Текст книги "Здравому смыслу вопреки. Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни"

Глава II
Как не «наступить на грабли» Ситибанка, или Среда рекламы – ваш злейший враг или верный союзник?

«Было у царя три сына. Пошли сыновья во двор. Наступил на грабли старший сын. Попали ему грабли прямо в лоб. Наступил на грабли средний сын. Попали ему грабли… тоже в лоб. Пригорюнился тут младший сын… Да делать нечего».

Народная сказка

Если вы уже вкусили всю прелесть и очарование примеров первой главы (как когда-то и я сам) и у вас чуть ли не разряды защелкали на голове от желания придумать нечто подобное, то я буду вынужден ваш энтузиазм несколько охладить. Потому что разработкой рекламной идеи все заканчивается, но никак не начинается.

Как же это происходит в жизни?

Во-первых, необходимо провести маркетинговые исследования. Узнать о товаре и его потребителях как можно больше. Разработать рыночное позиционирование продукта. Ответить на главный вопрос: «Почему нужно покупать именно наш товар?» Это маркетинговая часть.

Теперь приступаем к части рекламной. Пишем грамотный творческий бриф. На рекламном языке так называется задание для сотрудников креативного отдела.

Ну, казалось бы, теперь-то можно приступить к разработке рекламных концепций и эскизов будущих макетов?

Не будем спешить. Есть несколько вещей, которые рекламисту следует выяснить ДО того, как он начнет работать над созданием идеи рекламного объявления. И одна из них – ясное и четкое понимание, в какой окружающей среде это объявление будет жить и где именно оно будет размещаться. То есть, нужно хорошенько исследовать внешнее пространство нашей рекламы.

Почему ответ на этот вопрос важно знать заранее? Несколько лет назад мне попалась на глаза рекламная кампания западного медийного агентства. Представьте газетную статью на всю полосу с заголовком: «При наводнении в Таиланде погибли тысячи туристов». Рядом реклама туров в эту южно-азиатскую страну. И вопрос уже от рекламодателя: «Вам требуется более грамотное размещение? Обращайтесь в наше агентство». Таких объявлений было три или четыре. Например, второй макет был со статьей о кражах в Интернете и рекламой, предлагавшей простой доступ к интернет– покупкам. Далее опять следовало альтернативное предложение с более профессиональным подходом к размещению рекламы.

Очень важно иметь ясное и четкое понимание, в какой окружающей среде ваша реклама будет жить, и где именно она будет размещаться.

Гротеск, столкновение несовместимого, противоположного в этих примерах оправданы. Они создают комический эффект и работают на донесение основной идеи рекламы.

Каково же было мое удивление, когда такие же ситуации встретились мне в реальной жизни. Взгляните на следующую рекламу известного западного банка (рис. 14). Идея успешности инвестиций вместе с банком подчеркивается красной стрелкойэкстендером. Рост капитала настолько велик, что его уже невозможно вместить в стандартные размеры билборда.

Вроде бы, все правильно. Нюанс в том, что располагался билборд на Сущевском валу, а стрелка указывала прямо на Миусское кладбище, которое находится за забором (рис. 15).

Злую шутку этот участок Сущевского вала когда-то сыграл и с одним из производителей пива. Заголовок на билборде гласил: «Тут все наши. Ждем». И дальше шел логотип с названием торговой марки рекламируемого пива.

В «Известиях» на весь разворот была опубликована статья о новинках Токийского автосалона. Экспонаты на фотографиях напоминали, скорее, космические корабли, чем автомобили. Рядом размещалась реклама последней модели Горьковского автозавода с заголовком «Новые достоинства. Волга ГАЗ 3110». Вам уже смешно? Нужно ли говорить о том, что такое соседство не пошло на пользу отечественному автопроизводителю? Хотя в данном случае главная ошибка была даже не в этом. Те, кто интересуется новинками Токийского автосалона, вряд ли купят «Волгу».

Гротеск, столкновение несовместимого, противоположного создают комический эффект и работают на донесение основной идеи рекламы.

На площади Никитских ворот в Москве годами размещался брандмауэр L’Oreal с огромным изображением Милы Йовович, известной своими атеистическими взглядами. Их «отлично» дополняли несколько церквей, расположенных неподалеку. В одной из них, кстати, Александр Пушкин венчался с Натальей Гончаровой.

И такие ситуации в рекламе встречаются гораздо чаще, чем можно себе представить. Почему так происходит? Творческая команда, которая придумывает рекламу, часто не имеет представления о местах ее размещения. А те, кто размещают рекламу, не знают, что и как на ней будет изображено. Причем, чаще такая ситуация характерна для крупных холдингов, где сотрудники разных отделов могут не только не общаться, но вообще даже не быть знакомыми друг с другом. Одни покупают «дырки». Другие их заполняют. Каждый занимается своим делом.

Рис. 14. Наружная реклама известного банка. В чем ее ошибка?

Рис. 15. Элемент среды, который может окружать рекламу

Но особенности окружающего пространства могут как погубить всю рекламную кампанию, так и помочь рекламисту повысить эффективность рекламы. Использование и обыгрывание среды рекламы – процесс не менее творческий, чем разработка самих рекламных или маркетинговых идей. Те, кто хорошо представляют, как будет жить реклама в реальных условиях, имеют огромное преимущество перед создателями рекламы на экране компьютера или на листе бумаги.

Многие, наверняка, решали в детстве математическую задачку о том, как сложить четыре равносторонних треугольника из шести спичек. Если нет, то подумайте над ней несколько минут. Обещаю, что ее решение доставит вам огромное удовольствие. Маленькая хитрость. Эта задача не может быть решена на плоскости, как это обычно бывает в таких задачках на спичках. Ее прелесть как раз в том, что для решения нужно выйти за пределы плоскости в пространство. Но додуматься до этого мешают стереотипы нашего мышления.

Особенности окружающего пространства могут как погубить рекламную кампанию, так и стать лучшим помощником рекламиста. Те, кто хорошо представляют, как будет жить реклама в реальных условиях, имеют огромное конкурентное преимущество.

Вот так же и в рекламе: изящное красивое решение иногда можно найти лишь за пределами привычного рекламного формата. Прорваться в то пространство, где никакой рекламы, вроде бы, уже нет и быть не может. Превратить нерекламу в рекламу.

Рис. 16. Окружающая среда – союзник в рекламе зубной нити

Каким образом?

Давайте на примерах посмотрим, как можно задействовать особенности окружающей среды. Неожиданно. Изысканно. Творчески.

Вот как это сделано в рекламе вощеной нити для зубов (рис. 16). Она легко удалит все лишнее между вашими зубами. Разве у вас есть в этом какие-то сомнения?

Обратите внимание, как эстетично (я бы даже сказал экологично) решена проблема демонстрации остатков пищи между зубами с помощью дикорастущего плюща.

В следующем примере рекламы фитнес-центра тоже потребовалось выйти за границы билборда (рис. 17). В отличие от рекламы банка, здесь это более чем уместно и продиктовано самой идеей. Правда, пришлось сломать рамку щита. Но согласитесь, этот вандализм того стоил.

Рис. 17. Оригинальная реклама фитнес-центра

Рис. 18. Антитабачная реклама на транспорте

Еще один пример того, как окружающая среда успешно работает на рекламную идею (рис. 18). Перестать «дымить как паровоз» помогает… выхлопная труба автобуса.

В другой транспортной рекламе творчески использовалась «гармошка» автобуса, соединяющая два его салона, для демонстрации исключительной гибкости, помоему, зубной щетки. Изображение гибкой части щетки как раз пришлось на «гармошку» автобуса.

Задействовать особенности окружающей среды можно неожиданно, изысканно, творчески.

Иногда особенности окружающей среды приходится в рекламе специально имитировать. И тогда в доме может появиться, например, новое окно, которое послужит предостережением всем остальным жителям многоэтажки. Вот как это было сделано в рекламе страховой компании (рис. 19).

Итак, даже минимальное представление о том окружении, в котором будет обитать реклама, дает существенные преимущества рекламисту и открывает перед ним новые творческие возможности. Но это только верхушка айсберга. На практике при анализе окружающей среды приходится учитывать десятки различных параметров.

Рис. 19. Дружественная среда для рекламы страховых услуг

Что это за параметры?

Например, продолжительность контакта человека с рекламой. Время года. Расстояние и угол зрения, под которым будет видно рекламное сообщение. Освещенность места расположения рекламы и еще много других моментов.

И все это рекламисту нужно знать и проанализировать еще ДО того, как он возьмет в руки карандаш, чтобы набросать свою первую креативную идею.

Идущий вразрез с нашей интуицией и привычкой творческий подход к использованию особенностей среды рекламы может сослужить добрую службу рекламисту и принести коммерческий успех рекламодателю. Однако именно окружающая среда способна привести к провалу всей рекламной кампании и свести на нет все творческие усилия рекламистов.

В заключение этой главы хочу заметить, что системный подход к тому, чем вы занимаетесь, важен не только в рекламе. И на кону может оказаться уже не просто финансовая неудача вашего клиента, а ни много ни мало сама человеческая жизнь.

Красивейший и остроумный пример творческого подхода к работе встретился мне в нашей истории. Знаете, как органы НКВД во время Великой Отечественной войны вычисляли немецких шпионов в одно мгновение? Это похоже на чудо. Достаточно было беглого взгляда на документы человека. Вот так выглядел военный билет красноармейца (рис. 20).

Именно окружающая среда способна привести к провалу всей рекламной кампании и свести на нет все творческие усилия рекламистов.

Как же с первого взгляда определить, что документ фальшивый? Бумага, фотография, печати, подписи – все было выполнено безукоризненно с исключительной немецкой точностью и педантичностью. Казалось бы, гитлеровцы предусмотрели все. И действительно, сам поддельный документ отличить от настоящего было невозможно. Отличался не документ. Отличались скрепки. Те самые кусочки металлической проволоки, которыми скреплялись листы военного билета или другого документа. Наши скрепки делались из обычного низкосортного железа.

Рис. 20. Военный билет красноармейца времен Великой Отечественной войны (1941 – 1945)

Как органы НКВД во время Великой Отечественной войны вычисляли немецких шпионов в одно мгновение? Все, что для этого требовалось, – это беглый взгляд на документы человека.

А теперь вспомните, в каких условиях обычно хранили бойцы свои документы. В походной обстановке скрепки быстро ржавели, и вокруг них образовывались рыжие пятна. А вот основательные немцы использовали для скрепок нержавеющую сталь. Так что документы шпиона выглядели гораздо аккуратнее.

Надеюсь, у вас не осталось сомнений в том, что изучение и анализ среды, в которой будет жить ваш объект, – умение крайне важное и полезное. Развивайте его в себе. Учитесь превращать окружающую среду в верного союзника. И тогда победить вас будет невозможно. Ни в боевых условиях, ни в рыночных.

Глава III
Ну, обрати же, обрати на меня внимание!

«Если вашу рекламу не увидели, все остальное не имеет значения».

Уильям Бернбах

Предположим, что мы хорошо изучили маркетинговую ситуацию своего товара или услуги. Разобрались с внешней средой обитания рекламы. Креативный бриф написан и утвержден заказчиком. Дела идут просто замечательно.

Что ж? Можно с чистой совестью переходить к разработке идей и созданию эскизов рекламных объявлений. На этом этапе во весь рост встает следующая проблема – как и чем привлечь внимание к нашему коммерческому сообщению? Это довольно сложно: 80 % рекламы, которая окружает нас с вами, с этой задачей не справляется. Придумать рекламный ход, который заставил бы людей оторваться от своих дел, мыслей и интересов, невероятно трудно. Но возможно.

«Посмотри мне в глаза. Я сказала – в глаза». Так рекламируется бюстгальтер. Если вы – мужчина, то шансов не заметить предлагаемый товар у вас просто нет.

Вот так выглядит реклама, которая магнетически притягивает к себе взгляд (рис. 21).

Этот роскошный французский заголовок можно перевести так: «Посмотри мне в глаза. Я сказала – в глаза». Рекламируется, как вы понимаете, бюстгальтер. Если вы – мужчина, а именно на них и была рассчитана эта реклама, то шансов не заметить предлагаемый товар у вас просто нет. Правильно?

Рис. 21. Знаменитая реклама бюстгальтеров Wonderbra

Еще один пример рекламы, создатели которой абсолютно не сомневались в том, что вы заметите рекламируемый товар, но совершенно не обратите внимание на все остальное. Каким бы экзотическим, невероятным или даже опасным оно ни было (рис. 22).

Заголовок гласит: «Спорим, что вы не заметили снежного человека на стене?» И ведь действительно не заметили, если бы вас об этом не спросили.

Когда речь идет о женском белье, такие приемы весьма действенны и абсолютно оправданы. Но вот в рекламе большинства других товаров подход «добиться внимания любой ценой» может стать настоящей ловушкой для рекламодателей. Причем ловушкой неожиданной, скрытой и больно бьющей по их карману.

Рис. 22. Привычный персонаж в рекламе женского белья

Небольшая, как сказано у классика, «верояция в сторону». Сэр Лоуренс Оливье играл в великолепной пьесе. Стоя в огнях рампы, он завораживал зал изящным остроумием Бернарда Шоу. Внезапно в глубине зала актриса, исполнявшая роль горничной, с грохотом уронила поднос. Мгновенно померк жест, исчезло искусство, сознание зрителей перестало воспринимать перипетии диалога. Всем запомнилось лишь падение подноса. Случилось то, что актеры на театральном языке называют «кражей игры».

Это явление было известно еще древним грекам. Более того, они придумали для него специальный термин. Образ-вампир. Поскольку он высасывал силы из основного действия пьесы.

В рекламе подобные ситуации возникают сплошь и рядом. С той лишь разницей, что «крадется» уже не игра у актера, а продажи у товара. Обилие вампиров в нашей рекламе говорит о том, что специалисты в области коммуникации далеко не всегда представляют, сколь разрушительно их присутствие в рекламе. Рекламодатели, судя по всему, об этом вообще не догадываются. Вот пример типичного рекламного вампира, который можно было увидеть в Москве на Рублевском шоссе (рис. 23).

В рекламе «крадется» уже не игра у актера, а продажи у товара. Рекламные вампиры зачастую могут разрушить всю вашу коммуникацию.

Рис. 23. Пример образа-вампира в наружной рекламе

На что же обратит внимание потребитель, проезжающий мимо такого рекламного щита? И что после этого останется у него в памяти?

Часто от клиентов мне приходилось слышать, что первая задача рекламы – привлечь к ней внимание. Что ж, спору нет, скучная, неинтересная реклама не имеет никаких шансов на успех. Корифей американской рекламы Билл Бернбах, высказывание которого стало эпиграфом к этой главе, абсолютно прав.

Но зачем же впадать в другую крайность? Некоторые рекламодатели, изо всех сил стремясь привлечь внимание потребителя, напрочь забывают о конечной цели своего сообщения.

В борьбе за внимание теряется сама суть послания, сам рекламируемый продукт. В результате возникают обидные для рекламодателя ситуации, когда потребители запоминают рекламу, но забывают, что в ней рекламировалось. Часто они не помнят даже товарную категорию. Во многих случаях это и объясняется присутствием в рекламе образов-вампиров.

Некоторые рекламодатели, изо всех сил стремясь привлечь внимание потребителя, напрочь забывают о конечной цели своего сообщения.

Особенно опасны вампиры в наружной рекламе. Почему? Да потому что мимо большинства рекламных щитов автомобили проезжают на большой скорости, и есть всего несколько мгновений, чтобы передать свое сообщение. Если все время контакта уйдет на рассматривание какого-то элемента, пусть яркого и запоминающегося, но не имеющего отношения к товару, то эффективность такой рекламы стремится к нулю, и реклама своей конечной цели никогда не достигает.

Не следует думать, что вампиром может стать только образ. Бывают шутки-вампиры, трюки-вампиры, доводы-вампиры. Короче, все то, что работает на привлечение внимания ради привлечения внимания. Раньше, когда эта реклама еще шла в эфире, на своих лекциях я предлагал аудитории вспомнить телевизионный ролик, в котором девочка просит папу налить ей еще сока. Папа говорит, что она лопнет. И заключительная фраза ролика: «А ты налей и отойди». Студенты начинали улыбаться, эта реклама многим нравилась.

Но на мой вопрос: «А сок какой марки рекламировался?» далеко не все могли дать ответ. Может ли реклама быть эффективной, если марка товара не осталась в памяти?

Вампиром может оказаться и присутствие в рекламе популярных актеров, исполнителей, звезд шоу-бизнеса. Часто, когда товар рекламирует знаменитость, потребитель обращает внимание на известного человека и совершенно не запоминает сам товар.

Не следует думать, что вампиром может стать только образ. Бывают шутки-вампиры, трюки-вампиры, доводы-вампиры.

В книге «Психология рекламы» Вит Ценев обращается к следующей аналогии. Предположим, рядом с Памелой Андерсон (Моникой Белуччи или Шэрон Стоун, на ваш вкус) стоит некий Вася и мило с ней общается. Пока они рядом, это весьма возвеличивает Васю и вызывает к нему интерес.

Но разве вы вспомните о Васе, когда в следующий раз увидите одну из этих див? Сомневаюсь.

А о чем вы подумаете, когда встретите Васю? Едва ли вы вспомните что-то еще, кроме того что видели его рядом с Моникой или Шэрон.

Помимо того, что популярные артисты зачастую затмевают ореолом своего обаяния рекламируемый товар, проблема со знаменитостями еще и в том, что их присутствие в рекламе не всегда вызывает доверие потребителя к товару. Но это уже тема другой книги.

А сейчас ответьте на вопросы: «Доверяете ли вы этой рекламе?», «Верите ли вы, что актриса действительно пользуется товаром, который рекламирует?» Хорошо, если да. А если нет?

Помните, несколько лет назад один популярный телеведущий изо всех сил нахваливал отечественный автомобиль? В ответ на это народ придумал и с наслаждением повторял шутку: «Наш Леня продолжает рекламировать "Иж" с оцинковкой, а сам пока ездит на простеньком, неоцинкованном Jeep Grand Cherokee».

Давайте еще раз вспомним ролик со словами «А ты налей и отойди». Ведь там тоже снялся популярный актер из сериала «Улицы разбитых фонарей». Добавило ли это запоминаемости рекламируемой марке? В общем, хочется еще раз повторить слова Дэвида Огилви: «Осторожнее с использованием знаменитостей… Знаменитость запомнят, товар забудут».

Один мой знакомый редактор отказался размещать в своем журнале рекламу с сексапильным бюстом. Я думаю, что он прекрасно понимал неэффективность такой рекламы. Но не это стало основной причиной отказа. Гораздо важнее для него было то, что такая реклама могла бросить тень на весь журнал, побудив остальных рекламодателей отказаться от соседства с таким «шедевром». Но, видимо, далеко не все редакторы это понимают или не настолько сильно заботятся о своей репутации.

Привлекательные женщины отвлекают. От вашего товара. От вашего сообщения. От вашей рекламы.

Запомните главное. Привлекательные женщины отвлекают. От вашего товара. От вашего сообщения. От вашей рекламы. И есть множество средств, позволяющих избежать этой досадной ловушки.

Как привлечь внимание к вашему товару, а не к захватывающему зрелищу, рядом с которым вам разрешат временно поприсутствовать? Об одном из парадоксальных способов, позволяющих добиться этого, мы поговорим в следующей главе.

Глава IV
Давай помолчим – нам есть, что сказать друг другу, или О волшебстве воздуха в рекламе

«Паузы придают общению воздушность, как дырки – голландскому сыру».

Нонна Бельдюгина

Когда-то, в своей первой книге, я уже писал об этом необычном инструменте как о маркетинговом приеме, не требующем от нас ровным счетом никаких финансовых вложений. Но бесплатность этого инструмента вовсе не мешает ему быть еще и парадоксальным, загадочным, даже таинственным… и страшно недооцененным в нашей рекламной и маркетинговой практике.

О чем же пойдет речь в этой главе? О паузе? О молчании? Или, может быть, о дырках?

И о них тоже. Но не будем спешить. Для начала позвольте мне рассказать вам несколько историй.

История первая. Однажды мне довелось присутствовать при таком разговоре в нашем креативном агентстве. Дизайнер показывал новый макет постера для выставки менеджеру по работе с клиентами. Тот, взглянув на обилие свободного пространства на макете, сказал: «Ну, зачем же доводить клиента до истерики? Он ведь не за пустое место нам платит? Добавь еще картинок с продукцией заказчика». Работа над макетом продолжилась. Но от дополнительных изображений все-таки пришлось отказаться.

История вторая. Василий Суриков работает над картиной «Боярыня Морозова». Трудная задача. Как передать на холсте движение? Лошадь упорно не хочет «идти», а сани «ехать». Что же сделал художник? Убрал зубчатую кремлевскую стену. На первых набросках она виднелась в конце улицы. Сразу открылась даль. Улица стала бесконечной. Уже лучше. Но все равно чего-то не хватало. Помог случай. Наблюдая за следом, который оставляли на снегу ехавшие мимо его дома розвальни, Суриков догадался добавить внизу холста колею и увеличить расстояние от саней до нижнего края картины. В ней сразу появилось напряжение. Лошадь дернулась. Розвальни качнулись на ухабе, накренились… и пошли. Картина ожила (рис. 24).

Свободное пространство, пустота, пауза в разговоре, молчание могут стать великолепным инструментом общения.

Вы легко можете ощутить это маленькое волшебство и сегодня. Проделайте эксперимент. Закройте нижнюю часть картины и посмотрите, как она изменится.

История третья. Мне предстояла важная встреча с клиентом по поводу нового бизнеса. А я накануне простудил горло так, что говорить практически не мог. Вхожу в кабинет генерального директора компании. Спрашивает, как мне нравится такая-то реклама. Я в ответ: «М-м-м». Топ-менеджер перебивает: «А вот я думаю…». И развивает мысль. Новый вопрос. Я снова что-то промычал. Директор опять стал говорить и говорить сам. Когда мы пожимали друг другу руки на прощание, наш будущий клиент сказал мне, что впервые встретил рекламиста, умеющего не только говорить, но и слушать.

Рис. 24. Картина Василия Сурикова «Боярыня Морозова»

Что общего в этих примерах? Свободное пространство, пустота, пауза в разговоре, молчание могут стать великолепным инструментом общения.

«Воздух» позволяет управлять вниманием зрителя, делая рекламу эффектной и запоминающейся.

Удивительно, но чтобы вас услышали, зачастую нужно не кричать, а поступать ровно наоборот. Взгляните, насколько громко может «говорить» рекламное объявление, на котором вокруг главного изображения оставлено много пустого поля (рис. 25).

Рис. 25. Работа креативного агентства «Дэнекс»

Именно благодаря свободному пространству взгляд устремляется к картинке. Простор вокруг нее делает изображение более выпуклым. «Воздух», как его называют дизайнеры, позволяет управлять вниманием зрителя. Делает рекламу эффектной и запоминающейся.

«Воздушные» поля издавна широко используются в книжной графике. При подготовке к изданию моей первой книги «Бесплатная реклама» для каждой из семнадцати глав я придумал картинку, которая вместе с названием главы и эпиграфом располагалась на отдельной странице. Такая страничка называется шмуцтитулом. Вот что у нас вышло (рис. 26).

Обратите внимание, что именно «воздух» связывает основные элементы шмуцтитула в единое целое. Человеческий глаз воспринимает его легко, без напряжения. В итоге получилась неплохая реклама главы, которая бьет точно в цель.

Рис. 26. Использование «воздуха» при оформлении шмуцтитула книги

А ведь можно было сделать рисунок крупнее. Да и кегль шрифта увеличить. Добавить еще каких-нибудь элементов. Вопрос. Выиграла бы от этого наша коммуникация?

Еще пример. Классическая реклама Volkswagen Beetle, с которой немецкий производитель выходил на американский рынок (рис. 27). С ней случилось то, что редко случается с рекламой. Её читали. Чувствуете, какое напряжение между фотографией автомобиля и заголовком? Это реклама построена по принципу воронки, которая затягивает вас, буквально вынуждая прочитать текст. Обилие свободного пространства фокусирует ваше внимание на рекламируемом автомобиле и превращает именно его в настоящего героя этого макета. Вы замечали, что в рекламе дорогих товаров, предметов роскоши всегда много свободного места? Наличие «воздуха» делает такую рекламу изящной, возвышенной и аристократичной. И наоборот. Если в рекламе много разных графических элементов, каждый из которых пытается что-то выкрикнуть, сообщить потребителю, то такая реклама воспринимается как грубая и приземленная.

Рис. 27. Классическая реклама Volkswagen Beetle

Если мы рекламируем хорошо известный потребителю брэнд, который принадлежит к товарам консервативной категории, связанной жесткими вековыми традициями, то использование «воздуха» может быть доведено до максимума. Например, в рекламе известного коньяка вместо ожидаемого бокала и бутылки узнаваемой формы – черное пустое место. Заголовок: «Нет смысла еще раз показывать наш коньяк. Бутылка выглядит точно так же». Даже среди изысканной рекламы предметов роскоши подобный макет может выгодно выделиться и привлечь к себе внимание. Кроме того, такая реклама включает воображение читателя, будит его фантазию. А это может оказаться действеннее любой постановочной фотографии.

Обилие свободного пространства фокусирует ваше внимание на товаре и превращает именно его в настоящего героя рекламы. Наличие «воздуха» сделает вашу коммуникацию изящной, возвышенной и аристократичной.

Одно из самых лучших решений с использованием пустоты, незаполненности встретилось мне в западной рекламе… женских прокладок. Согласитесь, сделать «воздух» центральным элементом рекламной идеи – это весьма неожиданное решение, которое идет вразрез с нашей интуицией.

Выглядело это так. Поле горизонтального объявления визуально разделено на две половины. Над первой половиной заголовок: «Вот так вы ее видите». Внизу тончайшая полосочка прокладки, показанной сбоку. Лишь по загнутому краешку и можно догадаться, что это женская прокладка. Заголовок над второй половиной: «А вот так вы ее чувствуете». Надо ли рассказывать о том, что было изображено на второй половине?

Вот так изящно работает «воздух» в рекламе. Пустота – парадоксальный ресурс, который при умелом использовании может ощутимо повысить эффективность вашей рекламы.

Описанный метод работает и в личных продажах. Что будет здесь «воздухом»? Молчание. Пауза в разговоре с клиентом.

Когда-то в начале 90-х, устраиваясь на свою первую работу в рекламное агентство, я думал, какую зарплату мне могут предложить. Опыта никакого у меня не было. Рынок труда только формировался. Какие-либо финансовые ориентиры у меня тогда отсутствовали. Я мысленно определил для себя ту сумму, ниже которой я на предложение о работе не соглашусь. Собеседование плавно вышло на обсуждение финансовых условий. «На какую зарплату вы претендуете?», – прозвучал вопрос. Я только пожал плечами и промолчал. «Ну, такая– то сумма вас устроит?» Названная сумма раза в четыре превышала ту, на которую я рассчитывал!

Пустота – парадоксальный ресурс, который при умелом использовании повысит эффективность вашей рекламы. -

Так случайно я узнал, какая финансовая сила может заключаться в молчании. Этот урок запомнился мне на всю жизнь.

Еще одна забавная иллюстрация на эту же тему. Мне вспоминается карикатура, которая однажды встретилась в Интернете. Властная крупная женщина привела на прием к врачу своего тщедушного мужа: «Доктор, я целыми днями говорю ему что-нибудь. А в ответ – ни слова. У него серьезное заболевание?» И ответ врача. Небольшая пауза. Приготовьтесь: «Это не заболевание. Это – талант».

Талантливо пользоваться паузой умеют также и артисты разговорного жанра. Вспомните, как после ударной репризы они выдерживают паузу, пока лавина смеха не накроет весь зал. На профессиональном жаргоне это называется «продать шутку». Прекрасно используют паузу и журналисты, вынуждая собеседника рассказать больше, чем он планировал. Виртуозные мастера этого приема – следователи, врачи-психотерапевты, драматурги.

Наш легендарный телесериал «Семнадцать мгновений весны» построен на всевозможных диалогах, рассуждениях, мыслях главного героя, которые за кадром замечательно озвучиваются голосом Ефима Капеляна.

Но вспомните самую эмоциональную сцену картины. После многих лет разлуки Штирлицу устраивают встречу с женой в кафе «Элефант». В эпизоде нет ни одного слова! В течение семи (!) минут герои фильма держат зрителей в напряжении, не произнося при этом никаких слов.

Блестящая работа актеров, оператора, режиссера. Отличный пример того, какой силы можно добиться в создании художественного образа, до предела закрученного в спираль невербального общения.

Построить продажу не на своем монологе, а на умных вопросах и ответах клиента – высший пилотаж в личных продажах.

Опытные торговые представители знают, каким мощным маркетинговым инструментом становится молчание в разговоре с клиентом. Построить продажу не на своем монологе, а на умных вопросах и ответах клиента – высший пилотаж в личных продажах.

Позвольте клиенту высказаться. Вдохновите его на рассказ о себе, о своей компании, о своем товаре. Уверяю, что результат такой встречи приятно удивит вас. Клиенты любят тех, кто их слушает.

Как вы думаете, за что?

За то, как клиент чувствует себя после этого. За появляющееся у него ощущение собственной значимости. Не важно, осознает он это или нет.

Делайте в разговоре паузы. Оставляйте свободное место на билборде. Вдохните в дизайн вашего рекламного объявления «воздух». Это и будет той свитой, которая делает короля. Без свиты король не существует.

В следующей главе, вроде бы, никакого парадоксального рекламного решения мы не встретим. Но она будет хорошим трамплином для дальнейшего изложения, где мы и наверстаем это упущение. Обещаю.