Текст книги "Искусство продаж. Как приручить продажу: инструкция для повседневного применения"

На чем же основывается желание продавать? В первую очередь, что очевидно, на заработке. Правило продавца работает железобетонно: больше продаешь – больше зарабатываешь. В этом плане продажи мне нравятся за то, что они дают продавцу перспективу потенциально неограниченного дохода. Как правило, заработная плата менеджера по продажам практически полностью основывается на объемах его продаж, а значит, увеличивая объемы, продавец может пропорционально увеличивать свой заработок. Формула до безобразия проста: если у тебя есть возможность получать хоть сколько-нибудь значимые деньги за заключенные сделки – заключай их больше и больше получишь.

Если вопрос увеличения заработка упирается в нехватку времени – существует целая современная бизнес-наука, которая называется тайм-менеджмент. Искусство управления самым ценным нашим ресурсом – временем. Это одна из наиболее востребованных и актуальных тем на рынке бизнес-тренингов и семинаров в наше время, поэтому недостатка информации вы не испытаете.

Достаточно времени, но продажи не идут? Значит, нужно поработать над продуктивностью: больший процент контактов с клиентами переводить в заключенные сделки. Помимо тех же тренингов с этой задачей вам поможет справиться моя книга.

Решив для себя эти два вопроса, мы получим готовый образ успешного продавца: человека, который знает, зачем ему продавать и как это делать. По моему опыту, успешные продавцы в подавляющем большинстве случаев достигают многого. Продажи помогают им совершенствовать коммуникативные навыки, двигаться вверх по карьерной лестнице, повышать свой социальный статус и, конечно, зарабатывать. Большинство знакомых мне руководителей, которых я мог бы привести в качестве примера выдающегося человека, имеют опыт продаж – успешный опыт, стоит заметить. Люди, ведущие переговоры с ключевыми лицами компаний-партнеров, признают важность продаж в их профессии, и большинство из них также имеют «продажное» прошлое. Многие знакомые мне бизнес-тренеры – в прошлом хорошие продавцы, обнаружившие в себе способности к обучению других. Люди публичные, привыкшие выступать перед большими аудиториями и уверенно чувствующие себя в центре внимания, приобрели эту уверенность не иначе как в продажах.

Продажи, а конкретнее умение продавать, открывают для человека широкие горизонты перспектив. Продавцы всегда востребованы на рынке труда, а значит, с помощью продаж легче всего получить трудовой стаж и профессиональный опыт. Более того, продажи на начальном уровне не требуют специального образования для освоения (за исключением узкоспециализированных продаж, например, фармакологии, требующей наличия у работника медицинского образования). Таким образом, начинающий продавец имеет колоссальные возможности для развития, поскольку, будучи нацеленным на приобретение и совершенствование навыка продаж, он получает неисчерпаемый ресурс для практики и заработка – рынок. Как говорится, было бы желание.

А как ему не быть? – спросите вы, вспомнив все то, что мы с вами успели обсудить. И действительно, осознания всей пользы от навыка продаж порой вполне достаточно, чтобы как минимум задуматься, а как максимум – начать действовать. Но в том-то все и дело, что осознание, как правило, не приходит само. И осознав, мы с вами уже значительно отличаемся от большинства – в лучшую сторону. Мы понимаем продажи. А понимание, в свою очередь, является ключевым фактором мотивации.

Мотивация на продажи

С чего начинается желание продавать?

Желание – компонент, который превращает горячую воду посредственности в пар выдающегося успеха.

Зиг Зиглар

Ответ на этот фундаментальный для продавца вопрос достаточно очевиден. Как правило, продавец видит для себя возможность получения определенной выгоды, которая может быть выражена как в материальных, так и в нематериальных ресурсах.

Критик: Какие ресурсы могут быть нематериальными?

Важный для понимания вопрос, и примеров можно привести много: уважение, влияние, иногда – власть и даже уверенность. Все еще неочевидно? В таком случае, чтобы лучше понять, по привычной нам традиции дадим определение понятию «ресурс».

«Ресурс – это какое-либо условие или средство, позволяющее достичь ту или иную цель».

Данное определение хорошо ложится на нашу концепцию и вполне логично позволяет считать ресурсами как уважение, так и уверенность. Задумайтесь, часто ли вы слышите фразы из разряда: «Ему не хватает уверенности» или, например, смелости и решительности? Ответив на вопрос «не хватает для чего?», вы придете к тому, что то или иное личностное качество человека может быть средством достижения той или иной цели. Чем не ресурс? Развивая эту мысль, мы можем прийти к более эффективному анализу нашей активности, прикидывая, например, каких еще ресурсов нам может не хватать для достижения поставленных целей. Это качественно новый уровень рефлексии и самоанализа.

Как-то еще в студенческие годы во время размышлений на тему самоанализа мне пришла в голову идея упражнения, которое впоследствии показало себя достаточно эффективным. Возьмите лист бумаги и изобразите на нем успешного человека, каким вы его видите. Наделите ваш рисунок теми деталями, которые прямо или косвенно указывают на успешность этого человека. Обращайте внимание на все: как на манеру человека держаться, так и на элементы его одежды, аксессуары и прочее. Если не получается изобразить – подписывайте то, чем вы хотите вашего человека наделить. Когда рисунок будет закончен – возьмите второй лист бумаги и напишите на нем 20 личностных качеств, которыми должен обладать этот успешный человек. Когда закончите – задайте себе вопрос: хотели бы вы стать этим человеком? Ответьте на этот вопрос максимально честно.

Здесь важно понимать, что каждый человек, так или иначе, стремится к успеху, но для каждого форма успеха индивидуальна. Для одного это деньги, известность и общественное признание, для другого – это семейный уют и спокойствие. И деньги. Если на поставленный вопрос вы ответили «нет, не хотел бы» – с большой вероятностью идеал успешного человека, о котором мы говорим, навязан вам другими людьми и их представлениями об успехе. Будьте честны с собой, ведь от этого в немалой степени зависит ваше счастье. Став успешным по меркам окружающих вас людей, вы можете почувствовать себя не в своей тарелке, если вы представляете себе успех иначе – это, кстати, одна из причин наступления кризиса среднего возраста.

Если же на поставленный вопрос вы ответили «да, я хотел бы стать таким человеком», то ваш рисунок можно считать целью. Определите, чего в данный момент вам не хватает для того, чтобы быть таким человеком, в том числе какие личностные качества из записанных вами двадцати развиты у вас в недостаточной степени. Определите пути развития, опираясь на имеющиеся у вас ресурсы – ресурсы именно в том смысле, который мы определили ранее. Вычислите, какие еще ресурсы могут быть вам необходимы, задумайтесь, какие способы получения этих ресурсов вы знаете и можете применить. Опишите эти способы, обозначьте временные рамки. Помните главное: нужно быть честным с собой. Ставьте только реалистичные сроки, в которые вы сможете уложиться без ущерба для других областей вашей жизни.

Затрудняетесь? Тогда самое время вновь обратиться к науке тайм-менеджмента. Но как только сроки установлены и вы четко понимаете, что готовы действовать, – происходит особая магия. Мечта превращается в план. В этот самый момент в ваших руках появляется зерно вашего успеха, крохотное и зыбкое, но уже готовое породить мощное плодоносящее древо. Главное – следить за ним, питать его силой вашей воли и непоколебимостью ваших стремлений.

В этом упражнении в виде метафоры заключена одна простая идея: любое свершение начинается с плана, но чтобы план из идеи превратился в историю, необходимы действия. А успех, как мы знаем, существует только в истории.

Подобный способ рефлексии может быть использован как в тренингах, так и в коучинге или психоконсультировании, на основе этого упражнения может быть выстроена целая сессия, целью которой будет личностное развитие и повышение личной эффективности клиента. В такой работе рождается жизненный план и личный бизнес-план как его логическое следствие. В жизненном плане будут содержаться мечты и цели клиента, а личный бизнес-план будет содержать в себе стратегию их достижения посредством имеющихся в наличии ресурсов.

Личный бизнес-план

Чтобы выполнить большой и важный труд, необходимы две вещи: ясный план и ограниченное время.

Элберт Хаббард

Если жизненный план определяет наши стремления и мечты, то личный бизнес-план позволяет выразить эти стремления в виде совокупности достижимых целей и приобретаемых ресурсов. Чтобы лучше разобрать эту мысль, приведем простой пример.

Допустим, в качестве клиента на нашей коуч-сессии выступает некий Иван, являющийся по совместительству менеджером по продажам. При составлении жизненного плана Иван в качестве одной из ценностей или «мечт» указал путешествия по всему миру – Ивану очень бы этого хотелось.

На логичный вопрос коуча о том, к какому сроку Иван хотел бы иметь эту возможность, тот ответил: через 5 лет. Таким образом, клиент поставил себе одну из целей в своем жизненном плане.

Коуч продолжает мучить Ивана расспросами: какие ресурсы необходимы для того, чтобы осуществить твою мечту? В качестве ресурсов клиент выделяет, конечно же, высокий заработок и много свободного времени.

Что из этого есть уже сейчас? – спрашивает коуч. У Ивана есть перспектива необходимого заработка, ведь он работает в продажах и ему есть куда расти.

Чего в данный момент не хватает? – продолжает настаивать коуч. Не хватает, как выяснилось, того самого свободного времени и навыков продаж, чтобы увеличить заработок.

Как недостающее можно получить? – упорствует гениальный коуч. Путем долгих размышлений выясняется, что высокий навык продаж открывает для продавца дверь в мир больших сделок, где прибыль с каждого клиента значительно больше, а статус менеджера по работе с ключевыми клиентами, например, подразумевает более свободный график. Дополнительная мера: посетить тренинг по тайм– менеджменту, читать соответствующую литературу.

С чего собираешься начать? – не сбавляет обороты коуч. Начать Иван планирует, что логично, с работы над навыком. Для этого ему придется практиковаться и практиковаться.

Какие пути развития навыка продаж ты видишь? – коуч и не собирается останавливаться. В качестве таких путей клиент выделяет посещение тренингов по продажам, участие во всевозможных семинарах, обмен опытом с коллегами и постоянное чтение профильной литературы.

Как ты поймешь, что результат достигнут? – коуч неумолим. Иван поймет это тогда, когда его навык позволит ему достичь определенного значения продуктивности, которое будет рассчитано путем деления количества заключенных сделок на количество контактов с клиентами. Кроме того, в качестве показателя результата Иван выделяет трудоустройство на более престижное место работы с соответствующими комиссионными за заключенные сделки.

Что ты будешь делать дальше? – Иван начинает видеть в коуче родного отца. Дальнейший план – оттачивать навыки на новом рабочем месте, параллельно продвигаясь по карьерной лестнице в сторону позиции, которая подразумевает вожделенный свободный график.

Как ты поймешь, что мечта осуществилась? – в глазах коуча читается вековая мудрость. После некоторого раздумья Иван отвечает, что признаком осуществления мечты будет определенная цифра ежемесячного дохода, которая будет достигаться путем следования четко спланированному рабочему графику.

Когда ты готов приступить к реализации своего плана? – судя по горящим глазам Ивана, коуч мог бы и не задавать этот вопрос.

Результатом описанной мной коуч-сессии является в первую очередь мотивация Ивана на свершения. То самое желание, о котором мы уже столько раз упоминали. Второе – выделение целей и ресурсов для их достижения.

Небольшое практическое задание: прежде чем вы посмотрите правильный ответ ниже по тексту, повторно прочитайте описание диалога коуча и клиента и выделите цели и ресурсы, необходимые для их достижения. На основании этого составьте бизнес-план для Ивана.

Сделали? Проверяем!

Бизнес-план для Ивана будет, по сути, совокупностью его ответов на вопросы коуча (это в данном случае заслуга коуча), изложенной в краткой и структурированной форме. Итак:

Цель: повышение навыка продаж (постоянно)

1. Практиковать навык продаж на текущем месте работы (постоянно).

2. Изучить рынок тренингов по продажам (срок: неделя), выбрать и посетить заинтересовавшие (срок: 3 месяца).

Недостающие ресурсы: деньги на оплату участия в тренингах.

Сделать дополнительно: спланировать бюджет

3. Посещать семинары и мастер-классы по продажам, по возможности бесплатные (постоянно).

4. Изучить рынок литературы (срок: неделя), выбрать и прочитать бестселлеры по продажам (постоянно).

Цель: повышение продуктивности до необходимого уровня (срок: 1 год)

1. Рассчитать, сколько продаж необходимо совершать для комфортного заработка на текущем месте работы, вывести целевой показатель продуктивности, то есть соотношение заключенных сделок и контактов с клиентами (срок: неделя).

2. Отслеживать продуктивность (с помощью графика – постоянно).

3. Проводить анализ продуктивности, искать и выделять успешные способы повышения продуктивности (постоянно, периодичность – 2 недели).

Цель: трудоустройство на более престижное место работы (срок: 1 год)

1. Проконсультироваться со знакомыми работниками HR (срок: 10 месяцев).

2. Составить резюме согласно рекомендациям работников HR (срок: 10 месяцев).

3. Выделить критерии интересного места работы (срок: 10 месяцев).

4. Искать вакансии и посещать собеседования (срок: 1 год).

Цель: организация более свободного графика работы (срок: 5 лет)

1. Изучить рынок тренингов по тайм-менеджменту (срок: 2 недели), выбрать и посетить интересующие (срок: полгода).

Недостающие ресурсы: деньги на оплату участия в тренингах.

2. Изучить рынок литературы (срок: месяц), выбрать и прочитать бестселлеры по тайм-менеджменту (постоянно). 3. Трудоустройство на новое место работы (срок: 1 год).

4. Карьерный рост до позиции с интересующим графиком работы (срок: 5 лет).

Обратим внимание на то, что в данном примере личного бизнес-плана присутствует его неотъемлемый атрибут – временные рамки. Этот аспект планирования мы еще рассмотрим позже.

Что касается детализации плана – она в нашем примере достаточно поверхностная. В идеале в грамотно составленном бизнес-плане конечная цель дедуцируется вплоть до расписания задач на ближайшие дни, и в качестве таких задач могут выделяться, например, изучение рынка тренингов или рынка литературы, чтение выбранной литературы и так далее. Чем более детализован будет бизнес-план, тем больше контроля над процессом достижения конечной цели имеет человек.

А цель – она всегда рядом, она мотивирует, ее свет пробивается к нам откуда-то из-за горизонта, через сплетение задач и шагов, ведущих к ней. Мы постоянно помним о ней, пока к ней стремимся, и в некотором смысле она согревает нас, когда мы понимаем, что стали ближе к ней на один шаг.

Какие выводы мы можем сделать из этого примера? Наша цель – фактически та самая выгода, ради которой мы ведем нашу активность, и осознание этой выгоды и побуждает нас действовать. Мы расписываем достижение нашей цели в виде пошаговой инструкции, которая и представляет собой бизнес-план с перечнем задач и ресурсов, необходимых для их выполнения. Вернемся к нашей идее:

«Если жизненный план определяет наши стремления и мечты, то личный бизнес-план позволяет выразить эти стремления в виде совокупности достижимых целей и приобретаемых ресурсов».

Рассмотрим продажи через призму этой идеи, а конкретнее, наш насущный вопрос: с чего начинается желание продавать? Ответ звучит так: именно на этапе построения личного бизнес-плана человек приходит к видению продажи как инструмента достижения своих целей.

Критик: Продажа – инструмент достижения цели?

Более того – фактически эту цель можно выразить в продажах – в их количественных и качественных характеристиках. Возьмем для примера сравнительно простую цель – получить яркие впечатления, отправившись в поездку на море. Для нашего менеджера Ивана эта цель станет этаким «пробником» его мечты – мечты о путешествиях. Стоит, кстати, взять такой способ самомотивации на заметку: находясь в отпуске, Иван будет наслаждаться морем и кучей свободного времени, представляя себе, как через пять лет его жизнь преимущественно будет именно такой. Это ли не повод как следует поработать на мечту сейчас?

Продажи как инструмент

Результат использования инструмента определяется руками, в которые он попал.

Неизвестный автор

Итак, цель – поездка на море. Оцениваются имеющиеся в наличии ресурсы – денежные сбережения, свободное время – возможность взять отпуск, бюрократические ресурсы – загранпаспорт, виза и т. п. Главный ресурс, позволяющий закрыть глаза на все помехи и невзгоды, это желание.

Оценивается стоимость поездки, рассчитывается разница между этой стоимостью и допустимыми к трате сбережениями (денежными ресурсами) – получается сумма, которую необходимо заработать (недостающий ресурс). Полученная сумма выражается в продажах – предлагаю рассмотреть на цифрах.

Например, сумма, которую нужно заработать, – 30 000 рублей. Оценим время, которым Иван располагает, – пусть это будет один месяц. Допустим, он может заключать крупные и мелкие сделки, крупные будут приносить ему 10 000 рублей чистой прибыли и требовать, скажем, три дня рабочего времени, при этом продуктивность Ивана – 40 %, то есть из десяти крупных сделок он заключает в среднем три. Мелкие сделки будут приносить ему 1500 рублей, требовать пять часов рабочего времени при большей энергозатрате, но и продуктивность по мелким сделкам – 70 %, семь из десяти. Для удобства составим таблицу:

Исходя из этих параметров, Иван фактически может выбрать для себя стратегию заработка. Если он предпочтет зарабатывать исключительно на крупных сделках, то за месяц (22 рабочих дня, возьмем 21 для кратности) заработок составит 21: 3 х 0,4 х 10 000 = 28 000 рублей, в то время как на мелких (8 рабочих часов умножим 21 день, делим на 5 часов на сделку, умножаем на 0,7 продуктивности, умножаем на 1500 рублей прибыли) он может заработать 35 280 рублей. Разница между этими двумя подходами – в энергозатратах. Работая с меньшим количеством сделок, продавец тратит меньше сил и нервов, но в конечном итоге при текущем раскладе получает меньше прибыли.

Перечисленные параметры фактически являются теми самыми количественными и качественными характеристиками продаж, зная которые продавец может спланировать свое рабочее время и саму работу. Напрашивается простой, но важный вывод: знать эти характеристики полезно и даже необходимо!

Критик: Каким образом можно их узнать?

Будем придерживаться выбранного нами примера:

– прибыль с различного типа сделок по умолчанию считаем известной либо вычисляем ее статистически (считаем процентили по прибыли, на основании их выделяем типы сделок: крупные и мелкие, после чего считаем среднюю прибыль – среднее арифметическое значение прибыли среди каждого типа);

– продуктивность по каждому типу сделок вычисляем статистически (количество заключенных сделок каждого типа делим на общее количество сделок каждого типа);

– затраты времени вычисляем исходя из отчетности по продажам (у вас ведь есть документ, в котором вы ведете хронологию рабочего дня, так? Рассчитываем затраты времени на ведение каждого типа сделок и вычисляем среднее);

– энергозатраты рассчитываем исходя из субъективных ощущений, но можно ввести дополнительную шкалу, в которой будет проставляться балл, отражающий энергозатрату на ведение каждой конкретной сделки.

Данный пример намекает на необходимость отслеживать все перечисленные статистические параметры, поскольку, как вы понимаете, это прямым образом может сказаться на эффективности и прогнозируемости работы продавца. Важно заметить одно интересное обстоятельство: чем дольше продавец будет вести статистику – тем более точные прогнозы результативности можно будет делать (увеличивается выборка, средние значения рассчитываются с большей точностью). Зачем продавцу, заработок которого варьируется, инструменты его прогнозирования? Судите сами.

Вернемся к нашему примеру. Учитывая все характеристики продаж и исходя из ощущений относительно своей энергии, Иван выбирает стратегию продаж. Это может быть уклон в сторону крупных сделок, мелких сделок или некое их сочетание, которое позволит по окончании выбранного промежутка времени (читай – «к сроку, указанному в бизнес– плане») заработать нужную сумму денег.

Выбранная стратегия, в которой инструментом достижения цели из жизненного плана служат продажи, и является личным бизнес-планом. Другими словами:

мы выражаем нашу цель в продажах.

И желание продавать в данном случае начнется с того, что мы рассчитаем, возможно ли с помощью продаж достичь нашей цели. Как только мы убедимся в том, что это возможно, мы захотим продавать.

Эта идея является краеугольным камнем в нашей мотивации на продажи. Но, тем не менее, вот насущный вопрос: всегда ли осознания возможности достижения цели посредством продаж достаточно, чтобы продавец был активен, а главное – результативен?

Вопрос скорее риторический, и для наглядности я приведу пример из личного опыта. Еще будучи студентом, я зарабатывал на жизнь продажей страховых продуктов, и в какой-то момент в моей работе наступил кризис: при всем моем старании продажи не шли. После несложной рефлексии я понял суть проблемы: когда не идут продажи, настроение падает, а в плохом настроении продажи не идут. Рекурсия. В качестве лекарства мне терапевтом Знаменским А. был прописан любой доступный способ повышения настроения, но вот еще проблема: все доступные мне действенные способы стоили немалых денег, а денег негде взять, пока нет продаж. Рекурсия усложнилась.

Казалось, ситуация патовая, выражаясь шахматным языком. Но как раз в этот момент родной Институт психологии помог мне ее лучше понять. А понимание проблемы, как известно, – первый шаг к ее решению.