Текст книги "Психодиагностика: ловушки и иллюзии мозга"

Такое же упражнение можно проделать и с монеткой, используя для оценки ее стороны – «орел и решку».

Глава 36
Эффект гиперболического дисконтирования
В основном мы предпочитаем «синицу в руках» «журавлю в небе»

Гиперболическое дисконтирование – это свойство людей предпочтительно выбирать меньшие, но немедленные награды большим, но более поздним.

Данный эффект проще всего объяснить на примере: человек скорее готов получить 500 руб. прямо сейчас, чем 1000 руб. через месяц. Такова особенность нашего восприятия: большинство людей ценят безотлагательность момента выше, чем величину возможной прибыли.

Существуют простой и сложный типы гиперболического дисконтирования. Если дисконтирование сложное, то мы осознаем, что происходит, и пытаемся взять себя в руки ради большей награды (например, борьба с лишним весом требует продолжительных и усердных занятий фитнесом). Простой тип мы редко замечаем, и соответственно, не можем с ним бороться.

Психологи давно доказали, что наша мотивация и поведение во многом зависят от скорости получения подкрепления – или, по-простому – награды. Если мы вынуждены долго ждать награду, то мы лишаемся выделения довольно большого количества дофамина, который регулирует краткосрочную мотивацию и приятные ожидания. Чем дольше мы вынуждены ждать, тем менее ценной для нас представляется награда. Именно поэтому подарки принято дарить неожиданно и сразу, а не заставляя их ждать неопределенное время.

Когда мы прокрастинируем, мы выбираем мгновенное вознаграждение в виде отдыха сейчас вместо вознаграждения в будущем за выполнение дел, которые мы намереваемся закончить.

Помните знаменитый Стэнфордский зефирный эксперимент? Группа психологов под руководством Мишеля Уолтера оставляли ребенка одного в комнате, положив перед ним на стол кусочек зефира, и предлагали сделать выбор: «Ты можешь съесть зефир прямо сейчас или подождать 15 минут, и я дам тебе еще один». Исследование выявляло способность лишь некоторых детей откладывать удовольствие. Однако даже среди взрослых наверняка найдется много людей, которые съели бы зефир сразу, не задумываясь. Способность откладывать удовольствие является поведенческой противоположностью гиперболического дисконтирования и характеризует психологическую устойчивость человека отказаться от возможности получить что-то сейчас ради того, чтобы получить нечто большее позже. Однако такой подход (подождать, чтобы получить большую награду) противоречит укоренившейся в современной культуре идее «мне нужно это прямо сейчас», особенно когда сильным подкрепляющим фактором является сам мозг.

Нейробиологически краткосрочная мотивация формируется в базальных ядрах, а вот долгосрочная регулируется прифронтальной корой. Фактически мы говорим о мотивации первой и второй системы мышления: импульсивной и быстрой против длительной и долговременной. Задача первой системы мышления – максимизировать ожидаемую ценность вознаграждения, причем эта максимизация происходит через ускорение его получения: чем быстрее, тем лучше. Вторая система рассчитывает все во времени и планирует, когда она сможет получить свой подарок.

Казалось бы, что долгосрочная мотивация – это хорошо, а крен в сторону краткосрочной – плохо. Но все же скажу несколько слов в защиту краткосрочной мотивации и гиперболического дисконтирования. Подождать 15 минут и взять после этого две зефирки – правильная стратегия, если ты уверен, что тебя не обманут. В случае, если ты находишься в стабильной среде, где доминируют законы и порядок, подождать несколько минут ради дополнительной зефирки довольно выгодно. Но если вы находитесь в обществе, в котором трудно полагаться на нормы и обещания, возможно, что сразу взять то, что предлагают, – вполне разумная стратегия. Потому что, во-первых, могут обмануть, а во-вторых, кто-либо более сильный может во время ожидания отобрать и единственную зефирку. Неудивительно, что большинство людей советского менталитета предпочитает съесть маленькую зефирку прямо сейчас, но постоянно рассчитывает на большую зефирку в будущем, так ее ни разу и не получив. Еще один важный момент заключается в том, что стрессовая ситуация существенно усиливает эту тактику. Чем в большем стрессе мы находимся, тем больше мы предпочитаем синицу в руках, чем журавля в небе.

Большинство российских предпринимателей скажут «лучше я заработаю прямо сейчас немного, чем вложившись в длинные инвестиции, возможно, останусь ни с чем»: нестабильные системы и частая смена «правил игры» усиливают уклон к гиперболическому дисконтированию. Сегодня доказано, что чрезмерное стремление к краткосрочной выгоде и подкреплению характерно для импульсивных людей со склонностями к химическим зависимостям, а также для тех, кто предпочитает рисковое поведение при достижении собственных целей.

Маркетологи очень активно используют гиперболическое дисконтирование с целью подтолкнуть нас к импульсивной и дорогой покупке. Конкретных примеров этому масса. Основная стратегия такого воздействия заключается в усилении акцента на немедленное вознаграждение и наслаждение от покупки прямо сейчас.

– Реклама по принципу «Покупай сейчас – плати потом»: любые микрокредитные продукты и истории – это тоже порождение дисконтирования. Предложения рассрочки, оплаты частями и беспроцентный период кредитования – тоже.

– Предложение какого-либо немедленного бонуса. Бонус может быть простым и недорогим. Иногда для конверсии достаточно обещания немедленного результата, даже если полный продукт будет доступен позже.

– Манипуляции восприятия цены. Вы когда-нибудь обращали внимание на то, что некоторые сайты предлагают систему оплаты, в которой на первый взгляд отсутствует логика? Например, подписка на месяц стоит 100 руб., при этом годовая обойдется в 500 руб. Теперь посчитаем: в году двенадцать месяцев, если годовая подписка стоит 500 руб., то стоимость одного месяца должна быть 45 руб. Почему же клиент должен платить 100 руб. за один месяц? Ответ прост – гиперболическое дисконтирование. Пользователь хочет платить меньше, даже если, заплатив больше сейчас, в долгосрочной перспективе получит хорошую скидку.

– Предложение скидки прямо сейчас. Некоторые интернет-магазины так и говорят: «Только сегодня это стоит 100 руб.», намекая, что уже завтра товар может подорожать. Другие предоставляют скидку на второй товар. В целом вариантов очень много, – важно лишь, чтобы вознаграждение клиента было быстрым.

Гиперболическое дисконтирование помимо прокрастинации делает нам много медвежьих услуг. Это касается здоровья – мы довольно часто предпочитаем прямо сейчас съесть что-то неполезное, но вкусное, более ценной и важной цели в будущем – здоровью. Это касается наших финансовых накоплений: большинство людей предпочитает прямо сейчас потратить деньги на что-то приятное, чем отложить их на будущее. Это касается нашей стратегии мотивации и дисциплины: умение сохранить динамический баланс между долгосрочной и краткосрочной мотивацией, есть, по мнению Носима Талеба, наиболее важный навык в современном меняющемся мире.

Очень многие манипуляции строятся на том, что «лучше синица в руках, чем журавль в небе». Таких примеров достаточно в рекрутменте («вам следовало бы снизить ваши зарплатные ожидания, и мы вам тут же предлагаем оффер»), в управленческих манипуляциях (когда целевой аудитории регулярно предоставляются маленькие подарки, но при этом экономят на главном), переговорах и продажах («соглашайтесь, а то потом будет дороже»).

Задание

Проанализируйте свою стратегию мотивации. Насколько вы сохраняете баланс между ценностью вознаграждения и скоростью его получения? Попробуйте в значимых для вас целях поэкспериментировать со своей мотивацией. Сравните, что вас будет больше мотивировать: маленькие цели и быстрое подкрепление по результату их выполнения или большое интенсивное подкрепление по завершении большого проекта?

Упражнение

Предлагаю вам повторить модифицированный зефирный эксперимент Уолтера. Перед участником эксперимента положите Х рублей и скажите, что он может прямо сейчас взять их себе, а может подождать 10 минут, и вы в этом случае удвоите сумму. Дайте участнику время, чтобы определиться со своим решением. После получения ответа поэкспериментируйте и попросите его поучаствовать еще в нескольких итерациях. Попросите его:

А) подождать 10 минут, и вы «возможно, что удвоите эту сумму». Получите у участника ответ;

Б) подождать 5 минут, и вы удвоите эту сумму;

В) подождать 15 минут, и вы утроите эту сумму;

Г) подождать 15 минут, и вы, возможно, утроите эту сумму. И т. д.

Попросите участника исследовать разницу в своей мотивации и решениях в каждом из этих случаев.

Глава 37
Эффект получения обратной связи
Почему нам нравится работать в открытых, а не закрытых системах?

Эффект получения обратной связи определяет то, что люди предпочитают устанавливать взаимоотношения с такими людьми и системами, которые открыты для обратной связи и сами дают ее.

Такие системы люди считают более открытыми и коммуникабельными, а значит, и более внимательными к потребностям и интересам их личности. Люди и системы, которые открыты для обратной связи, вызывают больше доверия, а значит, гораздо больше ценятся клиентами, что благоприятно сказывается на целевых бизнес-показателях.

Роберт Чалдини рассматривает этот эффект как частный случай базового принципа обмена, о котором мы с вами говорили в главе про «ответную благодарность». Он заключается в том, что в обществе принято отвечать любезностью на любезность. Тот, кто не соответствует этому принципу, подвергается общественному порицанию и давлению.

Исследования психологов убедительно подтверждают, что мы больше доверяем открытым, экстравертированным и доброжелательным людям: информация, полученная от них, не встречает у нас активного отторжения и критики. Напротив, мы сами стремимся получать информацию от таких людей, общаясь с ними и предоставляя им свое внимание. Все это сильно контрастирует с противоположной тенденцией: мы весьма критично настроены по отношению к информации, полученной от замкнутых необщительных и недоброжелательных людей. При этом даже необязательно быть недоброжелательным: если вы закрытый к новому опыту и необщительный, люди сами припишут вам это качество.

Циркуляция обратной связи между людьми или частями системы говорит о том, что она более прочна, сбалансирована и эффективна, поскольку владеет более полной информацией и к тому же достаточно гибка, чтобы при необходимости меняться. Более того, двухстороннюю обратную связь люди воспринимают как эквивалент лайка в социальных сетях: вы разместили что-то в соцсети, а люди посмотрели это, уделили вашему посту время и лайкнули его, а значит – сформировалась пусть и опосредованная, но коммуникация. Тот, кто обладает большей коммуникативной сетью, имеет явные социальные преимущества. Люди перестают что-то делать, если у них нет социального подкрепления и понимания того, что они делают что-то важное. Это понимание не создать без коммуникации и обратной связи, ценность которой невозможно переоценить.

Исследования 2014 года А. Андерсена и Ф. Штеффена доказали, что когда люди получают от своих коллег обратную связь о результатах их работы, их удовлетворенность и вовлеченность в деятельность компании существенно повышается. Такие же исследования проводились и с клиентами: если компания отвечала на их позитивную обратную связь, лояльность к ней возрастала на 14 %, а когда компания грамотно отвечает на негативные отзывы и обратную связь, это позволяет сохранить до 85 % недовольных клиентов и сделать их более удовлетворенными. Те же авторы показали, что если компания не отвечает на негативные отзывы своих клиентов, то она теряет более 70 % из них.

Наиболее значимым эквивалентом позитивной обратной связи компании по отношению к своим клиентам является благодарность. Р. Чалдини приводит данные, согласно которым компания, которая благодарит своих клиентов за то, что они остаются с ней, всегда окупает эти вложения. Это могут быть поздравления с праздниками, днем рождения, знаменательными датами и другие поводы и элементы благодарности.

Это особенно актуально в многоуровневых компаниях с большой иерархичной структурой, в которой от клиента или фронт-персонала до лица, принимающего решения, находятся более 5–6 уровней. В такой организации обратная связь должна распространяться не только горизонтально, но и вертикально. Если клиент или рядовой персонал не может «достучаться» до своего руководителя, то это, конечно, никуда не годится. Обратите внимание: и раньше, и сейчас наиболее популярны те руководители, которые «близки к народу», – они доступны для простого человеческого контакта и получают обратную связь с самых низов. Они всегда находятся в контакте со средой, сами ведут свои социальные сети и как минимум доступны в них для широкой аудитории.

Обратную связь нужно поддерживать даже тогда, когда, казалось бы, ничего не меняется. Компания и ее руководитель не должны быть похожими на ковбоя из анекдота, который на вопросы своей жены любит ли он ее молчит потому, что «перед нашей свадьбой я уже один раз сказал тебе, что люблю. Если что-то изменится, то я об этом сообщу». Современный мир – это мир общения и контактов, умение их налаживать, развивать и сохранять – один из ключевых навыков нового мира. Нетворкинг сегодня – это необходимый инструмент не только для развития бизнеса, но и для личного развития и совершенствования.

Другая сторона этой медали – навязчивость, которую тоже надо избегать. Сейчас вокруг нас огромное количество информации, и люди во многом стремятся сократить ее количество и занимаются информационным детоксом. Если мы будем чрезмерно навязчивы в своей коммуникации с клиентом, то эффект будет, конечно, отрицательным.

В поведенческом анализе и верификации лжи эффект получения обратной связи важен с точки зрения того, что полиграфолог или профайлер своим внешним видом дает обратную связь исследуемому лицу о том, все ли идет хорошо. Верит он или не верит. Конечно, в ходе полиграфной проверки, когда человек подключен к датчикам, мы уже не можем давать никакую обратную связь о том, какие результаты мы получаем, но это является важной частью отработанной процедуры полиграфной проверки.

С точки зрения поведенческой экономики и маркетингового воздействия, более тесный и частый контакт создает лучший раппорт и коммуникацию, которые заставляют клиента больше уделять внимания товару или услуге и как следствие покупать его. Если к этому присоединяется еще и эффект оправдания усилий[30]30
  Эффект оправдания усилий. См. Главу 33, стр. 178.


[Закрыть], то клиенту будет намного трудней уйти без покупки.

Задание

Подумайте, какая ваша обратная связь клиенту может быть для него эквивалентом лайка. Как вы можете ему сообщить, что то, что он делает с вашим товаром или услугой, – хорошо и правильно. Насколько часто вы даете своим клиентам такую обратную связь и позаботились ли вы о том, чтобы сами клиенты могли обратиться к вам напрямую без посредников. Внедрите в свою работу элементы, связанные с дачей и получением обратной связи от клиентов. Старайтесь обращать на это большее внимание: оно всегда окупается любовью и лояльностью ваших клиентов.

Упражнение

Упражнение выполняется в группе от пяти человек. Основной участник упражнения в идеале не должен знать сути предстоящего. Ведущий договаривается с тремя другими участниками о следующем: первый участник подходит к основному и в довольно грубой форме, хмурясь, не говоря ни слова и при этом ничего не объясняя, отдает основному участнику 300 руб. После этого второй участник уже в нейтральной форме и с минимально придуманным объяснением отдает основному участнику 200 руб. В заключение третий участник подходит к основному и в вежливой форме, улыбаясь и ведя диалог, отдает основному участнику 100 руб. Далее производится анализ, как основной участник упражнения относился к трем итерациям и какие впечатления они у него вызвали.

Глава 38
Предпочтение нулевого риска
На чем основан бизнес страховщиков?

Большинство людей при принятии решений отбрасывают более выгодный, но при этом более рискованный вариант решения и останавливаются на менее выгодном, но более надежном.

Как мы уже с вами говорили в разделе «эффект псевдоуверенности»[31]31
  Эффект псевдоуверенности. См. Главу 11, стр. 62.


[Закрыть], мозг при анализе вариантов решений предпочитает безрисковые действия, которые ведут к предсказуемому результату. Но если говорить о рисках, то мы предпочтем максимально снизить несущественные риски, с которыми мы сталкиваемся крайне редко или вообще не сталкиваемся, вместо того чтобы пусть и незначительно, но снизить высокие риски.

Со слов Д. Канемана, именно с исследования этого феномена у него и А. Тверски появился интерес к исследованию принципов оценки рисков нашим мышлением, да и других когнитивных искажений в 60-х годах прошлого века. Предпочтение нулевого риска легло в основу их первой работы и положило начало длительной и интенсивной совместной исследовательской деятельности.

Д. Канеман и А. Тверски выяснили, что люди вообще плохо умеют оценивать риски возникновения той или иной ситуации. Все началось с того, что исследователи отметили, что всякий раз после теракта (а в 60-х годах для Израиля эта проблема была весьма актуальной), люди в своих представлениях существенно увеличивали риск того, что они сами станут его жертвой. Были даже опросы, в которых люди оценивали риск пострадать от последствий теракта большим, чем риск попасть в автокатастрофу. Хотя статистически все диаметрально наоборот: риск попасть в автокатастрофу в сотни раз больше, чем стать жертвой теракта. Вначале Д. Канеман и А. Тверски предположили, что все дело в эвристике доступности[32]32
  Эвристика доступности. См. Главу 10, стр. 57.


[Закрыть], однако выяснилось, что не только в ней. Конечно, сразу после любого теракта в медиасреде количество упоминаний о нем лавинообразно возрастает, но все же ошибки в определении рисков наступления редко встречающихся событий (в целом и автокатастрофа и теракт в жизни человека – редко встречающееся событие) наблюдаются постоянно и вне зависимости от информационного фона.

В целом, если оба риска довольно редко встречаются (например, как в известной дискуссии из «Мастера и Маргариты» – риск попасть под трамвай и риск «поймать» головой кирпич), то мы считаем более реальным тот, относительно которого в собственной голове рисуем более трагичные последствия. Субъективное восприятие этих последствий нередко бывает таким красочным, что человек готов на многое, чтобы их предотвратить. С этим, например, связано антивакцинаторство, которое во многом основано на ятрофобии (страх перед врачами/лечением) – люди в большей степени боятся осложнений, вызванных вмешательством врачей, нежели заболеваний и смерти из-за отсутствия лечения.

Также важно, что люди по-разному оценивают изменения рисков. Оцените для себя, будете ли вы одинаково рады, если вероятность наступления позитивного события повысится?

А. От 0 до 5%

Б. От 5 до 10%

В. От 60 до 65%

Г. От 95 до 100%

Будете ли вы одинаково огорчены, если вероятность наступления негативного события повысится?

А. От 0 до 5%

Б. От 5 до 10%

В. От 60 до 65%

Г. От 95 до 100%

Как вы, скорее всего, заметили, ощущения от изменения вероятности наступления этих рисков совершенно разные. Мы не особо волнуемся, если считаем вероятность наступления того или иного события очень низкой. Большинство людей не отмечают каких бы то ни было интенсивных ощущений, если вероятность наступления события не превышает 15 %. Однако после этих 15 % каждый дополнительный процент вероятности добавляет ощущения.

Теперь давайте оценим ощущения от снижения рисков наступления того или иного события. Оцените для себя, будете ли вы одинаково огорчены, если вероятность наступления позитивного события снизится?

А. От 100 до 95%

Б. От 65 до 60%

В. От 10 до 5%

Г. От 5 до 0%

Будете ли вы одинаково рады, если вероятность наступления негативного события снизится?

А. От 100 до 95%

Б. От 65 до 60%

В. От 10 до 5%

Г. От 5 до 0%

Как вы сейчас на самих себе отметили, наибольшие позитивные ощущения мы отмечаем, когда вероятность наступления негативного события снижается до нуля. После этого мы можем забыть об этом риске и наконец-то расслабиться. Менее интенсивные снижения негативных рисков – это, конечно, тоже хорошо, но они не позволяют нам до конца расслабиться и насладиться моментом. Это важно учитывать потому, что иногда мы концентрируемся не на тех рисках, на которых нужно. В целом мы далеко не всегда правильно оцениваем риски и боремся с ними, предпочитая снизить до нуля незначительный риск для того, чтобы полностью вычеркнуть его и больше о нем не думать. Как будто у нас после этого освобождается в памяти определенное место для новой информации. Но при этом мы привыкаем и даже смиряемся с большими рисками. Например, – ни мы, ни правительство не смиримся с рисками попасть в авиакатастрофу, при этом вполне можем смириться с тем, что ежегодно на дорогах РФ погибают десятки тысяч человек. Однако субъективно и у нас с вами, и у правительства значимость авиабезопасности выше, чем дорожной безопасности. Мы хотим свести авиакатастрофы до нуля при неизменной статистике инцидентов на дороге.

Бизнес страховых компаний заключается в том, чтобы продавать снижение рисков. При этом они сознательно пользуются недостатком нашего с вами стандартного мышления в их оценке. Один из моих любимых стандартных страховых кейсов великолепно показывает стремление нашего мышления к минимизации рисков, даже если этого не требуется. Он заключается в следующем. Допустим, вам досталось в наследство 1 млн руб., но один зловредный родственник хочет его у вас отсудить. Решение суда будет оглашено завтра. Адвокат заверяет вас, что вероятность позитивного для вас результата 95 % или даже выше, но при этом занудно предупреждает, что в разбирательствах бывает разное и даже непредсказуемое. Затем к вам приходит работник страховой компании и за 940 000 руб. предлагает выкупить у вас права на наследство прямо сейчас. Как вы поступите?

Большинство людей готово заключить такую сделку со страховой компанией, считая ее для себя выгодной не только с финансовой точки зрения, но и с точки зрения избавления от хлопот. В этом, собственно, и заключается бизнес страховых компаний.

Действительно, в практической деятельности предпочтение нулевого риска используется очень часто. Все мы любим гарантии. И все мы не любим, если что-то угрожает нашим планам, а мы на это никак не можем повлиять. И большинство из нас готовы дополнительно заплатить, чтобы снизить даже незначительные риски до нуля. Многие бренды предлагают бесплатный тестовый период и гарантию возврата денег, если пользователь покупкой недоволен. Отсутствие риска привлекает покупателей, особенно если продукт или сервис им незнаком. Этот прием часто используется в рекламе во фразах «гарантия возврата денег», «никаких рисков» или «100 % гарантия».

Особенно высок запрос на снижение рисков у людей с тревожной и паранойяльной акцентуацией характера, что довольно часто используется в манипуляциях такими людьми. Им довольно просто внушить, что существующие риски слишком велики и к тому же существуют еще и скрытые риски, которые пока трудно заметить и правильно оценить. Нередко такие манипуляции приводят к успеху и сулят дополнительные расходы на безопасность, в результате чего ее бюджет существенно возрастает. Не секрет, что авторитарные менеджеры внимательно оценивают риски в области безопасности и пристально выискивают потенциальных предателей и пятую колонну: это также связано с акцентом их паранойяльного мышления на минимизацию рисков в области безопасности.

Задание

Подумайте для себя в рамках рефлексии, каких рисков вы избегаете и как вы их оцениваете. Может ли быть такое, что вы концентрируетесь на незначительных рисках, предпочитая их снизить до нуля, вместо того чтобы сконцентрироваться на более значимых. Какие риски ваши клиенты хотят минимизировать с помощью вашего товара или услуги? Как они их страхуют? Какие риски они считают более важными, а какие – менее?

Упражнение

Проводится в группе. Ведущий просит оценить группу собственные предпочтения в следующем кейсе. Вам нужно купить яблоки. Какие лично вы предпочтете купить:

А) яблоки стоимостью 100 руб., но с полной гарантией того, что они качественные и не червивые;

Б) яблоки стоимостью 70 руб., но с вероятностью червивости 30 %;

В) яблоки стоимостью 50 руб. с вероятностью червивости 50 %.