Текст книги "Как вас обманывает маркетолог"

Глава 2. Осознанная и неосознанная ложь: как реагировать

Теперь давайте разберем, как вам стоит вести себя в случае, когда вы сталкиваетесь с осознанной и неосознанной ложью маркетолога. В следующих главах мы поговорим о том, как ее выявить в каждом конкретном случае, а в этой – как на нее стоит реагировать.

Давайте сразу определимся. У вас может возникнуть вопрос: а зачем мне вообще как-то работать с ложью? Если я поймал маркетолога на лжи, то его нужно уволить, расстаться с ним и забыть об этом как о страшном сне. В принципе, отчасти вы правы: обычно именно так и происходит. Если человек врет – значит, он будет делать так и дальше, и лучше с ним просто расстаться и не иметь больше никаких дел. Но есть частные случаи, когда все-таки нужно поработать еще какое-то время (возможно, довольно продолжительное) с маркетологом, который вам говорит не всю или не совсем правду. И в таких ситуациях можно сотрудничать. Я видел успешные кейсы, когда директор и маркетолог настраивали нормальные взаимоотношения, у маркетолога появлялись рамки, он переставал обманывать, приукрашивать факты и работа шла довольно эффективно. В каких случаях это может быть важно? Ну, например, если это очень хороший специалист, которого действительно жалко потерять. Ну, есть у него свои нюансы, но все же дело свое знает и достаточно профессионален, нужно просто направить его работу в правильное русло.

Возможна ситуация, что нынешний маркетолог вас не устраивает, но заменить его прямо сейчас некем и вам придется еще некоторое время поработать с ним. А значит, необходимо как минимум наладить с ним взаимодействие. Ну и так далее. Бывает, что у вас какая-то проектная деятельность и до конца проекта вы должны будете работать с этим человеком, поэтому нужно построить с ним правильные качественные отношения.

В этих случаях важно уметь правильно распознавать ложь. Человек должен понять: вы знаете, что он врет. А потом на эту ложь нужно грамотно отреагировать.

Как я уже говорил, бывает осознанная и неосознанная ложь. Есть две основные причины, по которым человек вам врет неосознанно. Первая – это синдром продажника, когда человек приукрашает факты и выдает желаемое за действительное во избежание негативных оценок своей работы. В этом случае оптимальный вариант для вас – это погрузиться в факты и разобраться, где правда, а где ложь, имеет ли место обман, и тем самым не дать возможность маркетологу врать вам дальше.

Дело в том, что неосознанная ложь на основе синдрома продажника, как правило, очень размыта. Такие маркетологи боятся конкретики. У них все примерно, все условно, все субъективно. Концептуально отдел маркетинга работает, но заявок мало. А вам говорят, что все хорошо. Концептуально рекламная кампания продолжается, но бюджета «съедается» много, а инвестиции практически не окупаются. Если вы не станете вдаваться в детали и цифры, а будете довольствоваться вот этим концептуальным, врать вам будет очень просто. Но если вы будете каждый раз разбираться, почему отдел работает именно так и что конкретно происходит, требовать отчета по контекстной рекламе, требовать разъяснений, что значит «концептуально хорошо работает», сколько затрат на отдел маркетинга, а сколько прибыли, уточнять, какая эта прибыль, какие данные собираются, обманывать вас станет бессмысленно. Чем больше конкретных вопросов, тем меньше вероятность проявления синдрома продажника и возникновения неосознанной лжи как попытки выдать желаемое за действительное. Если вы будете регулярно вникать в отчеты и задавать конкретные вопросы, не ограничиваясь условной «концептуальностью», смысла врать вам уже не станет. И маркетолог будет очень хорошо это понимать. Таким образом, вы сможете нивелировать этот тип неосознанной лжи.

Вторая причина неосознанной лжи – самозащита. Это такая ситуативная ложь, когда человек не планировал обманывать, но внезапно на него надавили, и ситуация сложилась так, что он начинает врать, сам того не осознавая и не желая.

Например, такое часто бывает на совещаниях, когда маркетолог сдает какой-то отчет, вроде бы все в порядке, и вдруг руководитель, начинает на него сильно давить, говорит: «ну какой кошмар, это же всего лишь 50 заявок, а у меня в соседней отрасли по 500 и бюджет в 3 раза меньше». И начинается очень агрессивная коммуникация. Маркетолог вынужден уходить в самозащиту. собственно, это не какая-то особенность маркетолога, так может сделать любой сотрудник, любой специалист. И он начинает защищаться: «Нет, это вранье, 500 заявок быть не может, у нас в нашей отрасли можно сделать только 100», или «С таким бюджетом это лучшее, что мы можем сделать», или «Вы знаете, у нас такие кадры, что с ними только это могу сделать». Такова она, мелкая неосознанная ложь, возникающая под действием агрессивной коммуникации. Не каждый маркетолог способен устоять перед таким напором и ответить честно, как есть: «Да, 100 заявок – это, конечно, не 500, и мы сейчас действительно работаем примерно на 20 %, но постепенно будем повышать КПД. Смотрите, вот есть динамика: было 17 %, то есть 70–80 заявок, стало 100. Процент растет, через неделю будет еще больше заявок. Все нормально». Многие не могут так обосновать свои действия, у них не хватает либо данных, либо компетенции, либо они просто теряются в момент подобной коммуникации и начинают сыпать шаблонными историями-отмазками, что с таким бюджетом больше быть не может, с такой командой лучше не получится, с таким продуктом улучшить ситуацию невозможно. Продукт действительно может быть плохим, но стоит понимать, где ситуативная неосознанная ложь, а где объективные аргументы.

В такой ситуации я порекомендую в первую очередь снизить напор. Не стоит давить на маркетолога, старясь выжать из него все соки, это ни к чему хорошему не приведет. Лучше, если вы почувствовали, что он встал в позицию самозащиты и начинает юлить, спокойно притормозить его, сказав: «Слушай, все нормально, возможно, ты прав, у нас действительно плохой продукт, и поэтому мы не сможем сделать 500 заявок, но давай разберемся». Погрузитесь в конкретику, проговорите, почему продукт плохой, на основании каких данных сделаны такие выводы. Спросите, были ли проведены опросы, кто сказал, что продукт плохой: клиенты или деловые партнеры? Или, может, это личное мнение маркетолога или сотрудников отдела? Такая реакция хороша тем, что она разрушает ложь: чем больше вы запрашиваете данных, задаете конкретных вопросов, тем быстрее выводите человека на чистую воду.

Когда вы поняли, да и он сам тоже, что вы вывели его на чистую воду, очень важно сказать ему об этом, но при этом дать возможность продолжить работать дальше, снизить напряжение: «Видишь, твои выводы ни на чем не основаны, поэтому давай в следующий раз будем исходить из конкретных данных. Если считаешь, что продукт плохой, скажи мне, это важно для меня. Но давай это будет все-таки всегда подкреплено данными опросов или фокусных групп». Так маркетолог поймет, что вы поймали его на лжи, но не просто «настучали по голове» – что совершенно неконструктивно и ни к чему не приведет, – а дали понять, что такой принцип работы в компании неприемлем и надо работать по-другому.

Случаев осознанной лжи больше, и с ней работать сложнее. В этом случае маркетолог намеренно вводит вас в заблуждение ради каких-то своих целей. Кое-что мы уже разобрали в предыдущей главе, теперь погрузимся в реакцию на осознанную ложь.

Первое – прикормленный подрядчик. Часто маркетолог обманывает вас во время тендера, выбора подрядчика, специалиста, фрилансера для сотрудничества, потому что у любого нормального маркетолога, если он давно работает на рынке, есть собственная база подрядчиков, свои агентства, с которыми он работает, друзья-маркетологи, которых он хочет привлечь к работе над своими проектами, и так далее. Зачастую маркетолог честно говорит своему руководителю, что он считает правильным работать со своей командой, потому что так привык, или сотрудничает с этими двумя агентствами или подрядчиками на таких-то условиях и это для него важно.

Однако так поступают далеко не все, поэтому многие различными косвенными путями стараются продавить подрядчика, который нужен именно им. Например, говорят: мы посмотрели три коммерческих предложения, но вы знаете, вот только это отличное, остальные два плохие. Или бывает даже такое: маркетолог просит, например, две компании сделать два заведомо плохих коммерческих предложения, чтобы выиграла третья, которую он продвигает. Или таким образом подтягивает свою команду, своих друзей в отдел маркетинга, пытается нанять их на работу, но при этом сокращает процесс найма, не проводит тестирование, мол, тут уже и так все понятно.

Это нормально, здесь маркетолога не стоит особо ни в чем обвинять. В данном случае оптимальная реакция – предоставить уже отработанный регламент выбора подрядчиков и специалистов и не давать маркетологу нарушать это правило. Например, вы говорите: «да, конечно, вы можете работать со своими подрядчиками, со своей командой, это не проблема. Но они должны соответствовать всем нашим формальным требованиям. Мы проводим ценовой тендер: кто дешевле предложит – тот и победит. И эти критерии нужно соблюдать. Потом необходимо внимательно посмотреть все коммерческие предложения и понять, насколько они соответствуют условиям нашей заявки». Или: «да, без проблем, ты можешь нанять своих специалистов, но у нас в компании есть общая процедура найма: и рекрутер смотрит, и резюме читаем, затем первое собеседование, второе, тестовое задание. По-другому никак».

Маркетолог должен понимать, что в компании есть свои правила. Правила компании должны быть сильнее, чем отдельно взятый специалист, в данном случае маркетолог. Если этих правил нет и вы отдаете рабочий процесс на откуп руководителям отделов, которые делают все что хотят, то можно с большой долей вероятности утверждать, что у вас в компании происходят очень несистемные и плохие истории. Когда каждый является царем в своем отделе, для компании это очень опасная ситуация.

Вторая причина осознанной лжи – это желание избежать наказания, то есть маркетолог врет, потому что понимает, что поработал плохо и вы его сейчас накажете. Он может подогнать свои результаты под мотивацию, чтобы не подвергнуться депремированию, или выполнить формальный KPI и так далее.

Чтобы этого не происходило, у вас должны быть проработаны неформальные системы мотивации, неформальные KPI. В идеале в компании должна быть сбалансированная система показателей (об ССП поговорим в третьей части книги) для того, чтобы вы могли понять, какие KPI вам действительно важны, а какие являются формальными. Выполнить KPI в 100 заявок с сайта легко – достаточно отправить заполненную форму со ста электронных адресов. Но нужен ли вам такой результат?

Предположим, что у вас это все разработано и функционирует. Но в любом случае вам может казаться, что маркетолог врет, чтобы избежать каких-то негативных последствий. В этом случае рекомендую, во-первых, почитать главу 7, где я подробно описываю, как знакомиться с отчетами, на что нужно обращать внимание и какие показатели надо смотреть, чтобы понимать, насколько качественно сделан отчет и какие вообще отчеты нужно требовать от маркетолога. Во-вторых, надо показать маркетологу: вы не намерены его наказывать за что-то, а наоборот, заинтересованы в получении правдивой информации, хотите разобраться в ситуации. Если маркетолог заинтересован в работе, в компании, то конструктивная коммуникация станет для него еще одним бонусом и врать он точно будет меньше, а то и вовсе перестанет.

То есть с этой причиной вранья мы работаем, используя два инструмента: первый – это система мотивации KPI, хорошо проработанная сбалансированная система показателей, второй – это конструктивная коммуникация в компании, которая не наказывает за ошибки, а анализирует их.

Третья причина осознанной лжи – это некомпетентность. Ну здесь все понятно. Я вам рекомендую прочесть главу 3, если это, допустим, подрядчик на аутсорсинге. Там я подробно описываю, какие вопросы необходимо задавать и как вообще понять, насколько компетентен сотрудник. Если выясняется, что сотрудник некомпетентный, то с ним нужно прощаться. Очень важно, чтобы и вы, и маркетолог четко понимали, как будет измеряться эффективность его работы. Если вы либо маркетолог этого не понимаете, то вас ждут серьезные сложности в работе. Итак, чтобы не заполучить в команду некомпетентного сотрудника, вам потребуются четкие проработанные показатели, по которым вы измеряете эффективность работы маркетолога. Если они есть, то прочитайте главу про вранье на собеседовании, там вы найдете конкретные рекомендации, что делать в случае, когда маркетолог врет по причине собственной некомпетентности.

Четвертая причина осознанной лжи – это конкуренция. То есть когда маркетолог пытается врать «из политических соображений». Возможно, в компании есть конкурирующие начальники отдела маркетинга и отдела продаж и каждый начинает «катить бочку» на коллегу, говорить, что его отдел не справляется с работой, плохо заявки обрабатывает, заявок мало и так далее. При таком раскладе маркетолог начинает врать, чтобы просто-напросто не оказаться крайним. Здесь очень хорошо помогают очные ставки. Это очень хороший инструмент, но, судя по моей практике, его почему-то редко используют в компаниях. Если маркетолог начинает кого-то обвинять – нужно свести его с «обвиняемым». Если маркетолог говорит, что проблема, например, в 1С, в бухгалтерии или в IT-отделе, – организуйте им совместную встречу с вашим участием. Даже если маркетолог приводит какие– то конкретные аргументы, говорит, что, например, Василий в среду не обработал заявки или у бухгалтерии устаревшая версия 1С, и это выглядит убедительно, все равно устраивайте очную ставку. Это эффективнейший способ предотвращать вранье. Сразу говорите: «так, я позову главного бухгалтера, давайте мы с ним прямо сейчас поговорим, проблема важная. Значит, у бухгалтерии проблема с 1С и вы из-за этого не можете работать? Отлично, тогда вопрос к бухгалтеру: слушайте, Инна Николаевна, Анастасия говорит, что из-за вас у нас не может работать маркетинг. Я собрал вас, чтобы все это обсудить». Поверьте, буквально один, максимум два случая такой очной ставки, где маркетологу покажут, что он что-то исказил или неправильно сказал, и он больше так делать не будет никогда. Это легко решаемая проблема. Любая отсылка на какого-то сотрудника или отдел – и тут же очная ставка, моментально. Это работает очень хорошо.

И последняя, пятая, причина осознанной лжи – вы требуете гарантий. Если вы постоянно требуете от маркетолога четких, конкретных гарантий, еще и с подписью и финансовой ответственностью, вас непременно начнут обманывать. Например, вы требуете 100 заявок и не дороже, чем 300 рублей штука, или чтобы маркетинг в квартал принес 500 тысяч рублей от новых клиентов, или еще что-то подобное с гарантией, то маркетолог вам будет врать в любом случае. И это уже ваша проблема.

Дело в том, что маркетинг – очень динамичная вещь, мы работаем с рынком. Маркетинг в этом плане похож на юриспруденцию. Юрист может пытаться выиграть процесс, составляет правильно иск, представляет вас в суде. Он может сделать многое. Но если мы не говорим о коррупционной составляющей и взятке судье, то гарантировать, что вы выиграете дело, юрист не может. Просто не может, нет гарантий в юриспруденции. Потому что есть сторона, не зависящая ни от вас, ни от юриста, – это суд. В маркетинге то же самое: есть сторона, не зависящая ни от вас, ни от маркетолога, – это рынок. Маркетолог не может гарантировать ничего, что связано с рынком. Завтра появится новый конкурент, заберет долю рынка, и гарантии пойдут туда же. Послезавтра случится кризис, упадет рынок, и гарантии пойдут к черту. И так далее, и так далее. Прогнозировать – можно, гарантировать – нельзя. Запомните это, пожалуйста. Если вы требуете гарантий, то очень хороший маркетолог скажет честно «нет», а все остальные просто уволятся, уйдут и не будут с вами работать. Или начнут вам врать, давать заниженные гарантии и не выполнять их, как-то оправдываться. Не нужно создавать такую ситуацию. Запомните: в маркетинге не бывает гарантий.

Глава 3. Как врут при продаже маркетинговых услуг и на собеседованиях

В этой главе мы поговорим о потенциальном вранье на собеседованиях, о том, как вас могут обмануть, когда вы начинаете работать с новым подрядчиком или когда вам пытаются продать или навязать свои услуги.

Есть 6 основных инструментов, с помощью которых вас могут ввести в заблуждение, чтобы склонить к сотрудничеству.

Первый – кейсы есть, но они под NDA. Общаясь с маркетологом на собеседовании или с агентством, вы, разумеется, просите предоставить кейсы, чтобы понять, есть ли у исполнителя опыт. Если не просите, обязательно это делайте. А еще, чтобы узнать, как работает агентство или не собирается ли оно использовать вас в качестве учебного тренажера, вполне логично требовать портфолио. Однако вам могут сказать, что кейс есть, но он под NDA, то есть в отношении этого кейса действует соглашение о неразглашении, которое запрещает, например, агентству выкладывать в публичный доступ или сообщать даже ограниченному кругу лиц данные о работе. Есть очень жесткий вариант NDA, запрещающий вообще разглашать сам факт работы с клиентом. Поэтому вам говорят, что кейсы, конечно, есть, но все они закрыты. И в качестве решающего аргумента добавляют: вам бы тоже не понравилось, если бы мы публично рассказывали всем о работе с вами. И это кажется вполне разумным: да, действительно, вам бы такое не понравилось. Другой вариант подтасовки фактов – вам показывают обезличенные кейсы, отчеты, где нет названий клиентов. Там есть скрины, статистика, цифры, но нет наименования компании. Вам говорят: смотрите, все отлично, но, сами понимаете, мы не можем назвать компанию, потому что у нас NDA. Это может делать и агентство, и маркетолог на собеседовании.

Что с этим делать? У любого агентства или маркетолога должны быть публичные кейсы. Если агентство работает только по NDA или с клиентами, которых нельзя называть, – это однозначно вызывает вопросы и подозрения. На такие моменты нужно обращать внимание и всегда требовать, чтобы вам показали публичные кейсы, а не обезличенные. Если же публичных кейсов в агентстве или у маркетолога нет – это означает, что вы не сможете увидеть достоверные рекомендации или проверить правдивость кейсов.

Второй инструмент – нечеткие обещания. Часто даже опытные специалисты по продажам маркетинговых услуг прибегают к нечетким обещаниям. Они вам что-то обещают, но очень размыто, так, что потом вы не сможете к этой информации апеллировать. Например, задаете вопрос: «Вы сможете увеличить продажи вдвое?» – и получаете ответ: «Продажи ваши однозначно вырастут, и я думаю, что увеличение продаж на 100 % абсолютно реально. Многое будет зависеть от различных внешних факторов. Нужно работать. Но у нас такой опыт есть, мы действительно часто увеличивали продажи другим клиентам именно вдвое, поэтому все в порядке». Вам вроде бы говорят «да», но на самом деле ничего конкретного. И дальше вы додумываете сами. Это психологический прием: вы убеждаете себя, что выполнить ваш запрос – реально.

Что с этим делать? Задавайте конкретные вопросы на собеседовании. Например: каким образом продажи будут увеличены вдвое? Что маркетолог или агентство будут делать, чтобы их увеличить? В какой срок примерно это произойдет? Какие из озвученных показателей, связанных с увеличением продаж, можно включить в договор? Конечно, гарантии в договоре – это весьма условно, но часто одно упоминание необходимости зафиксировать что-то документально сразу раскрывает карты не очень честных маркетологов. Если они отказываются, то это сигнал. Еще хуже, когда потенциальные исполнители говорят, что есть некая секретная методика или технология, о которой вам знать не нужно. Никаких секретных методик и технологий в маркетинге не существует, все инструменты открыты и известны, вы просто нанимаете человека или команду, умеющих с этими инструментами экспертно работать. Если маркетолог или агентство не в состоянии ответить, как будет организовываться реклама, это очень серьезный повод задуматься, что за команду или что за маркетолога вы сейчас собираетесь нанять.

Третий – «да» на все. Очень простой принцип, его, кстати, часто используют недостаточно опытные специалисты при устройстве на работу или продаже своих услуг. Вам отвечают «да» на все ваши вопросы и говорят все, что вы хотите услышать. Вы спрашиваете: получится ли согласовывать все рекламные материалы перед их запуском? В ответ слышите: да, конечно, по вашему желанию это будет сделано. Затем вы уточняете: а получится ли проводить еженедельные планерки по понедельникам, чтобы созваниваться минут на 20 и обсуждать, как идут дела? Вам отвечают: да, конечно, отличная идея, такое тоже практикуется. Если вы задаете подобные вопросы и вам на них отвечают «да» – это звоночек, потому что чем лучше, опытнее, экспертнее маркетолог или агентство, тем четче у них отработаны процессы и тем чаще на ваши вопросы вы будете слышать «нет».

Что с этим делать? Внимательно прислушиваться к ответам, можно даже позадавать провокационные вопросы на переговорах, пытаясь продавить партнера или потенциального сотрудника. Чем больше прогибается, тем тревожнее сигнал. Возможно, с вами хотят работать люди, которые отчаянно нуждаются в продаже, в работе, но, вероятно, не обладающие достаточным опытом и уверенностью в себе. А это неизбежно скажется на результатах работы. Вот пример диалога с экспертами: «Получится ли согласовать рекламные материалы перед их запуском?» – «Нет, мы не согласовываем рекламные креативы, мы уверены в себе и обязательно их покажем, но переделывать не будем, потому что отвечаем за конверсию». – «А получится ли проводить еженедельные планерки по понедельникам, чтобы мы созванивались минут на 20, обсуждали, как идут дела?» – «Мы не проводим еженедельных планерок, у нас совещание 1 раз в месяц, потому что так устроены наши процессы. Мы сделаем подробный отчет, и вы будете всегда в курсе происходящего».

Четвертый – слишком «сладкие» цифры. Это самый страшный вид обмана. Например, вы хотите заказать рекламную кампанию и просите у исполнителя рассчитать показатели. Заполняете бриф по форме агентства, и вам прогнозируют стоимость клика, продажи или заявки. Или то же самое со штатным маркетологом. Бриф делают для того, чтобы вы понимали, какой эффект получите, вложив, например, 60 тысяч рублей. Исполнители такие расчеты делают охотно, и делать их, конечно же, нужно. Но когда вы получаете этот расчет, важно проанализировать его. Если по расчетам маркетолога вы, вкладывая 60 тысяч рублей, получаете прогнозируемую прибыль в 600 тысяч рублей, то, выходит, возвратность инвестиций равняется 1000 %, что как минимум подозрительно. Да, подобные кейсы существуют, в некоторых отраслях такое случается, но довольно редко. Если вы получаете такой расчет, стоит задавать конкретные вопросы и копать глубже. Слишком «сладкие» цифры однозначно являются сигналом, кричащим, что что-то не так.

Что с этим делать? Обязательно просите рекомендации у ваших маркетологов. Даже если у команды или маркетолога нет кейса, спрашивайте, с кем они работали, кто бы их мог порекомендовать, запросите конкретные контакты. Здесь важен нюанс. Когда вам дали контакты, обязательно потрудитесь и «пробейте» их через интернет. Вот прямо вбейте номер телефона в поисковик или название компании, посмотрите, кто является генеральным директором, какая у компании аффилированность и так далее. Потому что есть классические приемы обмана, когда по рекомендациям маркетологов отвечают их друзья, подставные лица. Они качество услуг на себе не проверяли и ничего реального сказать не могут. Поэтому старайтесь просить рекомендации более-менее известных клиентов или компаний, где раньше работал ваш потенциальный маркетолог, если такие есть. Сложно подделать контакт публичного генерального директора или крупной компании. И очень легко предоставить вам контакты ООО «Рога и копыта» с непонятными номерами телефонов. В общем, не верьте на слово. Когда вам дают такой привлекательный расчет и говорят, что, вложив 60 тысяч рублей, вы получите 600 тысяч рублей, уточняйте у маркетолога, для какой организации ему уже удалось достичь такой прибыли. Всегда обращайтесь к предыдущему опыту работы вашего потенциального партнера. Это единственный вариант посмотреть, насколько он хорош.

Пятый – нежелание показывать команду. Это, как правило, происходит, когда вы начинаете работать с агентством, не со штатным маркетологом. Это еще один плохой знак, когда вам пытаются продать комплексную работу, где будут задействованы IT-специалисты, программисты, контекстологи, маркетологи, рекламщики. Как правило, говорят примерно следующее: нет, у нас так не принято, мы с командой не знакомим. Однако эта практика устарела, сейчас совершенно нормально показать проектную группу, пригласить в офис, если он есть, созвониться в Zoom, чтобы видеть реальных специалистов. Если же вам отказываются показывать команду, велика вероятность, что этой команды просто нет. Есть только человек, с которым вы общаетесь и который после заключения договора будет срочно искать исполнителя на стороне.

Что с этим делать? Если у вас комплексный проект, который предполагает наличие команды, всегда просите встречи, а чтобы ваш потенциальный партнер не переживал, предложите сразу договориться, какие вопросы на ней будут затрагиваться. Например: «давайте не будем обсуждать стоимость работ, я понимаю, что это конфиденциально. Также обязуюсь не брать ни у кого контактов, а встреча пройдет на вашей территории». Поймите опасения партнера: маркетологи и агентства часто боятся, что потенциальный заказчик познакомится с командой и в дальнейшем будет работать с этими специалистами напрямую. Отдельный вопрос, почему так делать не стоит и почему это невыгодно для предпринимателя. Об этом я расскажу далее. Сейчас же важно понять: вам нужно успокоить партнера и объяснить, что вы ничего не замышляете. Если он даже после этого отказывается показать команду, задумайтесь, нужен ли вам такой исполнитель.

Шестой – «черный ящик». Последний принцип, которого я уже вскользь касался, – это когда вам отказываются рассказать, каким образом команда или специалист будут работать. Вы говорите, что вам нужен трафик на сайт, вам отвечают, что трафик будет, но как его проведут – это уже не ваше дело. Далее идут пространные рассуждения о секретной методике, которой поделиться с вами не могут. Запомните: на рынке тайных технологий не существует. Сейчас, в эпоху YouTube, все открыто, есть десятки тысяч видео, где вы можете посмотреть, как работает агентство, маркетолог или команда с любым инструментом, которые они собираются использовать в вашем проекте. Вопрос не в том, что они будут использовать, вопрос в том, как они это сделают. Сейчас на маркетинговом рынке важна экспертность. У специалистов с высоким уровнем экспертности нет секретов, они не боятся делиться. Люди, которые скрывают свои методики работы, с большой долей вероятности экспертами не являются.

Что с этим делать? Есть хорошая стратегия поведения в такой ситуации: спросить про неудачные проекты. Вообще этот вопрос уместен в любой ситуации, потому что обычно все просят кейсы и удачные проекты. К таким вопросам ваш потенциальный маркетолог или команда готовы и знают, как на них отвечать и как отрабатывать. Мало кто спрашивает про неудачные проекты, поэтому такой вопрос часто приводит в ступор. Вот здесь поведение специалиста очень показательно и многое расскажет о его уровне экспертности. Если он говорит, что у него нет неудачных проектов, это однозначно ложь, и можно сразу делать соответствующие выводы. Если говорит, что проекты неудачные были, но проблема всегда была в клиенте: не дал информацию, мало денег, долго согласовывал каждый этап, – имейте в виду, что он точно так же будет говорить про вас. Важно понимать: люди ошибаются не «если», а «когда». И вот когда кто-то ошибется в процессе сотрудничества, важна его модель поведения: он признает ошибку и будет исправлять ее или станет все отрицать и обвинит вас. Диалог про неудачные проекты помогает разобраться, насколько адекватны специалисты и будет ли вам комфортно с ними работать.

Также, чтобы защититься от «черного ящика», стоит задавать вопросы про конкретный план работы. Подавать это можно как желание более-менее разобраться в маркетинге. Если вы обладаете хотя бы минимальными компетенциями – еще лучше. Можно спросить, как и что будет работать. Посмотреть, что вам ответят. Например, можно ли будет класть деньги на рекламный кабинет напрямую или только через агентство? Будет ли доступ к метрике проекта? Оценивайте, измеряйте уровень прозрачности, на который готова идти команда или ваш потенциальный штатный маркетолог. Если уровень прозрачности высокий, то шанс, что все будет в порядке, – тоже. И наоборот.

Теперь поговорим о том, какие вопросы стоит задавать при собеседовании. Здесь есть несколько важных моментов, на которые я хотел бы обратить ваше внимание. Во-первых, всегда смотрите резюме маркетолога, который пытается попасть к вам на собеседование, еще до того, как его пригласите. Смотрите, где он работал, в какой отрасли, есть ли в резюме компании, которые вы знаете и от которых можете еще до приглашения на собеседование получить рекомендации. Нередко в резюме встречается много нечетких формулировок: «осуществлял управление эффективностью маркетинга», «занимался оценкой работы маркетинговых процессов», такое резюме – вода. В хороших резюме всегда написано, чем человек занимался конкретно: «запускал компании в контексте», «осуществлял запуск когнитивной рекламы» и так далее. Если есть цифры – еще лучше. Уже на этапе резюме можно отсечь маркетологов, которые «льют воду» и, скорее всего, не очень компетентны и вам не подойдут.

Когда наступает этап собеседования, есть несколько моментов, на которые важно обращать внимание.

Во-первых, всегда задавайте маркетологу такие важные вопросы: «Как мы поймем, что вы работаете эффективно? Предложите показатели KPI, по которым вас можно оценивать. Как бы вы хотели, чтобы мы вас оценивали?» Это очень важный момент, вы обязательно должны договориться с маркетологом о том, как будете его оценивать, и хороший маркетолог всегда понимает, как оценивается его работа. Он вам предложит варианты с количеством заявок, со стоимостью заявки, с возвратом инвестиций на бюджет и так далее. Если маркетолог в ответ на этот вопрос ничего не говорит, не понимает или начинает бросаться пространными фразами типа «высокий уровень моих идей», «вы меня будете оценивать качеством моей работы или готовностью интегрироваться в ваши процессы», то это очень плохой знак, потому что маркетолог, который не может сформировать сам себе KPI для оценки своей работы, вряд ли будет работать успешно.