Текст книги "Как открыть интернет-магазин. И не закрыться через месяц"

Глава 2
Сущность и особенности интернет-торговли

Особенности торговли через интернет

Далее мы сосредоточимся на самой популярной бизнес-модели E-commerce – B2C, то есть на классических интернет-магазинах.

К сожалению, многие представители малого бизнеса уделяют мало внимания такой важной составляющей любого бизнеса, как бизнес-анализ. А зря.

Это не просто скучные рассуждения о предмете, а очень важный практический инструмент развития вашего бизнеса, несмотря на то что он пока малый. При правильном использовании анализ бизнес-процессов, протекающих внутри интернет-магазина, может дать более четкое понимание ваших возможностей и потребностей, а также убережет от ненужных затрат. Самое главное, вы сможете увидеть, куда и как расти.

Торговец – очень древняя профессия, еще древнее той, про которую обычно говорят, что она самая древняя. Товарный, а потом и товарно-денежный обмен люди производят начиная с каменного века.

Три аспекта интернет-торговли

Интернет-торговля – это не просто обмен денег на товары. Это торговля, усиленная услугами доставки. То есть в какой-то мере это уже услуга. Ведь интернет-торговля без доставки невозможна, правильно?

Раньше существовала торговля с услугой доставки, и называлось это «магазин на диване». Как только появился интернет – появилась интернет-торговля, так как был создан новый, более удобный канал коммуникации между продавцом и клиентом.

Интернет-маркетинг – неотъемлемая часть современной интернет-торговли. Суть интернет-маркетинга, на наш взгляд, – борьба за покупателя в рамках интернета.

Очень важно понимать, что суть любой торговли, в том числе и интернет-коммерции, состоит в следующем:

1. Купить товар дешевле.

2. Дешево хранить до продажи.

3. Продать товар дороже.

Все ради маржи!

Помните: кто бы там ни говорил, что вы – продвинутые хай-тек-интернет-коммерсанты, суть остается неизменной. Прежде всего вы – продавцы.

Ваши задачи – купить товар дешевле, где-то его хранить недорого (мы все понимаем, что при хранении ваши затраты и стоимость товара увеличиваются) и, конечно, продать товар дороже.

И все ради маржи.

Это чистая суть. Купили дешевле – продали дороже. Если можно не хранить товар, то можно и не хранить. Но суть от этого не меняется.

Те интеллектуалы, которые считают, что главное – продать, явно не практики. Любой продавец знает: половина успеха – выгодно купить.

1. Купить товар дешевле

Мы видели много интернет-магазинов, которые трутся вокруг одной и той же цены и думают, какие идиоты их конкуренты: продают товар в ноль, а зарабатывают на обнале или еще каким-либо экзотическим способом. На самом деле конкуренты умудряются покупать товар существенно дешевле. Как получается – это их умение и конкурентное преимущество.

Стоит заметить, работа с поставщиками – это постоянный диалог, коммуникации, ваши обязательства и так далее. Многие поставщики под определенные обязательства или обещания объема могут давать дополнительные скидки. Даже без наличия этого объема. Получив хорошую цену на товар, вы получаете бо́льшую маржу и, как следствие, больше возможностей вложиться в трафик, который даст больший объем заказов.

В итоге поставщики в целом продают больше, вы покупаете дешевле, продаете больше, и все зарабатывают. Красивая win-win технология. Ваши клиенты тоже выиграют, получив дополнительную скидку из этой увеличенной маржи.

Важно купить дешевле – про этот пункт забывают многие.

2. Дешевле хранить до продажи

Еще одна распространенная ошибка – искренне верить, что товар у вас на складе хранится бесплатно.

За аренду склада и складские манипуляции с товаром мы платим достаточно много. Как правило, существенно больше, чем наши поставщики. Это в итоге увеличивает себестоимость товара. Часто выгоднее слить товар ниже закупочной цены, чем хранить год на складе в надежде, что его закажут. Тем более, если товар крупногабаритный и дорогой. Габариты влияют на стоимость хранения, а закупочная цена – на сумму замороженных оборотных средств. А если оборотные деньги еще и заемные… Неудивительно, что закрываются интернет-магазины, в сезон затарившиеся «очень популярными новинками и которые разбирают как пирожки» которые в итоге остаются нераспроданными.

Идеально вообще не хранить товар!

3. Продать товар дороже

Если мы умеем продавать товар максимально дорого и в больших объемах, то жизнь удалась.

К сожалению, сейчас мы наблюдаем ситуацию, при которой избыточное стимулирование акциями и скидками привело к тому, что больше половины покупателей вообще не хотят покупать на регулярных условиях. И возврата не будет. Таковы новые правила игры.

Часто у интернет-продавцов плохо с арифметикой. И давая скидки, они почему-то забывают реальную чистую маржинальность товара, в которой должны учитываться все расходы: стоимость хранения товара, доставка от поставщика, бесплатная доставка покупателю, налоги, операционные расходы и т. д.

Очень важно эту мысль вбить в головы менеджерам, которые занимаются обработкой заказов. Многие менеджеры не умеют считать.

О какой торговле может идти речь, если менеджер не умеет считать? Не то что в уме – на калькуляторе!

Простое решение проблемы: каждому менеджеру дать калькулятор с дополнительными кнопками COST, SELL, MARGIN.

Когда менеджер дает скидку, он должен пользоваться этими кнопками: сколько стоит, за сколько продали (с учетом доставки) и маржа. Тогда можно будет увидеть валовую маржу. Можно, конечно, автоматизировать расчеты. Но с учетом того, что у нас больше восьмидесяти поставщиков, приходится регулярно сталкиваться с ситуацией изменения закупочной цены без уведомления: курс поменялся или новый приход товара. Часть поставщиков не могут выгружать прайсы с наличием и актуальной закупкой регулярно. Поэтому мы обязательно контролируем закупочную цену как минимум по 30 % поставщиков.

Как мы уже говорили, интернет-торговля – это бизнес, в котором есть и торговля, и услуги. Услуги работают по-другому, ими управляют по-другому, контролируется их качество и т. п.

У клиента есть ожидания, в соответствии с ними он по-другому оценивает вашу доставку: сроки, качество, стоимость. Почему это важный процесс? В этот момент мы, по сути, отбираем деньги у клиента. Момент отбора денег очень важен. Станет ли он постоянным клиентом, зависит от услуги доставки не меньше, чем от цены и умения менеджеров общаться.

Об управлении ожиданиями мы уже говорили. Помним формулу человеческой радости и стараемся ей следовать.

Интернет-маркетинг – это, как говорил Остап Бендер, 400 сравнительно честных способов отъема денег у клиентов. Иными словами, это определенный набор инструментов и ноу-хау, нацеленных на привлечение клиентов. К примеру, у вас есть возможность закупки и доставки определенного товара. Нужно, чтобы этот товар купили. Вы используете разнообразные маркетинговые инструменты и каналы, чтобы познакомить потребителя с товаром, показать выгоды и преимущества пользования, вызвать у людей потребность купить ваш товар и т. д. Фактически интернет-маркетинг – это вспомогательный инструмент торговли. Чуть позже рассмотрим его в деталях.

Идеальный магазин и идеальный товар

Любой интернет-коммерсант постоянно сталкивается с вопросами поиска оптимальной структуры своего бизнеса, оптимального товара для работы и в целом оптимизации всего, что есть в хозяйстве. Кроме поиска, в бизнесе существует очень большая потребность в сильных нетривиальных решениях. Вариант просто выбрать нужное не очень часто работает.

В ТРИЗ (теории решения изобретательских задач) есть очень полезный инструмент – работа с идеальностью. Для чего он нужен? Чтобы было, к чему стремиться, и не просто абстрактно к лучшему, а к конкретным показателям.

Суть метода – до того как начать искать решение, нужно сформулировать самый желанный ответ, пусть даже и невыполнимый.

С точки зрения привычного здравого смысла это чушь. Но это работает!

Казалось бы, только понял проблему, еще не знаешь не только ответа, но и как с ней начать работать, и сразу предлагают формулировать решение, и не простое, а наилучшее лично для вас.

Между тем ИКР (идеальный конечный результат) отражает основной закон развития систем – закон повышения степени идеальности, иначе говоря, закон повышения степени удовлетворения ПОТРЕБНОСТЕЙ покупателя и продавца в нашем случае.

ИКР практически недостижим, но теоретически к ИКР можно подойти как угодно близко.

Например: идеальный пункт самовывоза – клиент сам, без дополнительных затрат со стороны продавца забирает товар в самое удобное время в удобном для него месте. Во времена становления интернет-торговли это казалось бредом. Но теперь постоматы никого не удивляют. А они полностью подходят под ИКР.

1. Поняв задачу, представьте, что вы можете ВСЕ, даже невозможное! У вас нет ограничений по времени и ресурсам! Отключите критическую часть вашего мышления и включите фантазию по полной программе!

2. Определите ключевой параметр (или параметры) того, что надо улучшить. Вот это и должно случиться САМО, как говорят, без ничего.

3. Идеальный целевой объект – это объект, которого НЕТ, но все хотелки присутствуют! В идеальном объекте есть только хотелки и никаких побочных эффектов!

4. Можно рекомендовать два способа формулирования идеального конечного результата:

• со словами САМО, САМ, САМА;

• перечислением, кому и в чем должно быть хорошо (принцип И-И).

Слово САМ подразумевает, что объект или часть объекта выполняет требуемое действие без затрат, без внешнего ресурса.

Зачем формулировать ИКР?

• ИКР недостижим, но четко показывает путь к сильному решению, рекомендует, в каком направлении думать. Это сильно сокращает количество проб и ошибок.

• По степени приближения реально полученных результатов к идеальному можно выбрать самый сильный. Каков ИКР, таков и результат.

• Прием «Формулирование ИКР» можно использовать самостоятельно, например в качестве способа формулирования ЦЕЛИ практически любой деятельности.

• Формулирование ИКР сокращает зону поиска решений.

• Формулирование ИКР помогает прогнозировать развитие бизнес-систем и их частей.

Также существует мегаполезная штука – антиИКР.

АнтиИКР – самая нежелательная, самая ужасная ситуация, которую только можно себе представить. Придумайте, как выйти из этой ситуации, тогда все остальное покажется детскими забавами. А потом? Попробуйте обратить этот вред в пользу, придумайте, что надо сделать, чтобы такого никогда не случалось. Весьма вероятно, после такого анализа что-то потребуется сделать наоборот.

По некоторым ключевым компонентам мы сформулировали для интернет-магазинов параметры идеальности:

Во-первых, сам интернет-магазин.

В идеале – это саморазвивающаяся бизнес-система, приносящая максимальную прибыль в среднесрочный (2–3 года) период, у которой:

1. Прибыль бизнес-системы стремится к максимуму.

2. Система сама себя развивает.

3. Система максимально управляема.

4. Система учитывает все риски и сама их успешно обрабатывает.

5. Вложения капитала в идеале минимальны.

6. Капитализация постоянно растет и стремится к максимуму (на капитализацию влияют доменные имена, торговые марки, сайты интернет-магазинов, контент, размещенный на сайтах, клиентская база, наработанные технологии и автоматизация).

7. Бизнес-система должна быть такой, чтобы при необходимости ее быстро оценить и продать по максимальной цене.

8. И конечно, мечта любого собственника – его личные трудовые затраты должны стать минимальными. Возможно, он даже превратится в инвестора.

Во-вторых, идеальный товар для торговли в интернет-магазине.

1. Товар имеет максимальную маржинальность.

2. Товар имеет востребованность клиентом.

3. Товар имеет эксклюзивность.

4. Товар клиентом расходуется, и клиент регулярно обращается за повторным заказом.

5. Товар имеет максимальное количество допов и аксессуаров.

6. Товар имеет минимальные размеры и вес.

7. Товар имеет неограниченный срок годности.

8. Товар, который нельзя вернуть после покупки или который имеет минимальный процент возврата.

9. Товар не нуждается в примерке.

10. Товар не имеет возрастных ограничений.

11. Товар вызывает максимальную радость и удовольствие у покупателя.

Что нам дает эта информация об идеальном товаре?

Выбирая в очередной раз, чем торговать через интернет и куда расширять ассортимент, мы выберем практически идеальный товар. Идеальный товар – более прибыльный и менее проблемный в итоге.

Глава 3
Выбор ниши интернет-магазина

В этой главе будет подробно раскрыта тема ниш. Мы расскажем, как выбирали нишу и доменное имя для проекта, который мы в течение трех месяцев выводили на самоокупаемость в рамках «E-commerce-реалити-шоу».

В течение этого времени его предстояло построить, отладить и вывести на зарабатывание денег, то есть окупить все затраты.

Не секрет, что войти в сферу E-commerce намного проще через маленькое игольное ушко, то есть через магазин узкой направленности.

Узкая ниша – это сверхспециализация в какой-то тематике товаров, максимальная концентрация ваших ограниченных ресурсов и сил в одной точке.

Это дает возможность конкурировать с более крупными игроками и отрезать себе кусочек рынка в осязаемые сроки, быстро получить результат и двигаться дальше.

Особенности нишевых магазинов

Вспомните, куда ходили покупатели, когда не было интернета и тем более E-commerce? В ГУМ или ЦУМ, чтобы купить всего понемножку: нитки для шитья, игрушки для ребенка и так далее.

А если нужно было купить ребенку какую-то особую игрушку или много игрушек – шли в «Детский мир». Хотели купить овощи – шли в овощной магазин. Нужно купить рыболовные снасти – направлялись в «Охотник и рыболов».

Из этого можно сделать вывод, что нишевые магазины всегда были в почете и будут в будущем.

Почему?

Потому что в голове у покупателей все остается точно так же, как и раньше.

Люди идут в торговое интернет-пространство с определенной целью.

Если покупателю нужна швейная машинка, он идет в магазин швейных машинок. Туда, где его проконсультируют, все покажут, расскажут, дадут потрогать. Там он купит различные сопутствующие товары: нитки, иголки и все, что нужно для шитья.

Интересно, что в нишевом магазине всегда параллельно идут два процесса: с одной стороны, человек выбирает, с другой стороны – обучается. У покупателя всегда есть некоторая потребность, иногда довольно смутно выраженная. В магазине ему могут объяснить разницу между однотипными товарами. Могут дать попробовать кофе, дать велосипед прокатиться, положить рядом десять разных катушек для спиннинга и для каждой подобрать все возможные аксессуары.

Не так уж и очевидно для многих интернет-коммерсантов, что в нишевый магазин приходят не только выбирать, но и учиться.

Кстати, выбор в нишевом магазине обычно гораздо больше. Если клиент приходит покупать миксер в магазин кухонной техники, там будет не один-два бренда, а десять. И если магазин специализируется на миксерах, это будет очень большой выбор.

Разновидности нишевых магазинов

Самый простой нишевый магазин – монобрендовый. Например, вы пришли в магазин Moleskine, в нем представлен только бренд Moleskine. Соответственно, интернет-магазин Moleskine будет таким же успешным в плане фокуса, как и большой фирменный магазин Moleskine. В таких магазинах есть свои подводные камни, к ним вернемся позже.

Самый маленький нишевый магазин – это узкоспециализированный магазин с микрофокусом. Пример такого микрофокуса – магазин кормов для рыбок. Это может быть корм для всех видов рыбок: для разных возрастов, для морских рыбок, для пресноводных рыб, приспособления для кормления и т. д.

Пример большого нишевого магазина – магазин кухонных принадлежностей akval.ru. Это очень большая ниша.

1. Идея.

2. Изучение рынка, конкурентов, тестирование ниши.

3. Запуск интернет-бутика.

4. Разрастание ассортимента, превращение в средний магазин.

5. Прощупывание пограничных сегментов, рост в них путем расширения ассортимента или открытия новых интернет-магазинов.

6. Захватывание оптовых, дистрибьюторских позиций в нишах.

7. Собственные бренды (как приклеивание бирок на OEM-товар, так и собственное производство).

8. Выход в офлайн, построение омниканального (охватывающего все каналы связи с клиентом) интернет-магазина,

9. Нишевый маркетплейс.

1. Тематическое оформление сайта.

2. Метаинформация (структура, фильтры, теги).

3. Контент.

4. Обучение персонала.

5. Обучение клиентов при доставке.

6. Кросс-продажи при доставке.

7. Нишевый шоурум.

8. Мастер-классы для клиентов.

1. Преимущества:

a). возможность быстрого выхода на рынок;

b). преимущества специализации и более высокая конверсия;

c). легче вывести в топ по SEO.

2. Недостатки:

d). ограниченные возможности роста ассортимента;

e). возможная острая сезонность;

f). большая, чем у универсамов, зависимость от трендов спроса;

g). риски от владельцев и представителей ТМ в случае монобрендовых магазинов;

h). ограничения по чеку, LTV, лояльности.

Что такое товарная ниша?

Товарная ниша – это множество товаров, ограниченное определенными признаками.

Если еще проще – зайдите в огромный интернет-магазин, например Amazon.

Выберите определенную категорию или подкатегорию, подвигайте ползунки фильтров. Вы в итоге выберете какое-то множество товаров.

Выбранное множество товаров – это и есть ниша. По одной и той же тематике можно сгенерировать несколько ниш: в зависимости от стоимости товара, от размеров товара и так далее.

Ниша – это не обязательно тематика магазина. Тематика – очень желательная вещь, но не всегда она достаточна, чтобы су-зить нишу насколько нужно.

Как правило, после выбора ниши сразу можно увидеть конкурентов и проанализировать ее популярность.

Примеры ниш

Рассмотрим понятия «надниша» и «подниша». Для примера возьмем абстрактную товарную нишу «удочки». В таком нишевом магазине будут продаваться только удочки.

Поднишей будут магазины, в которых продаются только крючки, только поплавки, только удилища, что-то еще.

Соседние ниши – это достаточно крупные товары для рыбалки, которые можно продавать сами по себе, например эхолоты, подкормки и т. д.

,

Наднишей, на уровень выше, идут магазины, в которых будет все для рыбалки. Посмотрите на верхний ряд схемы. Боковые ячейки – это соседние ниши с товарами для рыбалки: все для туризма, все для охоты.

Соответственно, над этими нишами есть свои надниши. В итоге, мы можем двигаться по вертикали вверх до супермаркета.

Самая верхняя ниша для товара «удочки» – это ниша «все для активного отдыха на природе», а выше этого будет супермаркет наподобие Amazon.

Итак, как сделать из широкой ниши узкую?

Можно по-разному сегментировать большое многообразие товаров. Это как резать круг сыра для последующей розничной продажи. Сначала делим на крупные части, потом на более мелкие. Не так важно, в какой последовательности идут надрезы. Главное – результат.

Для примера возьмем верхнее деление товаров на продукты питания и непродовольственные товары (сегмент non food):

• выберем non food;

• non food можно сузить до одежды;

• одежду сузить до одежды для мужчин;

• одежду для мужчин – до мужской одежды зимнего сезона;

• дальше можно выделить сегмент верхней мужской одежды зимнего сезона;

• затем сузить до больших размеров;

• а потом еще сузить до определенного ценового сегмента.

Товары non food → Одежда → Для мужчин → Зимний сезон → товары non food

Верхняя одежда → Большие размеры → Эконом-сегмент

Таким образом, двигаясь вверх-вниз, можно комбинировать различные параметры и легко получать различные ниши.

Повторять не рекомендуем, можно сделать все проще, дальше расскажем как. Мы начали с того, что распечатали классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД).

В ОКВЭД очень подробно расписаны все виды коммерческой деятельности, которыми можно заниматься. Мы выбирали, чем бы нам хотелось торговать, зачеркивали разделы, подразделы. И в итоге остановились на товарах для дома, а из них выбрали посуду.

Изучили рынок, конкурентов. Конкурентов в то время было в офлайне больше, чем в онлайне, так как российский E-commerce находился на этапе становления.

Первым был магазин этнической посуды tajine.ru. Звучит странно, но на тот момент нам помог экономический кризис. Люди потихоньку начали выходить из ресторанов и больше готовить дома. Они обнаруживали, что у них не хватает хорошей посуды, и начинали искать. Это нам помогло.

В магазин с этническими товарами для готовки мы начали добавлять другие виды посуды. Продажи росли.

Мы постепенно расширяли ассортимент, а потом поняли, что надо двигаться вверх и открывать магазин с более широкой нишей – akval.ru. Так мы начали двигаться дальше.

Затем в рамках широкой ниши обнаружились островки, в которых был изолированный спрос. Например: мультиварки, фарфоровые сервизы, грили.

То есть если в заказе был фарфоровый сервиз, то кроме него в заказе мог быть только фарфор другого вида. Никаких сковородок! Если в заказе была мультиварка, то только мультиварка!

В итоге мы сделали отдельные магазины по мультиваркам, фарфоровым сервизам и грилям.