Текст книги "Думай, как Коко Шанель"

Думай, как Коко Шанель
Составитель А. Саркелов

У вас не будет второго шанса, чтобы произвести первое впечатление.

Коко Шанель

Рождение легенды и мифа

Слова «загадочная», «противоречивая» неизбежно повторяются всякий раз, когда пишут о легендарной Шанель. И дело заключается не в тайне того, что она пришла к мировой известности из монастырского приюта или из дома бездетных теток, и не в том, что её отец – бродячий торговец или деревенский кузнец; не в том, как прошла её юность. Дело не в годах, которые предшествовали известности.

Память об этих годах она старательно уничтожала всю жизнь, путала следы, мистифицировала, придумывала самые невероятные легенды, в которые вплетала и свою собственную реальную жизнь. Дело заключается в ней самой.

Начиная с 1913 года, когда в Довиле, одном из самых фешенебельных курортов мира, на рю Гонто Бирон впервые появилось на белой маркизе чёрными буквами имя «Шанель», о ней узнали уже все. Знали женщин, которые одевались у неё, знали её друзей, её романы, состояние, вкусы, мнения, знали удачи и неудачи. Словом, знали или почти знали про неё всё, на самом деле совершенно не зная её саму.

Она была и остаётся загадкой до сих пор, потому что она всегда была особенной, непохожей ни на кого другого. Именно в этой непохожести, неповторимости и таится один из секретов её невероятной популярности и успеха.

Шанель всегда плыла против течения. Жила, поступала, добивалась триумфов вопреки, разрушала традиции, прокладывая новые пути.

Так и я в этой книге часто буду противоречить себе, так как такова была сама героиня этой книги, противоречивы ее биографы и современники.

«Быть не похожей на других – просто, но быть уникальной – сложное дело».

Леди Гага.

Захватывающий дух шарм этой легендарной личности всегда поражал окружающих. Уникальная, неповторимая красота сочеталась в ней с тонким умом, удивительной работоспособностью и твердым характером. Высокомерное и временами даже грубое отношение к окружающим переплеталось в мадемуазель Шанель с желанием помочь людям, но, делая добро, она зачастую преднамеренно унижала людей. Многие говорили, что подарки Коко – хуже пощечин. Многие считали, что Она презирает всех.

Встречи с Коко Шанель искали даже знаменитости. Некоторые жаждали почерпнуть в этом общении вдохновения, кому-то было просто интересно увидеть женщину-легенду. Равнодушным не оставался никто.

В жизни этой женщины всегда было множество любовных романов, однако ни один так и не закончился чем-либо серьезным. Предложения, порой очень заманчивые, ей, конечно, делали. Как-то герцог Вестминстерский попросил ее руки, на что она с присущей ей прямотой и иронией ответила: «На свете полно всяких герцогинь, но только одна Коко Шанель». В конце концов, ее работа была для нее смыслом жизни.

Основательница самого известного и шикарного модного дома много десятилетий назад заложила традицию бессменной элегантности, не поддающейся влиянию времени. Вместо бесконечных новшеств Габриэль Коко Шанель предложила обновленную классику: юбки в складку, женские брюки и блейзеры, пальто, и, конечно же, знаменитый костюм в стиле Шанель.

Идеи, которые она воплотила в начале XX века, оказались поистине революционными: она освободила женщин от удушающих корсетов, длинных пышных юбок, экстравагантных шляп и замысловатых украшений. Простые, строгие, четкие линии, подчеркивающие достоинства и скрывающие недостатки фигуры, пришли на смену рюшкам и оборкам.

Простая пища и хороший сон при открытых окнах, ранний подъём и суровый режим работы помогут создать бодрость духа и тела. Не стоит засиживаться допоздна – ничего ценного в ночных бдениях на светских вечеринках нет. Ночной сон – полноценный сон, он дороже развлечений.

Шанель всей своей жизнью учила женщин думать нестандартно, и женщины мира с восторгом приняли гениальную философию «великой мадемуазель»: чтобы великолепно выглядеть, необязательно быть молодой и красивой.

Мода от Шанель не устаревает. Все ее вещи – простые и удобные, но вместе с тем стильные и элегантные – они всегда остаются актуальными из года в год, независимо от происходящих в мире моды перемен.

Если вас поразила красотой какая-нибудь женщина, но вы не можете вспомнить, во что она была одета, – значит, она была одета идеально.

Но начнем с самого начала. Что бы ни происходило с человеком на его жизненном пути, какой бы поразительный успех его ни ждал, всегда остаются неразрывные связи, тонкие нити, ведущие в его детство.

Родилась Габриэль Бонёр Шанель (Gabriele Bonheur Chanel) в Сомюре 19 августа 1883 года. Ее родители не состояли в браке. Когда Габриэль было 12 лет, мать умерла, и отец отдал девочку в католический монастырь, а затем в интернат. Он торговал галантерейными товарами, развозя нитки и пуговицы по окрестным деревням, и дочь была торговцу обузой.

Будущая законодательница мод, обречённая много лет носить унифицированную форму, ещё в юности стала мечтать одеть всех женщин по-своему.

Покинув приют, юная Габриэль решила попробовать себя на музыкальном поприще. Бесталанная, но внешне привлекательная певичка кабаре часто исполняла песенку «Сосо», после чего и получила свое прозвище Коко, закрепившееся на всю жизнь. Особых успехов в музыкальной карьере она не добилась, зато завела тесную дружбу с несколькими состоятельными мужчинами.

Там, в кабаре «Ля Ротонд», Габриэль, никогда не знавшая отцовской ласки, познакомилась с богатым бизнесменом Этьеном Бальсаном и поселилась с ним в аристократическом предместье Парижа – Виши.

Она хотела отличаться одеждой от богатых куртизанок, также живших в этом районе, и предпочитала строгие костюмы, которые дополняли маленькие элегантные шляпки.

Бальсан купил ей магазин, где она продавала сделанные ею шляпки, которые со временем стали пользоваться большим успехом. Почувствовав себя уверенно, Шанель ушла от Бальсана и стала жить самостоятельно, поддерживая близкие отношения с другом Бальсана Копелем.

В 1918 г. Копель погиб в автокатастрофе, и Коко снова вернулась в круг парижской богемы.

В это время ее часто видели на французской Ривье-ре в обществе подруги-пианистки. Поползли скандальные слухи о бисексуальности популярной модистки.

Конец этим разговорам положил непродолжительный роман с одним из русских великих князей. Этот же роман заставил Коко Шанель более внимательно отнестись к деталям русского народного костюма, мотивы которого появились позже в ее фасонах.

Близкие отношения связывали ее с французским поэтом-мистиком Пьером Ривером и с одним из ближайших родственников английской королевы.

«В трудные времена мода всегда неистова».

Эльза Скиапарелли, итальянский модельер.

Становление репутации Шанель как модельера происходило в трудные годы. Во время Первой мировой войны многие парижские модницы лишились своих парчовых платьев и боа из страусиных перьев. Вместо этого Шанель предложила им простые блузки рубашечного покроя и прямые до колен юбки – копии моделей собственного незатейливого, но всегда актуального гардероба. Шанель ввела моду на женские брюки, хотя сама она их носила редко, так как считала, что женщина никогда не будет выглядеть в брюках так же хорошо, как мужчина.

Парижанки с восторгом приняли «элегантную простоту от Шанель», а в начале 30-х годов модниц, признавших стиль Шанель, можно было увидеть уже по всей Европе. Приталенный костюм, кокетливая шляпка, закрывающая пол-лица, высокий каблук – образ элегантной, уверенной в себе сексуальной дамы без возраста. Не хватало лишь последнего, едва уловимого, но необходимого акцента – капли духов, которые бы подчеркнули этот имидж. Тогда Шанель создала парфюм, ставший самым известным в мире и признанный потомками произведением искусства. Свои духи Коко назвала «Шанель № 5». Почему именно № 5, ведь это первые её духи? И тут, чтобы думать так, как думала Шанель, необходимо вжиться в неё, быть немного самой Шанель.

Всю жизнь она считала пятерку своим счастливым числом, неизменно приносящим ей удачу. Не случайно свои первые духи она обозначила цифрой 5, а новые коллекции она всегда показывала именно пятого числа.

Уже позже, когда она стала некоронованной королевой парижской моды, Шанель предложила своим клиенткам еще несколько революционных изменений: брюки-клет, короткую стрижку и свое знаменитое «маленькое черное платье», в прошлом – униформу парижских продавщиц, без которого теперь гардероб любой модницы считается неполным.

Десять правил великой Шанель

Правило № 1. Брюки делают женщину свободной. Коко Шанель первой спроектировала женские брюки.

Правило № 2. Идеальная юбка должна закрывать колени.

Правило № 3. Аксессуаров должно быть много – чем больше, тем лучше. Коко Шанель их просто обожала, причем в невероятных по нынешним меркам количествах.

Правило № 4. Идеальный костюм сочетает в себе мужское и женское.

Правило № 5. Стильная обувь может быть двухцветной. Шанель создала знаменитую модель туфель – белых лакированных босоножек с черным носком. Она считала, что такая обувь делает женщину более сексуальной и визуально уменьшает размер стопы.

Правило № 6. Сумка должна быть на ремешке, чтобы руки оставались свободными.

Правило № 7. Поклоняйтесь маленьким чёрным платьям.

Правило № 8. Пиджаки должны быть мягкими, как жакеты.

Правило № 9. Роскошь должна быть удобной, иначе это не роскошь.

Правило № 10. Духи – такая же одежда. «У женщины, которая не пользуется духами, нет будущего», – эта знаменитая фраза Шанель актуальна до сих пор.

Чтобы расширить круг своих клиентов, а заодно почерпнуть новые творческие идеи, Коко Шанель не переставала вращаться в кругах парижской богемы.

Именно здесь она познакомилась с великим Пабло Пикассо, известным балетным импресарио Сергеем Дягилевым, композитором Игорем Стравинским, драматургом Жаном Кокто. Многие искали общения с известной модельершей просто из любопытства, однако с удивлением находили Коко неглупой, остроумной, оригинально мыслящей женщиной. Сам Пикассо назвал ее «самой рассудительной женщиной на свете».

Мужчин привлекала в ней не только внешность, но и неординарные личные качества, сильный характер, непредсказуемое поведение. Коко была то неотразимо кокетлива, то чрезвычайно резка, прямолинейна, даже цинична. Она казалась окружающим целеустремленной, уверенной в себе, довольной собой и своими успехами женщиной.

Говорят, что женщины одеваются ради женщин, что их вдохновляет дух соперничества. Это правда. Но если бы на свете больше не осталось мужчин, они перестали бы одеваться.

Коко Шанель.

И вдруг в конце 30-х годов, находясь на вершине славы, в расцвете сил и творческой энергии, Шанель неожиданно закрыла свои бутики и удалилась в Швейцарию. Причины этого неожиданного поступка назывались разные: и разочарование в своем ремесле, и изнурительная десятилетняя конкуренция с другой известной модельершей Эльзой Чиапарелли, и конечно же, надвигающаяся Вторая мировая война.

Так или иначе, следующие несколько лет добровольного заточения стали самой печальной главой в жизни великой кутюрье. И без того непростую ситуацию чрезвычайно осложнила любовная связь Коко с Вальтером Шелленбергом[1]1
  Ва́льтер Фри́дрих Ше́лленберг (нем. Walter Friedrich Schellenberg, 16 января 1910, Саарбрюккен – 31 марта 1952, Турин) – начальник внешней разведки службы безопасности (SD-Ausland – VI отдел РСХА), бригаденфюрер СС (с 1944), позднее – преемник адмирала Канариса на посту руководителя военной разведки Третьего рейха.


[Закрыть], одни́м из самых высокопоставленных офицеров нацистской Германии.

В после́военные годы у Коко появился опасный конкурент – Кристиан Диор, который сделал женщин похожими на цветы, одев их в кринолин, затянув им талию и напустив многочисленные складки на бедра.

«Забота о выборе туфель никогда не бывает чрезмерной. Слишком много женщин думает, что они не важны, но реальным подтверждением элегантности женщины является то, что у нее на ногах».

Кристиан Диор

Шанель посмеивалась над этой «гиперженствен-ностью»: «Мужчина, который не имел ни одной женщины за всю свою жизнь, стремится одеть их так, как если бы сам был женщиной».

«Вместо того чтобы одевать женщин, их расфуфыривают, им предлагают наряды, в которых нельзя ни ходить, ни бегать, зато можно отлично кривляться, как обезьяна. Большинство модельеров ищут, как бы сильнее эпатировать клиенток экстравагантностями своих нарядов, вместо того, чтобы беспокоиться о самих женщинах с учётом реальности, в которой они живут. Они забывают о самой элементарной истине: нужно, чтобы женщины нравились мужчинам, чтобы они восклицали не «Какое у вас красивое платье!», а «Какая вы красивая!».

Коко Шанель.

В 1954 году, в возрасте 70 лет, она с триумфом вернулась в мир моды. «Я больше не могла видеть то, что сделали с парижским кутюр такие дизайнеры, как Диор или Бальмен», – так объяснила она свое возвращение.

Первой реакцией знатоков и прессы на показ новой коллекции Шанель были шок и возмущение – она не смогла предложить ничего нового!

Увы, критики не сумели понять, что в этом-то как раз и состоит ее секрет – для того, чтобы думать так, как думает Шанель, не надо повторять что-то бывшее, создавать новое, необходима лишь вечная, нестареющая элегантность. Во всяком случае, не прошло и года, как новое поколение модниц стало считать за честь одеваться от Шанель, а сама Коко превратилась в магната, управляющего самым крупным домом в мировой индустрии моды.

Мадемуазель Коко была ревнива и прижимиста. Она всегда носила на шее ножницы, привязанные на тесемке. Был случай, когда Шанель, увидев костюм от Живанши на одной из своих манекенщиц, подошла и мгновенно вспорола его, сказав, что теперь костюм выглядит лучше.

До самой старости Шанель сохранила гибкость фигуры и была очень трудолюбива. Идеи новых костюмов приходили к ней даже во сне, и тогда она просыпалась и начинала работать.

Габриэль Шанель умерла тихой смертью 10 января 1971 года в возрасте 87 лет в номере люкс отеля «Риц» в Париже, через дорогу от роскошно отделанного, известного на весь мир Дома Шанель. Доходы ее империи составляли 160 млн долларов в год, а в ее гардеробе было найдено всего три наряда, но «очень стильных наряда», как сказала бы Великая Королева Моды.

Думать, как Коко Шанель, может лишь тот, кто научится относиться к жизни не как к данности, а как к тому, что мы призваны менять. Она ломала устои, была пионеркой и, в то же время, ей не чужды были и мистические причуды, которые, тем не менее, приносили успех!

Загадочная Шанель

Слова «загадочная», «загадка» неизбежно повторяются всякий раз, когда говорят или пишут о Шанель. И дело заключается не только в тайне того, откуда она вышла «в свет» – из монастырского приюта или из богатого овернского дома; не в том, кто был ее отец – бродячий торговец или деревенский кузнец; не в том, как прошла ее юность; не в годах, предшествовавших ее известности.

Всю свою жизнь Коко Шанель яростно уничтожала и путала следы о своем детстве и юности, порождая самые невероятные легенды, к которым прибавляла и собственные фантазии.

И наоборот – начиная с 1913 года, когда в Довиле, одном из самых фешенебельных курортов мира, на рю Гонто Бирон впервые появилось на белой маркизе магазина черными буквами имя «Шанель», о ней известно всё. Знали женщин, которые у нее одевались, знали ее друзей, ее романы, состояние, вкусы, мнения, удачи и неудачи; знали о приемах, которые она устраивала на своих виллах или в салонах на рю Фобур Сент-Оноре, a потом на рю Камбон. Словом, знали всё или почти всё о ней, но не знали и не знают ее саму.

Всегда, в любых жизненных ситуациях, Коко Шанель оставалась загадкой, поскольку была ни на кого не похожа. В то время, когда другие женщины следовали моде, она ломала её, создавая свою. И уже моде «от Шанель» следовали другие. Причина её ошеломляющего успеха, возможно, и крылась в такой её непохожести на других.

Шанель, как никакая другая женщина, жила, поступала и добивалась успехов вопреки всему, она не плыла по течению, а разрушала традиции, создавая свои собственные.

Не будем забывать и о том, что все прославленные модельеры до того, как стать модельерами «с именем» и открыть собственные дома, сперва проходили определённую школу, работая у других модельеров.

Так, Живанши был учеником Балансиаги, Пьер Карден учился у Пакен и Скиапарелли, а затем три года работал у Кристиана Диора. Карл Отто Лагерфельд начинал у Пьера Бальмена, до того, как стать в 1983 году арт-директором дома Шанель и открыть собственный дом. Все перечисленные модельеры с юности мечтали посвятить свою жизнь этому искусству, все они вышли из семей крупных промышленников, архитекторов или буржуа.

Всё совсем иначе было у Коко Шанель. В модельную империю она ворвалась стремительно, всё сокрушая на своём пути. И очень быстро завоевала Имя, став всемирно известной законодательницей мод. Прошло всего три года с того момента, как Шанель открыла свой первый бутик в Довиле, как популярнейший американский журнал «Харперс Базар» опубликовал её первую модель.

К слову сказать, в родной Франции это случилось пять лет спустя. Это ли не ещё один парадокс легендарной Коко? Имя, ставшее одним из символов Франции, получило сперва признание в США. И в 1954 году, когда имя Шанель вернулось на подмостки моды, все произошло точно так же – сначала США, а потом Франция и Европа.

Всё, всё отличало героиню нашей книги от других кутюрье.

У неё отсутствовали меценаты, она не проходила «школы» у устоявшихся «мэтров». Воспитанница монастырского приюта и дочь ярморочных торговцев.

Всё это, согласитесь, так далеко от парижской богемы и тех кругов, что относятся к Высокой моде! Стремилась ли она вообще приближаться к ней? Она несомненно талантлива, даже гениальна, но было ли дело её жизни призванием? Она вошла в эту профессию, пройдя длительную стадию сомнений и колебаний. На этом пути Шанель распрощалась со многими иллюзиями.

Шанель стала тем, кем стала, лишь тогда, когда поняла, что у неё нет иного пути для того, чтобы добиться той самой желанной независимости, которая и была главной целью её жизни!

Уже открыв шляпную мастерскую на рю Камбон, она пошла в парижскую студию Айседоры Дункан, но, разочаровавшись не столько в студии, сколько в царящей там атмосфере, она отправилась дальше – брать уроки у эксцентричной балетной танцовщицы Кариатис. Это характерный для нее поступок: следовать собственному внутреннему убеждению, а не подчиняться «магии» звучных имен и модных репутаций!

Она не выбирала эту профессию, правильнее было бы сказать, что профессия выбрала её. Обладая редчайшим даром сделать миллионерш и буржуа не просто элегантными, но и даровать им свободу и независимость, Шанель сделала так, что они сами и привели её к славе!

«Мне нравится быть женщиной даже в мужском мире. В конце концов, мужчины не могут носить платье, а мы можем носить брюки».

Уитни Хьюстон.

Коко Шанель была не просто красива, она была полна жизни, элегантна и гибка, обладая специфическим обаянием и очарованием девушки-подростка, чем и привлекла к себе повышенное внимание, когда в начале 1910-х годов начала появляться на скачках в Довиле.

Уже тогда она открыла то, что стало секретом обольщения «по Шанель», отметила биограф легендарного модельера Эдмонд Шарль-Ру.

Шанель всегда удавалось выглядеть на 10 лет моложе своего собственного возраста.

То, как она одевалась, входило в сильный контраст с роскошью туалетов дам тех лет. Костюм Коко обладал строгой простотой, а шляпа напоминала мужской котелок. Всё это привлекало к Шанель взгляды, наполненные удивлением и недоумением. Если бы не природная грация Шанель, то подобный костюм мог бы показаться всем нелепым, смешным и двусмысленным. Но и в этом костюме Коко мастерски подчёркивала женственность облика, используя редкостное умение носить простое платье с высочайшей элегантностью.

Её необычайную простоту принимали за экстравагантность высочайшей марки, что надо отметить как ещё один секрет Коко.

Она была эталоном хорошего тона, а простота возникла не только благодаря природному вкусу и уникальному чувству меры, но и удивительного понимания того, что ей идёт, а что нет. Она бросала открытый вызов судьбе, этот вызов и проявлялся в уникальной простоте Шанель, в противовес вычурной пышности «Белль эпок».

Шанель была убеждена в том, что с помощью созданного её богатым воображением костюма, так сильно отличавшегося от туалетов изысканных дам из высшего света, она избежит той участи, которую считала самой неприятной и опасной – быть не мастером с большой буквы, а жалкой содержанкой. Уже в то время, быть может, до конца и не осознавая этого, Шанель тесно связывала костюм с уникальным положением женщины в обществе, с её осознанием роли женщины в ее окружении.

Так или иначе, вольно или невольно, она действительно создала не только новый облик, но и новый тип женщины, произвела революцию, выходящую далеко зa пределы эстетических канонов «от кутюр». Не случайно в течение многих лет она была центром притяжения для целого поколения женщин, которым, сняв с них корсет, освободила тело, раскрепостила душу и сознание, дала восхитительное ощущение самостоятельности.

К ней приходили не просто чтобы заказать туалет, но и вдохнуть и заразиться той дерзкой атмосферой свободы и независимости, которая ее окружала. Она казалась непобедимой, магия ее сияния, обаяние ее незаурядной личности много способствовали успеху ее предприятия. Шанель создала новый тип женщины и открыла перед ней еще невиданные горизонты, потому что сама была этой новой женщиной. «Я родилась на двадцать лет раньше, чем следовало», – не раз повторяла она.

Единственной из модельеров начала XX века Шанель удалось создать не моду, a свой неповторимый стиль. Ее ни с кем нельзя спутать. В этом стиле нет никаких культурных влияний, исторических реминисценций. Ей все открывали жизнь и собственный опыт. Она любила повторять, что в поисках новых идей рылась в гардеробах своих любовников. С Дягилевским балетом и великим князем Димитрием на какое-то время в ее модели пришли русские мотивы. С Кейпелом и герцогом Вестминстерским – английские. Черный цвет, введенный ею в моду в 1925 году, – наследие ее далеких крестьянских предков. Знаменитые в 30-е годы усыпанные блестками платья родились, преображенные и облагороженные, из воспоминаний о туалетах фигуранток из кафе-концерта «Альказар», в котором она подвизалась в юности.

«Если Вы хотите иметь то, что никогда не имели, Вам придётся делать то, что никогда не делали».

Самым продуктивным в деятельности Шанель оказалось десятилетие с 1920 по 1930 годы. Именно в это время Шанель создала свои знаменитые модели, вошедшие в теорию и историю моды.

Она «освободила» женщину от обязанности иметь внушительный бюст, тонкую талию, массивные бёдра и длинные волосы. И тут всё просто: сама Шанель не обладала ни пышной грудью, ни осиной талией – ей нечего было подчёркивать, и тогда она перечеркнула неподходящее для неё направление.

«Модно то, что удобно», – решила авантюристка и… смогла убедить в этом всех остальных! Она предложила женщинам совершенно новые, невиданные наряды: фланелевые блейзеры, юбки свободного покроя, длинные свитера из джерси, костюмы (юбка + жакет) и позаимствованные из мужского гардероба: матроску с глубоким вырезом и широким отложным воротником, кожаную куртку на манер жокейской.

Всё то, что нам сейчас кажется естественным и женственным, – достижение Коко Шанель тех лет.

Теорий у неё не было, она просто следовала своей гениальной интуиции. Но при этом её простые модели всегда были самыми дорогими в мире. В профессии ее путеводной нитью стал здравый смысл.

Сама Шанель считала, что победу ей принесли очень простые вещи. Она поняла: одежда имеет свою логику, отвечающую потребностям времени, и с этим надо считаться. Разрушая устоявшиеся каноны и традиции существующей моды, она создала стиль, в котором мельчайший парадокс был связан с очевидной функциональностью, в котором роскошь отделки уступила главенство линии, изящество покроя облагородило недорогие материалы, сделав элегантность и изысканность костюма доступными большинству женщин.

Шанель никогда не рисовала свои модели, она творила их с помощью ножниц и булавок прямо на манекенщицах. Этой кудеснице «достаточно было пары ножниц и нескольких точных движений рук, чтобы из груды бесформенной материи возникла сама роскошь», – писали о ней. Шанель создавала роскошь и знала в ней толк!

Роскошь – это когда изнанка так же красива, как и лицо.

<<<

Роскошь – это не вызов бедности, это вызов вульгарности.

<<<

Роскошь – это необходимость, которая начинается там, где заканчивается необходимость.

<<<

Роскошь – это потребность души.

<<<

Роскошь должна быть удобной, иначе это не роскошь.

<<< Роскошь не противоположность нищеты, но и не подруга пошлости. (Le luxe, ce n’est pas le contraire de la pauvrete mais celui de la vulgarite.)

Мир предметов роскоши – это один сплошной парадокс. Это место, где традиции идут рука об руку с творчеством. Где убеленные сединами старейшины творят волшебство при помощи юных моделей. Где нищие творцы взлетают к вершинам и становятся обладателями фантастических состояний.

Мир предметов роскоши занимает особое место в сфере маркетинга, поскольку именно здесь когда-то было положено начало бренд-менеджменту. По официальной версии, современный бренд-менеджмент восходит к компании Procter&Gamble и служебной записке, подготовленной Нилом Макилроем в 1931 году. Однако еще задолго до рождения Макилроя и даже до основания компании Procter&Gamble основатели величайших брендов предметов роскоши практиковали и развивали бренд-менеджмент.

Но гений и женская интуиция Шанель предвосхитили сухие выкладки маркетологов-теоретиков.

Шанель не просто создавала свою продукцию – она полностью переопределила характер тех вещей, которыми она занималась: маленькое черное платье, духи «Шанель № 5», твидовый костюм, стиль «total look», декоративная бижутерия, кашемировый кардиган. Все изобретения мадемуазель Шанель сегодня стали легендой в мире моды.

«Будучи ценителем брендов и проработав более десяти лет в качестве консультанта для ряда крупнейших брендов в мире предметов роскоши, я всегда черпал вдохновение в одном из местных магазинов Шанель, – рассказывает русский и французский историк моды и коллекционер Александр Васильев. – Однако я вынужден признаться, что в последнее время испытываю некое разочарование в отношении самого бренда. Мне кажется, что витринам не хватает выдумки, новые коллекции выглядят все более похожими на старые, а всякий раз, как я вхожу в магазин Шанель, клиенты кажутся мне все более пожилыми. Скажу вам под большим секретом – мне кажется, что бренд Шанель начинает покрываться пылью.

Из всех грехов, в которых только можно обвинить бренд предметов роскоши, это обвинение – самое сильное и обидное. Почти все великие бренды предметов роскоши гораздо старше, чем клиенты, на которых они ориентированы в настоящее время. Чтобы выжить, каждый из этих брендов просто обязан владеть искусством постоянного обновления бренда.

Это крайне деликатный процесс, в ходе которого достигается баланс между столетними традициями и нарушением правил. Если бренд предметов роскоши хоть ненадолго остановит этот процесс, он моментально покроется пылью.

А обвинять Шанель, один из самых авторитетных брендов предметов роскоши, в том, что он покрылся пылью, равносильно кощунству. Даже наиболее жестокие из критиков моды или злейшие конкуренты дома Шанель немедленно объявят меня глупцом за то, что я решился даже допустить подобную мысль. Преданные поклонники дома Шанель истово верят в то, что этот модный дом никогда не сделает и шага своей ножкой, облаченной в изящную обувь, в неправильном направлении».

Привлечение к процессу «созидания неувядающего облика» индустрии кино не решило проблему. Сначала был снят фильм «Коко до Шанель» с участием Одри Тоту. Затем Анна Моглали и Мадс Миккелсен сыграли главные роли в фильме «Коко Шанель и Игорь Стравинский». Фильмы вызвали резонанс, от которого дом Шанель готов откреститься, поскольку обе киноленты посвящены событиям давно минувших дней, тем самым «увеличивая количество пыли, которое садится на бренд».

Говоря о Шанель, как о бренде, легко можно выделить его характерные особенности:

<< РОСКОШЬ: «Роскошь не противоположность нищеты, а противоположность вульгарности». (Габриэль Шанель).

<< СТИЛЬ: «Я не люблю, когда со мной говорят о моде. ШАНЕЛЬ – это, прежде всего, стиль. Мода выходит из моды, стиль – никогда». (Габриэль Шанель). Мадемуазель Шанель диктовала не только манеру одежды, но и образ жизни. Ее стиль: свобода движений, комфорт, элегантность, сдержанность, простота и чистота линий.

<< ТВОРЧЕСТВО: бренд Шанель должен удивлять, но, в то же время, всегда необходимо осознавать, где находятся границы провокации, чтобы не навредить своему наследию и обеспечить продолжение существования бренда без навлечения скуки.

<< СООТВЕТСТВИЕ: благодаря своим творениям Шанель постоянно модернизирует свой стиль и знает, как удовлетворить потребности и желания современных женщин и эпохи, в которой они живут.

<< СОВРЕМЕННОСТЬ: мадемуазель Шанель изменила облик женщины. Женщина должна продолжать изменяться и удивлять. Марка Шанель современна, потому что она отказывается от привычек, становящихся рутиной.

<< ЖЕНСТВЕННОСТЬ И ОБОЛЬЩЕНИЕ: Шанель – женский мир элегантности, гармонии и изысканности, в котором женщины ставятся превыше всего.

<< МЕЧТА: Шанель способна перенести женщин в мир красоты и совершенства, о котором они могли только мечтать.

<< ПРЕСТИЖ: престиж бренда старательно развивался с течением времени и продолжает развиваться усилиями создателей и поддерживаться всеми теми, кто представляет марку Шанель.

<< ПРЕВОСХОДСТВО: алхимия множества талантов, их постоянное внимание к деталям позволяет ШАНЕЛЬ достигать совершенства.

<< КАЧЕСТВО: это причина существования бренда – каждый продукт с гордостью носит логотип Шанель.