Текст книги "Новые русские аферы"

Амбивалентная вывеска
Маркетинговый ход продавцов китайского товара

Вот это качество продукции! Вот это достижение.

Это, действительно, не переплюнешь товар.

Хочешь морду пудри, хочешь блох посыпай! На все годится.

М. Зощенко. Качество продукции

Чтобы товар продавался быстро, он должен быть дешев. Но дешевка – она дешевка и есть: отвратительное качество. Низкие цены не только привлекают, но и отпугивают покупателей. Как сделать так, чтобы дешевизна не кричала о низком качестве?

Весной 2009 года Москву заполонили магазины с зелеными вывесками «Реализация таможенного товара». Прямо на виду у работников таможни, Роспотребнадзора и компаний – производителей косметики и парфюмерии в таких магазинах торгуют духами Chanel и Dior, косметикой L'Oreal и иными брендами по ценам ниже рыночных, а также недорогим товаром неизвестных производителей. К таможенному конфискату все это никакого отношения не имеет. Но маркетинговый ход удачный.

Первое приближение

Торговые точки с зелененькими вывесками «Реализация таможенных товаров» в последнее время все чаще попадаются на глаза. Раньше других появились магазины на шоссе Энтузиастов, у метро «Бабушкинская», «Коньково», «Тушинская», «Дмитровская», в Митине. В любой такой точке можно недорого одеться с ног до головы (кроссовки стоят 700 рублей, туфли – 1000 рублей, майки – 300 рублей, брюки – 500 рублей), купить по бросовым ценам что-то из косметики и парфюмерии (за туалетную воду и духи Givenchy, Dior, Lacoste, D&G, Hugo Boss, Chanel просят 700 рублей), кое-какую домашнюю утварь и бытовую технику.

Правда, беглый осмотр показывает, что гарантировать отменные потребительские свойства товара не представляется возможным.

В ответ на просьбу показать сертификаты качества продавцы мнутся и говорят, что «документы на складе» или «у директора», что, между прочим, является нарушением правил. Однако практически везде торговля идет бойко, во многих местах – очереди (главным образом из женщин, интересующихся дешевой косметикой и парфюмерией), персонал сбивается с ног.

Узнав, что журналисты журнала «Деньги» хотят переговорить с директором, продавцы делают круглые глаза и обещают «передать информацию начальству». Начальство же реагировать не спешит. Можно попробовать выйти на руководителей через сотрудников торговых центров, в которых расположены некоторые магазины, через менеджеров по аренде. Но и здесь трудно чего-либо добиться. Впрочем, в одном магазине, в Старом Петровско-Разумовском проезде, указан телефонный номер «для справок по всем вопросам». Корреспондент «Денег» позвонил по нему и изложил суть дела. «У вас ничего не выйдет. Это единая сеть, все защищено, и вообще у меня полно забот», – услышал он суровый женский голос. Все, короткие гудки.

В конце концов удалось связаться с неким Михаилом, коммерческим директором нескольких «таможенных» точек, который согласился ответить на вопросы. Михаил утверждал, что его фирма приобрела готовую концепцию бизнеса у создателей и что «данным видом торговли» занимаются многие. На вопрос, кто же эти создатели, он отвечать не стал, зато рассказал, что ассортимент подбирается в зависимости от спроса и сезона, а главным критерием является закупочная стоимость товара. Цель – получение продажной цены ниже средней по рынку при сохранении нормы прибыли и при аналогичном качестве продукции. «Очевидны преимущества для покупателей: наши магазины позволяют приобрести наиболее актуальные товары для дома, а также одежду и обувь по доступным ценам. Для владельцев бизнеса плюсы – в мобильности, в возможности предложить покупателю то, что ему нужно», – отметил в заключение он.

Официальный расклад

Так каким же товаром торгуют «реализаторы»? Действительно ли он таможенный? За разъяснениями можно обратиться в Федеральную таможенную службу (ФТС). Как уверяет заместитель начальника пресс-службы ФТС РФ Наталья Семикина, происхождение ассортимента этих магазинов явно не таможенное: «Можно только предположить, что данная продукция ввозится из Китая через обычные каналы, которыми пользовались челноки».

В ФТС говорят, что торговые точки, которые декларируют, что специализируются на продаже таможенного конфиската, к органам таможни отношения не имеют. Кстати, у таможни нет полномочий самостоятельно конфисковать товары. Еще в 1998 году Конституционный суд своим постановлением определил, что конфискация имущества, влекущая переход права собственности на изъятое у нарушителя имущество к государству, должна осуществляться только по решению суда.

Организовывать реализацию товаров, обращенных в собственность государства, уполномочено Федеральное агентство по управлению государственным имуществом – Росимущество. По словам Игоря Баскова, заместителя начальника управления агентства по распоряжению имуществом, обращенным в собственность государства, и иным изъятым имуществом, у его ведомства, как и у таможни, с магазинами таможенных товаров никаких связей нет. «Попробуйте попросить документы на товары в этих магазинах – вам просто откажут, – говорит Басков. – Если же мы продаем имущество, то обязательно предоставляем покупателю либо сертификаты качества, либо протоколы лабораторных испытаний, где заказчиком фигурирует государство в лице Росимущества, а не абстрактное ООО. Таким образом, за это имущество мы несем полную ответственность». Чиновник, впрочем, добавляет: дать полную гарантию, что товары, реализуемые через Росимущество, не попадают к «таможенным реализаторам», нельзя, на пути к конечному потребителю они могут пройти не через одни руки. Тем не менее такая цепочка маловероятна, отмечают в Росимуществе, иначе, почему «реализаторы» никак не упоминают о связях с агентством, пусть даже опосредованных? Они, наоборот, должны были бы козырять такими данными направо и налево.

Однако предоставить сведения по реализованному имуществу, чтобы можно было сопоставить их с ассортиментом «конфискатных» магазинов, в Федеральном агентстве почему-то отказались. Значит, полной уверенности в том, что эти вещи не попадают в «таможенные» торговые точки, быть не может. С другой стороны, актуальный список товаров на сайте Росимущества значительно отличается от того, чем торгуют в этих магазинах. Ведомство, в частности, предлагает емкости для слива дизтоплива, древесный уголь, автомобильные домкраты, гаражные боксы, бетономешалки. Есть только отдельные совпадения по позициям, к примеру детская обувь, дуршлаги, трикотажные изделия, но объемы предложения агентства здесь невелики.

Можно обратиться и к производителям и дистрибьюторам парфюмерной продукции. Директор Российского парфюмерного клуба Марианна Пенькова сообщила, что реализация оригинальной продукции указанных выше профильных брендов через подобные магазины чревата крупным скандалом. В компании Procter & Gamble (дистрибьютор Hugo Boss, D&G, Lacoste) говорят, что слышат о появлении подотчетной парфюмерной продукции в таких местах впервые, но в любом случае для Procter & Gamble это проблемы не представляет. «Это может быть параллельный импорт, это может быть контрафакт, что угодно, только не товар, завезенный нами, – указал менеджер отдела внешних связей Procter & Gamble Андрей Лян. – Наша продукция не конфискуется». А пресс-атташе Chanel в России Елизавета Дреер комментариев давать вообще не пожелала. Похоже, Procter & Gamble и Chanel не очень волнует масштабная реализация подозрительных товаров с их торговыми марками. Выяснилось также, что таможенников не беспокоит то, что магазины своим названием фактически декларируют тесную связь с их ведомством.

«Федеральная таможенная служба исключительных прав на слово „таможня“ не имеет, и любая коммерческая структура или проект может его использовать, – говорит Наталья Семикина из пресс-службы ФТС. – Есть же такие устойчивые словосочетания, как „таможенный брокер“. Есть, к примеру, Национальная ассоциация таможенных брокеров. И что, их надо переименовывать, так получается?» По ее мнению, используя слово «таможенный» в названии магазинов их хозяева никаких законов не нарушают. Однако с этим не согласны некоторые юристы. «Здесь усматриваются признаки недобросовестной конкуренции, – говорит юрист отдела правовых корпоративных стратегий департамента правового консультирования АКГ „Развитие бизнес-систем“ Юлия Свирская. – Действия этих коммерческих структур направлены на получение преимуществ перед другими хозяйствующими субъектами путем использования приемов конкурентной борьбы, противоречащих законодательству и обычаям делового оборота (ст. 4 Закона РФ „О защите конкуренции“). Согласно п. 1 ст. 14.33 КоАП РФ, недобросовестная конкуренция влечет наложение штрафа на должностных лиц в размере от 12 тыс. до 20 тыс. рублей, на юрлиц – от 100 тыс. до 500 тыс. рублей».

Говоря о деятельности «реализаторов» и памятуя о качестве их товара, стоит обратиться к ситуации, когда покупателя это качество не устраивает. До вступления в силу закона «О защите прав юрлиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного и муниципального контроля» покупатель в таких случаях мог подать жалобу в Роспотребнадзор, что автоматически становилось основанием для внеплановой ведомственной проверки торговой точки. Но, как рассказал анонимный источник в Роспотребнадзоре, по новому закону необходимо задействовать прокуратуру, чтобы инициировать проверку: «К нам приходит жалоба потребителя, мы отправляем запрос в прокуратуру, а она уже решает, высылать ли нам разрешение на проверку». Злоупотреблений в торговле станет только больше, убежден председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин: «Никто теперь не будет обращать внимание на жалобы, слишком сложной стала процедура». У потребителя остается право подачи иска в суд, но разборка из-за чайника за 300 рублей займет несколько месяцев.

Таким образом, жить «таможенным реализаторам» будет только легче и веселей, что дополнительно свидетельствует об их недюжинной расчетливости.

Made in China

И в ФТС, и в Росимуществе утверждают, что надписи «Реализация таможенных товаров» на рекламных щитах и вывесках – не что иное, как способ привлечения покупателей. Значительная часть россиян убеждена, что такие товары всегда дешевле аналогичной продукции, ввезенной в Россию с уплатой всех предусмотренных таможенных пошлин.

К сожалению, выйти на организаторов сети «таможенной реализации» так и не удалось, но кое-что все-таки выяснилось. Прежде всего товар не только не имеет отношения к таможне, но и практически идентичен китайскому с вещевых рынков. Как рассказал консультант консалтинг-центра «Шаг» Владимир Сметанников, которому удалось пообщаться с одним из предпринимателей, открывших «таможенные» магазины, их ассортимент – это поставки из Китая по тем же каналам, что использовали обычные челноки, только в больших объемах. «Рыночные торговцы решили диверсифицировать свой бизнес. Они видят, что рынки себя изживают, а поток покупателей и выручка уменьшаются. Они „просекли фишку“: когда говоришь, что товар китайский, у потребителя реакция чаще всего негативная, – объясняет Сметанников. – Лучше говорить, что товар конфискованный (официальные поставки, но осуществленные с нарушениями), – доверие у покупателя к такому продукту выше, как ни странно».

Второй момент – пользоваться «таможенным» товаром можно. Но осторожно. Испытательный центр Сергиево-Посадского филиала ФГУ «Менделеевский ЦСМ» провел экспертизу на безопасность типичного для таких магазинов продукта. Испытаниям подверглись, в частности, тушь для ресниц Hugo Boss и пудра Pupa, приобретенные в разных торговых точках. Выяснилось, что эта косметика вполне безопасна в употреблении, но на упаковках нет информации на русском языке, что не отвечает требованиям ГОСТа по маркировке. Как объяснил руководитель испытательного центра Юрий Пивоваров, продавать такую продукцию в России противозаконно, потому что она ввезена в обход официальных каналов, по-серому. «Потребитель должен знать, куда обращаться в неприятных ситуациях, и суметь прочесть все, что написано на упаковке, – говорит Пивоваров. – Отсутствие надписей на русском означает, что товар не проходил обязательную сертификацию при пересечении границы, – это грубое нарушение. Сделать же вывод, что подобная тушь или пудра безопасна, без лабораторных исследований мы не можем. По такой схеме вполне можно напороться на опасную продукцию».

Какие именно законы нарушает сеть «Реализация таможенных товаров», в какой степени и нарушает ли вообще – вопрос. Как бы то ни было, маркетологи сходятся на том, что сам по себе маркетинговый ход великолепен. «Магазины, торгующие так называемыми таможенными товарами, сулят покупателю возможность сэкономить при покупке, плюс создается ощущение некоего доступного дефицита, лазейки в „спецраспределитель“, – говорит президент брендингового агентства Depot WPF Brand and Identity Алексей Андреев. – Это чистой воды миф, формирующий нематериальное конкурентное преимущество данной сети».

Пример подобной схемы приводит президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» Григорий Трусов: торговля на Западе уже давно заманивает клиента словом «ликвидация». «Магазин ликвидируется, значит, все там продается с огромными скидками. На деле же „ликвидация“ может длиться годами, и вывески магазинов, бывает, даже ржавеют. Но это работает, значит, потребитель в это верит», – говорит Трусов. Заметим здесь, что «ликвидация» с некоторых пор активно работает и в России.

По словам экспертов, ниша «таможенных товаров» будет здорово выделяться на фоне всего розничного сектора, сталкивающегося с серьезными проблемами, – ее ждет серьезный рост. «Когда реальные доходы падают, безработица растет, а потребительское кредитование сокращается, мы наблюдаем смещение спроса в сторону наиболее доступных, самых дешевых предложений. Проще говоря, потребители экономят уже практически на всем, что не относится к разряду первостепенных, обязательных товаров и услуг, а в сегменте непродовольственных товаров длительного пользования тренд еще более очевиден», – говорит аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. В таких условиях ассортимент магазинов, подобных «таможенным», будет все более востребован. Образно выражаясь, в таких местах потребитель прежде всего покупает цену, а не товар, заключает гендиректор Magram Market Research Марина Малыхина.

«Конечно, „таможенные“ товары дешевы изначально – по причине невысокого качества. Но эти магазины делают маленькую наценку, работают на высоких оборотах, – отмечает Владимир Сметанников. – Главное, что они привлекли покупателя не только из низшего сегмента, а попали в так называемый сегмент „низкий плюс“, то есть получили публику, которая не ходит на вещевые рынки по причине неудобства или непрестижности, зато магазин, расположенный у себя в районе по соседству, посещает с удовольствием».

Как полагают аналитики, подобный бизнес будет приносить неплохие барыши. По словам Максима Клягина, ставки аренды в Москве, конечно, существенно разнятся в зависимости от локализации, типа объекта и т. д., но магазин площадью, например, около 100 кв. м вполне можно сегодня арендовать за 100 тыс. рублей. «При этом выручка составит $150–200 с метра площади в месяц, – продолжает Клягин расчет. – Что касается рентабельности, то мы полагаем, что при оптимизированных схемах логистики она будет формироваться на уровне 10–15 %».

В последний день перед сдачей номера в печать корреспондент «Денег» позвонил по телефону, указанному в магазине в Старом Петровско-Разумовском проезде, и еще раз наудачу попытался найти директора.

– Он в командировке, но, даже если бы не уехал, на контакт не вышел бы.

– А куда уехал, если не секрет?

– В Китай…