

Снижение расходов на продажу может позволить снизить цены и получить преимущества перед конкурентами. Вот как обосновывает свои низкие цены московский продовольственный интернет-магазин «Утконос»: «Мы не платим за лишние квадратные метры; мы не переплачиваем за недвижимость в Центре; у нас собственные know-how оптимизации рабочего процесса; у нас полностью автоматизированы все процессы управления». Я бы еще добавил – мы не тратимся на продавцов.

Продажа с помощью продавцов – это очень дорогой

способ продажи.

Иногда без продавцов не обойтись, но и в этом случае можно сократить расходы, например, постоянно повышая их эффективность. Очень хорошим подспорьем продавцам могут служить созданные маркетологами и копирайтерами (а не дизайнерами и программистами) сайт компании, памятки «как выбирать», а также другие инструменты.

Стоимость продаж может понизить эффективная реклама, а неквалифицированная реклама может ее даже повысить.

Продажа и «продажа»

В мире принято говорить о продаже в двух смыслах – в прямом и переносном. Мы будем называть эти варианты продажей и «продажей».

Под продажей мы будем понимать собственно акты купли-продажи (транзакции), обмен денег на продукты – такая продажа нужна всегда; правда, с развитием интернет-коммерции потребность в продавцах сократилась.

Под «продажей» в переносном смысле мы будем понимать искусство «продавать» свои идеи; искусство убеждать, в частности, убеждать приобрести данный продукт. Без квалифицированной творческой «продажи» трудно реализовывать продукты, особенно продукты трудного выбора. Именно о «продаже» говорит писатель Роберт Стивенсон: «Мы все живем, продавая что-то». Американский предприниматель Чарльз Шваб говорил: «Мы продаем каждый день. Мы продаем наши идеи, планы, энтузиазм тем, с кем мы общаемся». Так что быть хорошим «продавцом» полезно всем.

Прослыть хорошим «продавцом» на Западе считается престижно. Не скрою, мне льстит, когда западные люди мне говорят: «А вы замечательно „продаете”»! Уметь «продавать» в бизнесе, да и в жизни вообще, очень полезно буквально всем!

Когда рекламиста называют отличным «продавцом», то это означает, что он умеет делать продающую рекламу. Эта реклама «продает» читателю/зрителю желание совершить покупку.

Джерри Делла Фемина, известный американский рекламист, считал, что после обрушившихся на бедную рекламу всех этих «творческих революций» в рекламе осталась только горстка настоящих «продавцов».

«Продавцом» можно назвать и эффективного маркетолога, который, в частности, может творчески выявлять продающие моменты (см. ниже) для продуктов и компании и создавать продающую информацию.

Хороший «продавец» не обязательно должен быть хорошим продавцом. Но хороший продавец – это обязательно отличный «продавец»!

В первой половине прошлого века лучшие рекламисты были в прошлом хорошими продавцами. Наиболее успешные рекламисты, получив заказ, вначале шли продавать продукт от двери к двери. Только тонко прочувствовав покупателя, они садились писать рекламу. Сейчас в это трудно поверить.

А полезно ли работать продавцом для маркетолога, для рекламиста и, вообще, для любого сотрудника компании? Несомненно!

Это, в частности, неплохо вправляет мозги кабинетным бизнесменам. Не зря некоторые крупные компании заставляют топ-менеджеров время от времени становиться «за прилавок».

Мне запомнилось сообщение в Интернете о том, что новый директор одной московской сотовой компании для начала «поработал» клиентом своей компании, а затем несколько дней поработал продавцом. Полученный опыт его не порадовал, но немного прочистил мозги.

Я всегда считал и считаю, что будущие рекламисты обязательно должны поработать продавцами продуктов разных категорий, чтобы приобрести чутье Клиента, причем разного Клиента.

Японцы идут дальше. Создатель Sony Акио Морита так описывал процесс найма новых сотрудников: «Лица, не имеющие технического образования, проходят месяц обучения на заводе, а технические специалисты работают продавцами в магазинах Sony, торгуя нашей продукцией». Нашим фирмам не мешало бы перенять этот подход.

Продажа и реклама

Знания и навыки методов прямой продажи очень полезны специалисту по продаже опосредованной, то есть рекламисту. Лучшие рекламисты получаются из хороших продавцов.

Хопкинс: «Многие из наиболее успешных рекламистов являются дипломированными продавцами. Наилучшие из тех, которых мы знаем, были коммивояжерами, которые ходили от дома к дому. Они могут плохо разбираться в грамматике, не иметь представления о риторике, но они знают слова, которые убеждают».

Дэвид Огилви стал великим копирайтером не в последнюю очередь благодаря тому, что до создания своего агентства он поработал коммивояжером и сотрудником у Джорджа Гэллапа. Именно тогда он обнаружил, кстати, что чем больше продающих фактов Клиент узнает о продукте, тем с большей вероятностью он его купит.

Если, приступая к работе с новым Клиентом, рекламист проведет некоторое время в его торговом зале, продавая продукт или разговаривая с продавцами и Клиентами, то он получит больше, чем листая отчеты о формальных фокус-группах и исследованиях рынка.

Более подробно все, что касается продажи, разобрано в моей книге «Как продавать продукты трудного выбора».