Текст книги "Большие продажи на вебинарах и выступлениях. Алгоритм успеха для блогеров, предпринимателей, экспертов"

Глава 8. Пошаговая инструкция подготовки контента для выступления

Как обычно собирается контент для выступления? Я уверен, что каждый из вас знает ответ на этот вопрос. Как правило, для подготовки контента спикеры берут несколько книг по нужной тематике, ищут подходящие статьи в сети и, конечно же, смотрят видео на YouTube. Далее все собранные материалы компонуются и преподносятся публике.

Я являюсь противником такого подхода к подготовке выступления по следующим причинам:

♦ во-первых, в таком случае вы рассказываете о чужом опыте, детали и тонкости которого вам не известны, и потому вы недостаточно компетентны в данном вопросе;

♦ во-вторых, вы неуважительно относитесь к своей публике, которая пришла послушать именно вас и познакомиться с вашими идеями, знаниями и точкой зрения;

♦ в-третьих, вы показываете не собственный профессионализм, а чужой;

♦ в-четвертых, вы не демонстрируете, что являетесь сильной личностью, которая может довести человека до реального результата.

Я убежден, что если вы позиционируете себя в качестве профессионала, то вам есть, чем поделиться с аудиторией. В выступлении лучше опираться на личный опыт, даже если этот опыт не слишком обширный. Я уверен, что в любом случае вам есть, о чем рассказать, и вы спокойно сможете подготовить интересный, а главное собственный контент, который, несомненно, будет полезен вашей аудитории.

Каждый шаг этой инструкции описан на основании моего личного опыта и опыта моих клиентов.

Поделюсь примером своей работы, когда я довожу спикера до результата.

Алгоритм по созданию продающего выступления

1. Детальное описание целевой аудитории для лучшего понимания ее ключевых трудностей и проблем.

2. Разработка продуктовой линейки.

3. Создание сильного оффера для выступления.

4. Подготовка качественной самопрезентации с упором на сильные стороны.

5. Подготовка контента.

6. Добавление разнообразных инструментов для увеличения конверсии.

7. Тестирование выступления на фокус-группе.

8. Само выступление, в результате которого мы получаем обратную связь от клиентов и предоплаты за продукт.

Алгоритм разработан мною лично. Я регулярно пользуюсь им сам и рассказываю о нем на своих выступлениях. То же самое можете сделать и вы: подумайте, какие шаги необходимо пройти вашему клиенту, чтобы достичь желаемого результата, и опишите их. В итоге вы получите готовую презентацию с четким алгоритмом работы.

Как показывает практика, большинство людей хотят получить проверенную детальную формулу, которая приведет их к желаемому результату, чтобы не думать над ней самостоятельно. Если вы хотите максимально привлечь внимание, используйте в своей презентации слова «алгоритм», «метод», «формула». Описав важнейшие аспекты и шаги, вы уже сможете собрать первую часть контента.

Опять же по собственному опыту могу сказать, что, думая над ответом на этот вопрос, вы вспомните множество ошибок, которые вы уже когда-то успели совершить, но давно забыли об этом. Так происходит потому, что в процессе работы вы просто обходите их стороной.

Участнику вашего выступления еще только предстоит совершить эти ошибки, при условии, если он будет работать самостоятельно, а не с вами. Если вы опишете все возможные варианты, то у вас с большой долей вероятности получится около 30 ошибок. При написании книги «Азбука продающих выступлений» я собрал ошибки, которые я делал в процессе публичных выступлений: получилось 57 ошибок. Сейчас я вспоминаю о них с содроганием, а тогда, 7–8 лет назад, я считал, что все делаю правильно. Любой человек, который начинает разбираться в вашей сфере, скорее всего, наступит на те же грабли, на которые вы уже успели наступить.

Опрос – простая, но очень эффективная фишка, которую я использую в процессе подготовки к выступлению. С помощью опроса я выбираю самую актуальную тему для выступлений с позиции моей целевой аудитории. Увы, обычно люди поступают совершенно иначе: они самостоятельно выбирают интересную на их взгляд тему, совершенно не думая о том, что она может быть не интересна их публике. Это приводит к пустой трате времени и денег. В начале своей карьеры я тоже совершал подобную ошибку, однако сейчас я всегда провожу опрос, чтобы заранее определить наиболее актуальную тему. Это помогает привлечь на выступление больше заинтересованных людей и, как следствие, сделать больше продаж.

Однажды я имел опыт консультирования компании «Бизнес Молодость», которая являлась одной из самых успешных на рынке и имела оборот свыше миллиарда рублей за год. Команда стабильно совершала большую ошибку, выбирая темы для выступлений исключительно на вкус членов команды. За счет того что мы ввели в практику их работы проведение опросов, мы увеличили количество участников выступлений в 1,5 раза: вместо 4000 регистраций мы получали 6000.

Ваша основная задача – выписать, какие основные фишки вы можете использовать на каждом этапе своего алгоритма. Благодаря этим фишкам вы будете демонстрировать свою экспертность и уникальность вашего контента.

Уверен, что в работе вы пользуетесь различными приемами, возможно заимствованными. Я советую рассказывать об этом, если вы действительно когда-то использовали их и знаете, какой результат они приносят.

Если же вы разработали что-то свое, то рекомендую обязательно придумать лаконичное и запоминающееся название, которое будет четко отражать суть. Так, например, способ подготовки контента, о котором я рассказываю вам в этой главе, я называю «Кубик Рубика».

По сути, я готовлю контент к нескольким презентациям одновременно. Например, я создал тему «Пошаговый алгоритм создания продающего выступления». За счет того что я составил список возможных ошибок и выбрал наиболее актуальные из них, я сразу же сделал следующую полноценную презентацию на тему «Топ-15 ошибок продающих выступлений». Подготовив материал о фишках и приемах для достижения результатов, я автоматически подготовился к выступлению на тему «Тренды продающих выступлений», где я делюсь самыми актуальными трендами и приемами увеличения конверсии публичных выступлений.

После того как вы набрали большое количество необходимого материала, можно перейти к самой основной задаче – его компоновке. Важно всегда помнить о том, что в любую свою презентацию можно и нужно включать фишки из других презентаций.

Рассмотрим пример. Когда я выступаю на тему «Алгоритм создания продающих выступлений», я добавляю информацию об ошибках, которые могут быть допущены человеком на выступлении. Конечно же, в первую очередь я делаю акцент именно на алгоритме, но при этом затрагиваю и другой важный аспект. А в качестве бонуса – с теми, кто дослушает мое выступление до конца, я поделюсь своими личными лайфхаками, которые могут помочь ускорить процесс достижения заветной цели.

Благодаря такой подготовке контента:

♦ тратится гораздо меньше времени на подготовку, чем обычно;

♦ у спикера есть осознание, что он обладает достаточным опытом, которым можно и нужно делиться;

♦ есть возможность продемонстрировать публике свою экспертность.

Используйте мои советы на практике, и вы заметите, что люди начнут с большим удовольствием вновь и вновь приходить на ваши выступления и покупать ваши знания, услуги и продукты.

Глава 9. Как подготовить слушателей к покупке еще до старта выступления?

Большинство людей пропускают данный этап подготовки, и абсолютно напрасно, потому что его игнорирование приводит к трем ключевым последствиям.

Для них это будет сюрприз. Конечно, они догадываются, что в конце им что-то предложат, но они не знают, что конкретно. Когда человек регистрируется на семинар/вебинар, у него нет идеи что-то купить. Есть потребность решить свой вопрос с помощью информации, которой обладает спикер. Человек предполагает, что у спикера будут какие-то дополнительные услуги, но не думает о том, чтобы их покупать. Маловероятно, что потенциальный клиент полезет на сайт почитать про все услуги, ему просто будет некогда. А если человек все-таки решит это сделать, то, скорее всего, у него слишком много времени, а если у него слишком много свободного времени, то, как показывает практика, у него не так много денег. Либо это миллионер, но такое случается редко.

Это происходит за счет того, что мы не готовим слушателя к покупке. К счастью или к сожалению, большинству людей нужно время, чтобы принять решение о какой-либо покупке, особенно дорогой. Возьмем к примеру девушек: когда они ходят по магазинам, они могут проходить мимо одного и того же магазина несколько десятков раз. Сначала она случайно заметила это платье. Потом уже осознанно зашла, посмотрела. Увидела, как оно классно смотрится на манекене. Потом пришла с подружкой, померила. А когда проходит мимо этого магазина случайно, в 15-й раз, и видит, что на эту модель действует скидка или специальная цена, она, безусловно, покупает его. Бывает, что процесс покупки может длиться месяцами.

Поэтому, когда мы человека сразу ставим перед фактом: ты пришел на выступление, и тебе сегодня нужно купить наш товар или услугу, то у него слишком мало времени, чтобы принять решение. И наша задача, чтобы эта мысль родилась как можно раньше. Чтобы, приходя на выступление, он уже понимал, что тоже хочет обладать такими знаниями, и ждал более выгодную цену.

Есть категория людей, которые будут приходить на ваши выступления именно для того, чтобы получить лучшие условия. Важно «приучить» к этому остальных. Если вы дадите человеку возможность воспользоваться своими услугами заранее, то вы ему облегчите процесс покупки. Например, я не принимаю эмоциональных решений. Я строго следую этому правилу с 2013 года, когда купил абсолютно ненужную мне вещь за несколько миллионов рублей и понял, что – нет, больше я такого не допущу, даже если это будут мелкие покупки. И теперь, когда я прихожу на мастер-классы или вебинары и меня начинают «раскачивать», я не плачу принципиально. Я покупаю после некоторых размышлений и только у людей, которые логически мне объясняют, почему и для чего я должен это купить. Большинству слушателей, так же как и мне, просто не хватит этих двух часов, чтобы понять ценность вашего продукта и «созреть» купить прямо сейчас.

Как правило, люди приобретают что-либо, если посещают выступления эксперта регулярно, тогда им хватает информации и времени для принятия решения. После первой встречи, они обычно изучают сайт, получают вашу рассылку и приходят вновь. И тогда уже совершают покупку. Но если бы вы их «подготовили» заранее, то с высокой вероятностью вы могли бы иметь продажи и с первого выступления.

Сейчас «доходимость» участников до выступления на рынке составляет плюс-минус 25 %. В меньшую или большую сторону в зависимости от спикера, формата выступления, от места дислокации, ценности контента, наличия бонусов, которые даются на выступлении, – одним словом, от многих факторов.

Представьте, что из зарегистрированных 100 человек 75 не пришли. А всего-то нужно было обзванивать и «подогревать» людей. Так, кстати, можно не только закинуть удочку и узнать, есть ли желание обладать вашими продуктами, но даже совершить первые продажи.

Посадочная страница – это страница, куда попадает человек, после того как он зарегистрировался на ваш семинар/вебинар. На самом деле именно в этот момент он больше всего вовлечен. Он только что зарегистрировался: буквально минуту назад ввел данные, попал на страницу активации, подтвердил, что он не робот, не спамер, и попал в вашу подписную базу.

Самой большой ошибкой будет просто перевести его на страницу, где написано: «Большое спасибо за регистрацию». Это смертный грех, от которого нужно отказаться, если вы намерены продавать на своих вступлениях. На этой странице «Спасибо» должна быть информация о вашей ключевой услуге или продукте, который вы будете продавать на своем выступлении.

В любом случае после регистрации ваш потенциальный клиент может купить эти курсы по бизнесу по более низкой цене, например, получить в знак благодарности скидку в 10 000 рублей. Эта скидка должна действовать в течение ограниченного времени – например в течение 30 минут, чтобы мотивировать человека быстрее принять решение. Время может быть различным в зависимости от объема информации, которую вы хотите дать на этой страничке. Это может быть какой-то недорогой курс или консультация. Но самое важное, что после того, как потенциальный клиент зарегистрировался, вы с вероятностью в 90 % получите человека, который узнает о том, что ваше предложение существует, и тщательно изучит его. Конечно, кто-то сразу закроет эту страницу. Но большая часть (порядка 50–60 %) прочитают о вашем товаре или услугах.

Отличный инструмент – серия писем, которая напоминает человеку о выступлении, рассказывает о его результатах и косвенно рассказывает о продукте. Подписавшемуся приходит благодарственное письмо с напоминанием о том, где и когда пройдет семинар/вебинар, и разъяснением о выгодах.

Рекомендую обязательный постскриптум (P. S.) в конце вашего письма: «Данное выступление является базовой частью такого-то курса (ссылка) или проводится в поддержку такой-то услуги». Процент открытия данных писем будет достаточно высок. Также до старта можно отправить несколько дополнительных писем с отзывами о предстоящем семинаре/вебинаре. Это увеличит шанс на успех. Можно указать, что автор отзыва ныне – ваш клиент, которому вы помогли решить сложную задачу.

Таким образом, в каждом письме мы ненавязчиво напоминаем об услугах. И человек готов к тому, что есть платные услуги, которые мы потом будет рекомендовать. Нужно сделать так, чтобы он узнавал как можно больше о наших услугах. Это увеличивает вероятность того, что он придет и будет положительно настроен на предложения о продаже.

Ваша задача – позвонить, напомнить о дате проведения выступления, выявить потребности человека, выяснить, почему он идет и в случае, если поймете, что с помощью предлагаемых услуг вы можете закрыть его потребности, рассказать о продукте и платной услуге, которая будет продаваться. В итоге: максимум – будет совершена сделка, минимум – человек будет информирован о ваших возможностях.

Благодаря этим трем инструментам люди будут осведомлены о том, что у вас есть платные услуги, и морально готовы к покупке. В день выступления вы лишь сделаете простое предложение. Единственное, что вам останется, это дать какой-то дополнительный бонус или скидку для того, чтобы они быстро приняли решение о покупке. Кстати, даже если человек не пришел, ваши администраторы могут сообщить, что, несмотря на то что он не был на мероприятии, он все равно может воспользоваться специальным предложением.

Ваша задача – внедрить эти инструменты и использовать на каждом своем выступлении.

Глава 10. Как выбрать зал для продающего выступления

Такое важное дело, как выбор зала, большинство людей оставляют на самый последний момент. Это весьма недальновидно, поскольку качество помещения для проведения продающих выступлений играет одну из ключевых ролей в получении прибыли. Зачастую спикеры делают акцент на подготовке своей речи и особенностях контента выступления, забывая при этом о таких базовых понятиях, как простота и удобство, которые могут значительно повлиять на количество пришедших слушателей. Именно поэтому необходимо ответственно подойти к выбору зала. Правильно принятое решение может увеличить посещаемость мероприятий на 35 %–40 %.

Давайте обсудим, какие вообще существуют правила при подборе помещения.

Представьте стандартную ситуацию: рабочий день заканчивается в 18:00 или 19:00, начало выступления запланировано на 19:30, а ваш зал находится в 30 или 40 минутах езды от центра. Велика вероятность, что вашему слушателю доставит немало хлопот добраться к месту проведения мероприятия после работы. Возможно, он опоздает, а затем, не дождавшись окончания мероприятия, уйдет, поскольку ему еще нужно добраться домой. Можно помочь человеку избежать большинства подобных проблем, если выбрать помещение в центральной части города. Удобное расположение зала мотивирует слушателя зарегистрироваться на ваше мероприятие, а также увеличит вероятность явки.

Это правило также легко объяснить. Если вы находитесь далеко от метро, ваш слушатель заглянет в Яндекс. Карты в день выступления, увидит, что придется тащиться по плохой погоде 10 или 15 минут, и крепко задумается: а так ли сильно ему интересно ваше выступление. Расположение зала далеко от метро может уменьшить желание приходить у тех, кто не настолько заинтересован, чтобы терпеть неудобства.

Поэтому не забывайте, что выбирать зал нужно поблизости от станций метро.

Наверняка вы ждете, что после окончания мероприятия к вам подойдут состоятельные клиенты, готовые к сотрудничеству. Одним из критериев высокой платежеспособности человека является наличие индивидуального транспортного средства. Поэтому, если вы хотите привлечь на свое выступление аудиторию с достатком выше среднего, позаботьтесь о возможности размещения их автомобилей.

Во время вашего выступления входная дверь должна находиться именно за вами. Поясню на примере. Как мыслит любой участник мероприятия? Человек пришел на семинар и видит, например, что дверь расположена не за сценой, а в удаленности от вас. И если вдруг ему потребуется позвонить, выйти и т. д. – он не почувствует дискомфорта и не задумываясь выйдет из зала даже по незначительному делу.

Надо также помнить, что на любом выступлении найдутся люди, которые раздумывают, остаться им или уйти. Представьте, что такой сомневающийся человек видит другого участника семинара, который спокойно встает и уходит. Причина его ухода неизвестна, однако можно предположить, что ему стало неинтересно. Заметив такое поведение и сделав свои выводы, человек встает и уходит вслед за ним. Появляется негативная социальная динамика, и через некоторое время, когда вы будете представлять аудитории свои продукты и услуги, вы обнаружите, что 15 % или даже больше слушателей покинули свои места.

Если же дверь расположена правильно, за вами, людям будет непросто выйти – это некомфортно, неудобно, ведь они обратят на себя всеобщее внимание. Поэтому они останутся сидеть до последнего – такой трюк может сохранить до 95 % вашей аудитории. При этом, даже если кто-то и решит уйти, правильное расположение стойки для оплаты может создать у других слушателей ощущение, что выходящий человек идет оплачивать товар/услугу, что подтолкнет наблюдающих к этому действию.

Снова обратимся к типовой ситуации. Человек зарегистрировался и сразу прошел в зал. Допустим, он пришел заранее или к началу, а мероприятие по какой-то причине задерживается – в любом случае он начинает либо скучать, либо нервничать. И каждые пять минут ожидания воспринимаются в десятикратном размере. За счет преждевременного размещения людей в зале мы создаем у них такие неприятные впечатления. Лучше всего впускать в зал аудиторию в момент начала выступления, условно в 19:00, и позволить им подождать не более 5–10 минут.

Подобное изменение пространства создает у людей ощущение «правильного» ожидания – как только все остальные займут свои места, войдет человек и начнет выступление. Таким образом, вновь вошедший слушатель не получает негативного впечатления, что у него отнимают время. Он видит, что другие посетители на равных условиях с ним, и начинает бороться за лучшие места. Все это создает полезный ажиотаж и ощущение здоровой конкуренции.