Текст книги "Как сделать корпоративный блог инструментом B2B продаж. Руководство для маркетологов"

Глава 2. Разработка стратегии корпоративного блога

Постановка целей: как связать цели блога с бизнес-целями компании

Разработка успешного корпоративного блога начинается с четкого понимания его целей и их связи с общими бизнес-целями компании. Без ясной и продуманной цели блог может стать просто коллекцией статей, которые не приносят реальной пользы бизнесу. В этом разделе мы рассмотрим, как правильно определить цели блога и как интегрировать их в общую стратегию компании – чтобы максимизировать его эффективность.

Постановка целей для корпоративного блога позволяет направить его развитие в правильное русло и обеспечить его соответствие стратегическим задачам компании. Это помогает сосредоточиться на ключевых аспектах блогинга – как привлечь клиентов, улучшить видимость бренда, усилить поддержку продаж и избежать бесполезной траты ресурсов.

Цели блога могут быть разнообразными, в зависимости от специфики бизнеса и его потребностей, но они всегда должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени (SMART-цели – Specific, Measurable, Achievable, Relevant). Четко определенные цели позволяют вам лучше контролировать процесс и оценивать успех вашего блога.

Как связать цели блога с бизнес-целями компании?

Чтобы блог действительно работал на достижение бизнес-целей, его задачи должны быть интегрированы в общую стратегию компании. Рассмотрим основные шаги, которые помогут связать цели блога с бизнес-целями.

1. Определение основных бизнес-целей

Прежде всего, необходимо четко определить, какие бизнес-цели стоят перед компанией. Это могут быть увеличение продаж, расширение клиентской базы, улучшение имиджа бренда, укрепление позиций на рынке или, например, развитие новых направлений. Каждую из этих целей возможно достичь с помощью корпоративного блога, если правильно сформулировать и реализовать задачи блога.

На основе общих бизнес-целей компании формулируются конкретные цели блога. Например:

– Увеличение продаж. Если целью компании является рост продаж, блог может быть использован для генерации лидов, продвижения новых продуктов или услуг, а также для повышения конверсии за счет предоставления полезной информации, которая помогает клиентам принимать решения.

– Улучшение видимости бренда. Если желать большей узнаваемости бренда, блог можно использовать для создания контента, который будет хорошо индексироваться в поисковых системах и привлекать органический трафик, а также укреплять имидж компании как эксперта в своей отрасли.

– Поддержка клиентских отношений. Если целью является укрепление отношений с существующими клиентами, блог может служить платформой для публикации контента, который помогает клиентам лучше использовать продукты или услуги компании. Также посредством блога информируют о новинках и акциях.

Контентная стратегия должна быть тесно связана с целями блога. В этом случае важно определить, какие типы контента будут наиболее эффективными для достижения поставленных целей. Например:

– Для увеличения продаж. Можно публиковать статьи о кейсах успешного использования продуктов компании, интервью с клиентами, советы по выбору или использованию продуктов, а также обзоры новинок.

– Для улучшения видимости бренда. Подойдут статьи, которые отвечают на часто задаваемые вопросы клиентов, охватывают актуальные темы в отрасли, содержат советы и рекомендации, а также аналитические материалы.

– Для поддержки клиентских отношений. Здесь полезны будут обучающие материалы, инструкции, видео-уроки, а также статьи, рассказывающие о решении проблем, с которыми наиболее часто сталкиваются клиенты.

Для оценки успешности блога важно установить ключевые показатели эффективности (KPI), которые будут отражать прогресс в достижении целей. Это могут быть:

– Количество лидов, генерируемых через блог. Важно отслеживать, сколько посетителей блога превращаются в лидов и потенциальных клиентов.

– Рост органического трафика. Оценивается количество посетителей, которые приходят в блог из поисковых систем.

– Время на сайте и вовлеченность. Анализируются такие метрики, как среднее время, проведенное на сайте, количество просмотров страниц за сессию и процент отказов.

– Конверсия лидов в продажи. Оценивается влияние контента блога на принятие решений о покупке.

Блог – это живой инструмент, который должен постоянно адаптироваться к изменениям на рынке и внутри компании. Регулярный анализ результатов, а также обратная связь от читателей помогут выявить слабые места и внести необходимые коррективы в стратегию.

Постановка целей и их связь с бизнес-целями компании – это основа успешного ведения корпоративного блога. Четко определенные цели позволяют вам сосредоточиться на тех аспектах, которые действительно важны для вашего бизнеса, и сделать блог мощным инструментом для достижения этих целей.

Определение целевой аудитории

Успех корпоративного блога во многом зависит от того, насколько точно вы понимаете свою целевую аудиторию. Создание контента, который соотносится с интересами и потребностями ваших читателей, позволяет не только привлечь больше трафика, но и повысить вовлеченность и конверсию. В этом разделе мы рассмотрим, как определить целевую аудиторию блога, создать портреты читателей и проанализировать их потребности и интересы.

Почему важно определять целевую аудиторию?

Определение целевой аудитории – это первый шаг к созданию эффективного контента. Знание того, кто ваши читатели, что они собой представляют, позволяет вам создавать материалы, которые будут актуальны и полезны именно для них. Это, в свою очередь, помогает удерживать внимание аудитории, повышает ее лояльность и увеличивает вероятность того, что читатели превратятся в клиентов.

Четкое понимание целевой аудитории также помогает вам более эффективно распределять ресурсы. Вы сможете сконцентрировать свои усилия на создании контента, который будет приносить максимальную отдачу.

Создание портретов читателей (или «персон») – это важный этап в определении целевой аудитории. Персоны представляют собой обобщенные образы типичных представителей вашей аудитории, которые помогают вам лучше понять, для кого создается контент.

– Сбор данных о текущей аудитории. Начните с анализа уже имеющихся данных о ваших читателях. Используйте инструменты аналитики (например, Google Analytics), чтобы понять, какие страницы просматривают посетители вашего сайта, сколько времени они проводят на сайте и какие устройства или каналы используют для доступа к вашему контенту. Собранная информация даст вам первое представление о том, кто такие ваши читатели.

– Определение ключевых характеристик. Сбор сведений о возрасте, поле, местоположении, уровне образования, профессии и доходе вашей аудитории помогут создать базовый портрет типичного читателя вашего блога.

– Анализ поведения и мотивации. Проанализируйте поведение вашей аудитории: какие темы ее интересуют, какие проблемы она пытается решить, какие цели преследует. Это поможет лучше понять, материалы какого плана будут наиболее полезны для ваших читателей.

– Выделение нескольких персон. На основе собранных данных создайте несколько персон, каждая из которых будет представлять одну ключевую группу вашей аудитории. Например, если вы ведете блог о технологиях, одной персоной может быть молодой IT-специалист, заинтересованный в новейших разработках, а другой – руководитель компании, ищущий способы улучшить бизнес-процессы с помощью технологий.

После создания портретов читателей важно провести детальный анализ их потребностей и интересов. Это позволит вам создавать контент, который действительно решает проблемы ваших читателей и отвечает на их вопросы.

– Опросы и интервью. Проведение опросов и интервью с вашими клиентами и читателями – это отличный способ получить непосредственную обратную связь. Спросите их, какие темы и проблемы их интересуют и какой контент был бы для них наиболее полезен. Это поможет вам разобраться в их потребностях и ожиданиях.

– Анализ конкурентов. Исследуйте блоги ваших конкурентов, чтобы понять, какие темы и форматы контента они используют, что вызывает наибольший отклик у их аудитории. Так вы выявите пробелы в контенте и почерпнете новые идеи для ваших публикаций.

– Анализ ключевых слов. Используйте инструменты для анализа ключевых слов (Google Keyword Planner или Ahrefs), чтобы узнать, какие запросы вводит ваша аудитория в поисковых системах. С помощью такого анализа вы определите наиболее актуальные для ваших читателей темы.

– Мониторинг социальных сетей и форумов. Социальные сети и форумы – это отличные места для изучения интересов вашей аудитории. Наблюдайте, о чем говорят люди, какие темы они обсуждают, какие вопросы задают – чтобы выяснить, какие проблемы они таким образом пытаются решить.

На основе анализа потребностей и интересов аудитории вы сможете сформировать контентную стратегию, которая будет направлена на решение конкретных проблем и удовлетворение интересов ваших читателей. Это сделает ваш блог более привлекательным и полезным для аудитории, что, в свою очередь, поможет вам успешно реализовать бизнес-цели.

Таким образом, определение целевой аудитории и анализ ее потребностей – это фундаментальный этап разработки стратегии корпоративного блога. Знание своей аудитории позволит создавать контент, который будет не только любопытен людям, но и полезен – и это, в свою очередь, увеличит степень вовлеченности, лояльности и конверсии пользователей.

Выбор тематики

Правильно выбранная тематика корпоративного блога играет ключевую роль в его успешности. Темы, которые вы затрагиваете в своих статьях, должны не только привлекать внимание вашей целевой аудитории, но и способствовать достижению бизнес-целей компании. В этом разделе мы рассмотрим, как выбирать темы, привлекающие клиентов, сподвигающие их на покупку.

Направленность блога определяет, насколько эффективно он будет привлекать и удерживать аудиторию, а также влиять на ее поведение. Если темы выбраны правильно, они помогут вам заинтересовать нужных людей, установить с ними доверительные отношения и постепенно подвести их к принятию решения о покупке ваших продуктов или услуг.

Выбор тематики должен основываться на глубоких знаниях вашей аудитории, понимании ее потребностей и проблем, а также на учете бизнес-целей компании. Важно находить баланс между интересами читателей и темами, которые будут способствовать продвижению ваших товаров и услуг.

Для того чтобы выбрать темы, которые будут интересны вашей целевой аудитории, важно учитывать следующие факторы:

1. Решение проблем и ответы на вопросы

Люди часто обращаются к блогам в поисках решений своих проблем или ответов на конкретные вопросы. Статьи, которые помогают вашей аудитории справляться с ее трудностями, будут высоко цениться и привлекут больше внимания.

– Практические советы и руководства. Часто читателей привлекают темы, связанные с пошаговыми инструкциями, советами и лайфхаками. Например, если ваша компания продает программное обеспечение для управления проектами, вы можете публиковать статьи о том, как эффективно планировать проекты, избегать типичных ошибок и использовать ваш продукт для достижения лучших результатов.

– Решение распространенных проблем. Также будут популярны темы, связанные с устранением проблем, с которыми сталкивается ваша аудитория. Например, если ваша фирма предлагает облачные решения, много клиентского внимания привлекут статьи о безопасности данных в облаке или о том, как оптимизировать расходы на облачные сервисы.

2. Обзор продуктов и сравнительный анализ

Ознакомившись с темами, связанными с подробным описанием продуктов или услуг, их преимуществ и отличий от конкурентов, ваши клиенты лучше поймут, что вы предлагает и как это может решить их проблемы.

– Обзоры продуктов. Публикация детальных обзоров ваших продуктов, их особенностей, примеров использования и преимуществ подскажет потенциальным клиентам выгоду от приобретения вашего продукта. Например, если вы продаете CRM-системы, аудитории будут полезны статьи о том, как ваша система помогает улучшить управление клиентами и повысить эффективность продаж.

– Сравнительный анализ. Пользуются популярностью статьи, в которых клиентам объясняется, чем ваш продукт отличается от предложений конкурентов. Такие статьи могут включать сравнительные таблицы, обзоры конкурентов и анализ преимуществ и недостатков различных решений.

3. Инновации и тренды в отрасли

Темы, связанные с последними новинками и трендами в вашей отрасли, создадут вам репутацию эксперта и лидера мнений. Статьи на подобные темы привлекают читателей, которые хотят быть в курсе последних изменений и новшеств.

– Анализ трендов. Публикация материалов о текущих и будущих трендах в вашей отрасли может привлечь внимание аудитории, интересующейся новинками и инновациями. Например, если вы работаете в сфере финансовых технологий, заинтересуйте своих читателей статьями о будущем блокчейна или искусственного интеллекта в финансовых сервисах.

– Новости и обновления. Регулярное освещение новостей и изменений в вашей отрасли поможет вам оставаться на связи с аудиторией и обеспечит регулярный поток интересного контента.

4. Истории успеха и кейсы

Темы, основанные на реальных примерах и историях успеха ваших клиентов, могут существенно повлиять на решение о покупке. Такие материалы в блоге демонстрируют, как ваши продукты или услуги помогли другим компаниям или людям достичь успеха.

– Кейсы и истории клиентов. Публикация кейсов, в которых подробно описывается, как ваши клиенты достигли своих целей с помощью ваших продуктов, укрепит уверенность потенциальных клиентов в бренде. Всегда бывает важно увидеть реальные результаты – это очень воодушевляет и располагает к покупке.

– Интервью с клиентами. Интервью с довольными клиентами, в которых они рассказывают о своем опыте работы с вами, также являются мощным инструментом влияния на потенциальных покупателей.

Тематика блога может оказывать прямое влияние на покупательское поведение аудитории. Вот как это происходит:

– Образование и осведомленность. Статьи, которые помогают аудитории лучше понять свои проблемы и возможные решения, повышают осведомленность и обучают потенциальных клиентов. Это подготавливает их к более осознанному выбору и увеличивает вероятность покупки.

– Формирование доверия. Публикация экспертного контента, который демонстрирует вашу компетентность и знание отрасли, способствует формированию доверия к вашему бренду. Чем больше читатели доверяют вам, тем выше вероятность того, что они выберут ваши продукты или услуги.

– Ускорение процесса принятия решения. Когда вы публикуете контент, в котором сравниваются различные решения, потенциальные клиенты видят, как именно ваш продукт может быть им полезным. И это ускоряет процесс принятия решения о покупке. Чем яснее и понятнее вы объясняете преимущества вашего продукта, тем быстрее аудитория переходит к опции «купить».

– Удержание интереса и лояльности. Регулярное освещение тем, которые интересуют вашу аудиторию, помогает удерживать ее внимание и повышает лояльность к вашему бренду. Лояльные читатели блога с большей вероятностью станут вашими постоянными клиентами.

Таким образом, выбор тематики для корпоративного блога – это стратегический процесс, который требует глубокого понимания вашей аудитории и ее потребностей. С помощью правильно подобранных тем вы привлечете внимание целевой аудитории, установите с ней доверительные отношения и постепенно подведете к решению о покупке.

Контент-план

Создание и поддержание эффективного контентного плана – один из важнейших аспектов успешного ведения корпоративного блога. Контентный план помогает структурировать процесс создания контента, обеспечивать регулярность публикаций и гарантировать, что каждый пост соответствует общей стратегии блога и бизнес-целям компании. В этом разделе мы рассмотрим, как правильно составить и поддерживать контентный план, включая разработку рубрик, планирование циклов публикаций и использование сезонных тем.

Контентный план – это дорожная карта, которая позволяет управлять процессом создания и публикации контента на блоге. Его наличие обеспечивает следующие преимущества:

– Регулярность и последовательность. Контентный план служит для поддержания регулярного графика публикаций, что важно для удержания интереса аудитории и улучшения SEO.

– Соответствие целям. Планирование контента позволяет убедиться, что каждый пост поддерживает бизнес-цели компании и стратегические задачи блога.

– Управление ресурсами. Контентный план помогает лучше распределять ресурсы, предотвращая перерасход времени и усилий на создание материалов.

– Гибкость и адаптивность. С помощью планирования вы заранее подготовитесь к важным событиям и легко адаптируете контент под изменяющиеся обстоятельства.

1. Определение основных рубрик

Рубрики – это ключевые темы или категории, которые будут охватываться на блоге. Они должны соответствовать интересам вашей целевой аудитории и поддерживать бизнес-цели компании. Каждая рубрика должна быть связана с одним из ключевых аспектов вашего продукта, услуги или отрасли.

Примеры рубрик:

– Тренды и новости отрасли: статьи, посвященные последним новостям и веяниям в вашей сфере.

– Практические советы и руководства: публикации, предоставляющие полезные рекомендации и пошаговые инструкции по использованию ваших продуктов или услуг.

– Кейсы и истории успеха: описания успешных проектов или историй клиентов, которые достигли отличных результатов благодаря вашему продукту.

– Обзоры продуктов и сравнительный анализ: детальные разборы ваших продуктов, их преимуществ и отличий от продуктов конкурентов.

– Интервью и экспертные мнения: беседы с экспертами отрасли или ключевыми сотрудниками вашей компании.

2. Планирование циклов публикаций

Циклы публикаций – это последовательность публикаций, охватывающих определенную тему или поддерживающих один и тот же тип контента на регулярной основе. С помощью циклов вы удерживаете интерес аудитории и обеспечиваете разнообразие контента на блоге.

Примеры циклов публикаций:

– Еженедельный обзор новостей: публикации, которые кратко освещают главные события недели и тренды отрасли.

– Ежемесячный кейс: публикации, которые подробно описывают успехи ваших клиентов.

– Серии статей: материалы, посвященные одной широкой теме, разбитые на несколько частей, например серия статей о внедрении нового программного обеспечения.

3. Использование сезонных тем

Сезонные темы – это темы, связанные с определенными событиями, праздниками или сезонными изменениями, которые имеют значение для вашей аудитории. Включение таких тем в контентный план позволяет сделать блог более актуальным и интересным для читателей.

Примеры сезонных тем:

– Годовые отчеты и прогнозы: в начале года / квартала можно публиковать прогнозы на ближайшее время или отчеты о прошедшем периоде.

– Праздничные кампании: большой популярностью пользуются публикации, приуроченные к праздникам (советы по выбору подарков, специальные предложения или акции).

– Сезонные тренды: темы, которые актуальны в определенное время года, например, как подготовиться к пиковому сезону продаж или как адаптировать бизнес к изменениям на рынке.

4. Составление графика публикаций

После того как вы определили рубрики, циклы и сезонные темы, важно создать график публикаций, который будет определять, когда и какие материалы будут выходить на блоге. Этот график должен учитывать:

– частоту публикаций. Определите, как часто вы будете публиковать новые материалы. Это может быть одна статья в неделю, два поста в месяц или другой ритм, который вам подходит.

– даты публикаций. Назначьте конкретные даты для каждой публикации, учитывая сезонные темы и важные события.

– сотрудников, ответственных за публикации. Укажите, кто будет отвечать за создание и публикацию контента, чтобы избежать путаницы и пропусков.

Пример графика публикаций:

– Понедельник: еженедельный обзор новостей отрасли.

– Среда: практическое руководство или совет.

– Пятница: кейс или история успеха клиента.

– Конец месяца: сезонная тема или анализ трендов.

5. Поддержка и обновление контентного плана

Контентный план должен быть живым, гибким документом, который регулярно обновляется и корректируется в зависимости от изменений в бизнесе, на рынке. Периодически пересматривайте план, добавляйте новые темы, корректируйте рубрики и адаптируйте график публикаций по мере необходимости.

Рекомендации по поддержке контентного плана:

– Проводите ежемесячные встречи или обзоры для анализа выполненных публикаций и корректировки плана на следующий месяц.

– Регулярно анализируйте эффективность каждой публикации, используя следующие метрики: трафик, вовлеченность и конверсию. Это поможет вам понять, какие темы и рубрики работают лучше, эффективнее всего.

– Будьте готовы вносить изменения в план в случае появления новых возможностей или необходимости реагировать на срочные события.

Создание и поддержание контентного плана – это ключевой элемент успешного ведения корпоративного блога. Правильно организованный процесс планирования позволяет вам эффективно управлять контентом, обеспечивать его релевантность и соответствие целям бизнеса, а также поддерживать интерес и вовлеченность вашей аудитории.