Текст книги "Бесплатная реклама. Результат без бюджета"

Глава 2
Самый простой и самый игнорируемый вид рекламы

Получив электронное письмо,

адресат танцует

под электронную музыку.

Интернет-традиция, которая почему-то не прижилась

Приходила ли вам когда-нибудь в голову мысль подсчитать количество электронных писем, которые вы отправляете? Если вы работаете в секторе business-to-business, то это число может быть просто огромно. Полторы, две, три тысячи писем за месяц – далеко не предел. Теперь добавим количество сообщений, которые отправляют ваши сотрудники. Даже для небольшой компании, где работает всего 20–30 человек, итоговая цифра легко перевалит за 100 000 (еще раз прописью – сто тысяч) отправленных писем в месяц. Не кисло, правда?

Теперь позвольте рассказать историю из практики нашего агентства – показательный пример того, как можно потерять полмиллиона долларов, совершенно об этом не подозревая.

Один из клиентов туроператора – крупная компьютерная компания – шесть лет заказывала у него организацию и проведение корпоративных мероприятий за рубежом. В один прекрасный день клиент случайно узнал, что его туроператор организуют такие же мероприятия и в России. Дилерские конференции в Москве и Санкт-Петербурге тоже регулярно требовались этой компьютерной корпорации.

У писателей есть такое выражение – «энергия заблуждения». Считается, что впервые его ввел в употребление Л. Н. Толстой. Когда писатель начинает свое новое произведение, он должен быть абсолютно уверен, что создаст сейчас что-то совершенно замечательное и необыкновенное. Пусть на следующее утро он ужаснется написанному и все выбросит в корзину, но в момент творчества такое заблуждение просто необходимо. В писательской деятельности это положительный и стимулирующий фактор.

Как можно потерять полмиллиона долларов, совершенно об этом не подозревая?

В бизнесе же заблуждения на собственный счет обходятся слишком дорого. Так что лучше всего исходить из предположения, что никто не знает, чем вы занимаетесь и что вы можете предложить клиенту дополнительно.

Потерянный доход туроператора можно легко подсчитать. Около $100 000 в год – средний бюджет компании для России, умноженный на шесть лет. А ведь были и другие клиенты, которые, заказывая одно, не догадывались о других многочисленных услугах этого туроператора.

Как же прорекламировать все услуги одним махом, не затрачивая никаких финансовых средств?

В бизнесе заблуждения на собственный счет обходятся слишком дорого.

Я не случайно начал главу с подсчета количества электронных писем. У менеджеров туроператора практически 90 % общения с клиентами происходило и происходит по электронной почте. Самое простое и элегантное решение в такой ситуации – использовать как бесплатный рекламоноситель само электронное письмо. Точнее, подпись к нему. Прямая и откровенная реклама может вызвать негативную реакцию, но несколько строк в конце письма воспринимаются вполне благосклонно.

Вот так выглядит обычное письмо, которое я нахожу в своем электронном ящике (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Типичное электронное сообщение

Что можно узнать о человеке, отправившем это электронное письмо? Что такое сообщение говорит об организации, в которой он работает? Прямо скажем, немного. И это большая ошибка. Вам ничего не стоит в конце письма упомянуть о предлагаемых вами товарах или услугах. Вот те, которые стал перечислять туроператор:

● организация корпоративных мероприятий за рубежом;

● проведение конференций в России;

● инсентив-туры и мотивационный туризм;

● индивидуальный и VIP-туризм.

Теперь клиент может узнать обо всех услугах уже во время переписки с менеджером или администратором туроператора. И происходит это легко и ненавязчиво.

Подсчитаем финансовые расходы на реализацию идеи. Так… У нас выходит… Ноль целых, ноль десятых. А какие у нас получились временные затраты? Десять минут. Нет, десять – даже много. Пять минут. Теперь подумайте, можно ли в вашем бизнесе извлечь пользу из этого молниеносного приема?

Вам ничего не стоит в конце письма упомянуть о предлагаемых вами товарах или услугах.

Для сравнения напомню, что бесплатные почтовые системы, такие как Mail.ru или почта Яндекса, продают текстовые блоки, следующие за «телом» письма, за вполне небесплатные деньги. Стоимость рекламы в отправляемых с веб-интерфейса письмах может доходить до нескольких тысяч долларов.

Теперь минутку внимания. Не за месяц, как вы подумали. За сутки! Несколько тысяч долларов США в сутки за рекламную подпись в электронных письмах пользователей. Просто осознайте эти цифры и временны́е периоды, а потом продолжайте чтение.

Как еще электронное письмо может принести пользу вашей компании? В каждом сообщении, отправляемом вами или вашими сотрудниками, сообщайте основную причину, по которой стоит к вам обратиться. Ответьте на вопрос: почему люди должны покупать именно у вас? Ответ на него неплохо иметь еще на стадии создания компании и написания первого бизнес-плана. Но даже если раньше вы об этом не задумывались, подумайте сейчас. Спросите ваших клиентов. Поговорите с партнерами. И дайте короткий и простой ответ, который и будет дополнять каждое ваше электронное послание. Вот, например, как это может выглядеть (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Подпись к электронному сообщению автора

По своему опыту могу сказать, что за последние три года я лично получил дюжину заказов на проведение семинаров «Продающая реклама» после того, как из переписки со мной люди узнали о такой возможности. Заметьте, что для этого никаких дополнительных усилий с моей стороны не предпринималось. Как отдельная услуга эти семинары никогда не рекламировались.

Бесплатные почтовые системы продают рекламную подпись в электронных письмах своих пользователей за несколько тысяч долларов США в сутки!

Если вам часто приходится делать презентации в программе PowerPoint, то не упускайте возможности бесплатно прорекламировать себя на последней страничке, где обычно располагается контактная информация (рис. 2.3). Почему это стоит сделать? Да потому, что неизвестно, к кому попадет ваша презентация, когда вы уедете. Вы же не можете всегда стоять рядом и давать объяснения. Поэтому помогите тем, кто будет знакомиться с ней в ваше отсутствие. Вы подготовили презентацию на какую-то одну тему. Замечательно. Но человека может заинтересовать и что-то другое из вашего бизнес-арсенала.

Рис. 2.3. Один из презентационных материалов креативного агентства «Дэнекс» в программе PowerPoint

Чем еще хороши такие бесплатные возможности? Это прекрасный полигон для тестирования ваших маркетинговых и рекламных идей. Допустим, вы собираетесь сменить ваш корпоративный слоган. Вы в восторге от предложений вашего рекламного агентства. Отлично. Дополните вашу исходящую электронную корреспонденцию новым слоганом и посмотрите, какая реакция будет у ваших партнеров и существующих клиентов. Если ваши впечатления совпали, смело внедряйте новый слоган во все другие рекламные материалы своей компании.

На клиентов новшество не произвело впечатления? Поздравляю вас. Только что вы сэкономили большие деньги. И бесплатно получили ответ на вопрос о качестве нового слогана. Требуйте от агентства дополнительных усилий.

Электронная почта – это прекрасный полигон для тестирования ваших маркетинговых и рекламных идей.

Другой пример. Вы собираетесь запускать новую услугу. Включите ее в список тех, которые вы уже оказываете, и посмотрите на отклик. Заинтересуются существующие клиенты новинкой? Будут ли узнавать подробности? Ответы на эти вопросы не заставят себя долго ждать.

СПОСОБ ВТОРОЙ. Если за время прочтения этой главы ваши электронные письма не стали рекламными стрелами, начните читать главу сначала.

Глава 3
Какую рекламу клиенты хранят годами?

В Санкт-Петербурге появится склад для хранения рекламных материалов…

Из новостей

Когда в последний раз вы вырезали из газеты или журнала рекламу, чтобы ее сохранить? Сколько телероликов вы записали, чтобы потом просмотреть их внимательнее? Как долго вы хранили рекламные буклеты с последней выставки? Вряд ли ответы на эти вопросы будут отличаться разнообразием. «Время жизни» многих рекламных материалов измеряется буквально секундами.

Многих, но не всех. Есть рекламоносители, которые ваши клиенты хранят годами. И одним из них является знакомая и привычная для каждого бизнесмена визитная карточка. Многие моменты, которые обсуждались в предыдущей главе, можно без труда распространить и на визитки. Потому что подпись электронного письма – это аналог визитной карточки, только в виртуальном мире. Но есть и существенные отличия, а главное, новые возможности, о которых мы сейчас и поговорим.

«Время жизни» многих рекламных материалов измеряется буквально секундами. Многих, но не всех.

Совершенно очевидно, что ваши партнеры скорее сотрут электронное письмо, даже если оно будет личным, чем выбросят визитку. Люди имеют привычку хранить визитные карточки. Складывать их в альбомы для визиток (рис. 3.1).

Рис. 3.1. В такой среде «живет» ваша визитка

Каждый раз, пролистывая свою визитницу в поиске телефона, например, своего врача-стоматолога, они видят и все остальные, в том числе и вашу. И это как раз те моменты, когда визитка может превратиться в необычный рекламоноситель. Выделиться из общей массы. Обратить на себя внимание. Прорекламировать вас и вашу компанию. Одним словом, принести вам пользу.

На примере этого маленького кусочка плотной бумаги позвольте продемонстрировать вам мощь еще одного бесплатного рекламного приема – яркой идеи, креативного подхода к делу. Даже если вы ограничены размером 90 × 50 мм, простор для творчества все равно остается огромным. Все, что вам при этом потребуется, – это воображение, а не деньги.

Существуют моменты, когда ваша визитка может превратиться в необычный рекламоноситель.

Смотрите. Например, адвокат по бракоразводным процессам может заказать визитку, состоящую из двух одинаковых половинок, разделенных по центральной вертикальной линии перфорацией. Этот же прием, но уже с перфорацией своего имени может использовать специалист по иглоукалыванию и рефлексотерапии (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Визитка с перфорацией фамилии врача

Боулинг-центру имеет смысл заказать себе визитки в виде кегли. Салону оптики подойдут визитные карточки с узнаваемым контуром оправы для очков.

Психотерапевт, работающий с пережившими серьезные душевные травмы людьми, на своей карточке может имитировать разрыв, на который сверху наложен спасительный пластырь-скотч (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Визитка психотерапевта

Сеть прачечных или химчисток только выиграет, если стилизует визитку под ярлычок, который обычно крепится к новой одежде. Какую идею может передать такая визитка клиентам химчистки? После нас ваша одежда будет выглядеть как новая, только что купленная в магазине. Разумеется, качество услуг при этом должно быть соответствующее. И прикладывать такую визитку нужно к каждому выполненному заказу. Вот как может выглядеть такая визитка-ярлычок (рис. 3.4).

Выделиться парфюмерному бутику поможет визитка в виде полоски-пробника, которой мы привыкли пользоваться при «дегустации» аромата. А салону красоты никто не запрещает превратить в визитку, например, пилочку для ногтей (рис. 3.5).

Рис. 3.4. Визитка-ярлычок для клиентов химчистки

Рис. 3.5. Визитка сотрудницы салона красоты

Стоматологической клинике наше агентство предложило выполнить визитку в виде сложенной картонной коробочки, напоминающей швейный набор, который обычно встречается в номерах мало-мальски приличных гостиниц (рис. 3.6).

Рис. 3.6. Швейный набор для стандартного номера в отелях

Только вместо ниток с иголками наш дентальный набор содержал несколько зубочисток и метровый кусочек зубной вощеной нити или флосса, как ее называют на западный манер. Вот как выглядела сама визитка (рис. 3.7).

Практически в любом бизнесе можно придумать какую-то изюминку, которая выгодно отрекламирует вас на фоне конкурентов. Это возможно даже в финансовом секторе, который традиционно считается одним из самых консервативных. В Америке мне довелось общаться с банкиром, чья визитка представляла собой… монету. Оригинально, напрямую связано с финансовым бизнесом и запоминается на всю жизнь. Весьма неожиданно в альбоме будет смотреться и визитка банка, стилизованная под кредитную карту. Ведь их размеры почти совпадают. Часто в портмоне или бумажнике визитка располагается в окружении кредитных карт. А вот в визитнице возникнет обратная ситуация.

Рис. 3.7. Корпоративная визитка стоматологической клиники

Если вы имеете отношение к выращиванию цветов, озеленению, декорированию газонов, продаже зерна, то выполните визитки как миниатюрные конверты. Внутрь положите щепотку семян. Совместите вручение визиток и раздачу бесплатных образцов вашей продукции (рис. 3.8).

Далее, неограниченные возможности скрыты в выборе материала. Например, мгновенно привлечет внимание визитка массажиста или тренера по йоге, выполненная на куске резины. Изюминка состоит в том, что имя и координаты тренера можно прочитать, только если такую визитку растянуть. Еще один нюанс. Ведь для этого вам придется приложить пусть небольшое, но усилие. Растянули. Сжали. Растянули. Сжали. Закончили упражнение. Можете переходить к водным процедурам.

Рис. 3.8. Визитки в виде миниатюрных конвертов

Если вы торгуете мебелью, паркетом или связаны с деревообработкой, ваша визитка может быть изготовлена из шпона – тонкого слоя древесины. Эту же идею может использовать туристическое агентство в работе с VIP-клиентами, которые собираются отдохнуть в экзотических странах. Специально для них можно заказать серию визиток из шпона ценных пород древесины, характерных только для этих стран и не встречающихся в России. Да, производство таких визиток обойдется дороже, но эффект, который они могут произвести, стоит того.

Имеет смысл продумать небольшую историю-легенду, которую можно будет поведать клиенту, пока он рассматривает вашу визитку. И не забывайте, что такая необычная визитная карточка – это еще и замечательный повод продемонстрировать ее друзьям, знакомым, коллегам, партнерам!

Одна моя знакомая, выпускница авиационного института, для победы в тендере ЮНЕСКО на получение крупного международного заказа придумала и напечатала визитки, в которых неожиданным образом отразилось вечное стремление человечества к полету. Такую визитку люди начинали внимательно рассматривать помимо их воли. Ее не хотелось выпускать из рук (рис. 3.9).

Рис. 3.9. Визитка с рисунком крыла Леонардо да Винчи

Внизу визитки рядом со знаменитым рисунком крыла Леонардо да Винчи располагалось высказывание Пабло Пикассо: «Все, что можно себе представить, – реально» («Everything you can imagine is real»).

Совместите вручение визиток и раздачу бесплатных образцов вашей продукции.

Яркое впечатление при вручении усиливалось тем, что правую половину визитной карточки после некоторых раздумий можно было превратить в знакомое каждому ребенку оригами. Естественно, связанное с полетом. После чего забыть об авиационном прошлом хозяйки визитки, как и о ней самой, было уже невозможно.

Если картонные крылья свести вместе, то половинки человека превращались в пилота, и читался еще один афоризм: «Удача выбирает тех, кто готов к встрече с ней» («Luck is a matter of preparation meeting opportunity»). Практика показала, что мало кто мог отказать себе в удовольствии вспомнить детство и не запустить такой самолетик, который легко пролетал несколько десятков метров (рис. 3.10).

Кстати, компания, в которой работает моя знакомая, сотрудничает с ЮНЕСКО до сих пор.

Рис. 3.10. Оригинальную визитку можно сложить самолетиком

Разумеется, такие VIP-визитки имеет смысл заказывать для особых случаев и самых важных ваших клиентов, а для повседневной работы можно использовать и более простой вариант – на плотной бумаге.

Что еще может помочь визитке поработать на вас? Яркий слоган. Напишите об основной выгоде, которую вы предлагаете клиентам. Подойдут и просто уместная оригинальная фраза или афоризм, как в только что описанном случае с визитной карточкой моей знакомой. Другой пример. Дизайнер сам разработал свою визитку. Вложил в нее душу. Она яркая и броская. На ней он написал такие слова: «Сгораю от нетерпения показать вам другие мои работы на www.portfolio.ru».

Но сразу хочу предостеречь от излишней увлеченности «креативом без границ». Ведь главная задача визитки – сообщить максимальную информацию о вас, указать сферу деятельности и желательно причину, по которой стоит к вам обратиться. Поэтому креативная идея должна помогать решению этой задачи. Если в результате надписи на визитке стало трудно читать, то от такого варианта лучше сразу отказаться.

Удача выбирает тех, кто к встрече готов.

Еще один момент, о котором часто забывают. Вспомните историю из предыдущей главы о том, как полезно ненавязчиво поведать клиентам обо всех ваших услугах. Может ли нам в этом как-то помочь визитка? На первый взгляд – никак. Ведь в отличие от виртуальной подписи свободное место на карточке физически жестко ограничено. Тем не менее есть простое и красивое решение.

Максимально используйте обратную сторону. Вспомните, как часто, получив визитку, вы начинали вертеть ее и рассматривать с двух сторон. Особенно если владелец карточки уже чем-то заслужил ваш интерес. Обратная сторона редко задействуется, поэтому у вас есть все шансы донести ваше сообщение до потенциального заказчика.

Не поленитесь и протестируйте вашу визитку в «естественной среде». Распечатайте ее на обычном листе белой бумаги, вырежьте, вложите в визитницу и посмотрите, легко ли ее найти, листая полупрозрачные страницы альбома с другими визитками. А теперь оцените, легко ли прочитать то, что на ней написано. Многое сразу станет вам понятно.

Вторая, принципиально отличная от первой, «естественная среда» для визитной карточки – это те моменты, когда вы вручаете ее потенциальному клиенту. Какое впечатление оставляет при этом ваша визитка?

Есть признак, по которому легко узнать, что ваша креативная идея сработала. Вас будут спрашивать, можно ли оставить визитку себе. В таком случае дайте сразу две визитки, чтобы человек мог передать вторую кому-то еще. Чем быстрее закончатся визитные карточки, тем больше у вас поводов гордиться собой. Ведь это один из самых дешевых и эффективных способов рекламы.

Не поленитесь и протестируйте вашу визитку в «естественной среде».

И в заключение этой главы мне хочется привести еще один пример творческого подхода к такому стандартному атрибуту любого бизнеса, как визитка. Он был описан в книге Мюррея и Нейла Рафел «Как завоевать клиента»[2]2
  Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента. – СПб.: Питер, 1997.


[Закрыть]. В приемную редактора вошел молодой человек и сообщил секретарше, что пришел на собеседование по поводу работы. Минут через десять секретарша вернулась и сообщила: «Редактор хочет видеть вашу визитную карточку». У претендента на работу никакой визитки в тот момент не было, а в кармане лежала лишь колода карт. Из этой колоды он извлек туза, протянул его секретарше и сказал: «Передайте ему вот это!» Как вы думаете, получил ли он работу?

СПОСОБ ТРЕТИЙ. Превратите вашу визитную карточку в туза, который выгодно выделит вас в колоде других карт. И туз этот будет работать на вас долгие и долгие годы.

Глава 4
Рекламный ковбой, или Продать за 60 секунд

Если вы не можете за десять минут объяснить шестилетнему ребенку, чем вы занимаетесь в жизни, то вы – шарлатан.

Курт Воннегут, американский писатель

Начну с истории, которая якобы произошла с Дональдом Трампом. Миллиардер стоял в лифте. И вот, когда двери уже почти закрылись, в лифт проскользнула молодая красивая женщина. Она сказала: «Я вас знаю. Вы Дональд Трамп, один из самых богатых людей в мире. В лифте мы одни. Я могу прямо сейчас раздеться, и мы займемся с вами диким, страстным, животным сексом». Трамп раздумывал несколько секунд, а затем спросил: «А какая мне от этого выгода?»

Теперь представьте, что в лифте с Дональдом Трампом оказался ваш менеджер по рекламе. Удалось бы ему сделать предложение, от которого несговорчивый миллиардер не смог бы отказаться?

Каков бы ни был результат, самый печальный и недопустимый вариант – если такое предложение менеджеру пришлось бы придумывать на ходу. Вам не кажется странным, что над текстом вашего последнего газетного объявления вы трудились долгие дни и недели, а текст обращения, возможно, к самому крупному заказчику оставили на волю случая? Непростительная халатность.

В чем одна из причин неэффективности рекламы в СМИ? В неизбежном обращении к незаинтересованной аудитории, процент которой будет огромным даже в специализированном издании. Размещая ваш ролик на радио или рекламный щит на дороге, вы заведомо будете обращаться к людям, у которых нет проблемы, решаемой с помощью рекламируемого вами товара или услуги. Они никогда и ничего у вас не купят, но деньги на контакт с ними вы все равно потратите.

А здесь вам улыбнулся случай. Бинго! Вы встретились с потенциально заинтересованным человеком, возможно, крупным клиентом, а вам нечего ему сказать. Экспромт – это замечательно. Но, как говорят артисты разговорного жанра, лучший экспромт – тот, который был заранее подготовлен.

Еще одна причина, по которой вашу речь нужно обязательно продумать и подготовить заранее, состоит в том, что люди будут судить о вашем профессионализме по тому, насколько четко и понятно вы умеете выражать свои мысли. Ваша способность к ясной коммуникации – один из ключевых факторов, влияющих на решение потенциального клиента: вступить с вами в деловые отношения или же вежливо попрощаться и тут же забыть о вашем существовании.

Лучший экспромт тот, который был заранее подготовлен.

Если вы твердо знаете, что и как собираетесь сказать, то эффективность вашей коммуникации возрастает многократно. Стало быть, пропорционально увеличивается и вероятность произвести на собеседника впечатление компетентного человека, которому можно доверять и с которым захочется иметь дело.

60 секунд – именно столько требуется лифту, чтобы спуститься с пятого этажа бизнес-центра на первый. За это время можно успеть сказать занятому и в остальное время недоступному человеку около 100 слов и презентовать вашу компанию. Поэтому этот рекламный прием и называется «60-секундная лифтовая презентация». Но, само собой разумеется, что произносить эту речь вы можете не только в лифте. Она работает везде, где вам представится удобный случай произвести впечатление.

В двух предыдущих главах мы рассмотрели бесплатные возможности виртуальной и реальной визитных карточек. «Лифтовую презентацию» можно смело рассматривать как устную визитку. Вам придется очень постараться, чтобы потратить деньги на ее создание. Все, что от вас потребуется, – произнести сотню слов, и дешевле этого ничего не бывает. Ваши затраты опять составят ноль рублей, ноль копеек. Вы согласны? Тогда берем на вооружение и этот бесплатный рекламный инструмент.

Как же лучше всего составить вашу «лифтовую презентацию»? Попробуйте ответить на один простой вопрос, который интересует всех ваших потенциальных клиентов. Вопрос очень простой. Вы наверняка его слышали раньше. Звучит он так: «Почему стоит покупать именно у вас?» Или, перефразируя Дональда Трампа: «Какая клиенту от этого выгода?»

Мы уже сталкивались с этим вопросом на страницах книги. И будем постоянно возвращаться к нему и дальше. Его ценность и важность для вашего бизнеса настолько велика, что я посвящу этому вопросу отдельную главу.

А сейчас позвольте рассказать историю из моей практики по развитию нового бизнеса. Наше агентство презентовало директору по продажам одной чайной компании незатратные маркетинговые идеи по продвижению их продукции на рынке. Предложения понравились. Проблема заключалась в том, что генеральный директор на встрече отсутствовал и его отношение к нашим идеям было изначально скептическим.

Несмотря на положительные рекомендации руководителя отдела продаж, назначить встречу с директором так и не удавалось. Тогда мы сделали еще один шаг вперед и «оцифровали» наши идеи. Подсчитали расходы, которые потребуются для их реализации. Прикинули доходы и прибыль клиента в случае самого пессимистического сценария развития событий. Затем состоялся мой телефонный разговор с генеральным директором: «Порфирий Леопольдович, мы на прошлой неделе общались с вашим директором по продажам и презентовали ему маркетинговые идеи, которые напрямую отражаются на продажах вашего чая. Сегодня я готов уже не на уровне идей, а на цифрах доказать вам, что рентабельность этих предложений составляет от 120 до 150 %. Для этого мне нужно 30 минут вашего времени».

Вот и все. Наша встреча состоялась. Правда, заняла она не 30 минут, а больше двух часов, но это была уже инициатива клиента. Как видите, «лифтовая презентация» может быть проведена по телефону или даже принять форму коммерческого письма. Ничего ужасного в этом нет.

Поймите простую вещь. Цель «лифтовой презентации» не в том, чтобы продать ваш товар, а в том, чтобы «продать» ИДЕЮ уже более продолжительной встречи с вами. За 60 секунд вы должны заинтересовать человека настолько, что он согласится выделить вам в своем плотном графике уже 60 минут.

Ясность, краткость, конкретность – вот основные факторы успеха вашей речи. Прекрасно, если в ней будут содержаться цифры и другой фактический материал. Напишите вашу речь на бумаге, а затем безжалостно удалите из нее все универсальные фразы и посмотрите, что у вас получилось.

Понять самую основу «лифтовой презентации» лучше всего помогает прием, который я позаимствовал из естественных наук.

При изучении физического явления часто используют такой эффективный и наглядный метод, как переход к рассмотрению предельного случая. Как вы помните, в финансовой плоскости такой переход мы сделали с самого начала. Бюджета на рекламу у нас как не было, так и нет. Теперь давайте усложним задачу еще и в другой плоскости. Пусть вместо 60-секундной речи у нас есть шанс сказать всего одно короткое предложение. Сделать один короткий словесный выстрел. Вспомните сцену, которая встречается почти в каждом вестерне. Ковбой выхватывает револьвер из кобуры и производит выстрел. Если он промахивается, то второй шанс ему может уже и не представиться.

Цель «лифтовой презентации» не в том, чтобы продать ваш товар, а в том, чтобы «продать» ИДЕЮ встречи с вами.

Парадоксально, но именно такие сверхжесткие условия помогают выкристаллизовать не только самую суть «лифтовой презентации», но и суть вашего бизнеса. Лучше понять смысл продукта, который вы предлагаете. Определить, как говорят французы, его raison d’être.

Почему вы купили эту книгу? Рискну предположить, что вы хотели узнать, как рекламировать вашу компанию, не затрачивая никаких денежных средств. Правильно? Действительно, вся книга посвящена ответу на этот один-единственный вопрос. Вы практически мгновенно узнали содержание книги и получили причину, по которой стоило бы ее купить. Как видите, это сработало.

Вспомните фильм, который вы посмотрели недавно. Попробуйте выразить его содержание одной фразой. Для наглядности представьте, что вы решили написать SMS-сообщение другу. В вашем распоряжении 70 знаков, включая пробелы. Итак, что бы вы ему написали?

Подумайте над книгой, которая оставила у вас приятные воспоминания. Выполните то же самое упражнение. Если у вас не получилось, скорее всего, автор и сам не знал, о чем он пишет.

Почему вы купили эту книгу?

Теперь попробуйте распространить этот прием на ваш бизнес. Скажите, что же вы предлагаете своим клиентам? Поскольку вы ограничены одним предложением, то будете вынуждены сказать самое важное и ценное, а все несущественное выбросить за борт.

Скорее всего, с лету запаковать ваш бизнес в одно-единственное предложение у вас не получится. И это будет показателем того, что вы не все продумали в самом бизнесе.

Вам предстоит перебрать много вариантов, а возможно, придется доработать бизнес-схему, пока вы не сформулируете то, что устроит вас полностью и безоговорочно.

Представьте себе, что ваш бизнес – это моллюск, в нежную плоть которого попала песчинка неудобного вопроса. Она здорово ранит его и причиняет боль. Но только в этом случае на свет родится маркетинговая жемчужина. Настоящая драгоценность и украшение вашего бизнеса.

Вот это и будет основой вашей «лифтовой презентации». Как и многих других рекламных и маркетинговых материалов.

Ваш бизнес – это моллюск, в нежную плоть которого попала песчинка неудобного вопроса.

С ясной и понятной «лифтовой презентацией» стоит ознакомить всех ваших сотрудников и превратить их в живую рекламу вашей компании. Что опять же не будет стоить вам ни копейки.

К сожалению, верно и обратное. Если сотрудники не знают, почему нужно обратиться в вашу компанию, то они вряд ли смогут заинтересовать вашими услугами даже своих друзей или знакомых.

СПОСОБ ЧЕТВЕРТЫЙ. Чертовски волнительный звук для рекламиста – скрип открывающейся двери лифта. Подготовьтесь к нему заранее. Удача любит тех, кто неустанно возделывает почву для встречи со Случаем.