Текст книги "Психодиагностика: ловушки и иллюзии мозга"

Глава 20
Эмоциональная эвристика
Как эмоции влияют на наши решения и почему мы этого не замечаем?

В целом люди недооценивают влияние эмоций на то, каким образом они воспринимают, запоминают, хранят и воспроизводят информацию, а также принимают решения. Логически мы все можем довольно хорошо просчитать и предполагаем, что все сделаем именно так, как запланировали. Но приходят эмоции, и от первоначального плана не остается и следа. Нередко бывают и такие ситуации, что мы строим планы в одной эмоции, а реализовываем их в совершенно другом эмоциональном состоянии. Напомню, что эмоции и эмоциональные решения – это стихия первой системы мышления, которая по умолчанию оценивает и эмоционально окрашивает всю поступающую к нам информацию и только потом отправляет ее на логический анализ во вторую систему.

Нейробиологически наш мозг устроен так, что прежде чем попасть в кору полушарий головного мозга, нервные импульсы проходят через лимбическую систему, содержащую основные мозговые центры управления эмоциями, а значит, эмоционально окрашиваются. Конечно, это очень упрощенная схема, но факт остается фактом: кора полушарий головного мозга в норме никогда не получает эмоционально нейтральную информацию. Последние исследования, проведенные в университете Нью-Йорка знаменитым нейробиологом Антонио Дамасио, подтверждают, что эмоционально нейтральный мозг – это неработающий мозг. Он доказал, что без эмоций человек не может принять даже элементарных решений. Эмоции служат не только для окрашивания нашего психологического состояния, но и необходимы для планирования, мотивации и осуществления наших решений. Без эмоций это невозможно не только с точки зрения психологии, но и нейробиологии. Поэтому тот, кто думает, что способен оценивать ситуацию и принимать решения исключительно холодной логикой, на самом деле живет в самообмане: эмоции являются одним из необходимых и ключевых элементов при принятии решений.

Существует несколько теорий эмоций, каждая из которых имеет свои плюсы и минусы. Наиболее популярная в России теория эмоций Пола Экмана утверждает, что каждая эмоция имеет свои причины возникновения, функцию, характерное поведение, а также накладывает на наше восприятие особые фильтры, которые оказывают существенное влияние на наше мышление. Мышление, окрашенное той или иной эмоцией, становится не только шаблонным и туннельным, но и хорошо прогнозируемым. Экман в своих классических публикациях выделяет 7 базовых эмоций: гнев, печаль, радость, отвращение, удивление, страх и презрение. По мнению Пола Экмана, каждая эмоция по-своему проявляется в выражениях лица, интонациях голоса, особенностях жестикуляции и в смысловой нагрузке слов, которые человек говорит в ходе коммуникации. Каждый из этих пунктов довольно просто отследить в ходе общения, к тому же с помощью этого можно определить текущую эмоцию собеседника и выстраивать с ним диалог, учитывая его эмоциональный отклик.

Подробное описание того, как проявляется каждая эмоция, займет слишком большой объем и требует отдельной работы, поэтому здесь мы не будем на этом подробно останавливаться. Кратко остановимся лишь на влиянии каждой эмоции на наше восприятие и автоматическую оценку ситуации.

Эмоция гнева, или, проще говоря, раздражение возникает, когда при реализации целей мы сталкиваемся с преодолимыми, но неприятными препятствиями. По большому счету в том числе и благодаря гневу мы с этими препятствиями и справляемся. Однако параллельно этому гнев «включает» у нас стремление к критике и негативизации, долженствованию (должен и обязан вместо хочу и могу), стремление подчеркнуть собственный статус, высокую требовательность и амбициозность, алгоритмичность, шаблонность, активность и стремление доминировать. Когда мы чувствуем раздражение или гнев, мы бессознательно концентрируемся на вызовах, которые перед нами ставят обстоятельства, энергии, динамике, контроле, влиянии, силе, статусе, лидерстве, достижениях, самоуверенности, независимости и практичности и подобных ценностях. В житейском плане гневные люди весьма требовательны: они конфликтны, вечно чем-то недовольны и предъявляют завышенные ожидания к окружающим.

Гнев – одна из наиболее негативных эмоций, с которой работать довольно сложно. Как личности, так и бизнесу она приносит множество проблем и дискомфорта. Подстройку к эмоции гнева, помимо прочего, нужно производить к наиболее актуальным ценностям этой эмоции, которые мы перечислили в предыдущем абзаце. Стратегическая же работа с клиентом, с базовой эмоцией (или в состоянии) гнев строится на трех важных аспектах: плавном замедлении его реакций (сменить активность на рефлексию, спокойствие, медлительность, задумчивость), снижении уровня вовлеченности (посмотреть на ситуацию со стороны, минимизировать личное участие) и обобщенном взгляде на системы взаимодействия с ним – паттернизации (везде так же или даже хуже; это общее свойство системы; то, что происходит, необходимо из-за того, что…).

Эмоция радости появляется при удовлетворении значимого критерия или ценности человека. Мы чувствуем ее тогда, когда сбывается наша мечта или удовлетворяется желание. Именно при эмоции радости в нашем мозге выделяются важные для положительного подкрепления серотонин и дофамин. В эмоции радости мы хотим общаться друг с другом и отдыхать. Радость способствует тому, что мы изменяем свое восприятие и мышление в режим «хочу и могу» вместо «должен и обязан». Также в состоянии радости появляются новые цели, мы начинаем думать о будущем, стремиться к коллаборации и сотрудничеству, а не к доминированию, направляем свое внимание на позитивные факты и детали, уходим от привычных шаблонов и алгоритмов, усиливаем активность и вовлеченность.

В состоянии радости мы концентрируемся на таких ценностях, как индивидуализация, творчество, креативность, уникальность, легкость, получение удовольствий, спонтанность, свобода, энергичность и пр. Довольно часто люди с базовой эмоцией радость являются деятельными, творческими и коммуникабельными, стремящимися к активному тесному контакту с аудиторией настолько сильно, что их бывает слишком много. Их большой плюс – огромная неуемная позитивная энергия и жизнерадостность, а минус – довольно высокая необязательность при вполне легком отношении к договоренностям. Именно эти минусы и надо учитывать и сбалансировать при контакте с такими клиентами – подчеркивать важность договоренностей и обязательств, делать как можно больше записей, конструктивно ограничивать число рассматриваемых вариантов товара или услуг и пр.

Эмоция печали возникает в ситуациях, когда человек теряет взаимосвязь с важным для себя критерием или ценностью и чувствует, что эта связь как минимум в ближайшее время не восстановится. То есть речь идет о невосполнимой потере, с которой придется смириться. Однако не нужно гипертрофировать значимость этой потери – это все может быть не на длительное время, а ситуативно. Печаль в русском языке сильно связана с эмпатией и заботой: когда-то у нас даже была такая фраза: «Какая тебе от этого печаль?» Значит, в эмоции печали мы в целом склонны к консервативным оценкам и ценностям. Человек, находящийся в эмоции печали, интровертирован, ему также свойственная, значительная доля негативизма, алгоритмичности, ориентация на прошлое и прошлый опыт. Для него повышается ценность и значимость ритуалов, традиций, привычек и привязанностей. Также человек в эмоции печали в большей степени концентрируется на «надо и должен», размышлениях, становится более медленным, рефлексивным и задумчивым. При этом он становится более обязательным, чувствительным и внимательным (и даже слишком) практически ко всем аспектам межличностного общения и нередко «делает из мухи слона».

Как мы уже указывали, в состоянии печали люди склонны поддерживать консервативные ценности, такие как – простота, сдержанность, практичность, экономия, добросовестность, надежность, безопасность, лояльность, стабильность, последовательность, репутация, семья, организованность, этичность и др. Человека с такой базовой эмоцией можно охарактеризовать как спокойного, меланхоличного, задумчивого человека с несколько пессимистической оценкой ситуации и окружающей действительности. Его сильными сторонами являются стабильность и организованность при достаточно высокой человечности и эмпатии. Одна из наиболее слабых сторон – отсутствие инициативы: они неактивны и предпочитают скорее размышлять или иметь возможность совершить какое-либо действие. К тому же такие люди весьма внушаемы и не всегда способны сказать твердое нет. Поэтому стратегический подход в коммуникации с печальным человеком будет заключаться в целенаправленном развитии у него личной инициативы и вовлеченности, а также общей активности.

Причиной возникновения эмоции отвращения является нарушение внутренних критериев человека в ситуациях, в которых он не готов их активно защищать, как, например, при эмоции гнева. Следствием эмоции отвращения является отстройка, выстраивание границ и барьеров коммуникации, а также усиление экспертной позиции по отношению к внешним системам и ситуациям. Часто эмоция отвращения приводит к тому, что при внешней позитивности и участии человек на самом деле весьма интровертирован и закрыт. Донести до него информацию, которая отличается от его уже сформированного мнения, практически невозможно: у него как будто есть внутреннее стремление со всеми спорить и не соглашаться хоть в чем-то, но при этом отсутствует желание сделать хоть что-то для реализации своего видения. Все это связано с сильнейшей диссоциацией и отстройкой – такие люди даже несмотря на внешнюю эмоциональность, держатся обособленно, наблюдают и комментируют все со стороны, выражая свой скепсис и критику по отношению ко всему окружающему.

Эмоция отвращения актуализирует «аристократические» ценности – утонченность, статус, качество, перфекционизм, аккуратность, личный комфорт, честолюбие, скрытность и независимость, демонстративность, уверенность и пр. В целом такого человека можно охарактеризовать как интеллигентного, слегка консервативного, брезгливого, замкнутого, аккуратного и требовательного по отношению к другим. Его сильной стороной часто является умение хорошо себя представить и подчеркнуть собственный статус и экспертность. Слабая – отсутствие истинной вовлеченности и постоянное стремление быть вне основных систем и даже противодействовать им. Ключевым стратегически развивающим направлением для них является способность к подстройке и искренний учет интересов других людей и систем.

Эмоция удивления – наиболее быстрая эмоция, но от этого не менее важная. Она проявляется, когда мы сталкиваемся с чем-то новым, неожиданным и не имеющим объяснения в нашей картине мира. Удивление, в отличие от отвращения, наоборот, приводит к подстройке, снижению барьеров в коммуникации, разрушению границ и усилению вовлеченности в другие системы. Такой человек открыт для внешней информации и даже постоянно находится в ее поисках. Его картина мира довольно гибкая, и поэтому в дискуссии он открыт для внешних аргументов и доводов. Высокая вовлеченность часто приводит к значительной эмоциональности и трудностям в разделении контекстов: работа, семья, личное, профессиональное у таких людей смешиваются и переплетаются между собой, как в клубке.

Удивление как базовая эмоция приводит к смещению ценностей в сторону разнообразия, поиска всего нового, инновационного, современного, странного, интересного, необычного. Именно они часто являются первыми, кто интересуется новыми товарами и услугами на рынке, и теми, кто ищет новые пути решения старых проблем. Можно сказать, что это ключевое качество и ценность является и сильной, и слабой стороной таких людей: они не терпят скуки, обыденности и требуют постоянного развития и движения вперед. Подстройка к такой аудитории осуществляется именно на критериях нового, самого последнего, современного и технологичного.

Несколько упрощая, можно сказать, что эмоция презрения возникает тогда, когда человек сравнивает для себя несколько вариантов решения той или иной ситуации или их эффективность и выгодность. Это приводит к тому, что для такого человека принципиальное значение будут иметь какие-то определенные факты, цифры, данные, на которые он будет стремиться опираться при принятии решений. Клиент с базовой эмоцией презрения будет всегда стремиться как рационально, так и нет, максимизировать собственную выгоду от взаимодействия с вами и вашим предложением. Если, например, клиента с эмоцией удивления может удовлетворить простое перечисление характеристик товара или услуги с упоминанием об их полном соответствии духу современных разработок, то клиенту с эмоцией презрения этого не хватит – ему нужно продавать выгоду, т. е. упоминать, что каждая характеристика товара или услуги даст лично ему.

Эмоция страха – самая влиятельная эмоция, которая во многом определяет особенности нашей мотивации, формирование убеждений, планирование, потребительское поведение и практически все остальное. Поведенческие исследования утверждают, что люди в среднем плохо понимают даже собственные опасения, хотя на основании их мы очень часто принимаем даже судьбоносные решения. Считается, что в будущем влияние эмоции страха на наше мышление и поведение будет только увеличиваться.

Эмоция страха возникает тогда, когда мы понимаем, что нашим ценностям угрожают какие-либо факторы, на которые мы не можем или не знаем, как повлиять. От этого мы не всегда испытываем интенсивный страх, но нейробиологическое воздействие на организм более частых состояний тревоги, беспокойства, сомнений вполне сопоставимо. В эмоции страха личность чаще всего замыкается в себе (отстраняется, уменьшая вовлеченность в актуальные социальные вопросы) и испытывает трудности с принятием решений, а значит, они стремятся к консервативному полюсу. Ключевым условием для развития и изменения этих тенденций является доверие – если есть какие-либо, пусть и незначительные, причины вам не доверять – клиент с вами работать не будет. Также при эмоции страха человек руководствуется соображением надежности, безопасности, репутацией, авторитетом, гарантиями, экономией и работоспособностью того или иного решения.

При отсутствии доверия эмоция страха включает консервативное поведение и образ мышления, но нередко бывает, что при наличии этого доверия (например, его единожды заслужили), возникают ситуации чрезмерной доверчивости и как следствие – попустительства. Это часто приводит к последующим ошибкам и еще большему усилению консервативных оценок. Если же есть сомнения в том, можно ли доверять или нет, то тогда эти люди ставят принятие решения на паузу и говорят «мы, конечно же, еще раз подумаем». Хотя ваш товар им может быть интересен, но они пойдут в другой магазин или к другому специалисту, которому больше доверяют, и купят у него все то же самое, но уже дороже.

Задание

Проанализируйте, как к вашему коммерческому предложению или целевому сообщению будет относиться ваша аудитория исходя из разных эмоций. Если ваша целевая аудитория находится в эмоции гнева, то как она будет воспринимать ваше коммерческое предложение и вас лично? А если она находится в эмоции печали, отвращения, радости, удивления, презрения или страха?

Учитывайте, что наше эмоциональное состояние очень динамично и может быть весьма непредсказуемо. Люди могут испытывать разные эмоции и даже не осознавать, как они влияют на их поведение и выбор. Гораздо лучше иметь аргументы и скрипты коммуникации, которые специфически подобраны под каждую эмоцию и ее ценности.

Полезно также обращать внимание и на то, в каких эмоциях вы сами принимаете решения. Понимание этих закономерностей позволит вам более объективно оценивать ситуацию и принимать наиболее взвешенные и эффективные решения. Однако помните, что полностью исключить влияние эмоций на принятие решений не только невозможно, но и вредно. Эмоции – это ключевой источник энергии для нашей лимбической системы мозга, которая подпитывает и направляет наше сознание. Выключив этот источник энергии, мы зачастую лишаемся чувств вообще, интереса к жизни и всего огромного спектра опыта, который связан с эмоциями и ощущениями.

Упражнение

Выполняется в группе.

Часть 1. Основной участник упражнения, стараясь максимально правдоподобно сымитировать ту или иную эмоцию (например – отвращение), рассказывает группе некоторую стандартную историю (например – сказку про трех поросят). Точно так же он проделывает со всеми другими эмоциями (гнев, печаль, радость, удивление и пр.). Участники группы отмечают, насколько интенсивно и что конкретно меняется в его историях в зависимости от эмоций.

Часть 2. Основной участник упражнения максимально правдоподобно имитирует ту или иную эмоцию в то время (например – отвращение), как ему рассказывают стандартную историю (например – то или иное коммерческое предложение или сказку про трех поросят). Те же самые действия повторяют с другими эмоциями. По завершении основной участник упражнения отмечает особенности своего восприятия рассказанных историй.

Глава 21
Эффект проклятия знания
Будьте проще, и люди к вам потянутся

Эффект проклятия знания заключается в том, что более информированным людям очень сложно представить ситуацию или проблему глазами менее информированного человека. Да и вообще, как вы знаете, сложные вещи рассказать простым языком достаточно непросто.

Представим, что вы общаетесь с клиентом и рассказываете ему о своем товаре. При этом чаще всего вы – это тот человек, который знает ваш товар и вашу цель гораздо лучше, чем кто бы то ни было другой. Но клиентам крайне редко хочется знать товар (или услугу) так же профессионально, так же подробно, как и мы сами (т. е. ее производитель или продавец). Чаще всего они просто хотят в нем разобраться. Быть простым пользователем или максимум продвинутым, но не хотят знать все детали вплоть до мелочей. И когда мы слишком интенсивно их напрягаем дополнительной информацией, это приводит к перегрузке второй системы мышления человека, а далее – к усталости, негативизации, критике, скепсису и разочарованию. Поэтому в коммуникации с непрофессионалами нужно стараться быть как можно проще.

На сегодняшний день, когда большинство людей погружено в информационную лавину, избыточность информации перестает цениться и более важной становится ее достаточность.

Одним из важных следствий проклятия знания является то, что дополнительное знание не всегда становится преимуществом в переговорах и маркетинге. В частности, последние исследования в области поведенческой экономики говорят, что когда эксперты создают свои товары и услуги, а затем продают их менее информированной аудитории, они склонны совершать вполне предсказуемые стандартные ошибки. Страдая от проклятия знания, они существенно завышают цену на высококачественные товары, а цену на, с их точки зрения, низкокачественные – занижают. Однако для неосведомленного и не совсем компетентного потребителя уровень качества этих услуг будет неочевиден, и та услуга или товар, которую эксперт считает низкокачественной, для обывателя может быть очень даже хорошей (и при этом – дешевой).

Большое влияние проклятие знания оказывает на обучение. Очень часто учителя и лекторы не способны оценить свою деятельность и процесс обучения студентов в картине мира обучающихся, и оценивают его «со своей колокольни». Учитель уже обладает знанием, которое он пытается передать, но способ его передачи может не подходить тем, у кого этого знания нет. Именно поэтому преподавателю нужно постоянно развивать и модернизировать способы обучения, чтобы быть всегда на одной волне с учениками. Причем если в предыдущем предложении заменить слова «учитель» и «ученик» на «компания» и «клиент», его смысл не поменяется: компании тоже нужно подстраивать свою коммуникацию под уровень понимания клиента.

Большинство клиентов не хотят много думать о товаре и услуге: они просто хотят получить инструмент для решения их ситуации или проблемы. Когда клиент находится в той или иной затруднительной ситуации, лишняя информация будет для него неактуальной и слишком тяжелой. Ему придется лишний раз думать, а это, как вы знаете, достаточно энергозатратно, особенно в ситуации, когда клиента беспокоят совершенно другие проблемы. Поэтому, каким бы профессионалом вы ни были, старайтесь объяснять вашей целевой аудитории все простыми словами и на простых, понятных в их картине мира примерах. Усложнить можно всегда – упростить бывает гораздо сложней, особенно эксперту.

Эффект проклятия знания еще имеет отношение и к тому, как разные профессии видят друг друга. Есть несколько запоминающихся мемов о том, как разработчик программного обеспечения видит менеджера по продажам и установщика ПО, как менеджер по продажам видит разработчика и установщика, ну и в завершение – как установщик видит разработчика и менеджера по продажам. У менеджера по продажам есть свои знания, но нет знаний о том, каким образом этот продукт создавался и устанавливался. И, соответственно, он не может представить и оценить всю сложность этого процесса или, наоборот, его простоту. То же самое и мы с вами, если мы являемся профессионалами в одном деле, то нам очень сложно объяснить, как на этот продукт будет смотреть обычный пользователь из другой системы.

В ситуациях, когда профессионалы общаются с руководителями и менеджерами, эффект проклятия знания может иметь для них довольно негативные последствия. Я не раз встречал известных руководителей, которые искренне считают, что если специалист не может объяснить ему какую-либо профессиональную информацию или смысл за минуту, то он – не профессионал и дел с ним вести не надо. С их точки зрения, профессионал всегда должен уметь говорить коротко, просто и понятно. Однако это разные компетенции: быть профессионалом и хорошо и понятно рассказывать о том, чем занимаешься. Это часто приводит к тому, что менеджеры выбирают в качестве исполнителей и консультантов тех, кто умеет хорошо говорить и представлять информацию, при этом не всегда владея матчастью. А профессионалы при этом нередко остаются невостребованными с массой качественных, но скучных для широкой аудитории непрофессионалов знаний. При этом ошибку в данной ситуации совершают обе стороны коммуникации: управленец – поскольку не понимая проклятия знания, судит об эксперте по тому, как он умеет доносить информацию, а эксперт – поскольку не имеет заготовленной заранее «elevator speech» о том, что хотел услышать менеджер.

Во многом эффект проклятия знания связан с эффектом Даннинга – Крюгера, который заключается в том, что когда люди, имеющие низкий уровень квалификации, делают ошибочные выводы и принимают неудачные решения, они при этом неспособны осознавать свои ошибки в силу низкого уровня своей квалификации. Это приводит к возникновению у них завышенных представлений о собственных способностях, в то время как действительно высококвалифицированные люди, наоборот, склонны занижать оценку своих способностей и страдать от недостаточной уверенности в своих силах, считая других более компетентными. Таким образом, менее компетентные люди в целом имеют более высокое мнение о собственных способностях, чем это свойственно людям компетентным, которые к тому же склонны предполагать, что окружающие оценивают их способности так же низко, как и они сами.

В целом, чтобы преодолеть «проклятие знаний», вы должны учитывать уровень знаний о продуктах, которыми обладают пользователи, и корректировать свою коммуникацию в соответствии с их уровнем понимания. Важно помнить, что пользователи имеют различные потребности в зависимости от того, как долго они пользуются продуктом. Если будете долго будете игнорировать новичков, то ожидайте оттока клиентов: вы откажетесь от новичков, а профессионалы постепенно уйдут сами, поскольку они одна из самых взыскательных и непостоянных аудиторий.

Задание

Проанализируйте ваше целевое сообщение и коммерческое предложение на эффект простоты. Настолько ли они просты, чтобы их можно было понять непрофессионалу? Есть ли у вас продукты для начинающих и непрофессионалов? Как вы думаете, за какое время клиент может пройти путь от начинающего до профессионала в вашем товаре? Уберите из вашего коммерческого предложения все сложные слова и сделайте его интуитивно понятным даже для некомпетентной аудитории.

Упражнение

Попросите группу встать и одновременно осуществить следующие действия:

Первая итерация. Одновременно напрячь musculus iliopsoas, musculus psoas major, musculus sartorius, m. rectus femoris и musculus tensor fasciae latae. Отметьте количество людей, справившихся с заданием.

Вторая итерация. Одновременно напрячь подвздошную, большую поясничную, портняжную мышцу, прямую мышцу бедра и мышцу-напрягатель широкой фасции бедра. Отметьте количество людей, справившихся с заданием.

Третья итерация. Попросите участников группы поднять бедро. Отметьте количество людей, справившихся с заданием.