Текст книги "Психология продаж на практике. О чем думают ваши клиенты и как их убедить"

Лайфхак, который помогает мне двигаться дальше в любой ситуации – фраза: «Все пройдет, и это тоже».

Вспомните о каком-нибудь неприятном событии, которое случилось, когда вы учились в школе. Что вы на данный момент чувствуете об этом? Скорее всего – ничего особенного. Вспоминаете ли вы о нем каждый день? Вряд ли. Вот то же самое случится и со всеми остальными вещами, которые вы считаете неприятностями сейчас.

У меня бывают периоды без настроения. В эти моменты мой внутренний критик иногда кричит мне: «Ты могла бы идти и делать столько всего! Ты теряешь время, ты теряешь возможности». Но я вспоминаю, что «все пройдет, и это тоже». У меня уже были такие периоды, они уже были 1000 раз, и значит, в 1001-й раз это тоже пройдет, мне просто нужно дать самой себе немножко больше времени на то, чтобы восстановиться.

Страх неудачи

Допустим, вы боитесь, что у вас что-то не выйдет. Давайте представим, что может случиться в самом худшем случае. Самое-самое ужасное. Прокрутите в голове самые худшие реалистичные варианты и продумайте варианты решений.

Здесь ключевое слово – реалистичные. Например, если вы боитесь выступать на сцене, то можно, конечно, придумать наихудший сценарий, когда вы выйдете на сцену, вы забудете полностью весь текст, а потом прилетят зеленые человечки и заберут вас, но это не реалистичный сценарий, потому что такого быть, в принципе, не может.

Мы с вами говорим про то, что реально может случиться. Например, вы выйдете, забудете текст, начнете краснеть-бледнеть, вы можете упасть по дороге на сцену, запнуться, вы можете упасть в обморок, или люди начнут высказывать какие-то негативные комментарии: «Вы неправы! То, что вы говорите, неверно! Все это бред!» Хотя я не встречала ни одного мероприятия, где кому-либо из зала в лицо говорили, что все, что вы говорите – это бред, но технически такое вполне реалистично.

Теперь давайте составим план. Что мы можем с этим сделать? Например, вы можете выделить себе целый день, чтобы выучить речь. Сделать себе хорошие крупные заметки или презентацию, чтобы не сбиваться. Надеть более удобные туфли (без шнурков, например, чтобы снизить риск, что они развяжутся и вы в них запутаетесь). Вы можете поработать с психологом, чтобы снять страх публичных выступлений.

Подумайте, что конкретно вас больше всего тревожит. Подумайте, что вы с этим можете сделать. И, наконец, примите решение, как вы будете с этим бороться.

Просто сидеть и бояться – не изменит ситуацию. Но самое главное в этом процессе – осознать, чего вы на самом деле боитесь? Что самого ужасного может в этом случае произойти?

Обратная ситуация – страх удачи

Бывают и такие случаи. Подумайте, что конкретно плохого может случиться, если вы добьетесь своей цели? Родные будут на вас косо смотреть? Будут считать, что вы «зажрались»? Вам будут завидовать? Может быть, вы боитесь, что вам придется отказаться от текущего круга общения?

Напишите, почему ваши цели и ценности для вас важнее, чем плохие события, которые могут произойти и помешать вам.

Предположим, вы боитесь, что вас будут осуждать ваши родные. По любой причине. Может быть, они будут говорить: «Не жили богато, нечего и начинать». А если вы добьетесь успеха, то они будут вас осуждать, что вы «зажрались» и «барствуете». Подумайте, почему ваша цель и ценности для вас важнее?

Может быть, потому, что вы улучшите качество вашей жизни, сможете путешествовать три раза в год или любые другие ваши варианты.

Напишите себе, почему ваша цель и ценности для вас важнее любых негативных последствий, которые на самом деле могут и не произойти. А теперь представьте образ себя, когда вы достигли своих больших целей.

Подумайте, что этот человек из будущего говорит вам сегодняшнему?

Страх критики

Мое любимое. Очень многие боятся что-либо делать, потому что они думают – а как же о них подумают другие люди? А вдруг я опубликую продающий пост, а от меня отпишутся? Или будут негативные комментарии? Или я просто расскажу своим друзьям, чем я занимаюсь, а они начнут меня критиковать и говорить, что мне стоит найти себе «нормальную работу».

Я хочу, чтобы вы запомнили: критика – это всегда позитивный показатель. Это значит, что вас заметили. Это значит, что ваше поведение задевает другого человека. Это не ваше поведение неверно, это у того другого человека есть какие-то нереализованные амбиции или страхи.

На неконструктивную критику можно сразу закрыть глаза. Переход на личности, необоснованные нападки – все это сразу может лететь в бан и не требует от вас какой-либо иной реакции.

Что самое забавное, многие критики действуют не со зла. Часто это люди, которых не научили грамотно и корректно излагать свои мысли. И это не ваша проблема.

Когда вы получите конструктивную критику – оцените, кто ее оставил. Ваш клиент или представитель вашей целевой аудитории? Если это так, стоит задуматься, почему это произошло и что в этой ситуации можно улучшить. Если же критика исходит не от представителя вашей целевой аудитории, а, например, от вашего знакомого – вы не обязаны принимать это к сведению. Можете, но не обязаны.

И еще раз подчеркну, любая критика – это критика ваших действий, но не вас лично.

Это абсолютно нормально. Всегда будут люди, которым что-то не нравится, но вы не обязаны им отвечать, вы не обязаны их терпеть, вы не обязаны принимать их в своем доме или своем пространстве и вы не обязаны тратить на них свое время.

И последний момент по поводу страхов и сомнений: помните о том, что на самом-то деле всем плевать, что вы делаете. Я серьезно! Большинство людей даже не заметят, что у вас что-то не вышло, а если заметят, быстро забудут. Потому что все мы эгоцентричны. У всех в голове миллион своих переживаний, миллион своих целей и дел, которые точно так же не всегда выходят.

Все люди вокруг точно так же, как вы, переживают, что у них что-то не получается, и поэтому времени долго думать о вас у них просто нет.

Как перестать себя сравнивать: 3 шага

Заглянули к конкурентам и все? Закрываем конторку? Так не пойдет. Врагам не сдается… ну вы в курсе. А так как дальше в книге я попрошу вас провести подробный анализ конкурентов, и вы от этого не отделаетесь, давайте разберемся, что с вашей хандрой делать.

Шаг 1. Не заглядывать к конкурентам ежедневно

Отписаться, закрыть все сайты, удалить все упоминания.

Да, вам нужно делать анализ конкурентов и следить за ситуацией на рынке. Но вам совершенно не нужно делать это на ежедневной основе. Достаточно провести полноценный глубокий анализ раз в год и раз в квартал отслеживать изменения.

Я провожу конкурентный анализ раз в год. В остальное время я не смотрю, не читаю, не подписана. В огромном количестве ежедневных задач мой мозг уже не в состоянии воспринимать все то обилие информации, которое обрушится на меня в обратной ситуации.

Информационная гигиена – то, с чего стоит начать.

Но что делать, если пришло время анализа и пошло-поехало: «Вот тут у меня плохо, тут торчит и тушите свет»?

Шаг 2. Осознанность

Это ваш самостоятельный выбор сравнивать себя с другими. Не конкурент вам пишет: «Эй ты, ха-ха-ха, смотри-ка, у меня все лучше, чем у тебя». Это вы сами решили сравнить себя.

Старайтесь отслеживать такие моменты. Заранее настройте себя на мысль: клиентов достаточно для всех. Как мы можем совместно создать условия, чтобы клиентов было больше у каждого из нас?

Шаг 3. За каждым успехом стоит тяжелый труд

Думаете, что нет даже смысла что-то делать, потому что «у меня все равно хуже, а у них уже ОГО-ГО»? Откровенно нелогично.

Они-то пашут как кони, чтобы такой результат получить. Никто не начал из точки «Тысячи клиентов и миллионный оборот». Все, кто уже там, долго и целенаправленно туда добирались.

Шаг 4. Помним о целях.

«Ох, бли-и-и-ин!!! Они запустили такую крутую движухуу!! А я-я-я! Я тоже хочу! Но у меня не получится, я ж не умею так. Что же делать?»

Стоп… а зачем вам вообще делать такую же движуху? Оно вам точно надо? Вот точно-точно?

Мы часто сравниваем себя и впадаем в депрессию, потому что забываем про собственные цели. Увидели блестящий объект и забыли, что у нас-то вектор совсем другой. И цели совершенно другие.

Голова клиента

Почему бизнес-советы не работают

Мне часто задают такой вопрос: «Александра, я уже много чего пробовала, ходила учиться, пробовала разные подходы и техники, но никак не получается. Нет результата».

Такое действительно может быть, если вы применяете советы из книг, блогов, тренингов, любую информацию, которую вы где-либо находите. И вроде бы вы все делаете правильно – так, как написано. Черным по белому написано: «Сделай вот так!» И вы это делаете. Но почему-то именно в вашем случае результата нет. Почему так происходит, в чем причина и что с этим делать?

Вся суть не в выборе метода и не в использовании какого-то конкретного подхода. Этот, мол, верный и работающий, а остальные устарели. Вопрос в смыслах, которыми вы наполняете эти методы или подходы.

Я сейчас объясню на примерах, что это значит.

Можно написать крутой продающий текст, но если он не попадает в ситуацию клиента, то этот текст не будет работать. Возможно, вы встречали уже определенные шаблоны продающих или других типов текстов. Любой шаблон текста – это всего лишь структура. Текст должен иметь вступление, основную часть, заключительную. Просто для того, чтобы текст был логичным и легко читался и воспринимался читающим. Но вопрос не в том, чтобы текст был написан по какой-то определенной структуре. Вопрос в том, что именно будет в этом тексте, каким будет наполнение?

Говорят, что выгоды продают. Напишите про выгоды для вашего клиента. Это, конечно, здорово, но если то, что вы считаете выгодами для клиента, на самом деле для него выгодами не является, то такой текст попросту не будет работать. По какой бы супер-структуре вы его ни писали, какими бы супер-продающими словами вы его ни пичкали. Если то, что вы считаете выгодами для вашей целевой аудитории, для этих людей выгодами не является, текст не будет работать.

Можно здорово настроить аудиторию в таргетинге. Но если сам текст и картинка объявления не цепляют аудиторию или обращаются к каким-то другим триггерам, не к тем, к которым нужно, то эффекта тоже не будет.

Вопрос не в том, чтобы правильно/неправильно подобрать аудиторию или обязательно использовать видео. Говорят, что видеореклама работает лучше по статистике. Это как «средняя по больнице». Но вопрос в другом: что именно будет в вашем видео? Потому что, если вы снимете видео непонятно о чем, оно лучше от того, что оно видео, не станет работать.

Еще один прекрасный совет: вам нужно красивое визуальное оформление. В Инстаграме его и вовсе встретишь на каждом шагу. И, как всегда, есть большое жирное НО. Если этот визуал посылает сигналы, которые не соответствуют ожиданиям целевой аудитории, это не будет работать.

Вопрос не в том, чтобы визуал был красивым. Конечно, было бы неплохо, чтобы он таким был. Вопрос в том, чтобы те образы, которые вы используете, цвета, формы – несли правильные послания для вашей целевой аудитории. Потому что есть совершенно определенная психология восприятия цвета и форм, шрифтов и прочих элементов, используемых в дизайне.

Важно не просто использовать «правильные» или «неправильные» методы. Важно наполнить их правильным смыслом. Дело не в том, чтобы использовать или не использовать какие-то слова или следовать каким-то определенным шагам или осваивать какие-то трендовые фишки. Дело в том, чтобы определить список смыслов, важных именно для вашей аудитории. В таком случае вы успешно можете использовать любой подход.

Если вы четко определяете, что действительно нужно именно вашей аудитории, что они представляют себе как выгоды, зачем им это нужно, как они представляют себе идеальное решение, какие эмоции они будут испытывать, какого решения, наоборот, они пытаются избежать, какую ситуацию они считают самой ужасной, что может случиться, – тогда вы можете любой подход под себя адаптировать и правильно наполнить теми самыми смыслами, психологическими триггерами, которые повлияют именно на вашу аудиторию.

Вот ЭТО дает основной результат.

Целевая аудитория. Чего вы о ней не знали?

Когда разговор заходит о целевой аудитории, обычно мнения разделяются. Одни говорят: «Да хватит уже о ЦА, расскажи нам, как поднять продажи!» А вторые понимают, что здесь не все так просто и надо сначала разобраться, а кому ты собираешься продавать.

Скажите честно, сколько раз вы пытались или хотя бы задумывались об анализе своей целевой аудитории? Дайте угадаю, 2–5–10 раз? А сколько из них увенчалось успехом? Вам удалось составить хотя бы мало-мальски понятное для себя и практически применимое описание?

Вы слышали об этом миллион раз. Вы знаете, что это важно для развития вашего бизнеса.

Вернее, не так. Все твердят, что это важно. Но вы не до конца понимаете не только КАК провести этот анализ, но и… ЗАЧЕМ.

И мне бы хотелось сказать вам, что можно, наконец, закончить эти метания и перестать искать «того-не-знаю-кого». Но это не так.

Вот почему:

1. Четкое понимание ЦА помогает в рекламе. Если вы по-настоящему знаете, кто ваши клиенты, нет вопроса, где их искать.

2. Знание ЦА автоматически повышает прибыль, потому что вы готовите такие предложения, которые нужны именно вашей аудитории.

3. И, наконец, это осознанный выбор, с кем вы работаете, а с кем нет. Не маятник «купят/не купят», а ваш осознанный выбор.

Поэтому мы начнем с примера. Я покажу вам часть описания моей целевой аудитории и поясню, как эти знания применяются мной и моей командой каждый день.

У меня в работе семь крупных групп целевой аудитории. Внутри каждой группы есть отдельные сегменты аудитории.

Мы рассмотрим небольшую часть описания одного из сегментов внутри группы «Начинающие предприниматели».

Пример описания ЦА

• Молодые женщины 23–38 лет, обычно совмещают бизнес и материнство (дадим рекламу в пабликах об осознанном материнстве, в блогах, посвященных развитию карьеры) и/или работу в офисе.

• Чаще всего работают в одиночку (из-за этого много сомнений, страхов, переживаний) или в небольшой команде. В команде обычно профильные специалисты, нет маркетолога (напишем цепляющие материалы: «Как совместить семью и бизнес?», «Что нужно знать, если у вас в команде нет маркетолога?», «Как решиться делегировать?»).

• Вкладываются в свое дело душой и временем. Переживают, как за ребенка. Это не те, для кого бизнес простая рутина: «отгрузил и забыл» (соединение на уровне ценностей – будем транслировать в материалах и рекламе, что нам это тоже важно: через образы на картинках и в текстах).

• Бизнес для них – это возможность реализовать свои таланты и навыки, получить признание в семье/в кругу друзей. Перейти на другой социальный уровень.

• Ведут активный образ жизни. Чаще всего в путешествиях не лежат на пляже, а что-то исследуют (активный туризм) (соединение на уровне ценностей).

• Занимаются саморазвитием, им близки психологические, эзотерические темы (дадим рекламу в блогах психологов, астрологов, стилистов).

• Для них духовное богатство важнее проявлений физического (они могут много зарабатывать, но не будут этим кичиться); (посылы бренда. Вы видели людей, которые фотографируются с веером денег? Мы так делать не будем).

Исходя из описания, значит ли это, что я не буду работать с начинающими предпринимателями, если они в возрасте до 23 или после 38 лет? Конечно, буду. Но я фиксирую возраст большинства в этом сегменте.

Значит ли это, что все поголовно из сегмента должны интересоваться психологией? Конечно нет, но я фиксирую интересы большинства в этом сегменте.

Ошибка 1: Описывать аудиторию «с себя»

Довольно часто я сталкиваюсь с мнением: «Твоя целевая аудитория похожа на тебя, опиши себя». В корне неверно! Если мужчина-массажист предлагает антицеллюлитный массаж для женщин – разве он может описать себя? Получится полная бессмыслица!

Бывают проекты, в которых один из сегментов аудитории действительно может быть похож на владельца бизнеса. Но можем ли мы быть заранее на 100 % уверены, что описанный выше случай – это про нас? И как же все остальные сегменты? О них мы просто забудем? А если на остальные сегменты именно в вашем случае приходится 99 % покупателей? Это путь в никуда.

Поэтому я всегда настаиваю на следующем: мы сначала описываем разные сегменты аудитории, исходя из полноценного анализа. И если в ходе анализа выяснится, что у вас есть один из сегментов «похожие на меня» – ок, мы его оставляем. Но если, исходя из анализа, таких людей не окажется – мы не будем заниматься выдумками.

Предвосхищаю ваш вопрос: «Но с людьми, с которыми ты легко находишь общий язык, проще работать». Безусловно. Но давайте не будем подменять понятия. То, о чем вы говорите – это не более чем общее воспитание, если хотите.

Вы можете составить несколько сегментов целевой аудитории, описав их глубинную мотивацию и жизненные приоритеты, а потом сузить сегменты, добавив некоторые личные предпочтения. Например, к моему описанию ЦА, который я привела выше, я могу добавить собственные предпочтения: «Я не работаю с теми, кто не готов взять на себя ответственность за результат» или «Я не работаю с теми, кто ищет волшебную таблетку и ждет, что все магическим образом совершится само по себе».

Это вопросы мировоззрения и отношения моей аудитории к процессу работы со мной. Это те вещи, которые объединяют нас и помогают быстрее находить общий язык. При этом мои уточнения не влияют на глубинные мотивы и жизненные приоритеты, описанные ранее.

Ошибка 2: Ограничивать аудиторию по доходам

В 9 из 10 случаев в описаниях целевой аудитории я вижу это: «Средний или выше среднего доход от… тысяч рублей».

Но запомните одну вещь: мы не можем за человека решать, что он может себе позволить, а что нет.

Представьте, что компания Apple установила рамки по доходам для своих клиентов. Это выглядело бы примерно так: «Покупатели наших Iphone имеют доходы от 100 000 рублей в месяц». Скажите честно, скольких людей, владеющих Iphone, вы знаете, у кого доходы меньше этой суммы? Вот-вот.

Это НЕ ваша забота, откуда и как человек найдет деньги на то, что вы предлагаете. Это не ваша зона ответственности. Если человек считает, что ему это нужно – он найдет деньги, и это его свобода выбора. Зачем вы пытаетесь его ограничить? А главное, как вы будете использовать определение по доходам на практике? Ну честно? Напишете в рекламе: «Студия красоты. Только для тех, у кого доход от 50 тысяч рублей»? Абсурд!

Ошибка 3: Увлечение «инновационными методами» в исследовании ЦА

Сейчас возникают определенные тенденции, которые я не могу не обсудить с вами. Все большую популярность набирают «инновационные» и необычные методы анализа целевой аудитории.

Описание целевой аудитории на основе архетипов

Я могу допустить использование теории архетипов при создании личного бренда. То есть когда для вас – как для владельца бизнеса – выделяют главенствующий архетип. И строят вокруг него стратегию: визуальное оформление, тексты, основные посылы.

Но разделять вашу аудиторию по архетипам некорректно. Допустим, вы каким-то образом определите, что среди вашей аудитории преобладает архетип Маг (что еще надо каким-то разумным образом определить) – а что дальше? Что вы будете делать с этим знанием? Как это практически можно применить?

Описание целевой аудитории на основе разделения на четко обозначенные типы

То же самое можно отнести и к разделению людей на строго определенные типы. В психологии есть множество моделей, которые подразумевают разделение людей на 5–7–12–16 и т. д. типов. Множество попыток структурировать поведение человека и запихнуть его в жестко описанные рамки.

Возьмем одну из популярных моделей – типология Майерс-Бриггс. Эта модель предполагает разделение людей на 16 типов по совокупности характеристик.

Многочисленные исследования показали, что лишь небольшое количество людей можно отнести к какому-то одному четкому типу. Большинство сочетают в себе одновременно 2, 3 и больше типов.

Задумайтесь над этим. Большинство ваших клиентов нельзя отнести к какому-то одному типу. Большинство будет проявлять черты разных типов в зависимости от ситуации и настроения.

Таким образом, попытка описать своих клиентов, опираясь на известные жесткие типологии поведения, может привести к тому, что вы осознанно отсечете существенную часть аудитории. А при работе с конкретным клиентом будете пытаться отнести его к конкретной категории, что может оказаться ошибкой и в итоге снизить ваши продажи.

Анализ ЦА потребуется вам не просто для галочки, а для ответов на ежедневные вопросы, с которыми сталкивается каждый бизнес: где искать клиентов? Как привлечь их внимание? Как убедить их выбрать меня?

Если мне интересен сегмент, описанный выше, я буду использовать в рекламе такие аргументы.

Таблица аргументов