Текст книги "УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом"

Глава вторая
Бренд есть, что дальше?

Сим-сим, откройся!

Из сказки «Али-Баба и сорок разбойников»

Такой же риторический вопрос, что и первый – об определении бренда. Действительно, что реально дает бренд своим владельцам? Удивительно, но в большинстве случаев на практике… ничего. Вы скажете: «А как же высокая уходимость, премиальная наценка и возможность поставить товар в сетевой формат (если последнее актуально)?» Но разве мы не сможем с вами добиться высокой уходимости благодаря низкой цене? Здесь и бренд не нужен. Премиальной наценки можно добиться за счет ценового сговора (да простят меня в ФАС) или нерыночных методов выдавливания конкурентов с полок (любимая отечественная тактика ведения «рыночной» экономики). А сетевой формат в последнее время прекрасно замещает чужие бренды своими частными марками.

Из большинства владельцев брендов, с которыми я сталкивался по роду своей деятельности, мало кто осознавал конкретные способы извлечения выгоды от наличия бренда. И дело не в том, что они этого не хотели. Просто не знали, в чем эти выгоды могут себя проявить на практике (с теорией у них было все в порядке) и, соответственно, что им надо сделать, чтобы эти выгоды дали о себе знать каким-либо экономическим результатом. Поэтому можно задаться вопросом: если для многих владение брендом не приносит дополнительных дивидендов в реальной жизни, то нужно ли иметь бренд, вкладывать деньги в его развитие и поддержание?

Приведу два примера из личного опыта, чтобы стало понятно, как ведет себя бренд на практике. В конце 2008 года я приехал работать в Самару на фабрику «Весна», являвшуюся на тот момент одним из лидеров рынка твердого туалетного мыла. Среди всех марок компании больше всего продаж приходилось на антибактериальное мыло Absolut. В 2007 году продажи этого мыла в натуральном выражении поставили рекорд за всю историю компании. Казалось, все было замечательно. Но уже летом 2008 года руководство компании пришло к необходимости существенной индексации продукции. С одной стороны, из-за роста себестоимости сырья и желания остаться в рамках прежних нормативов рентабельности, с другой – из-за необходимости привести возросший спрос на продукцию в соответствие с имевшимися на тот момент ограничениями по производственным мощностям. До проведения индексации Absolut был дешевле или равен в цене с сопоставимым по качеству отечественным мылом, представленным на рынке такими марками, как «Дивный сад» и «Лесная полянка». В конце 2007-го он стоил в рознице в среднем 8–9 рублей.

После плановой индексации в апреле 2008-го на 3,5 % провели внеплановую индексацию в мае, потом в июле еще на 5 % каждую. Увидев, что продажи не падают, провели еще одну индексацию в сентябре на 5 %. Затем – индексацию в октябре на 14,5 % и последнюю в ноябре 2008 года на 7,4 %. В итоге за 12 месяцев стоимость мыла под маркой Absolut выросла до 12–14 рублей в зависимости от формата розничной точки. Для сравнения: в этот период годовая индексация конкурентов была на уровне 15–19 %.

В результате туалетное мыло Absolut стало на российском рынке дороже всех марок отечественных производителей соизмеримого качества. Как вы думаете, что случилось после этого? Продажи остановились? Нет, они упали по России всего на 15 % на фоне опережающей конкурентов индексации в 40 %! Рентабельность заметно выросла, и компания в следующем, 2009 году заработала существенно больше, чем могла бы это сделать за счет прежнего объема продаж без изменения цены. За год бренд полностью изменил свое ценовое позиционирование, перейдя из низкоценового сегмента в средний. В то же время падение продаж проиндексированных одновременно с Absolut других марок компании, не являющихся брендами, было прямо пропорционально индексации.

Какие выводы можно было сделать из этих цифр? Во-первых, если кто-то еще в компании-производителе сомневался, чем является Absolut – брендом или торговой маркой, по результатам падения продаж стало окончательно понятно: Absolut – это бренд. Во-вторых, бренд был явно недооценен. До 2008 года он продавался по заниженной цене. Будь ежегодная индексация за несколько предыдущих лет плавной в рамках 10–15 %, а не итоговых 40 %, Absolut, вероятно, не потерял бы в продажах. Значит, до 2008 года у него был накоплен потенциал нереализованной индексации минимум в 30 %. Действительно, в 2007-м его проиндексировали на 6,3 %, а в 2006 году всего на 4 %.

Из этого примера следует, что наличие бренда позволяет владельцу проводить собственную независимую ценовую политику. И чем сильнее бренд, тем больше может позволить себе компания, им владеющая.

Проблема большинства владельцев в том, что, не имея полной уверенности в силе своего бренда, они не могут в достаточной степени оценить риски изменения цены для принятия управленческих решений. Индексация мыла Absolut на 40 % в течение 12 месяцев была незапланированной мерой в борьбе за прибыль без изучения последствий изменения спроса. Все закончилось для компании хорошо лишь потому, что Absolut повел себя как настоящий бренд.

Обратным примером осознанного, а не вынужденного управления ценой бренда является решение об индексации питьевой воды под маркой «Архыз» в начале 2008 года. Марка на тот период имела самую большую дистрибуцию по России среди всех отечественных производителей, уступая лишь брендам «Аква Минерале» и «БонАква». И одновременно с этим сильно уступая им в цене за один литр. Несмотря на постоянный рост продаж, долгое время у производителя было опасение, что, как только цена воды «Архыз» сравняется с транснациональными марками, спрос на нее может заметно упасть.

Изучая этот вопрос, мое подразделение пришло к выводу, что основная проблема марки заключается в недоверии потребителей центральных регионов страны к производителю. Из информации на упаковке следовало, что вода разливается на Северном Кавказе. Логично было бы предположить, что она должна стоить дороже местных вод из-за дополнительных расходов на доставку. Но ценники, например в московских магазинах, на «Архыз» и «Шишкин лес» (популярной воды, разливающейся в Московском регионе) были одинаковы. Потребитель, естественно, делал предположение, что вода разливается «где-то рядом», и относился с недоверием к информации о розливе ее на Кавказе.

Опросы потребителей у полок показали, что для дальнейшего роста спроса необходимо срочное поднятие цены. Низкая цена выступала в качестве барьера для дальнейшего роста продаж.

В это же время руководство компании пришло к такому же заключению. В результате была разработана и внедрена новая модель ценообразования, учитывающая удаленность федеральных округов от места розлива. За счет роста цены в среднем по России на 35 % продажи в натуральном выражении выросли в последующие шесть месяцев на 18 %. Марка «Архыз» своим поведением доказала, что является полноценным брендом.

В обоих примерах все закончилось благополучно для экономики компаний. Но! Можем ли мы заранее прогнозировать финансовый результат, работая с брендом? Большинство методов исследований ценовой эластичности спроса, такие как PSM, «Ценовая лестница», «Совместный анализ» и им подобные, к сожалению, не дают релевантных данных для претворения результатов исследований в жизнь. Не видел еще ни одного собственника, который согласился бы поменять цену на основе этих рекомендаций, руководствуясь расчетами агентства вместо собственных вполне прагматичных соображений. Если бы мы могли знать заветную формулу зависимости ценовой эластичности спроса от силы бренда, то, оценив силу нашего бренда, могли бы спрогнозировать порог повышения цены до начала критичного падения спроса. Возможно ли такое осуществить на практике и есть ли такой порог?

Чтобы оперировать одинаковой терминологией, рассмотрим схему изменения кривой спроса в случае с брендом и обычной торговой маркой. Во всех пособиях по маркетингу принято рисовать смещение кривой спроса по всей длине вверх (при том же спросе – более высокая цена) или вправо (при той же цене – более высокий спрос) как показатель устойчивости бренда. Примерно так, как показано на рис. 1.

Это, конечно, правильно, но как-то непрактично. Теория без конкретики. В реальности классическая кривая спроса выглядит иначе, так как всегда ограничена двумя факторами:

1) физическим ограничением по спросу, когда его не может быть больше, чем емкость рынка, на котором мы работаем, как бы мы ни снижали цену;

2) психологическим ограничением по цене, когда мы повышаем цену настолько, что наступает момент, при котором цена товара или услуги становится неинтересной для закупки дистрибьютору или потребителю в силу наличия на внутреннем или международном рынке альтернативных предложений.

Нельзя недооценивать реальность этих ограничений, даже если кажется, что они где-то далеко от нашего текущего положения на кривой спроса. Судите сами: если компания-производитель предложит рынку хозяйственное мыло по оптовой отпускной цене 1 рубль вместо текущих 5–7 рублей (уровень 2010 года), все равно в стране объем спроса на хозяйственное мыло не превысит 120 000 тонн, потому что больше этого объема оно потребителям не требуется, даже такое дешевое. Вы же не будете отказываться от своего Camay или Palmolive только потому, что на полке лежит кусок хозяйственного мыла за 3 рубля? И если тот же производитель предложит рынку хозяйственное мыло по отпускной цене 9 рублей за стандартный кусок 200 грамм, скорее всего, никто из дистрибьюторов не примет такой товар из-за опасения, что не сможет его реализовать. Поэтому практическая кривая спроса выглядит в отличие от классической кривой так, как показано на рис. 2.

А теперь вернемся к вопросу поведения кривой спроса брендированной продукции. Итак, представим, что мы все регулярные потребители газированного напитка в банке 0,33 л под маркой «Буря в стакане». Мы студенты университета. Каждый день, приходя в институт, по дороге на первую лекцию мы забегаем в буфет и покупаем заветную баночку «Бури». Баночка стоит 20 рублей. Теперь представим себе, что в один прекрасный день мы обнаружили повышение цены на рубль. На другой день – на два рубля и так далее. Когда я на различных семинарах просил слушателей поставить себя на место этих студентов и при объявлении новой цены поднимать руки тем, кто откажется от покупки, обычно поведение аудитории соответствовало классической кривой спроса. Чем больше росла цена, тем больше слушателей поднимало руки, голосуя за отказ от напитка. После этого я менял марку на один из известных брендовых напитков, например какую-нибудь колу, и просил слушателей представить себя регулярными потребителями этого бренда. В такой ситуации при повышении цены на несколько рублей, как правило, никто из аудитории не отказывался от напитка. И лишь когда цена начинала превышать, допустим, 23–25 рублей, желание отказаться начинало расти лавинообразно.

Понятно, что это не статистически значимое исследование. Но на качественном уровне можно увидеть две закономерности:

кривая спроса брендированного товара ведет себя на коротком участке как кривая товаров первой необходимости;

после перехода этой кривой в нормальную кривую спроса наблюдается проявление отложенного падения спроса в виде скачкообразного уменьшения количества покупателей.

Проиллюстрируем эти закономерности на графиках (рис. 3). На правом графике мы видим, что спрос на брендированный товар до определенного уровня роста цены не падает. Точно так же ведет себя кривая спроса товаров первой необходимости, например соль, сахар или бензин, как это показано на левом графике.

Если нет альтернативных способов получения товаров первой необходимости, мы будем вынуждены, пока есть средства, покупать их по самым неразумным ценам. Таким образом, ключевое преимущество бренда над небрендированным товаром заключается в том, что он для своих потребителей становится товаром первой необходимости. Поэтому его кривая спроса на определенном участке ведет себя как кривая спроса товара, у которого нет заменителей. Максимальное изменение цены, при котором кривая спроса бренда начинает вести себя как кривая обычного товара, зависит от величины силы бренда. Чем сильнее бренд, тем больше запас его прочности, тем больше значение изменения цены без падения спроса (рис. 4). Отсюда становится понятно, что может дать любому из нас знание: есть ли у нас бренд или это просто торговая марка. И какую же информацию нам может дать знание величины силы бренда? Понимая, что у нас есть свой бренд и, зная величину его силы, мы сможем принимать взвешенные решения, направленные на извлечение выгоды из этой ситуации.

По сути, это и есть на практике капитал бренда, который мы можем эксплуатировать в любой момент времени, а не тот капитал, который, может быть, мы сможем когда-нибудь использовать при продаже бренда или компании – владельца бренда.

В природе все имеет свою цену. Так и в поведении потребителей не бывает трендов только с положительным результатом. Да, бренд какое-то время может сохранять свой спрос неизменным при росте цены. Но когда цена переходит критический рубеж, падение спроса идет лавинообразно и быстро компенсирует все, что не получило с самого начала. Это полностью соответствует поведению кривой спроса товаров первой необходимости на участке начала падения спроса.

Получается, стоимость ошибки при неудачном планировании роста цен на брендовую продукцию существенно выше, чем на обычную. Сравним при прочих равных обычный и брендированный товары. Допустим, если на обычный товар постепенно поднимать цену на 5 %, спрос на него также будет равномерно падать, к примеру, на 5 % в рамках поведения классической кривой спроса. А если, допустим, на брендированный товар поднять цену на 4,5 %, его спрос не изменится. При поднятии же цены до 5 % спрос скачкообразно упадет до, например, тех же 5 %.

Когда мы знаем точный рубеж перехода спроса со стабильного на падающий, проблем нет. Но все дело в том, что на момент планирования цены мы его в точности знать не будем (пока не прочитаем последующие главы). Ибо ни одно исследование эластичности спроса не сможет нам дать релевантной информации, актуальной на момент принятия решения. Или исследование будет релевантным, но настолько масштабным, что, пока данные будут обработаны и интерпретированы, ситуация на рынке поменяется. Или исследование будет оперативным, но недостаточно точным для принятия такого ответственного решения. Поэтому можно попасть в правильную цену, а можно и промахнуться. Повышение же цены заметно ниже допустимого уровня будет означать лишь частичное использование силы бренда.

Итак, если нельзя положиться на оперативные исследования кривой спроса, которые не могут помочь в решении тактических задач ценорегулирования, необходимо найти альтернативные подходы к решению этого вопроса, что было сделано и описано в пятой главе книги. Как видим, подход в прогнозировании кривой спроса на бренд, учитывающий вышеописанные особенности поведения спроса на брендированную продукцию, заметно отличается от классического, когда кривая спроса бренда просто смещается вверх над кривой спроса обычного товара. В результате кривая спроса брендированной продукции выглядит следующим образом (рис. 5):

Чем меньше сила бренда, тем меньше запас прочности по ценовой эластичности, тем ниже зубцы. В пределе, когда бренд является торговой маркой, зубцы сглаживаются и кривая спроса превращается в классическую кривую. Таким образом, кривая спроса брендированной продукции не поднимается над небрендированной, как принято считать, а просто трансформируется в зубчатую, совпадая в узлах равновесия с обычной. Количество и величина скачкообразных переходов на кривой спроса бренда зависят от структуры его потребителей. Чем больше групп потребителей с разными ценовыми ожиданиями, тем больше зубцов и тем больше точек равновесия, которые может пройти бренд. Если потребителем бренда является единственная однородная группа, кривая спроса может выродиться в кривую спроса товара первой необходимости.

Допустим, что предельное изменение цены брендированной продукции без падения спроса определяется исключительно величиной силы бренда. Тогда, если нам удастся правильно найти предел повышения цены и мы его реализуем на практике, сила бренда должна быть исчерпана. Действительно, когда бренд придет в новое равновесное состояние между спросом и предложением, новая цена полностью покроет его преимущества для потребителей. В этом случае, чтобы формировать новый рост спроса на бренд с текущим ценовым позиционированием, необходим новый виток усилий по росту его знания и/или ценности.

Находится ли ваш бренд в состоянии равновесия и имеет ли запас прочности для роста цены – это один из вопросов, на который нужно ответить бренд-менеджеру, прежде чем он приступит к планированию мероприятий по дальнейшему развитию бренда.

Внимательный читатель может задать вопрос: становится ли бренд в точке равновесия торговой маркой, раз их кривые в этой точке совпадают? Конечно, нет. Бренд остается брендом со всеми своими ценностями. Кривая спроса на бренд – это всего лишь выражение экономических преимуществ, которые могут быть, а могут и не быть у бренда в сравнении с обычным марочным товаром.

Так нужен ли бренд, если нет возможности в любой момент времени без фундаментальных исследований знать границы его ценовой эластичности? Ведь пока мы проведем эти исследования и обработаем результаты, информация может устареть. Тот, кто работал в бизнесе, знает, что примеров удачного ценового позиционирования брендов не так уж и много по сравнению с неудачными ценовыми решениями. Обычно цена на брендированную продукцию либо занижена из-за боязни владельцев потери объема сбыта, либо завышена из-за переоценки значимости бренда для потребителя. Много ли вы можете вспомнить примеров, когда, покупая какой-либо бренд, вы сочли его цену высокой, но все же сделали покупку? А это и есть самое хорошее ценовое позиционирование: потребители сетуют, но берут. К примеру, на отечественном автомобильном рынке такую грамотную политику проводит компания BMW. Получить какие-либо скидки при покупке ее нового автомобиля гораздо сложнее, чем у конкурентов. Практически всегда купленный автомобиль BMW при схожих опциях дороже любого конкурента своего класса… но ведь покупают.

В сказке об Аладдине из «Тысячи и одной ночи» указано: пещеру сокровищ может найти лишь «юноша с источником чистой души в сердце своем». В нашем случае осознанно использовать силу бренда может лишь бренд-менеджер, обладающий источником практических знаний и пониманием способов их применения. Как нам, маркетологам, успешно использовать потенциал нашего бренда? Установить взаимосвязь между текущей силой бренда и текущим предельным значением повышения цены без снижения спроса. Обосновать, сделать презентацию руководству компании, провести индексацию и считать полученную прибыль от деятельности подразделения маркетинга.

Возможно, изучение своего бренда покажет, что у него нет запаса прочности, который позволяет поднимать цену. Что ж, останется засучить рукава и заняться его развитием, которое приведет к росту силы бренда, а потом и цены. Все это можно так или иначе сделать, если не одно «но» – надо сначала оценить величину силы бренда и только после этого заняться всем остальным. О том, как это сделать, читайте в следующей главе.

Глава третья
Торговая марка метит в бренд

Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом!

Если всякий бренд изначально торговая марка, где та грань, которая отделяет марку от бренда? И если в формулу бренда подставить количественные значения знания, физической и эмоциональной ценностей, то что это будет за математическая величина? Итак, рассмотрим определение бренда с математической точки зрения. Проанализируем все три слагаемых.

Со слагаемым «знание» вопросов, наверное, меньше всего: величина знания определяется количеством потребителей, знающих эту марку, от общего количества всех потребителей. Обратите внимание – не вообще всех людей, а только потребителей той товарной категории, в которой присутствует продукция рассматриваемой марки на конкретном (как правило, ограниченном территорией страны или района) рынке. Например, велико ли знание зубной пасты Crest или дезодоранта Lynx? В России среди потенциальных потребителей зубной пасты и дезодорантов таких мало. Хотя в России паста имеет название Blend-a-Med.

То же самое можно сказать и про знание дезодоранта. Так называется Axe в Великобритании. Поэтому в России с этой точки зрения Crest и Lynx не бренды, так как их уровень знания отечественными потребителями практически равен нулю, несмотря на то, что в своих странах это полноценные бренды. И наоборот, являющиеся у нас в стране брендами пиво «Балтика» или сотовый оператор МТС во Франции таковыми не являются, хотя бы вследствие отсутствия знания среди местных потребителей.

И все-таки при каком численном значении показателя «знание» торговая марка превращается в бренд, если допустить, что с ценностью все в порядке? Научных данных нет, да и быть не может, поскольку понятие «бренд» ситуативно по своей сути для каждого рынка. Но у меня такое мнение на этот счет. На каждом рынке это может быть свое значение, которое можно получить с помощью следующей методологии.

Еще в 70-х годах XX века многие специалисты в области экономики заметили, что на любом рынке свободной конкуренции есть предельный размер доли ведущих игроков. Как известно, уровень потребления связан с уровнем знания. Есть, конечно, исключения, порождаемые рекламной активностью на фоне низкой дистрибуции либо спецификой системы сбыта.

Например, уровень знания марки Nivea в СССР был достаточно высок при ее отсутствии в свободной продаже. Продукцию можно было купить только в «Березке» за инвалюту, но ее качество настолько превосходило отечественные аналоги, что многие, попробовав крем хотя бы раз, потом долго рассказывали другим о чудесных свойствах. И все же мы говорим «как правило».

Так вот, на рынке свободной конкуренции (случаи государственного регулирования рынков мы не рассматриваем), как правило, доли рынка компаний, выраженные в натуральном выражении, распределены таким образом, что всегда есть точка перехода. Это точка особо сильного падения доли очередного игрока рынка, если доли всех игроков ранжировать друг за дружкой.

Как правило, таких точек две, т. е. существует три группы марок – участников рынка. В первой уверенно находятся марки-бренды, во второй – спорные марки-бренды, а в третьей – только торговые марки. В отличие от первой и третьей групп, где все ясно, ко второй группе относятся марки с достаточно высоким уровнем знания для этого рынка, но низкой потребительской ценностью. Поэтому, на мой взгляд, уровень знания марок, соответствующих точке перехода из второй в третью группу, и есть тот рубеж, выше которого торговая марка уже может быть брендом по этому показателю.

Заметим: может, но необязательно им является. В то же время, не обладая этим уровнем знания, торговая марка почти наверняка не будет являться брендом. Для каждого рынка это значение уникально, как и величины падения долей рынка в точках перехода.

Рассмотрим, к примеру, три отечественных рынка: сухариков и чипсов 2005 года и туалетного мыла 2008-го. На верхнем графике2 (рис. 6) распределения долей торговых марок рынка сухариков в натуральном выражении мы видим две явные точки перехода. Первая – между брендами «Кириешки» и «Три корочки», там, где наблюдается существенное падение у торговых марок доли рынка, почти в два раза. И вторая – между торговыми марками «Три корочки CLUB» и BigBon. Если посмотреть на график знания марок – участников рынка сухариков3, видно, что на вторую точку перехода приходятся марки со знанием примерно 22–24 %.

Всплеск знания марки «Бомбастер» объясняется рекламной активностью перед проведением замеров. «Прочими марками» обозначены все остальные марки сухариков, использующие в своем названии марки пива.

На вроде бы схожем по потребительским требованиям рынке снеков[2]2
  Данные по долям рынка сухариков взяты из аудита розничной торговли компании Nielsen, волна май – июнь 2005 год.


[Закрыть] (рис. 7) в том же 2005 году ситуация несколько иная. Уровень знания марок[3]3
  Данные знания марок по рынку сухариков взяты из исследования «Российский индекс целевых групп, второе полугодие 2005 года компании Synovate Comcon».


[Закрыть] второй точки перехода составляет порядка 40 %. Всплеск знания BigBon является результатом летней телевизионной рекламной кампании того же года. «МК» обозначает марку «Московский картофель».

На рынке твердого туалетного мыла 2008 года (рис. 8) вторая точка перехода на графике долей рынка торговых марок[4]4
  Данные по рынку туалетного мыла взяты из аудита розничной торговли компании Nielsen за 2008 год.


[Закрыть] в натуральном выражении не так явно выражена, как на предыдущих графиках. Это вызвано большим количеством игроков и меньшей вовлеченностью потребителей в выбор мыла. Но и здесь ее можно найти между марками Dove и «Лесная полянка». Эта точка служит неким водоразделом между настоящими брендами, как Dove, и прочими торговыми марками (за исключением Fa).

Специфика российского рынка туалетного мыла в том, что на нем представлено много безымянных марок – таких, как популярное «Детское» мыло, выпускаемых разными производителями. Они обладают значительной долей рынка, но не имеют собственного знания марки: знания, которое не принадлежит кому-либо из производителей марок под «ничейным» названием.

Знание «Чистой линии» выбивается благодаря активной рекламе своей продукции концерном «Калина» на протяжении нескольких лет, предшествующих периоду измерений показателей рынка твердого туалетного мыла.

Несмотря на отсутствие прямой зависимости между знанием[5]5
  Данные знания марок по рынку туалетного мыла взяты из исследования MMI за первое полугодие 2008 компании TNS.


[Закрыть] и долей рынка его участников, здесь можно сделать вывод (исключив из рассмотрения Fax и Fa, имеющих такие показатели за счет развитой дистрибуции), что уровень знания ниже 35–45 % не позволяет торговую марку называть брендом на этом рынке.

Можно рассмотреть и другие примеры соотношения величины знания марки и ее местоположения в той или иной группе по доле рынка. Описанная закономерность будет прослеживаться на большинстве рынков товаров массового спроса. Предоставляю читателю самому убедиться в справедливости последующего заключения, проанализировав данные того рынка, где он работает (при условии, что это рынок свободной конкуренции). Основываясь на вышеописанных трех примерах, а также и других, не приведенных в этой книге, и не желая делать из практического пособия научный трактат, на интуитивной основе готов утверждать следующее.

На стандартном рынке свободной конкуренции уровень знания марки потребителями ниже 20 % не позволяет причислять ее к брендам без учета параметра потребительской ценности. Возможно, со временем кто-то найдет более правильные аргументы для обоснования этого значения. В любом случае для каждого рынка уровень минимального знания, позволяющий причислять марку к брендам, скорее всего, будет лежать в диапазоне 20–40 %.

А как можно оценить в цифрах физическую и эмоциональную ценность для потребителя, чтобы понять, является ли марка по данному критерию брендом? Да еще так, чтобы эта оценка была измерима на практике? Рассмотрим сначала физическую ценность.

В окружающих нас вещах или услугах мы что-то воспринимаем как ценность, а что-то как данность. Причем для разных объектов одни и те же параметры могут выступать по-разному. Например, автоматическая коробка передач в Toyota или в Audi воспринимается как данность, а в автомашинах ВАЗ (по состоянию на 2010-е годы) как ценность. Почему? Потому что главная ценность автомашин ВАЗ – цена, а ценность большинства иномарок – комфорт перемещения из точки А в точку Б. Поэтому для «Приоры» автоматическая коробка передач до 2012 года являлась чем-то из ряда вон выходящим. Но надо понимать, что покупатели таких разных машин относятся к разным сегментам, поэтому и потребительские ценности их различны. Таким образом, первый вывод, который напрашивается при попытке оцифровать такое понятие, как «ценность», заключается в том, что для каждой группы потребителей оно будет иметь свое уникальное значение. И поэтому ценность нельзя рассматривать в отрыве от конкретных групп потребителей.

Возьмем, например, покупателей ноутбуков. Среди них есть сегмент тех, кто берет ноутбук с собой в поездки. Как правило, в длительных перелетах им важно, чтобы компьютер мог работать автономно без подзарядки не менее четырех часов. Для них главными критериями хорошего ноутбука будут выступать габариты, вес и автономность работы. И если с размерами и весом сейчас у всех производителей ситуация схожая, то длительность автономной работы на момент написания книги существенно различалась, сильно завися от качества проектирования компьютера и качества его комплектующих, которое у всех марок разное.

Представим себе такого покупателя в магазине. Что он видит на полке в 2010 году? Допустим, на прилавке компьютеры четырех марок: два с продолжительностью автономной работы три часа, один – четыре часа и последний – целых пять часов. Какова потребительская ценность компьютера каждой марки? Нашему потребителю в начальных условиях задачи требуется ноутбук с автономным ресурсом не менее четырех часов. Получается, что все ноутбуки с продолжительностью работы не более этого значения будут им восприниматься как не имеющие по этому параметру какую-либо ценность. Ибо ценностью будет рассматриваться свойство, превосходящее ожидания потребителя. Иными словами, все марки компьютеров, которые будут вписываться в требования потребителя, будут иметь нулевую ценность по этому критерию отбора. А вот марка, у которой параметр будет выше ожидаемого потребителем, будет иметь для него ценность. Посмотрим на нижеприведенную таблицу:

Надо отметить, что из марок с нулевой ценностью потребитель может выбрать только марку «Б», так как марки «А» и «В» не удовлетворяют его по критерию продолжительности автономной работы. Я привожу здесь этот пример, чтобы показать, что потребительская ценность в моих рассуждениях не бывает отрицательной величиной. Потому как ценность (с точки зрения потребителя) – это повод для совершения покупки. Она или равна нулю при соответствии или несоответствии требованиям, предъявляемым потребителями к товару, или выше нуля, если свойства товара выше этих требований. Что нулевая, что отрицательная ценность – обе они не являются поводом для покупки. Поэтому можно отказаться от такого понятия, как «отрицательная ценность», ради упрощения модели ценности без искажения конечного результата поведения потребителя.

Представим себе ситуацию год спустя. Потребитель решил купить новый компьютер для тех же целей. Что он увидит в магазине? Все производители за год улучшили параметры своих ноутбуков. Теперь потребитель не найдет на прилавке аппарат с продолжительность автономной работы менее пяти часов. Что сделает потребитель, посмотрев на эти предложения, указанные в следующей таблице? Думаете, он будет готов купить на этот раз компьютер любой марки? Нет, он поменяет уровень своих требований! Если год назад четыре часа работы были для него нормой в рамках прошлогодних требований, теперь для него нормой станет пять. И то, что в прошлом году представляло ценность, в этом году станет «само собой разумеющимся».