Текст книги "От идеи до аплодисментов. Полное руководство по проведению презентаций"

Презентации бывают разные. Есть большие и торжественные деловые мероприятия (например, выступления Стива Джобса, который задал стандарты для релиза продуктов. Есть выступления на конференциях, позволяющие поделиться с коллегами наработками или открытиями. Есть презентации в переговорках, когда 5–10 человек обсуждают те или иные аналитические сведения. И всё это мы называем одним словом – «презентация» (иногда «выступление». Однако каждая из названных мной разновидностей презентаций может сильно отличаться от другой. Прежде всего – целями и задачами, которые, в свою очередь, предъявляют разные требования к контенту: его сложности, детализации, аргументации. Затем – эмоциональным зарядом, «температурой» выступления. Разумеется, презентации будут отличаться и тем, может ли выступающий тесно взаимодействовать со зрителями или такой возможности у него нет.

Я решил составить список всех возможных разновидностей публичных выступлений и презентаций, с которыми мы сталкиваемся как на работе, так и в общественной жизни. Вот он:

1. Презентация продукта или услуги потенциальным клиентам/партнерам.

2. Презентация бизнес-плана руководству или стейкхолдеру.

3. Защита проекта (образовательного, инвестиционного).

4. Презентация идеи или концепции.

5. Доклад на научной конференции или симпозиуме.

6. Лекция (или вебинар, если онлайн) для студентов.

7. Вдохновляющая речь перед коллегами по итогам большого проекта.

8. Статус-митинг: представление коллегам текущего состояния проекта.

9. Инвест-питч: презентация инвестору бизнес-идеи или продукта один на один или публично на «Демо-дне».

10. Итоговое годовое собрание компании.

11. Выступление с кейсами или ноу-хау компании на отраслевом форуме.

12. Презентация результатов работы или достижений за период (месяц, квартал).

13. Тост на свадьбе, корпоративе или речь во время юбилея.

14. Стендап-комедия.

15. Аналитический отчет.

16. Презентация компании.

17. Выступление в суде.

18. Презентация перед собранием акционеров.

19. Презентация на собеседовании или при приеме на работу.

20. Презентация перед членами жюри конкурса.

21. Агитационное выступление перед общественностью или на митинге/дебатах.

22. Выступление на пресс-конференции.

23. Тренинг (навыковый или личностного роста).

Теперь давайте разберемся, без чего презентация невозможна. Очевидно, что нужна аудитория – пусть даже три-четыре человека, это уже зрители. Разумеется, выступление невозможно без спикера, решающего определенные задачи. Если перед нами стоит задача убедить, проинформировать или обратить внимание аудитории на какую-либо проблему, то данная презентация – это средство, помогающее нам данные задачи выполнить. Основания для выделения разновидностей я предлагаю представить в виде двух разнонаправленных шкал. Разумеется, это не математическая модель, а лишь условная схема.

Первая шкала – «Аудитория».

Бывает, что мы проводим презентации перед большими группами людей, а бывает – перед малыми. Резонно встает вопрос: а где проходит «водораздел»? Напомню, нам не важна математическая точность, поскольку это описательная модель. К сожалению, социальные психологи до сих пор не могут ответить, какое количество человек составляет малую группу, а какое – большую. Тем не менее предлагаю условиться: аудитории от тридцати человек мы будем считать крупными, а всё, что до тридцати, – малыми.

На что влияет размер аудитории? Прежде всего – на «контактность» выступления, то есть возможность и/или простоту персонального общения со зрителями. Согласитесь, в конференц-зале или на стадионе гораздо труднее установить плотный зрительный контакт или вовлечь слушателя в диалог и обмен мнениями. С другой стороны, презентация, проходящая в среднестатистической переговорке перед десятком коллег, – гораздо «контактнее».

Кроме того, размер аудитории часто влияет на уровень энергетики спикера. В понятие «энергетика» я включаю голосовую экспрессию, активность перемещений и движений оратора. Так, например, в уже много раз помянутой офисной переговорке, где собрались 5–10 ключевых лиц или руководителей, будет не просто неудобно, но главное – неуместно напористо жестикулировать, расхаживая и заполняя голосом всю комнату, и т. п. Пожалуй, такое органично смотрелось бы на торжественной церемонии, стадионном выступлении или агитационном мероприятии в поддержку политической партии на городской площади.

Вторая шкала – «Задача оратора».

Хочу отметить, что здесь речь идет именно о задаче, а не о цели. Цель – это то, чего спикер достигает. Существует мнение, которое разделяют многие эксперты в области бизнес-презентаций и выступлений, что в глобально-философском смысле обобщенной целью едва ли не любого выступления может быть продажа. Продажа не только конкретного продукта или услуги, когда аудитория в прямом смысле что-либо приобретает, но и «продажа» идеи. Например, спикер подчеркивает в своем выступлении важность какой-либо проблемы или необходимость изменения взгляда на нее. А кроме того, это может быть «продажа» информации, когда под «продать» понимается «убедить» применять полученные знания. Если цель подразумевает направление «к себе» (к спикеру), то задача – это движение «от себя», действие, направленное к аудитории.

Задача – термин более инструментальный. Если посмотреть на презентацию как на инструмент, то возникает вопрос: чего спикер хочет добиться или что должен сделать с его помощью? С одной стороны, он может своим выступлением, докладом или отчетом информировать, то есть повышать осведомленность аудитории относительно какого-либо вопроса. Информационную задачу спикера мы разместим на одном полюсе шкалы. Замечу, что, говоря об информировании, легко увидеть разницу «до и после»: до начала выступления (лекции, аналитического обзора) аудитория еще о чем-то не знает, а по его окончании зрители получают новые знания. Значит, задача выполнена.

На другом полюсе шкалы находится мотивирующая задача. Вообще, сам по себе термин «мотивация» имеет в себе что-то пафосное. Однако здесь я хочу оттолкнуться от значения латинского корня -mot-: «движение», «деятельность», «порыв», «вдохновение» и даже «танец». Таким образом, задача спикера уже заключается не только в том, чтобы повысить информированность слушателей, а в том, чтобы воздействовать на намерения, приводящие аудиторию в движение. Это движение проявляется в изменении ее поступков, взглядов, образа мыслей и т. д. До начала презентации/выступления аудитория находилась в состоянии А, а после – пришла в состояние Б.

Приведу простой пример продающей презентации. Компания А до начала общения с менеджером по продажам компании Б пользовалась продуктом X. После встречи, в ходе которой менеджер рассказал о выгодах нового продукта Y и обосновал их, а также ответил на вопросы собравшихся, клиент решает использовать продукт Y. Здесь мы видим и смену взглядов, и действие.

На что влияет то или иное положение на шкале «Задача оратора»? Во-первых, на требования к контенту. Если по своему содержанию наша презентация ближе к полюсу «Информирование», это подразумевает, что оратор значительное внимание должен уделить деталям и аргументам, которые прозвучат в поддержку идей. Важным, если не критичным, будет умение спикера выдерживать структуру и логику изложения, потому что зачастую информационные выступления – это долгие по времени мероприятия. Значит, нужно помочь аудитории «не заблудиться» в материале и не потерять нить.

Во-вторых, в зависимости от полюса меняется и «градус» выступления. Хотя, конечно, энергетика – это зачастую индивидуальная характеристика личности самого спикера, забывать о «правилах игры» также не стоит. Информационные разновидности презентаций традиционно более спокойные и сдержанные. Мотивационные (продающие) предполагают более активное поведение спикера: больше эмоциональных образов, особое внимание к голосу и уверенности, исходящей от «мотиватора».

Попарное сочетание полюсов разных условных шкал даст нам четыре области – группы, – которые я называю жанрами. Давайте опишем их особенности и требования к спикеру.

Две шкалы и четыре квадранта с названиями жанров

Как правило, презентации этого жанра проводятся для небольшой аудитории. Предположим, что в уже знакомой нам переговорке собрались ключевые лица, чтобы в ближайший час или два рассмотреть и проанализировать какие-либо вопросы. Один или несколько сотрудников выступают с отчетами, которые могут отражать:

• состояние рынка;

• тенденции в отрасли;

• анализ конкурентов;

• текущие показатели в бизнес-проекте;

• результаты работы отдела за квартал/месяц/неделю.

Соответственно, в жанр «Констатация» попадают отчеты за период, статус-митинги по проектам между отделами, аналитические обзоры и прочие собрания. Причем сюда же входят как внутренние встречи с коллегами, так и отчеты перед клиентами. Например, в рекламной индустрии аккаунт-менеджеры регулярно встречаются с заказчиками, чтобы фиксировать ход рекламной кампании и демонстрировать метрики. Задача данной презентации по-прежнему заключается в фиксации информации as is.

Задача сотрудника, проводящего презентацию в этом жанре, – предоставить коллегам или руководителям объективную и проработанную картину действительности. Такие спикеры напоминают мне ученых, которые обязаны оставаться беспристрастными и независимыми, даже если обнаруженные эмпирические данные не подтверждают желаемые гипотезы. Также и спикер-констататор должен презентовать даже «неудобные» или обнажающие ошибки сведения. Именно детальная и обоснованная картина, отраженная в его презентации, помогает коллегам или руководству принимать решения и управлять компанией.

Управлять бизнесом надо так же, как и самолетом, – опираясь на точные данные. Сидя за штурвалом, можно, конечно, и визуально ориентироваться на местности, однако существует авионика и приборы, которые позволяют точно определять местоположение судна, вертикальную скорость, угол тангажа и прочее, понимание чего необходимо для принятия важных решений.

ТРЕБОВАНИЯ К ПРЕДСТАВЛЯЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ

Поскольку презентации данного жанра подразумевают наличие многих деталей, то спикер должен уметь грамотно работать с контентом, а именно:

• группировать материал и структурировать его;

• владеть чувством общего/частного, чтобы в ходе повествования дозировать степень детализации или своевременно напоминать аудитории, на каком уровне в представлении материала она находится: на верхнем уровне обобщения или на уровне нюансов;

• аргументированно отстаивать свою точку зрения – это в высшей степени важно, поскольку сведения, которые представляет сотрудник, часто содержат выводы (особенно если на встречу отводится немного времени), поэтому нужно быть готовым обосновать их по просьбе аудитории;

• работать с поступающей обратной связью, в том числе с критическими комментариями и вопросами, поскольку в ходе отчетных презентаций нередко звучат вопросы из зала или возникают споры.

ТРЕБОВАНИЯ К ПРОВЕДЕНИЮ И ПОДАЧЕ

Пожалуй, жанр «Констатация» в наименьшей степени предполагает активное поведение выступающего. Ведь зачастую такие презентации проводятся не просто в небольшом помещении, где неуместно «зажигать», а вообще проходят за столом или онлайн. Да, конечно, владение голосом для расстановки акцентов и жестикуляция для управления вниманием аудитории важны. Однако, откровенно говоря, что касается отчетных презентаций, это навыки не первой необходимости. В конце главы я ознакомлю вас с результатами другого моего исследования, в котором математически обоснованы топ-3 спикерских навыка для каждого жанра.

Выступления в этом жанре родственны презентациям-констатациям, поскольку задача оратора здесь также заключается в повышении уровня осведомленности аудитории – с той лишь разницей, что, как правило, количество зрителей больше.

В моем воображении возникает в первую очередь лекционный зал в университете. Лектор, он же спикер, представляет зрителям материал, о котором еще пять минут назад никто и понятия не имел. Однако повышать осведомленность в каком-либо вопросе можно не только у студентов, но и у более опытной и профессиональной аудитории. Десятки посещенных в студенческие и аспирантские годы конференций показали мне, что ученые могут «просвещать» таких же ученых, когда они обсуждают свои исследования и делятся открытиями.

Таким образом, в этот жанр входят: образовательные мероприятия вне зависимости от очного или онлайн-формата (лекции, вебинары, семинары); научные, а также отраслевые конференции. Хотя здесь стоит сделать очередную оговорку: увы, большая редкость, когда целью выступления на отраслевом форуме становится обмен кейсами или развитие профсообщества, а не реклама своих продуктов под соусом «сплошной пользы». Рекламно-просветительские доклады будут находиться на стыке жанров, и это вполне естественно, но в данной главе мы пока разберем образцы жанров в чистом виде.

ТРЕБОВАНИЯ К ПРЕДСТАВЛЯЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ

Во-первых, повышенное внимание к структуре и логике повествования. Если материал излагается сумбурно, а лектор то и дело теряет нить, в знаниях студентов образуются большие пробелы.

Во-вторых, если выступление длится дольше двадцати минут, внимание аудитории начнет постепенно снижаться. Соответственно, спикер должен уметь удерживать внимание и вовлекать зрителей (о приемах вовлечения читайте в главе 5).

В-третьих, важно уметь отвечать на вопросы аудитории, которая порой бывает скептически настроена по отношению к материалу или самому оратору, выступающему с докладом.

ТРЕБОВАНИЯ К ПРОВЕДЕНИЮ И ПОДАЧЕ

Пожалуй, каждый из нас помнит, как в студенческие годы вынужденно скучал на нудной лекции. Чтобы не оказаться в зоне риска, преподавателю стоит уделить внимание своей энергетике и невербалике. Например, освоить владение голосом, чтобы избежать монотонности. Конечно, это не значит, что нужно прыгать и орать на весь этаж – речь об умелой и уместной расстановке пауз, а также динамике громкости, темпа и мелодики. Также имеет смысл использовать тело и жесты для расстановки акцентов и удержания внимания (об этом пойдет речь в главе 7).

Снова вернемся в небольшие помещения, где собираются ключевые лица компании. Здесь могут быть как руководители, так и специалисты, менеджеры, аналитики, разработчики, маркетологи, но их, как правило, не очень много. Кроме того, есть некий сотрудник, который при помощи своей презентации хочет воздействовать на аудиторию, повлиять на нее. Предположим, он выступил с инициативой или идеей, которую хочет внедрить в бизнес-процессы, чтобы нечто улучшить. Безусловно, ему нужно объяснить, как внедрить эту идею, как по-новому будет работать «механизм» и какие можно ожидать выгоды. Но сперва он должен убедить руководство в целесообразности таких изменений.

Или, быть может, спикер – это человек, не работающий в компании А. Допустим, это менеджер по продажам, задача которого продать услуги своей компании Б. Он оказывает воздействие на аудиторию – и та начинает или желать чего-либо, или действовать по-другому.

Третий пример. В переговорке вновь собрались коллеги из одной компании: восемь «топов» и председатель правления, а руководитель департамента защищает бюджет отдела на будущий год. Его задача также заключается в оказании влияния на аудиторию, которая должна совершить некоторое действие (вспомним корень -mot-).

Ничего не напоминает? Всё это – продажи: идеи, продукта или финансирования. Конечно, справедливости ради следует заметить, что сама продажа часто немыслима без рассказа о свойствах продукта или о способах реализации новой инициативы. И нам начинает казаться, будто это информирование (другой полюс шкалы «Задача оратора». Увы, многие спикеры, которые просят меня помочь подготовиться к презентации, на вопрос о целях часто говорят: «Я провожу презентацию, чтобы рассказать о нашей продукции». Хотя в реальности рассказ о продукте – это всего лишь часть чего-то большего под названием «продажа продукта». Информирование – часть процесса продажи. Главной, доминирующей задачей является продвижение какой-либо идеи, ее «про-mot-ирование».

В жанр «Продажа» входят: продающие/клиентские презентации о компании или продуктах; защита бюджета внутри корпорации; питчинг бизнес-проекта; презентация бизнес-плана и новой ниши руководству; защита образовательного проекта или выступление перед членами жюри на конкурсе; самопрезентация на собеседовании. Во всех этих выступлениях наша спикерская задача – оказать влияние и перевести аудиторию из состояния А в состояние Б.

ТРЕБОВАНИЯ К ПРЕДСТАВЛЯЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ

Если взглянуть на процесс защиты бюджета или презентацию компании потенциальному клиенту, то с чем вероятнее всего придется столкнуться презентатору? Разумеется, с необходимостью отвечать на каверзные или затруднительные вопросы. Поэтому нужно уметь предвидеть «острые углы» или работать с вопросами. Конечно, потребуется способность убеждать и доказывать свою точку зрения. Навыки аргументации крайне важны: нужно уметь критически относиться к своему собственному продукту и материалу, приводить аргументы в поддержку своих идей. Также необходимо научиться выстраивать структуру рассказа и гибко с ней работать, чтобы либо уходить в детали, но не «отпускать» аудиторию, либо уметь сокращать намеченный маршрут, если вдруг ЛПР (лицо, принимающее решение) попросило рассказать о вашем предложении не за тридцать, а за пятнадцать минут (вы же готовы говорить о любимом продукте часами).

ТРЕБОВАНИЯ К ПРОВЕДЕНИЮ И ПОДАЧЕ

Что важнее – форма или содержание? Как человек принимает решение – эмоционально или рационально? Что поможет лучше продать идею или продукт: убедительный рассказ или харизматичность рассказчика? Ответы на эти вопросы ищут тысячи исследователей[3]3
  См.: Kozlowski D., Hutchinson M., Hurley J. et al. The role of emotion in clinical decision making: an integrative literature review. BMC Med Educ 17, 255 (2017); Toda M. Emotion and decision making. Acta Psychologica. Volume 45, Issues 1–3, August 1980; Simon H. A. Making Management Decisions: The Role of Intuition and Emotion Academy of Management Perspectives. Vol. 1, № 1; Канеман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности. Правила и предубеждения. – Харьков: Гуманитарный центр, 2005.


[Закрыть]. Кажется, однозначного и универсального ответа не найти.

Лично я склонен считать, что ключ к успеху продаж идеи/продукта/бюджета заключается в гибкости продающего. Многое зависит от стыковки и вашей совместимости с аудиторией и клиентами. Где-то целевая аудитория действительно принимает решение эмоционально, «клюнув» на уверенность собеседника, подачу, «вайб» – или как это только не называют. Другие заказчики вдумчивы и рациональны, уделяют внимание деталям и предлагаемым аргументам.

А что говорит наука о влиянии невербалики на продажи? Многие исследователи изучали, как тон голоса влияет на восприятие людьми друг друга и какое он имеет значение при принятии решений. Так, например, У. Дж. Мэйю[4]4
  Mayew W. J., Parsons C. A., Venkatachalam M. Voice pitch and the labor market success of male chief executive officers. Evolution and Human Behavior. Volume 34, Issue 4, 2013.


[Закрыть] с коллегами выявили, что мужчины с более низким голосом руководят более крупными организациями, получают больший размер компенсации и дольше удерживают свои посты. В работе исследователей Б. Ли и С. Вонга[5]5
  См.: Li B., Wang X. The Influence of Salespersons’ Speech Rate and Tone on Customer Purchase Decision: A Case Study of Automotive sales. Journal of Innovation and Development. Vol. 2, № 3, 2023.


[Закрыть] «The Influence of Salespersons’ Speech Rate and Tone on Customer Purchase Decision» показано, что желание клиентов приобретать машины у тех менеджеров автосалона, которые говорят слишком быстро и монотонно, снижается. Когда в 2022 году я проводил опрос среди спикеров, занимающихся продающими презентациями, с целью понять, какие спикерские навыки важны в их sales-работе, то среди полученных ответов много раз упоминалось «владение голосом».

Отсюда простой вывод: даже если вы продаете компьютерный софт самым заядлым аналитикам, не стоит пренебрегать эмоциями и акцентами в речи, которые позволяют усилить или эффективнее донести ваши идеи. Также не надо игнорировать или «зажимать» невербальные сигналы, которые посылает зрителям ваше тело. Всё это важно иметь в своем спикерском арсенале, чтобы в нужный момент применять в дополнение к рациональным аргументам.

И вот мы снова в большом зале: это может быть конференц-зал в отеле либо бизнес-центре или даже стадион. Одним словом, зрителей много. Иногда в такие моменты ощущается некоторая торжественность, напряженность и, возможно, в меньшей степени – формальность происходящего. Предположим, выступает руководитель компании. Он рассказывает о трудностях уходящего года и об амбициозных задачах года наступающего. Вспоминает личную историю, которая вызывает у слушателей то смех, то слезы. Задача, которую ставит руководитель в этом итоговом годовом выступлении, – вдохновить и поддержать коллег, а возможно, призвать их к новым свершениям и проектам.

Выступления мотивационного жанра в чистом виде – это тренинги Тони Робинса. Важно отметить, что некоторые участники уходят после них разочарованными: «Что-то ничего нового мы не узнали…» Но посмотрим правде в глаза: друзья, цель таких мероприятий – не повышение уровня знаний. Если вы хотите что-то узнать и в чем-то разобраться, ищите профессоров или экспертов индустрии. Тони Робинс – плохой он или хороший – не лектор-информатор, а спикер-мотиватор.

Итак, в жанр «Мотивация» входят: стратегические послания первого лица компании, торжественные поздравления или речи по итогам большого проекта; некоторые тренинги (формально большинство бизнес-тренингов нельзя отнести только к одному жанру); выступления на конференции TED и TEDx. Тост – тоже разновидность мотивационной речи, но привязанная к определенному событию. А еще стендап-комедия, потому что комик, высмеивая какую-то часть действительности или свои поступки, может обратить внимание на некую проблему или повлиять на образ мыслей зрителей.

ТРЕБОВАНИЯ К ПРЕДСТАВЛЯЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ

Очевидно, что мотивирующие речи – не рациональные, а эмоциональные выступления, и потому повышенных требований к аргументации и структуре изложения материала у них нет. Однако часто весьма важным для успешного мотивационного выступления становится умение спикера устанавливать контакт с аудиторией и «держать» зал, рассказывать личные истории, чтобы вдохновлять своим примером.

ТРЕБОВАНИЯ К ПРОВЕДЕНИЮ И ПОДАЧЕ

Там, где залы крупные и нет сдерживающих формальностей, на первый план выходит умение владеть голосом: спикеру нужны немонотонная речь и разумная экспрессия. Ему стоит понимать, что на зрительское восприятие влияет невербальная коммуникация: аудитория считывает сигналы тела неосознанно, а потому даже «правильные», но неорганичные жесты и движения могут вызвать у зрителей сомнения в искренности оратора.