Текст книги "Как открыть интернет-магазин. И не закрыться через месяц"

Второй подход – системный бенчмаркинг

Суть подхода – заимствование успешных структур у аналогичных магазинов с адаптацией под наши ниши и пожелания.

Ниша → Анализ товарных групп → Анализ структур конкурентов → Систематизация от общего к частному

Алгоритм:

1. Идем от общего (ниши) к частному (группы товаров внутри ниши, сформированные по ключевым товарным признакам или главной полезной функции товаров).

2. Попутно анализируем лучшие отечественные и зарубежные образцы структур в выбранных для магазина нишах (поднишах).

3. Анализируем структуры товарных групп в нишевых брендах.

4. После этого формируем дерево товарных категорий.

5. Конечно, при построении дерева и сортировке категорий мы проверяем частотность поиска в Wordstat и популярность товара у поставщиков (многие поставщики охотно дают информацию о хитах продаж своих брендов).

Этот алгоритм нам нравится больше. Дальше вы увидите, как он работает на практике.

Создаем нашу структуру

Итак, что конкретно мы делаем? Мы берем нишу, анализируем товарные группы, которые в нее входят. Далее, исходя из этих товарных групп, находим конкурентов, лучше сильных и лучше не российских, но можно для разнообразия и российских.

Анализ структур успешных магазинов в нашей нише

По нашей теме bokal.ru у отечественных конкурентов все ужасно, не у кого заимствовать.

За основу для анализа мы взяли хорошие зарубежные магазины.

Первый магазин Create&Barrel

Посуда для напитков

• Бокалы для «Маргариты»

• Бокалы для мартини

• Рюмки

• Акриловые стаканы

• Винные аксессуары

• Аксессуары для бара

• Кружки и бокалы для пива

• Посуда для бара и коктейлей

• Стаканы для воды и напитков

• Фужеры для шампанского

• Винные бокалы

• Коллекции бокалов

Это большой магазин товаров для дома, у них есть раздел: «посуда для напитков». Обращаем ваше внимание – в этот список вошли почти все наши ВЧ-запросы. Вы увидели, какие типы товаров выведены в меню и в структуру. Это простой пример, дальше будет интересней.

Специализированный магазин The Grape Things

Тут имеются целых три категории, интересные для нас:

Винные бокалы

• Бокалы для каберне

• Бокалы для шампанского

• Бокалы для шардоне

• Бокалы для мартини

• Бокалы для монраше

• Бокалы для пино-нуар

• Бокалы для вин совиньон

• Бокалы для совиньон-блан

• Бокалы для вин шираз (сира)

• Бокалы для пива

Винные аксессуары

• Все для ухода за посудой

• Приспособления для охлаждения вин

• Штопоры

• Декантеры

• Ведерки для льда

• Открывалки

• Ножи сомелье

• Пробки для вина

• Наборы аксессуаров

• Термометры для вина

Холодильники и стеллажи для вин

• Холодильники для вин

• Шкафы и стеллажи для вин

Это специализированный винный магазин, целевая аудитория которого – гурманы и ценители вин. Наша аудитория шире, мы анализировали и описывали ее раньше. Вы видите, что здесь совершенно другая, красивая, систематизированная структура. Тот, кто любит вино, может легко и быстро найти нужные бокалы и аксессуары.

Ведерки для льда – тем, кто любит шампанское. Пробки для вина, не просто деревянные пробки, а специальные, к которым подключается вакуумный насос и отсасывается воздух для того, чтобы вино могло храниться. Выпили по бокальчику дорогого вина, воздух выкачали и поставили бутылку в винный шкаф. Особенные шкафы для вина там тоже есть.

Структура понятна для любителей вина, но пойдем дальше, посмотрим крупные магазины. Обратите внимание, все подкатегории, что мы увидели выше: штопоры, декантеры и так далее – потенциальные кирпичики нашей будущей структуры.

То есть берем верхний уровень категорий, который получился в ходе анализа подниш нашей товарной ниши, и под него будем группировать категории. Не нужно ничего сочинять, все уже хорошо сделано до нас.

Большой супермаркет «Джон Льюис»

Это супермаркет для обычных людей, не для гурманов. Мы помним про нашу народную аудиторию. Все достаточно просто. Обратите внимание, эта структура похожа на предыдущую, но чуть шире. Здесь уже есть приготовление напитков. Почему-то туда попали ведерки для льда. Чтобы не было таких проколов, анализируем и ищем хорошие логичные примеры.

Посуда для напитков

• Бокалы для вина

• Стаканы для воды и напитков

• Фужеры для шампанского

• Кружки и бокалы для пива

• Коктейльные стаканы

• Бокалы для крепленых вин

• Рюмки

• Бокалы для бренди, коньяка

• Кувшины и бутылки

• Графины и декантеры

• Чаши для пунша

• Диспенсеры для напитков

Приготовление:

• Фильтры для воды

• Ведерки для льда

Барные аксессуары

• Винные аксессуары

• Инструменты бармена

Термокружки и бутылки

• Термокружки и термосы

• Бутылки для воды

У них имеется интересная штука, о которой мы забыли. Это термокружки и термобокалы. Очень популярный товар, он тоже относится к теме употребления напитков и логично расширяет наш ассортимент.

Нет необходимости перенапрягаться, чтобы сделать все сразу и без ошибок. По мере погружения в тему мы находим какие-то нюансы и грамотно их обрабатываем, что-то добавляем.

Допустим, мы видим категорию «фильтры для воды». Для приготовления многих напитков нужна вода. Почему бы и нам не добавить в свой магазин фильтры для воды?

Люди пьют воду. Ее подготавливают, фильтруют – это вполне соотносится с нашей нишей. Тема крайне популярная.

Супермаркет товаров для дома Wayfair

Очень крупный магазин. Известен, кроме всего прочего, тем, что скупил многих нишевых онлайн-конкурентов, а после покупки просто сделал с их доменов редиректы на свои нишевые разделы.

Вот часть структуры, которая имеет к нам отношение:

ПОСУДА ДЛЯ НАПИТКОВ

Популярные категории

• Стаканы для воды и безалкогольных напитков

• Повседневные стаканы

• Кружки и чашки

• Наборы посуды и бокалов

• Бокалы для вин и шампанского

• Аксессуары для бара

• Персонализированная посуда

• Посуда для дачи и пикника

• Тематическая посуда

• Термосы, термокружки, бутылки

Посуда по типу

• Стаканы для воды и сока

• Стаканы низкие

• Бутылки и кувшины

• Стаканы высокие

• Стаканы с двойными стенками

БАР И ВИНА

Бокалы по типу

• Стаканы для виски

• Бокалы для красного вина

• Бокалы для белого вина

• Бокалы без ножки

• Персонализированные бокалы

• Бокалы для пива

• Бокалы для мартини

• Посуда для бара

Инструмент бармена

• Наборы инструментов

• Шейкеры

• Аэраторы и пробки

• Открывалки и штопоры

• Другие аксессуары

Аксессуары и мебель для вин

• Ведерки для льда и кулеры

• Подставки под бокалы

• Шкафы и стойки для вин

• Винные холодильники

• Сервировочные столики

• Пивные кеги и холодильники для них

• Льдогенераторы

• Все для домашнего пивоварения

Этот магазин, кстати, использует интересный подход. У них есть не только популярные товары, но и популярные категории. По сути, живое меню, которое само себя сортирует. Кстати, на Amazon эта функция тоже есть.

Находим раздел «Повседневная питьевая посуда». Действительно, бывает посуда повседневная, а бывает праздничная. А есть еще «Для дачи и пикника». По факту – так и есть. Нужно это использовать в будущем.

Также отметим темы «Пивоварение», «Персонализированная посуда» и «Винная мебель». Домашнее пивоварение у нас достаточно развито, но эту область уверенно заняли узконишевые клубные магазины.

Amazon.com – крупнейший мировой онлайн-ритейлер и один из первых интернет-сервисов, ориентированных на продажу реальных товаров массового спроса.

Среди множества разделов этого глобального онлайн-гипермаркета довольно легко найдется нужное нам:

ПОСУДА ДЛЯ НАПИТКОВ

• Высокие стаканы

• Наборы бокалов и стаканов

• Бокалы для коктейлей

• Бокалы для чая со льдом

• Бокалы для пива

• Кружки для пива

• Бокалы и фужеры для шампанского

• Рюмки для ликеров и настоек

• Кубки и чаши

• Бокалы для «Маргариты»

• Бокалы для мартини

• Низкие стаканы для виски

• Наборы для саке

• Рюмки

• Бокалы для коньяка и бренди

• Бокалы для вина

• Медные кружки для пива и коктейлей

ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ БАРА

• Наборы инструментов бармена

• Барные ситечки

• Бокалы и стаканы

• Подставки под стаканы

• Коктейльные салфетки

• Шпажки и декор

• Шейкеры

• Открывалки и штопоры

• Декантеры

• Фляжки для напитков

• Маркеры для стекла

• Ведерки и кулеры

• Измельчители льда

• Совочки и щипчики

• Мерные стаканы и джиггеры

• Мадлеры (толкушки)

• Сифоны для газировки

• Винные пробки и аэраторы

ДОМАШНЕЕ ВИНОДЕЛИЕ И ПИВОВАРЕНИЕ

• Для виноделия

– Бочки

– Бутылки и пробки

– Прессы и измельчители

– Фильтры

– Стартовые наборы для начинающих

•  Для пивоварения

– Бутылки и пробки

– Инструменты и приспособления

– Фильтры

– Мельницы для зерна

– Стартовые наборы

– Кеги и холодильники для них

– Чиллеры для пива

• Для ферментации и сбраживания

• Очистка и дезинфекция

• Наклейки и лейблы

• Измерительные инструменты

• Мебель и холодильники для хранения

Что мы видим нового?

Рюмки. Ликеры, настойки и водку пьют из рюмок. Это популярный у нас товар, включим его в структуру.

Наборы для саке или медные кружки для пива у нас не востребованны.

Можно полностью копировать тему коктейлей и барных аксессуаров.

Домашнее пивоварение и виноделие – раскрыто очень качественно. Насколько у нас это популярно – большой вопрос. Но кто мешает развить народную тему «Самогоноварение» и «Изготовление наливок»? Тоже вариант. Чем еще заняться на даче в урожайный год?

Наша подниша «Приготовление напитков» в результате не останется пустой.

Что мы для себя вынесли из анализа структур хороших магазинов?

Самое главное – список целевых товарных категорий. Будем систематизировать и обобщать с учетом наших товарных ниш.

Начинается самое главное – будем создавать нашу структуру.

Смотрите, напитки мы готовим, храним, сервируем и употребляем. По сути, можно сделать эти разделы корневыми. Все четыре. Еще сделаем «изучение напитков» и отдельную тему «книги» – пять.

Мы говорим, что бокалы и стаканы – это самые популярные категории. Помните, высокочастотные запросы нужно выносить на самый верхний уровень, чтобы люди сразу туда шли. Они будут искать это в первую очередь и чаще всего. То есть из тем «сервировки» и «употребления» мы выделяем понятия, которые интересуют покупателей чаще всего и компонуем из них верхний уровень структуры.

Что касается «хранения напитков», кроме винных шкафов там почти ничего не будет. Логично сразу сделать «Винные шкафы» в верхнем уровне.

Кроме того, помним ограничения, которые накладывает домен bokal.ru. Все-таки он ассоциируется прежде всего с алкогольными напитками.

Так, шаг за шагом, создаем первый уровень будущей структуры.

Синтез нашей структуры

В итоге вырисовывается следующая структура верхнего уровня, созданная из названий ниш и самых популярных категорий, независимо от их иерархического положения в каждой нише:

• Бокалы

• Стаканы

• Декантеры, графины и кувшины

• Барные аксессуары

• Барное оборудование

• Все для коктейлей

• Термобокалы и термокружки

• Винные шкафы

• Приготовление напитков

Начинаем развивать полученную структуру, углубляя каждый раздел.

Возьмем категорию «Бокалы». В качестве подкатегории здесь обязательно будут «наборы бокалов». Все, чего нужно много, всегда продается в наборах, плюс люди ищут «подарочные наборы» или просто «наборы». Это следует учесть. Далее по логике, бокалы делятся на «бокалы для красного вина» и «бокалы для белого вина».

Имеет смысл сделать подраздел «бокалы по видам вин», ориентированный на аудиторию гурманов. Именно эта фраза не будет популярной в поиске, а вот «бокалы для шардоне» или «бокалы для пино-нуар» (и других наиболее известных и популярных сортов вина) люди могут искать в интернете и в нашем магазине.

В итоге после некоторого мозгового штурма получили следующую полную структуру:

1. Бокалы

1.1. Наборы бокалов и стаканов

1.2. Бокалы по видам вин

1.3. Бокалы для вина

1.3.1. Бокалы для красного вина

1.3.2. Бокалы для белого вина

1.3.3. Бокалы без ножки

1.4. Бокалы и кружки для пива

1.5. Фужеры для шампанского

1.6. Рюмки для водки, ликеров и настоек

1.7. Бокалы для мартини

1.8. Наборы для саке

1.9. Бокалы для коньяка и бренди

1.10. Свадебные бокалы

1.11. Бокалы для коктейлей

2. Стаканы

2.1. Наборы стаканов

2.2 Низкие стаканы для виски

2.3. Высокие стаканы хайбол

2.4. Стаканы для сока и напитков

3. Декантеры, графины и кувшины

3.1. Декантеры

3.2. Графины

3.3. Кувшины

4. Барные аксессуары

4.1. Наборы инструментов бармена

4.2. Барный инструмент

4.2.1. Барные ситечки

4.2.2. Коктейльные салфетки

4.2.3. Шейкеры

4.2.4. Совочки и щипчики

4.2.5. Мерные стаканы и джиггеры

4.2.6. Мадлеры (толкушки)

4.3. Винные аксессуары

4.4. Подставки под стаканы

4.5. Открывалки и штопоры

4.6. Ведерки и кулеры

4.7. Мерные стаканы

4.8. Сифоны для газировки

4.9. Винные пробки и аэраторы

5. Барное оборудование

5.1. Миксеры

5.2. Блендеры

5.3. Соковыжималки

5.4. Льдогенераторы

5.5. Измельчители льда

5.6. Мороженицы

5.7. Кофеварки

5.8. Кофемолки

6. Винные шкафы

6.1. Шкафы и полки

6.2. Винные холодильники

7. Все для коктейлей

7.1. Бокалы для коктейлей

7.2. Сиропы и топинги

7.3. Вишня коктейльная

7.4. Пюре

7.5. Концентраты напитков

7.6. Трубочки и мешалки

7.7. Шпажки и декор

8. Термобокалы и термокружки

8.1. Термобокалы

8.2. Термокружки

8.3. Термосы

8.4. Термосумки

9. Изготавливаем напитки сами

9.1. Для виноделия

9.1.1. Бочки

9.1.2. Бутылки и пробки

9.1.3. Прессы и измельчители

9.1.4. Фильтры

9.1.5. Наборы для начинающих

9.2. Для пивоварения

9.2.1. Бутылки и пробки

9.2.2. Инструменты и приспособления

9.2.3. Фильтры

9.2.4. Мельницы для зерна

9.2.5. Наборы для начинающих

9.2.6. Кеги и холодильники для них

9.2.7. Чиллеры для пива

9.3. Для производства крепких напитков

9.3.1. Емкости для брожения

9.3.2. Оборудование для перегонки

9.3.3. Улучшение вкуса

9.4. Дрожжи, зерно, ферменты

9.5. Измерительные инструменты

Получилась первичная структура, которую мы залили в интернет-магазин при запуске.

Если вы сейчас зайдете на bokal.ru, то заметите, что она отличается.

Мы убрали категории, которые не продавались.

Что-то сгруппировали в более крупные категории.

Добавили тему сервировки стола и столовой посуды. Начали расти в наднишу.

Вот, например, обновленная структура верхнего уровня через год после запуска:

• Бокалы

• Стаканы

• Декантеры, графины, кувшины

• Все для бара

• Винные шкафы

• Термобокалы и термокружки

• Приготовление напитков

• Сервировка стола и декор

• Столовые приборы

• Фарфор

Создавая подкатегории, обязательно заглядывайте в Wordstat. К примеру, люди часто ищут «свадебные бокалы» – дайте им то, что они хотят. Если мы посмотрим статистику по слову «рюмка», самым популярным будет запрос «рюмка для водки». Используем это в работе и т. д.

В некоторых разделах первого уровня подкатегорий может не быть, если там собраны однотипные товары и их не очень много.

В каком порядке располагать категории и подкатегории?

Небольшие структуры лучше сортировать не по алфавиту, а по частотности или как вам нравится.

Наборы обычно идут первыми, так как люди часто ищут именно наборы. Далее можно группировать подкатегории по ассоциациям. Например, рядом с бокалами для вина всегда идут бокалы для шампанского, рядом со штопорами и открывалками – пробки для вина и т. д.

Со структурой в итоге мы работали не очень долго. Изучение вражеских структур и четкое понимание ниши помогло нам сделать это легко и быстро.

Поиск поставщиков и работа с ними

Поставщики – один из самых ценных ресурсов любого магазина, реального или виртуального.

Мы не искали поставщиков сразу по всему ассортименту. Для начала мы нашли всего несколько дистрибьюторов, чтобы как можно быстрее стартовать. После заливки стартового ассортимента можно с гордо поднятой головой идти к другим поставщикам и получать хорошие условия закупки, у нас уже есть красивый работающий магазин.

Некоторые поставщики требуют долгого ухаживания. Кто-то хочет встретиться, кто-то посмотреть сайт до согласия работать и т. п.

Как мы искали поставщиков? Используем три способа, все работают.

1. Поиск через интернет по запросам типа «дистрибьютор бренда Z». Работает в 50 % случаев. Очень часто поставщики имеют свой интернет-магазин и в нем есть отдел оптовых продаж, куда можно позвонить и задать вопрос. Иногда, правда, под дистрибьютора могут маскироваться дилеры. Опознать их можно по маленьким скидкам от розничных цен и определенной манере общения. Кроме того, как только вы начинаете что-то у них заказывать, они не сразу отвечают по наличию. Ведь им нужно самим сделать запрос дистрибьютору.

2. Поиск путем запросов информации о дистрибьюторах напрямую на фабриках. Обычно в течение 1–2 дней можно получить официальный ответ с контактами дистрибьютора или представительства фабрики в РФ.

Преимущества такого метода в том, что мы получаем прямые контакты уровня коммерческого директора дистрибьютора. С ним проще договориться, и условия предоставят лучше, при условии, что контакты вам дала фабрика, от которой дистрибьютор зависит напрямую.

3. Самый простой способ. На каждом импортном продукте обязательно есть наклейка с указанием импортера и его контактов. Прочитали, связались, работаем! Иногда там указано техническое юридическое лицо, которое только ввозит товар. При этом оптовой продажей занимается другое. Но у вас есть еще два способа для поиска.

Конечно, в редких случаях вам могут не дать возможности продавать товар. Это может быть связано с политикой поставщика не плодить ритейл конкурентов по своему товару. Особенно когда он сам занимается интернет-торговлей.

Бывают случаи, когда поставщик требует определенную первичную закупку для начала работы или предоплату тысяч сто (типа депозита). Конечно, депозит лучше, чем первичная большая закупка. Работая с новым брендом, можно не угадать товар, который вы легко сможете продать.

В принципе, такое поведение поставщика не противозаконно. Но кто вам мешает поторговаться по поводу предоплаты? Кто мешает в обмен на эту самую предоплату попробовать получить скидку от оптовой цены?

Поставщики – живые люди, у них свои интересы. Постарайтесь понять эти интересы и предложите вариант win-win, когда выигрывают обе стороны.

Товары-локомотивы

Крайне важно найти хорошие популярные товары, которые будут привлекать покупателей, товары-локомотивы с хорошими ценами, лучше демпинговыми, чтобы люди их массово покупали, вступали в ряды постоянных клиентов, включали сарафанное радио и заодно делали кросс-продажи по другим товарам. Потом с такими клиентами можно работать, используя инструменты вторичных продаж: рассылки, звонки и т. п.

Какие именно будут товары, посмотрим непосредственно в процессе продаж с сайта, проводя эксперименты.

На kofe.ru такие товары тоже есть. Но мы к ним пришли не сразу.

https://bokal.ru/limonadniki/

Забегая вперед скажу, что одним из товаров-локомотивов на bokal.ru стала категория Декантеры, графины, кувшины → Лимонадники (Диспенсеры для напитков)

Мы крайне удивляемся и сегодня. Но это хит продаж!

Второй такой хит – подарочные наборы «Бокалы для четырех разных видов пива» в подарочной коробке.

Третий хит – декантеры определенного бренда.

Мы продолжаем экспериментировать!

Дизайн и лого интернет-магазина

Подытожим, что у нас уже готово для запуска:

• выбрана товарная ниша и ассортимент,

• доменное имя bokal.ru,

• структура интернет-магазина,

• ассортимент + договоры с поставщиками.

Каким должен быть сайт bokal.ru, по нашему мнению?

1. Красивый.

2. Современный.

3. Трастовый, т. е. вызывающий доверие.

4. Понятный для покупателя (удобный, эргономичный).

5. Быстрый.

6. Адаптивный.

Трастовость – это, конечно, очень субъективный фактор, но наш магазин должен вызывать у людей доверие, тем более с таким доменом, настоящим флагманом в нише. Люди должны приходить и понимать, это – круто. Магазин достоин доверия, и мы должны в нем купить.

Какой же сайт без логотипа?

Логотип мы заказали у дизайнера-фрилансера.

Требования к логотипу были очень простые:

1. Соответствие тематике.

2. Универсальность использования.

3. Красота.

4. Запоминаемость.

5. Читаемость.

Разберем требования:

Тематика. Сайт нишевый, не универсальный. Подчеркнуть нишу – хорошая идея.

Универсальность использования. Лого должно быть таким, чтобы его можно было использовать не только на сайте, но и на дисконтных картах, печатных материалах, сувенирной продукции.

Красота. Мы в работе красивым считаем, то что по статистике люди называют красивым. Это из области нейрофизиологии. То есть если взять женский портрет, и 80 % людей посчитают его красивым, а 20 % – некрасивым – это, скорее всего, красиво. Если есть сайт, который большинство людей считают красивым, то он красивый. Мы работаем на большую аудиторию, и нам нужно понимать, что люди считают красивым.

Среди вас, очевидно, есть те, кто обладает эстетическим вкусом и чувством прекрасного. Это очень ценное качество, оно позволяет определять красивость чего-то, эстетическую привлекательность. Но ваше субъективное мнение должно быть подкреплено статистикой. В наше время ценятся маркетологи и дизайнеры, создающие продукты, которые всем нравятся. Точнее, большинству целевой аудитории.

Запоминаемость. Визуальный образ должен чем-то цеплять и запоминаться среди множества других.

Читаемость. Чтобы, несмотря на всякие дизайнерские приемы, название нашего домена легко читалось. Чтобы человек запоминал не только графический образ, но и URL магазина.

Через неделю после постановки задачи, дизайнер предложил следующие варианты:

Смотрите, что делают хитрые дизайнеры. Это не означает что они плохие, просто продают свою работу. Они представляют не чистый логотип, а в композиции с ярким графическим образом, пытаются отвлечь нас от самого логотипа. Мы, как клиенты, должны внимательно смотреть, закрывать ручкой лишние образы. А лучше вставлять лого в целевой сайт и смотреть там в разных вариациях.

Показанные варианты появились не сразу, а после наших комментариев по первым трем.

Насколько лого должен совпадать с доменом? Дело в том, что домены, как и kofe.ru, bokal.ru, dekor.ru, должны читаться обязательно.

Мы целый день думали…

И выбрали.

Он отлично отвечает всем предъявленным требованиям.

Что интересно, во время проведения E-commerce-шоу показ выбранного логотипа довел многих практически до истерики. Мы получали крайне негативные отзывы. Были даже попытки в прямом эфире предложить более крутой, по их мнению, вариант. Это продолжалось до тех пор, пока люди не увидели, как смотрится логотип на сайте. Все утихли, и многие даже извинились.

Этот интересный кейс показывает всю вкусовщину этой тематики и необходимость развивать свой вкус, уметь отстаивать собственные решения.