Текст книги "Мудрый рекламодатель"

Маркетинг (краткий очерк)

Хороший рекламист – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. Так что рекламист (копирайтер, дизайнер, медиапланировщик и т. д.), ориентированный на прибыль, обязательно должен иметь представление о клиентоориентированном маркетинге, желательно достаточно глубокое.

Я ему рекомендую прочитать мою книгу «Маркетинговое мышление».

Здесь я ограничусь кратким изложением основ маркетинга, в основном тех, которые напрямую связаны с рекламой.

Для чего нужен маркетинг? Как он возник?

Вспомним о понятии рынка покупателя. Покупает не какой-то абстрактный рынок, а Клиент, покупатель. Это живой человек со всеми присущими живым людям качествами. Это от него зависит выживание и процветание вашей фирмы!

При переходе от рынка продавца к рынку покупателя, если вы хотите на этом трудном рынке успешно продавать, вы должны в своем сознании перейти от левой схемы к правой:

В центре этой клиентоориентированной схемы находится Его Величество Клиент, вокруг которого вращается ваша фирма вместе с множеством ваших конкурентов.

Вам обязательно нужно осознать, что для Клиента и ваша горячо любимая компания и ваши продукты – это всего лишь одно из многих предложений на огромном рынке. При этом совершенно неважно, осознаете ли вы эту ситуацию или нет. Это данность.

Этот переход многим дается нелегко – ой как трудно перестать любить себя любимого и начать любить какого-то там Клиента.

Мы подошли к пониманию истоков маркетинга.

Своим появлением маркетинг обязан трудностям работы на рынке покупателя.

Одним из инструментов маркетинга стала реклама. Ее назвали «продажей в печати» (salesmanship in print).

Как ни странно, золотой век настоящего маркетинга и настоящей рекламы – это первая половина ХХ века. Первыми маркетологами, как правило, были бывшие опытные продавцы-практики, наделенные аналитическими способностями и ощущением Клиента. Это же касается и первых рекламистов – специалистов по продающей рекламе.

Одним из выдающихся маркетологов и копирайтеров начала XX века можно считать Клода Хопкинса. Его книги читают до сих пор. И хотя многие современные маркетологи считают Хопкинса своим учителем, в его книгах вы не встретите слова «маркетинг». Кстати, Дэвид Огилви, поклонник Хопкинса, прирожденный маркетолог, тоже не очень часто употреблял это слово. Не стоит удивляться тому, что копирайтер Огилви получил Парлиновскую премию по маркетингу.

Итак, настоящий маркетинг начинается с клиентоориентированности. Мы будем его называть клиенто-маркетингом, чтобы отличить его от появившегося потом его уродливого двойника – экономо-маркетинга. Клиенто-маркетинг – это незримое присутствие Клиента во всех аспектах бизнеса.

Определение маркетинга

Одним из основателей теории клиенто-маркетинга можно по праву считать Питера Друкера. Отталкиваясь от его идей, можно создать следующее определение клиенто-маркетинга:

Маркетинг – это умение

смотреть на все глазами Клиента,

для того чтобы

подготовить Клиента к покупке,

для того чтобы

свести к минимуму усилия по продаже…

Я бы еще добавил:

для того чтобы

получить максимальную прибыль при минимальных затратах.

Это определение должно являться общим руководством к действию для клиенто-маркетолога и творческого рекламиста.

Маркетинг имеет самое прямое отношение к удовлетворению потребностей Клиента и зарабатыванию прибыли на рынке покупателя. Слова «Клиент», «потребности» и «удовлетворение» суть ключевые понятия маркетинга. Именно на тонком понимании смысла и философии каждого из этих понятий и базируется маркетинговое мышление (см. ниже).

О тесной связи рекламы с маркетингом говорит, среди прочего, и следующее обстоятельство. В 1917 г. была создана Американская ассоциация рекламных агентств. «Стандарты» Ассоциации убедительно говорят о том, что рекламные агентства того времени были, по сути, маркетинговыми агентствами, ставившими превыше всего экономическую эффективность рекламы (см. Приложение 1).

Рекламисту следует понимать, что если разобраться, то человеку нужны не товары и услуги, как таковые, а его удовлетворенные потребности и его решенные проблемы. Для этого он, как минимум, должен понимать эти проблемы.

Маркетолог и рекламист «продают» не только покупателю, конечному пользователю и получателю услуг. Им часто приходится также иметь дело с другими Клиентами (заинтересованными сторонами), такими как сотрудник компании, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель ваших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели», например, семьи сотрудников. Интересы заинтересованных сторон могут не совпадать.

Рекламист имеет дело с Клиентом, который как бы един в двух лицах: первый – это потенциальный покупатель; второй – это потребитель рекламы, то есть читатель, зритель или слушатель.

Если говорить об основном Клиенте, покупателе, то для творческого клиенто-маркетолога это не отсутствующий в реальной жизни Homo economicus (персонаж из книг по «экономикс»), а часто равнодушный, циничный, занятый своими делами, ошалевший от информационного (и особенно рекламного) загрязнения, заваленный предложениями персонаж, имеющий доступ к Интернету и другим источникам информации. Теодор Левитт добавляет: «Клиенты непредсказуемы, разномастны, непостоянны, глупы, недальновидны, упрямы и вообще проблемны».

Каждый бизнесмен должен четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в его голове и не в его компьютере.

Маркетинг делается в сознании равнодушных Клиентов.

Клиент становится все более требовательным и даже капризным; удовлетворить его потребностям и прихотям становится все хлопотнее. Побеждают те, кто умеют эти потребности предвосхищать.

Маркетолог и рекламист должны стараться понять, как Клиент принимает решение о покупке их продукта. А это непросто. Но без этого понимания они не смогут правильно спланировать продажу.

Клиентоориентированная компания

Итак, чтобы добиться успеха на современном рынке, нужно стараться сделать фирму клиентоориентированной. Ее обычно представляют такой схемой:

Рис. 7

В центре такой компании находится Клиент. Промежуточным звеном между Клиентом и всеми подразделениями компании выступают маркетологи (отдел маркетинга). Маркетологов иногда называют представителями Клиента на фирме. И чем более профессионально и агрессивно маркетологи представляют интересы Клиента, тем лучше для фирмы.

Продукты и их покупатели

Вы можете зарабатывать прибыль, только продавая продукты, и никак иначе. Разные продукты покупают по-разному, поэтому мысль маркетолога и рекламиста постоянно перемещается от продукта к покупателю и обратно.

Рис. 8

Клиент и продукт – это два основных объекта вашего маркетингового анализа. Анализировать продукт в отрыве от его покупателя не имеет смысла. И наоборот.

Маркетолог должен руководствоваться словами Питера Друкера: «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность – вот что имеет решающее значение и определяет сущность бизнеса».

Виды продуктов:

• Товары.

• Услуги.

• Товар + услуги. Часто вместе с товаром мы покупаем и сопутствующие услуги.

• Товары + услуги + атмосфера. Бывает, что важным для Клиента является не только товар и услуги, но и некая атмосфера. Внутренний маркетинг в значительной мере включает и атмосферу. Это наиболее трудный для работы тип продуктов.

Виды покупателей:

Классифицировать покупателей можно по разным критериям, например, для кого они покупают.

• Пользователь. Клиент покупает продукт для себя, то есть он сам его потребляет или использует.

• Непользователь. Клиент покупает продукт для других.

• Семья. Семья (домохозяйство) является очень важным Клиентом. Чаще всего рядовые покупки для семьи делает хозяйка.

• Перепродавец. Большинство продуктов попадают к пользователям через цепочку посредников-перепродавцов (дистрибуторов, дилеров, оптовиков, магазины и т. д.). Приобретая любой продукт, перепродавец всегда приобретает только одно – возможность заработать деньги на его перепродаже. В предложениях его интересуют условия, которые определяют его заработок, а также то, насколько быстро и легко он сможет перепродать этот продукт дальше по цепочке. Реклама для пользователя отличается от рекламы для продавца.

• Генеральный подрядчик. Это тоже посредник и, как любой посредник, он заинтересован в зарабатывании денег. В вопросах качества, долговечности и стоимости материалов у генподрядчика могут быть интересы, отличные от интересов заказчика.

• Корпоративный Клиент (В2В). Массу продуктов покупают организации. Их решение о покупке определяется рядом факторов, в т. ч. характером и стоимостью закупки.

Вы и ваш Клиент в процессе купли-продажи

Если ваш Клиент желает приобрести продукт, особенно продукт трудного выбора, то он ищет и анализирует информацию, которая могла бы помочь ему принять трудное решение о покупке.

Рис. 9

В этом соревновании каждый из ваших конкурентов воздействует на Клиента своей информацией в попытке склонить его на свою сторону. Такую информацию мы будем называть продающей.

Для вас есть только один способ победить – предоставлять Клиенту наиболее убедительную продающую информацию. А это сделать невозможно без наиболее полного понимания вами процесса покупки и всего, что связано с человеком покупающим.

Приступать к созданию рекламы, не создав предварительно продающую информацию, недопустимо.

Внутренний маркетинг

Конкуренцию на жестком рынке стали сравнивать с военными действиями. Эта параллель, хоть и неправильная в принципе, справедлива в одном отношении. Залог успеха на войне – это искусство штабистов, помноженное на выучку, стойкость и инициативу войск. В ряде ситуаций именно последнее оказывается важнее.

То же самое можно сказать и про маркетинг – даже самые лучшие продукты и самая лучшая реклама будут бесполезными, если вы не превратите каждого сотрудника компании в своего преданного союзника. Если вы не пропитаете ваших сотрудников маркетингом вашей фирмы, не воодушевите их и не стимулируете их морально и материально, то они будут напоминать равнодушных наемников. От вас зависит, будет ли компания иметь на своей стороне войско наемников или команду преданных делу бойцов.

В своей рекламе вы можете сколько угодно заливаться соловьем о том, что вы якобы только и думаете о благе Клиента. А этот Клиент после первой встречи с вашими нерадивыми сотрудниками будет голосовать ногами и кошельком. При этом в тиши кабинета вы тщетно будете искать промахи в своих красивых маркетинговых построениях. Не там ищете, дорогой товарищ!

Многие компании наивно полагают, что их сотрудники сами автоматически осваивают тонкости взаимоотношений с Клиентами, что они сами якобы знают, как сделать Клиентов счастливыми. Опасное заблуждение! В жизни, особенно в российской жизни, все не так!

В идеале каждый сотрудник должен быть превращен в «ходячую рекламу» фирмы и ее продуктов. Он должен блестяще знать продукт и его продающие моменты и уметь его «продавать». На многих фирмах большинство сотрудников пропускают через курсы продаж. Каждый сотрудник должен быть обучен тому, как разговаривать с Клиентом по телефону и правильно с ним общаться, когда Клиент приходит на фирму.

К сожалению, примеров обратного, то есть примеров того, когда сотрудники фирмы являются антирекламой и антипродавцами, много больше. Особенно в России.

Сказанное выше касается не только штатных сотрудников, но и сотрудников тех фирм, которым вы передоверяете оказание некоторых услуг своим Клиентам. Как и все в этой жизни, «аутсорсинг» имеет свои плюсы и минусы.

Если оказываемые вами услуги предполагают временное присутствие ваших сотрудников на территории Клиента, то они должны быть тщательно обучены поведению у Клиента. Если всего этого не сделать, то, как показывает опыт, ущерб, причиненный имиджу фирмы, может оказаться невосполнимым.

Исключительно важен первый телефонный контакт Клиента с компанией. Вы должны проследить за тем, чтобы Клиент в трубке слышал приятный голос с улыбкой, чтобы его не переключали несколько раз и т. д.

Нетрудно видеть, что внутренний маркетинг первичен – какой смысл обещать высокий уровень услуг, если сотрудники фирмы не будут готовы его обеспечивать, то есть если внутренний маркетинг будет не на высоте?

Внутренний маркетинг часто является самой мощной маркетинговой коммуникацией. Начинайте с внутреннего маркетинга!

Продающая информация

В общем случае продающая информация о продукте и фирме включает следующее.

Продающие моменты продукта. Маркетинговое описание того, как продукт решает задачи Клиента лучше конкурентов.

Продающие моменты фирмы (нужны не всегда). Маркетинговое описание клиентоориентированности фирмы.

Технические характеристики продукта (нужны не всегда).

Вспомогательная информация о продукте

Обучающая информация (если она нужна). Введение в соответствующую технологию, сравнения с конкурентами, рекомендации и пр.

Подтверждения. Факты, примеры и ссылки на независимые источники.

Ответы на типичные возражения Клиентов.

Отзывы.

Почти всегда продающие моменты продукта намного важнее его технических характеристик. К сожалению, в России принято продавать без всяких продающих моментов, в лучшем случае используя только характеристики.

Продающие моменты

Продающие моменты (ПМ) – это ядро продающей информации, ее самая сильная часть. Это понятные Клиенту аргументы, совокупность которых убеждает его в предпочтительности данного предложения перед предложениями конкурентов.

Что можно считать продающими моментами?

Конкурентные преимущества. Это все то, что для Клиента является доказуемыми и осязаемыми преимуществами в ваших продуктах, вашей фирме, вашей социальной идее и т. д. по сравнению с конкурентами.

Если товар или услуга имеют что-то уникально полезное для Клиента, то не подчеркивать это в рекламе – это маркетинговое и рекламное преступление!

К сожалению, таких преступников «легионы».

Описание НЕуникальных выгод. Их Клиент может получить и у конкурентов. Окажитесь первыми, кто расскажет Клиенту об этих выгодах, и/или постарайтесь сделать это интереснее и содержательнее, чем это делают конкуренты, и вы получите шанс на победу.

Эти ПМ слабее конкурентных преимуществ, но они, как показала практика, тоже работают в тех случаях, когда у Клиента нет возможности или желания сравнивать что-то с конкурентами.

В рекламе желательно одновременно использовать оба вида ПМ.

ПМ могут быть как рациональными, так и эмоциональными: человек принимает решение о покупке, опираясь как на рациональные оценки, так и на эмоциональные ощущения.

Продающие моменты разрабатываются маркетологами и доводятся до сведения продавцов и рекламистов.

Следует использовать разные ПМ для потребителей и перепродавцов (оптовики, магазины и пр.).

Следует собирать максимальное количество ПМ. Это ни в коей мере не означает, что в каждом случае обязательно должны использоваться все ПМ. Может оказаться, что те или иные ПМ применимы только в отдельных случаях или распространяются только на некоторые регионы.

Продающие моменты, особенно для услуг – это обещания Клиенту. Разумеется, все обещания должны выполняться. Ничто так не вредит репутации фирмы, как невыполненные обещания.

Язык продающих моментов

Продающие моменты должны обещать что-то Клиенту простым и понятным ему языком. Это особенно важно, если Клиент – «чайник» в данной области. В зависимости от характера предложения, это может быть:

Иначе говоря, ПМ должны излагаться без сложной терминологии и зауми. Это особенно касается маркетинговых коммуникаций высокотехнологичных продуктов.

Маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит – это то, с чего должен начинаться любой маркетинговый и рекламный проект.

Как больного невозможно лечить без тщательного обследования и диагноза, так и фирму нельзя консультировать (и делать для нее рекламу) без детального маркетингового аудита самой фирмы и ее рынка (рынков).

Аудит – это десятки вопросов, больших и маленьких. Их обобщенный перечень приведен в Приложении 2. Характер и объем аудита зависят от множества обстоятельств. Обычно он включает подробнейший анализ с точки зрения Клиента следующих позиций:

• Основные характеристики фирмы.

• Маркетинговая политика.

• Реклама.

• Продукты (продукты и услуги).

• Поставщики продуктов и/или комплектующих и партнеры.

• Сопутствующие сервисные и прочие услуги.

• Рынок.

• Регион.

• Сегментирование.

• Целевые аудитории каждого сегмента.

• Внешняя среда.

• Конкуренты.

• Научно-технические достижения.

Кто должен проводить аудит? Это может делать сама фирма или сторонние консультанты в сотрудничестве с персоналом фирмы.

Главный результат аудита – это перечень продающих моментов фирмы и ее продуктов по категориям и сегментам, а также типичные возражения Клиентов и подтверждающие факты. На основании этих результатов разрабатывают рекомендации, проводят рекламные и маркетинговые кампании. В ходе анализа и мозговых штурмов вскрывают резервы, разрабатывают предложения, совершенствуют продукты и т. д.

Применительно к рекламе печальный опыт показывает, что рекламодатель скорее готов платить за десяток бесплодных размещений рекламных объявлений, чем за недорогой аудит, способный превратить пустую рекламу в эффективную, часто при меньших затратах не нее.

Маркетинговые коммуникации

Хорошо, вы провели маркетинговый аудит и разработали отличную продающую информацию. Теперь надо подумать о том, как ее донести до Клиентов. Иначе говоря, вам нужно определиться с каналами:

Рис. 10

Совокупность этих каналов в маркетинге принято называть маркетинговыми коммуникациями, или «интегрированными маркетинговыми коммуникациями» (ИМК) (integrated marketing communications – IMC).

Разумно определить ИМК как весь комплекс вашего воздействия на сознание Клиента с единственной целью – сформировать у него решение купить, рано или поздно. Нужно просто помнить, что

Коммуницирует буквально все!

Коммуницирует все то, что фирма делает или не делает на рынке.

Или, если посмотреть с точки зрения Клиента, то ИМК – это все, что Клиент видит, слышит, чувствует, нюхает и ощущает на вкус в связи с вашей компанией и ее продуктами.

Многие компании готовы тратить миллионы, а на Западе и миллиарды, на рекламу. При этом они не понимают, что для Клиента улыбка и обходительность их сотрудника, которого Клиент первым встретил в их офисе, магазине или самолете, первый разговор по телефону, а также скорость реакции на его жалобу и прочие «мелочи», часто значат больше, чем «улетные» ролики и «прикольная» наружная реклама, большую часть которой Клиент игнорирует.

По мере обострения конкуренции следует бороться «за каждую пешку», даже за каждые полпешки, ибо при прочих равных условиях даже вашей продуманной малости может быть достаточно, чтобы склонить чашу весов в вашу пользу. Примеров, подтверждающих это, вы найдете во множестве сами.

Маркетинговое мышление

Десятилетия, проведенные мною в рекламе и маркетинге, убедительнейшим образом показали мне, что успеха в этих областях могут добиться только те, кто обладают особым «профессиональным» мышлением. Назовем его маркетинговым мышлением.

Я попытаюсь дать свое определение этому мышлению. Начинается оно с очень полезной привычки, имя которой – клиентоориентированность.

Клиентоориентированность. Это привычка (часто вырабатываемая с трудом) подходить буквально ко всему бизнесу только с позиции Его Величества Клиента, задавать себе десятки вопросов «от Клиента».

Желательно, чтобы этой привычкой обладали все сотрудники, но клиентоориентированность маркетологов и рекламистов должна быть самой высокой в компании, на уровне клиентомании. Это, по сути, должно быть их основным качеством.

Я позволю себе сделать вывод, который основан на многолетних размышлениях. Человек начинает становиться рекламистом только тогда, когда в его мозгу щелкнет переключатель с положения «Я» на положение «Клиент».

Если этот момент в его биографии не наступит, то ни шикарные дипломы, ни регалии не сделают его рекламистом. Он будет человеком, напоминающим рекламиста, или, что еще хуже, рекламным роботом, принимающим механичные решения и транжирящим деньги компании.

Клиентоориентированность предполагает некоторую способность к «раздвоению личности», умение перевоплощаться в Клиента, «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей» (Лев Толстой). Для маркетолога и рекламиста Клиент должен быть навязчивой идеей, манией. Тогда его подсознание и сознание будут автоматически подбрасывать ему массу вопросов «от Клиента».

Искать ответы на эти вопросы маркетологу и рекламисту помогает:

Эмоциональная аналитичность. Это умение одновременно думать за Клиента и чувствовать за Клиента. Часто она предполагает умение додумывать за Клиента, предвосхищать его потребности.

Это, в сущности, «рациональная эмпатия» и предугадывание. Это умение представить себе те мысли и эмоции, с которыми Клиент оценивает ваш продукт или ваше предложение. В более широком контексте это способность понять о Клиенте все, что касается его образа жизни, осознать уровень и характер его истинных потребностей касательно вашей товарной категории и вашего продукта. И многое другое.

Отсюда понятно, почему эмоциональный анализ особенно хорошо дается людям с двумя «талантливыми» полушариями головного мозга: эти люди талантливо мыслят и талантливо чувствуют.

Пойдем дальше. Предположим, что вы получили правильные ответы на все важные клиентские вопросы. Что с ними делать? Нужно уметь их интерпретировать, обобщать, синтезировать. Нужно уметь на их основании делать:

Правильные выводы, как частные, так и системные.

Это может быть нелегко, особенно, когда из ответов на отдельные клиентские вопросы вытекают противоречивые выводы.

Описанных выше качеств достаточно для успешного консультанта и успешного преподавателя маркетинга и рекламы, но их недостаточно для практического маркетолога и рекламиста, отвечающего за результаты. Последнему также нужна способность принимать:

Решения. Смелые творческие решения!!!

Без эффективных решений, которые в конечном итоге и предопределяют коммерческий успех, даже самый тонкий анализ в бизнесе бесполезен. Многие маркетинговые и рекламные решения требуют смелости, а ею обладает не каждый руководитель. Питер Друкер говорил: «Когда я вижу успешный бизнес, это означает, что кто-то в свое время принял смелое решение».

Если человек не обладает маркетинговым мышлением, то заниматься маркетингом и рекламой ему противопоказано – слишком велика цена ошибок, почти как в медицине или военном деле.

Некоторые наделены маркетинговым мышлением от природы. Примеры: Цино Давидофф, Якокка (Chrysler), Акио Морита (Sony), Дэвид Кернс (Xerox), Джон Скалли (Apple) и знаменитый, не имеющий даже высшего образования Билл Гейтс (Microsoft). Компания, в чьем руководителе этот дар сочетается с готовностью идти на оправданный риск, как правило, добивается революционного успеха. В бизнесе таких людей всего несколько процентов; они – достояние нации.

Переход на маркетинговое мышление с нашего производственного мышления многим дается ой как тяжело! Однако опыт моих дистанционных курсов и преподавания в вузах и бизнес-школах меня все более убеждает в том, что маркетинговое мышление развить можно. Правда, не у всех.

* * *

Книга «Маркетинговое мышление» издание 2-е, переработанное

Для рекламистов-«продавцов» такого краткого очерка явно недостаточно. Им я настоятельно рекомендую прочитать книгу «Маркетинговое мышление». – http://www.repiev.ru/MarketThinking-TOC.htm.