Текст книги "Как вас обманывает маркетолог"

Также на собеседовании всегда задавайте маркетологу вопрос о том, почему он уходил с предыдущих мест работы. Это очень важно. Не почему он туда устраивался, а почему он оттуда уходил. И смотрите, как он отвечает: поливает грязью предыдущего работодателя, признает свои ошибки, говорит, что перерос эту должность. Всегда анализируйте эти ответы, а потом позвоните этим работодателям и поинтересуйтесь, почему их бывший сотрудник ушел. Если версии соискателя и его бывшего работодателя сильно расходятся, то это означает, что маркетолог может привирать и у него либо синдром продажника, либо недостаточная компетентность, и вы рискуете нанять не того человека.

Итак, давайте сформируем чек-лист, как избежать обмана на собеседовании:

1. Просите публичные кейсы у маркетолога, не соглашайтесь на обезличенные скриншоты компании, задавайте конкретные вопросы (чем конкретнее, тем лучше), не стесняйтесь.

2. Спрашивайте, как маркетолог будет себя оценивать, какие показатели ему кажутся важными.

3. Обязательно просите рекомендации, всегда проверяйте, действительно ли за ними стоят реальные компании. Лучше просить рекомендации от известных компаний, которые сложно подделать.

4. Если вы собираетесь работать с командой, просите познакомить вас с ее членами, это волне нормально. Объясните, что вы не преследуете злого умысла и просто хотите понять, кто будет работать в проекте.

5. Обязательно просите маркетолога рассказать о неудачах. Об удачных проектах любят рассказывать все, а вот то, как вам поведают о провалах, многое скажет о потенциальном исполнителе.

Тут важно упомянуть, что покупка маркетинговой услуги или наем маркетолога в штат – это в первую очередь «про доверие». Все мои рекомендации направлены на то, чтобы вы могли решить для себя, есть у вас доверие к тому, с кем вы собираетесь работать, или нет. Если после всех заданных вопросов, продемонстрированных кейсов, знакомства с командой у вас его не возникло, я просто не рекомендую работать с такой командой. Потому что работа маркетолога всегда основана на взаимодействии. Ошибаются все. Вы, конечно, не застрахованы от неудачных проектов и ошибок команды или маркетолога, с которыми будете работать. Но, следуя правилам выше, вы снизите вероятность неадекватного поведения исполнителей при совершении этих ошибок.

Конечно, мои советы не станут «волшебной таблеткой». Нужно уметь привлекать команды и видеть людей. Я постарался дать типовые примеры, как будут вести себя специалисты при найме на работу или агентства при продаже своих услуг и как вам на это реагировать. Надеюсь, это поможет снизить риски и повысить качество проектов, где показатели оправдали ваши ожидания.

Глава 4. Как врут с помощью цифр

Казалось бы, мы говорим здесь о Data-driven-подходе, основанном на данных, то есть говорим о цифрах, о конкретике, реальных показателях, которые можно посчитать и проверить. Вроде в данном случае соврать невозможно или как минимум очень сложно, но опытные маркетологи даже здесь находят лазейки и умудряются обмануть вас.

Существует 5 ключевых способов, как можно это сделать. И в этой главе мы поговорим о каждом из них с рекомендациями по противодействию.

Способ первый – нет цифр. Многие маркетологи, и такой подход я вижу, к сожалению, гораздо чаще, чем хотелось бы, вообще стараются избегать цифр в своих отчетах, концепциях, в своей работе. Они давят на креатив. Мы поговорим о таком типе специалистов во второй части книги, где будем разбирать типы маркетологов, с которыми вы столкнетесь на рынке. Они всегда пишут отличные тексты, вся их презентация – это шикарный пример ораторского мастерства, они придумывают замечательные концепции, описывают прекрасные картины будущего, хорошо умеют продавать образы. Но вы никогда не найдете там ни одной конкретной цифры. Возможно, они могут ставить какие– то проценты роста рынка из общих открытых источников, возможно, вы увидите какие-то и так вам известные цифры по вашей компании, но как только вы копнете глубже, то увидите, что цифр нет.

Если вы не видите цифр, это может означать два варианта. Вариант первый – ваш маркетолог некомпетентен, не умеет работать с цифрами и поэтому старается их избегать. Запомните: современный маркетолог – это не креативщик, не филолог и не дизайнер. Это в первую очередь унылый, скучный аналитик, зацикленный на цифрах, помешанный на их сборе, анализе, поиске корреляций и на работе с ними. Если ваш маркетолог не умеет работать с цифрами, то с ним явно что-то не так. И второй вариант – цифры выглядят плохо, и вам просто не хотят их показывать. Эта ситуация, пожалуй, настолько же плоха, как маркетолог, который не умеет работать с цифрами, потому что вас целенаправленно вводят в заблуждение. В любом отчете, в любой презентации, на любом совещании – всегда просите показать вам цифры, количество заявок, стоимость заявки, сквозную конверсию по всем каналам, бюджеты, затраченные с атрибуции, с распределением по каналам и с результатами в виде возврата денег конкретно с каждого канала. Если чего-то из перечисленного нет, вы это поймете и сможете как-то повлиять на ситуацию – ваш маркетолог внесет нужные поправки. Но если все это есть и цифры там плохие, неубедительные, то, значит, ваша компания теряет деньги, а маркетолог это скрывает. Это недопустимо для современного бизнеса. Поэтому с такими ситуациями нужно обязательно разбираться. Я еще расскажу в этой части книги в отдельной главе, какие показатели, как правило, важны, на какие показатели может и должен влиять маркетинг, а какие показатели стоило бы отслеживать руководителю.

Второй способ – сравнение с худшим. Иногда, чтобы немного ввести в заблуждение, видя, что цифры неубедительны и вряд ли обрадуют руководителя, маркетолог заведомо находит какие-то компании, кейсы, примеры, где показатели еще хуже: смотрите, у них ситуация намного сложнее, мы лучше, чем они. Запомните: вы не должны быть лучше или хуже, чем кто-то. Нельзя показывать результаты по маркетингу с помощью сравнения. Это недопустимо. Уместно лишь сравнение ваших текущих показателей с вашими же запланированными результатами. Вы планировали получить 500 заявок в месяц, а получили 400 или 600. Вот это хорошее сравнение. Но нельзя сказать, что вы хуже или лучше конкурентов, лучшие в отрасли или худшие. Вам на это должно быть наплевать. По-настоящему важна только ваша запланированная отдача на капитал, отдача на инвестиции. Она либо есть, либо нет. Все остальное – это байки, которые вам рассказывает ваш маркетолог, не нужно им верить. Поэтому не позволяйте сравнивать вашу компанию с другими на рынке, если только это не нужно для какой-то конкретной специфической задачи.

Третий способ – подгонка процентов и графиков. Когда у вас была одна заявка, а стало две – результат не самый убедительный. Но когда вы выражаете эту же цифру в процентах, то получаете рост на 100 %, и вот это уже выдающийся показатель, по крайней мере, так кажется. Это простой пример для того, чтобы вы понимали, что маркетологи вам показывают в процентах и что кроется за формулировками, когда вы читаете в отчете: мы выросли по объему заявок на 34 %; мы упали в количестве отказов на 18 %; мы повысили сквозную конверсию по каналам на 8 %. Очень важно понимать, какие абсолютные цифры за этим скрываются. Многие руководители об этом забывают, довольствуются процентами, и тогда им долго можно «скармливать» очень медленный, незначительный рост, показывая убедительные проценты, потому что если у вас каждый месяц прибавляется по 1, 2, 3, 4 заявки, то вы показываете рост сначала на 100 %, потом еще на 50 % и так далее. И такие невыдающиеся и даже, я бы сказал, плохие, неэффективные результаты в работе можно довольно долго прикрывать процентами и красивыми графиками. Поэтому я вам рекомендую не верить красивым графикам и всегда просить абсолютные цифры. И не стесняйтесь задавать глупые вопросы, потому что очень часто бывает (я такое видел лично, и не один десяток раз), когда на презентации или совещании маркетолог показывает абсолютно несодержательную, но очень красивую и сложную схему, дашборд, диаграмму, какие-то проценты, приросты. И руководитель, хотя он ни черта в этом не понимает, говорит: ну что же, звучит убедительно, выглядит хорошо, ты молодец. На самом деле потом выясняется, что в компании очень плохие показатели, но до этого непросто докопаться, когда мы говорим про проценты и графики. Поэтому всегда запрашивайте простые абсолютные цифры, только простые абсолютные цифры.

Четвертый способ – динамика. На самом деле он напрямую вытекает из предыдущего. Неудобные показатели можно маскировать, не только предоставляя вместо абсолютных цифр проценты, помимо этого можно оперировать динамикой. То есть мы приросли всего лишь на 50 заявок, но приросли же, динамика есть. Маркетологи и сами зачастую искренне верят: раз динамика есть, значит, все в порядке. Здесь опять же вступает в силу рекомендация про плановые показатели. У каждого маркетолога, у каждого отдела маркетинга должен быть план, должны быть плановые показатели, утвержденные им и вами. Соответственно, если маркетолог планировал ежегодный рост на 2 % и вы это ему почему-то согласовали, а при этом заявленная динамика имеет место – значит, все в порядке. Но если он прогнозировал 20 %-й рост, а получается всего 2 % – значит, вероятно, что-то не так. План и реальные показатели слишком разнятся, а значит, есть повод задуматься. Это важный момент, позволяющий избегать манипуляции с положительной динамикой.

Я прекрасно помню: сам же и настаивал на том, что гарантировать что-то нельзя, и от этих слов не отказываюсь. Гарантировать нельзя – прогнозировать можно. Любой опытный экспертный маркетолог может ошибиться и отклониться на 20 %, даже на 30 % от нормы, но не на 80 %. Поэтому, когда вы требуете сначала показать вам план, а потом предъявить фактические показатели, вы автоматически лишаете маркетолога множества возможностей манипулировать происходящим. Обязательно запрашивайте планы и согласовывайте их.

И последний, пятый, способ – ложь при помощи простой статистики. Способ этот довольно прост, и очень часто маркетологи этим злоупотребляют и манипулируют. Приведу пару примеров. Вас могут обманывать с размером выборки. Например, говорить, что провели опрос и 80 % респондентов наш продукт одобрили. Но на самом деле опрошено было 6 человек, и такая мизерная выборка необъективна, а вам это показывают как результат. Или вам говорят: знаете, мы провели опрос, и 100 % респондентов сказали, что наша стратегия очень перспективна. Но опрашивались только люди, изначально лояльные к интервьюеру. В этом вопросе особенно важно казаться неспециалистом и задавать глупые вопросы. Это моя честная рекомендация. Когда вам показывают какие-то непонятные размеры, проценты, выборки, результаты опросов, всегда запрашивайте эти данные в абсолютной величине – сколько людей опросили, что это были за люди. Задавайте глупые вопросы. И второе: всегда требуйте у маркетолога доступ к рабочим документам такого исследования. Они опросили людей – круто, пусть покажут заполненные анкеты.

Мы еще поговорим в этой части книги о том, как маркетологи обманывают вас при работе с вашими клиентами, о том, как правильно опрашивать людей и что нужно требовать от маркетолога. Но пока обратите внимание на две очень важные общие рекомендации: всегда просите доступ к рабочим документам и задавайте глупые вопросы, пытайтесь вникнуть в суть, а не просто верьте красивым цифрам и процентам.

Глава 5. Как врут при помощи фактов

Мы с вами разобрались в том, как маркетологи привирают в цифрах, но, разумеется, с фактами происходит та же история. Причем врать, жонглируя фактами, легче, чем с помощью цифр. Конечно, нетрудно обмануть человека, который не разбирается в статистике, процентах и графиках, слепо верит тому, что ему показывают в красивых презентациях. Но все-таки цифры – это цифры, и в них разобраться проще, а вот подогнать факты – это масса возможностей для маркетологов, чтобы манипулировать, преувеличивать и привирать. Давайте разберемся с основными способами ввести вас в заблуждение.

Первый способ – это эмоциональный окрас. Дело в том, что, как я уже говорил, в России у директоров и собственников при принятии решения превалирует субъективизация, и многие маркетологи этим пользуются. Они знают, что, подавая информацию с определенным эмоциональным окрасом, руководитель примет решение проще и легче. Гораздо проще, потому что это решение будет соответствовать эмоциональному состоянию руководителя. Например, маркетолог понимает, что если рассказывать что-то очень убедительно, эмоционально, при этом с активной жестикуляцией, то сработает эффект убеждения и какой-то конкретный руководитель согласится с решением, не особо разбираясь в том, хорошее оно или нет. Просто потому, что верит: раз у маркетолога такой энтузиазм, то пусть, собственно, работает. Срабатывает доверие плюс эмоциональность.

Маркетолог, прекрасно зная, что для руководителя очень важно, чтобы команда поддержала решение, договаривается, чтобы пара начальников отделов сказали, что решение классное, особо не вникая в детали. И потом идет к руководителю, демонстрируя, что команде решение тоже нравится. И тот, поддавшись своему эмоциональному восприятию, что команда вроде бы поддерживает, решение принимает. А потом выясняется, что решение неэффективно и обернулось финансовыми потерями. Здесь рекомендация очень простая (но очень эффективная во многих ситуациях): всегда смотрите только на цифры, не поддавайтесь эмоциям, не советуйтесь с женой/мужем, друзьями/подругами, когда вы принимаете решение в бизнесе. Это бесполезно, смотрите только на показатели. Если ваш маркетолог не может предъявить убедительные цифры, не может предоставить показатели, не дает прогнозов, а только давит на эмоции, то решение, которое он предлагает, скорее всего, неэффективное. Или, что еще хуже, оно не только точно неэффективное, оно непонятно какое, и никто не знает, будет оно эффективным или нет. Нет ничего хуже в бизнесе, чем невозможность спрогнозировать ситуацию, непредсказуемость, а здесь мы имеем дело именно с этим. Когда мы позволяем маркетологам манипулировать нами с помощью наших же эмоций, мы имеем дело с совершенно непредсказуемыми ситуациями.

Способ второй – визуализация. Это классический вариант манипуляции. Как правило, используется он маркетологами во время различных презентаций. Большинство маркетологов знают, что многие люди, и руководители в том числе, являются визуалами и хорошо реагируют на красивые картинки, классную айдентику и так далее. И маркетологи при продавливании какого-то своего решения обязательно приправляют его визуальными маркерами. Если они хотят запустить новый проект, то сразу рисуют какой-нибудь классный логотип, предполагая, что он понравится боссу. Показывают его и говорят: «Смотрите, даже логотип уже есть». Если они хотят продавить запуск какого-то нового проекта и делают презентацию, то не скупятся на красивые картинки, понимая, что если там будут эти картинки, а не просто цифры, то шансы на положительное решение станут выше. У меня был опыт общения с маркетологом компании, где я делал аудит отдела маркетинга и столкнулся с конкретной цитатой: «Мы все знаем, что наш руководитель – визуал и любит картинки. Если вы рассказываете что-то и показываете цифры, то это работает плохо. Если вы ему показываете яркие картинки, то это работает хорошо. Все это знают и этим пользуются».

Это яркий пример того, как маркетологи манипулируют при визуализации. Они изначально делают красивую картинку, понимая, что это сработает. Опять же совет, как в предыдущем пункте: не нужно реагировать на свои эмоциональные маркеры, на свои визуальные аспекты восприятия. Научитесь смотреть на цифры, на показатели. План, факт, прогноз и результат. Учитесь понимать, какие показатели важны и являются сквозными для вашего бизнеса, как на них влияет маркетинг, и требуйте от маркетолога показывать именно их в любом предложении, в любой заявке на выделение бюджета. Демонстрировать, как это повлияет на показатели. Не может – значит, скорее всего, решение будет неэффективным.

Третий способ – подгонка фактов. Бывает, что факты подстраивают под ту «картину мира», которая нужна маркетологу, точнее, которую он хочет создать у вас, чтобы продвинуть какое-то свое решение или как-то вас обмануть, манипулировать вами. Например, это какие-то нелогичные взаимосвязи. Допустим, маркетолог говорит: «сейчас в тренде комиксы. мы знаем, что в Голливуде снимают фильмы в основном именно по ним, и это очень популярно, поэтому я предлагаю выпустить вот эту книгу про подростков-супергероев». Может показаться, что все очень логично, но на самом деле тренды, которые царят в мире Голливуда, и тренды, которые царят вообще в мире кино, не имеют ничего общего с миром книг, это разные рынки. И тот факт, что в Голливуде снимают фильмы про супергероев и это в тренде, не означает, что те же самые книги тоже будут в тренде. Это разные продукты и совершенно разные рынки одной большой отрасли медиаразвлечений. И когда маркетолог пытается показать, осознанно или нет, что они как-то связаны, – это однозначно подгонка. И с этим, разумеется, нельзя соглашаться. То есть маркетолог берет два факта, которые на первый взгляд связаны между собой, но на самом деле не имеют ничего общего, и пытается их подогнать друг к другу, чтобы склонить вас к нужному ему решению. Здесь работает обычное критическое мышление. Нужно уметь реагировать на факты, прослеживать грамотно корреляции и вовремя сказать маркетологу: «Слушай, здесь одно не вытекает из другого. Не факт, что из твоего А следует Б. Зачем ты подгоняешь? Давай разберемся глубже, давай ты сделаешь нормально». Это очень быстро ставит маркетолога на место, отрезвляет, и он начинает работать с фактами более качественно.

Четвертый способ – авторитеты. Когда маркетологу очень нужно продавить свое решение, а объективных аргументов в виде конкретных показателей и цифр нет, он апеллирует к авторитетам: «Вот Игорь Манн, например, делал именно так и рассказывал, что делать нужно так», – зная, что Игорь Манн является авторитетом для конкретного руководителя. Или: «вот я был на западной конференции, где выступали лучшие маркетологи мира, и там говорили, что нужно делать так». Коллеги, запомните: не работает система авторитетов в маркетинге. Если кто-то где-то сказал, что нужно сделать так, это не означает, что конкретно у вас в компании, скажем, в Новосибирске, сработает то же самое. В маркетинге так не бывает, на рынке это не работает. Рынки очень разные, друг от друга отличаются, и поэтому нельзя взять авторитетный источник, повторить его рекомендацию и получить успех. Для руководителя очень важно умение мыслить самостоятельно. Что означает «мыслить самостоятельно» в маркетинге и в бизнесе вообще? Опираться на цифры и показатели, статистику. Если цифры и показатели подтверждают, что нужно делать так, как посоветовал авторитет, то можно воспользоваться его опытом или рекомендацией. Или, например, кто-то уже в вашей отрасли, в вашем городе так сделал и получил похожие результаты. Это тоже ничего не значит (об этом мы поговорим чуть позже). Всегда требуйте конкретные примеры из вашей отрасли, из вашего рынка, из вашего региона. Не верьте пустым заявлениям про каких-то очень авторитетных специалистов, которые что-то рекомендуют.

Пятый способ – кейсы. Это вообще бич российского маркетинга, нас слишком сильно перекормили кейсами. Для нас они стали какими-то мифическими богами, и мы очень активно реагируем, когда кто-то говорит: «Вот вы знаете, у моего друга компания по продаже кофе, и у него кейс – он за три месяца с помощью инстаграма заработал 30 миллионов рублей. Давайте сделаем точно так же, потому что есть кейс». Кейсовая система на самом деле не работает. Кейсы – это невоспроизводимая история. Нельзя воспроизвести такие же условия, потому что кейс – это уникальная вещь, которая сработала с этой командой, на этом рынке, в этот момент времени, в этом городе, с этими бюджетами и с прочими другими факторами. У вас это гарантированно не сработает так же, поэтому кейсы – это лишь ориентир, который показывает, что да, вероятно, инстаграм работает и можно в принципе на него обратить внимание. Или вероятно, что в этой отрасли можно заработать 30 миллионов рублей за три месяца, емкость рынка позволяет: вот же ребята сделали – значит, емкость рынка такая есть и мы можем каким-то образом на это опираться и что-то там для себя решить, какие-то выводы сделать, решения принять. Но нельзя взять кейс и попытаться его повторить. Если вам такое предлагает ваш маркетолог – это однозначно ошибка, и нужно обязательно ему об этом сказать, потому что это может привести к очень плачевным последствиям в дальнейшем.

И последний, шестой, способ, который перекликается с главой про вранье с помощью цифр, – это изложение без цифр. То есть когда маркетолог пытается вывалить много фактов, информации, качественных, а не количественных рассуждений, но цифр у него нет. В принципе, об этом мы говорили в прошлой главе, и здесь работают совершенно те же правила, которые я вам еще не раз повторю. Для меня важно, чтобы вы это хорошо поняли и уяснили, потому что я убежден, что в этом и есть суть эффективного маркетинга. Если вы не видите цифр, данных – значит, нет, нельзя принимать решение. Сначала нужно получить цифры, собрать данные и только после этого что бы то ни было решать. Если вам излагают только факты, не подкрепляя их цифрами, – это не маркетинг. Это сторителлинг, вам пытаются что-то продать, и вы участвуете в продаже. Это может быть какая-то история, связанная с корпоративной культурой, но это не маркетинг. Маркетинг в XXI веке не работает без цифр, и вам просто необходимо это понимать и работать с вашим маркетологом соответствующе.