Текст книги "Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов"

Можно так организовать процесс принятия решений, чтобы он был интелектуальной и интересной деятельностью, которая помогает организациям укрепить доверие и делать правильный вбыор в процессе выстраивания своих брендов. Большинство из нас наверняка сталкивались с ситуациями, когда неверные решения принимались по политическим соображениям или из-за того, что в принятии решения участвовал слишком широкий круг людей. Эксперты в области социальных наук полагают, что большие группы по сравнению с малыми принимают более консервативные и менее творческие, оригинальные решения. В то же время специалисты по развитию организаций скажут вам, что решения, принятые в условиях консенсуса, оказываются более качественными, потому что в этом случае используется потенциал всех участников организации.

Это противоречие можно разрешить, если проектом руководит энтузиаст нового бренда или топ-менеджер с хорошими навыками руководителя, умеющий выслушать мнения широкого круга людей и в то же время не поддаться групповому давлению и выбрать оптимальное решение. В идеальном случае независимо от того, сколько людей работает над проектом, окончательное решение должна принимать узкая группа специалистов под руководством генерального директора. Эта группа сделает обоснованный выбор, который будет соответствовать видению целей организации и принимать во внимание результаты ключевых стадий процесса разработки бренда: определения целей проекта, стратегии бренда, его названия, ключевых фраз и визуальных символов и эмблем.

В «умных» организациях процесс брендинга часто используется для того, чтобы вовлечь как можно более широкий круг заинтересованных лиц в определение видения и миссии организации и выяснение мнений, ожиданий и запросов клиентов. Такие компании используют для этой цели разные методы, начиная с опросов собственных сотрудников и заканчивая фокус-группами и презентациями, чтобы получить разнообразные и оригинальные предложения и мнения. Если все это делается должным образом, сотрудники начинают ощущать свою значимость и чувствуют себя «владельцами» нового бренда.

Самые лучше в мире стратегии и творческие предложения могут превратиться в бесполезный мусор, если нет разумного процесса принятия решений.

«Эмили Коэн, консультант по креативу

Основные характеристики оптимального процесса принятия решений

1. Создается небольшая группа участников проекта по разработке бренда под руководством генерального директора

2. Основные заинтересованные лица регулярно информируются о ходе работы

3. Решения согласуются с видением и целями

4. Всем участникам проекта верят, всех уважают

5. Перед разработкой креативной стратегии достигается согласие о целях и позиционировании

6. Вся нужная информация собирается, анализируется и отслеживается

7. Всегда обсуждаются аргументы и «за», и «против»

8. Информация о работе над брендом распространяется в организации на всех ее уровнях

9. Фокус-группы используются в целях оценки, а не как главный источник идей

10. Решения сначала обнародуются внутри компании

11. Соблюдается конфиденциальность

Причины, по которым могут возникать сложности

Генеральный директор не участвует в проекте

В разгар работы в нее включается новый менеджер, принимающий решения

Мнения участников команды игнорируются

Пропускаются важные стадии работы над проектом, чтобы сэкономить время или деньги

Личные эстетические предпочтения оказываются важнее, чем критерии эффективности

Слияния и поглощения компаний

Финансовые ставки высоки, и приходится работать в очень сжатые сроки. Решения нужно принимать быстро и хладнокровно, причем в напряженной атмосфере, когда руководителям приходится одновременно решать целый ряд других проблем. Еще одна трудность связана с тем, что нужно выяснить мнение широкого круга лиц и при этом сохранить строгую конфиденциальность. Часто выбор названия и символики бренда оказывается важным элементом той «шахматной партии», которую разыгрывают друг с другом руководители сливающихся компаний. Очень важно, чтобы все участники проекта ориентировались на конечную цель и сохраняли спокойствие.

Сигналы опасности

У генерального директора (или его заместителя по брендингу) нет времени, чтобы с вами встретиться.

Когда я увижу то, что нужно, я вам скажу.

Мы хотим показать дизайн всем нашим партнерам, чтобы убедиться, что он им нравится.

Мы хотим использовать фокус-группы, чтобы выбрать верное решение.

Мы понимаем, что это лучший дизайн, но он не нравится мужу нашего генерального директора.

Мы хотим показать список из 573 названий генеральному директору, пусть он выберет лучшее.

Давайте проголосуем и выберем лучший вариант.

Бренды с ярко выраженной индивидуальностью характеризуются не только эстетической ценностью, но и прочной привязкой к бизнесу. Понимание организации, с которой работает консультант, – ее миссии, видения, целевых рынков, корпоративной культуры, конкурентных преимуществ, сильных и слабых сторон, маркетинговых стратегий и будущих проблем – должно быть приоритетным. Эту задачу нужно решать целенаправленно и быстро. Клиенты нанимают те фирмы, которые способны понять их бизнес, так как хотят быть уверенными, что предложенные консультантами решения были согласованы с их бизнес-стратегиями и целями.

Понять бизнес клиента помогают разные источники информации: начиная от стратегических документов и бизнес-планов и заканчивая интервью с ключевыми заинтересованными лицами. Ключ для творческого процесса формирования новой индивидуальности бренда – это способность разобраться в видении и стратегии организации, относящихся как к настоящему, так и к будущему. Личная беседа с ключевыми лицами в организации – бесценный инструмент, помогающий понять тонкие проявления индивидуальности организации, услышать все модуляции ее «голоса». Нередко во время интервью можно узнать о таких идеях и стратегических соображениях, о которых не прочитаешь в документах.

Организацию также помогает понять такой прием: посмотрите на нее с точки зрения клиента. Можно посетить ее веб-сайт и оценить, насколько легко разобраться в ее коммерческих предложениях, получить от нее предложение о покупке или использовать ее продукцию. Цель – понять сущность компании и выяснить, как она вписывается в конкурентную среду.

Основная информация, которую нужно запросить

Попросите предоставить вам приведенную ниже бизнес-информацию, чтобы как можно больше узнать об организации до того, как вы начнете интервьюировать ее сотрудников. Если это акционерная компания – выясните, что говорят финансовые аналитики о ее текущей деятельности и перспективах.

Интервьюирование ключевых лиц

Обычно ключевых менеджеров компании интервьюируют при личной встрече. Часто консультант записывает такое интервью на диктофон, а потом расшифровывает запись – это позволяет не отвлекаться во время беседы, постоянно поддерживать зрительный контакт и, в итоге, делает интервью более информативным. Но если необходимо, можно использовать и телефонное интервью. Очень важно также установить доверие с собеседником во время интервью: качественные, продуманные вопросы, правильный тон и эмоциональный контакт во время разговора помогают выстроить удачные отношения с клиентом в будущем. Старайтесь добиваться от собеседников конкретных и сжатых ответов. Постарайтесь, если это возможно, не знакомить их с вашими вопросами заранее, так как спонтанные, не подготовленные заранее ответы часто дают более интересную информацию. Совершенно необходимо получить и просмотреть основную информацию о компании до того, как вы начнете проводить интервью.

Ниже приводится примерный список вопросов, который уточняется и корректируется в каждом конкретном случае. Важно показать собеседникам, что вы уже познакомились с предоставленными ими документами. Список лиц, которых вы будете интервьюировать, согласовывается с клиентом. Лучше, чтобы интервью не занимали более часа.

Основные вопросы интервью

1. Какова ваша миссия? Три самых важных цели?

2. Зачем была создана ваша компания?

3. Опишите вашу продукцию и услуги.

4. Каков ваш целевой рынок?

5. Ранжируйте ключевых заинтересованных лиц по значимости. Каким с вашей точки зрения должен быть образ вашей компании в их глазах?

6. Каковы ваши конкурентные преимущества? Почему клиенты выбирают именно вашу продукцию или услуги? Что вы умеете делать лучше всех?

7. Кто ваши конкуренты? Кого из них вы считаете самым сильным и почему?

8. Расскажите об особенностях маркетинга вашей продукции и услуг.

9. Расскажите об изменениях и тенденциях в вашей отрасли. Какие факторы на нее влияют?

10. Что будет с вашей компанией через пять лет? Через десять лет?

11. Что в вашем понимании можно назвать успехом?

12. Какие ценности и взгляды разделяют ваши сотрудники? Что побуждает их работать?

13. Что мешает успеху вашей продукции или услуг?

14. Задумайтесь о будущем. Если вашей компании удастся добиться всего, к чему она стремится, какое место она займет? Чем будет заниматься?

15. Попробуйте в одной фразе выразить идею вашей компании.

Есть много видов маркетинговых исследований: личные интервью, тестирование продукции потребителями, опросы в Интернете и так далее. Такие исследования не стоит считать «черным ящиком», способным выдать мгновенный ответ на любой запрос, скорее это инструменты, позволяющие исследовать ситуацию и отыскать новые идеи. Скептики говорят, что маркетинговые исследования только подтверждают то, что интуитивно и так ясно. Энтузиасты же считают, что эти исследования – необходимая основа для разработки эффективной стратегии брендинга.

Маркетинговые исследования – это сбор и оценка информации о предпочтениях продукции, услуг и брендов. Это инструменты, позволяющие понять аттитюд, восприятие и поведение как потенциальных, так и уже существующих потребителей разных сегментов рынка. Они также помогают найти и уточнить характеристики тех сегментов рынка, которые могут быть наиболее перспективными для компании в будущем.

У крупных консалтинговых фирм, специализирующихся в брендинге, обычно есть специальный исследовательский инструментарий, который они используют, чтобы помочь глобальным корпорациям в разработке брендинговой стратегии. Дизайнерские фирмы часто работают в партнерстве с исследовательскими фирмами или используют уже существующие исследовательские отчеты о предпочтениях клиентов и различных сегментах рынка.

Исследователи используют информацию, для того чтобы критически количественно и качественно оценить компанию, ее бренды, рынки, на которых она работает, и те возможности, которые она хотела бы использовать.

Деннис Данн, доктор наук, директор компании B2BPulse

Качественные исследования

Цель качественных исследователей – выяснить представления, чувства и мотивы потребителей. Полученные результаты нередко становятся источником новых идей о том, как потребители принимают решение о покупке. Исследователи обычно используют качественные исследования перед тем, как проводить масштабные количественные исследования.

Количественные исследования

Цель количественных исследований – собрать достаточную информацию среди большой группы людей, которая позволяет с приемлемой достоверностью предсказать возможное развитие событий. Большой группе людей задаются одни и те же вопросы одним и тем же способом. Выборка – это небольшая по сравнению с генеральной совокупностью (то есть всеми людьми, принадлежащими к целевой группе, интересующей исследователей) группа людей, обладающих сходными с генеральной совокупностью характеристиками. Исследователи пытаются при помощи обобщения мнений небольшой группы людей (выборка) моделировать мнения генеральной совокупности.

Личные интервью

Это индивидуальные «глубинные» интервью, которые лучше проводить, общаясь лично, непосредственно. Этот метод эффективен для исследования мнений топ-менеджеров, важных клиентов, лидеров. Хотя посылать интервьюера для разговора с единственным респондентом дорого, это ценный метод, который дает особенно глубокую и содержательную информацию.

Интернет-опросы

Опросы в Интернете – это один из нескольких способов получения первичных данных. В этом случае информацию получают от респондентов, которые находятся перед своими компьютерами, имеющими доступ в Интернет. Обычно респондентам высылается по электронной почте приглашение принять участие в опросе. В письме содержится ссылка для перехода на веб-сайт, где респондент может ответить на интересующие исследователя вопросы.

Фокус-группы

Фокус-группа – это метод качественного исследования, предполагающий проведение дискуссии, во время которой от семи до десяти респондентов, подобранных по определенным признакам, подробно обсуждают интересующие исследователя проблемы. Дискуссия продолжается примерно два часа, и ею руководит специальный ведущий или медиатор. Достоинства и специфика фокус-групп в том, что они вызывают интересные ассоциации, идеи и дискуссии. Фокус-группы особенно полезны для выявления психологических установок, особенностей восприятия, потребностей, предубеждений, способов использования продукции, мнений о ценах и дистрибуции.

Отслеживание движений глаз (Eye tracking)

Датчики, отслеживающие движения глаз, фиксируют, как индивиды рассматривают упаковку, рекламу, знаки, товары на полках или изображения на экране компьютера. Они записывают, когда именно человек первый раз посмотрел на тот или иной объект, на какие его элементы и как долго обращал внимание, возвращался ли он к каким-то из них повторно.

Метод «подставного клиента» (Mystery shopping)

Специально подготовленные «подставные клиенты» посещают магазины, отделения банков и другие организации, где выдают себя за обычных клиентов. Они оценивают свои впечатления, продавцов, их профессионализм, умение заключать сделку, сервис после совершения покупки и общую удовлетворенность. «Подставные клиенты» действуют по специально разработанному сценарию: запоминают информацию и детали, наблюдают за условиями в организации и работой персонала и представляют руководству отчет.

Тесты удобности (Usability testing)

Этот метод позволяет проверить, насколько удобна навигация по веб-сайту организации. Группа, в которую входят дизайнеры и психологи, наблюдает через зеркальное стекло за поведением респондентов и фиксирует его при помощи лабораторного оборудования. Респондентов тщательно отбирают и результаты детально анализируют. Иногда используются «неформальные» тесты удобности, которые проводятся в реальной рабочей обстановке и без участия психологов.

Сегментация

Потребителей и компании разделяют на классификационные группы, у каждой из которых – специфические интересы, стиль жизни, предпочтения товаров и услуг. Сегментация потребителей производится на основе демографической и психографической информации. Демографические параметры – это возраст, пол, образование, доход, род занятий, жилищные условия. Психографические показатели описывают стиль жизни и аттитюд людей. Для сегментации компаний обычно используется тип бизнеса и размер. Также важно принимать во внимание отрасль, географию операций, количество служащих, денежный оборот и типы обслуживаемых потребителей.

Глобальная сегментация

Географическое положение, культура, язык могут использоваться для сегментации так же, как отрасль, занятие, пол, доход, образование и семейное положение. Когда компания выходит на глобальный рынок, понять потребности, желания, ожидания и поведение клиентов становится еще сложнее и важнее. Отличия по языку, ценностям, культуре часто очень значимы. Идеи и подходы, которые отлично зарекомендовали себя в Соединенных Штатах, могут привести к фиаско в Саудовской Аравии, Франции или Японии.

Понимание особенностей, потребностей, восприятия целевой группы клиентов и других значимых лиц – ключевое условие для определения стратегии брендинга и, в конечном итоге, для разработки эффективного бренда. Значимые лица – это разные слои и группы людей, которые в будущем могут повлиять на судьбу организации. Один из важнейших вопросов, который следует задать руководителю или учредителю новой компании: «Каким, по вашему мнению, должно быть восприятие вашей компании различными группами ключевых заинтересованных лиц?» Если разработчик понимает запросы потребителей, он найдет эффективное и привлека тельное решение.

Если вы хотите создать бренд, вы должны направить свои усилия на то, чтобы найти такое слово, которое вызовет уникальный отклик у ваших клиентов. Слово, которым не владеет никакая другая компания. Для компании Mercedes это слово – престиж, а для Volvo – безопасность.

Эл Райес и Лора Райес, соавторы книги The 22 Immutable Laws of Branding («Двадцать два незыблемых закона брендинга»).

Чем лучше вы знаете своих конкурентов, тем больше у вас конкурентных преимуществ. Добиться, чтобы вашу компанию выделяли среди ваших ведущих конкурентов, – важнейшая задача. Позиционировать компанию по отношению к конкурентам – это трудное задание и для маркетологов, и для разработчиков. «Почему клиенты должны предпочесть нашу продукцию или услуги предложениям конкурентов?» – это маркетинговая задача. «Мы хотим выделяться и быть непохожими на конкурентов» – это задача для разработчиков.

Конкурентный аудит – это динамичный процесс сбора информации. Проще говоря, собирается разнообразная информация о брендах конкурентов: их ключевые сообщения, сведения об атрибутах их индивидуальности на рынке, их торговые марки и ключевые фразы, реклама на веб-сайтах. Сейчас очень легко можно получить информацию о конкурентах в Интернете, но не следует на этом останавливаться. Зачастую полезно поставить себя на место клиентов своих конкурентов.

Широта и глубина подобного аудита варьирует в зависимости от особенностей изучаемых компаний и масштаба проекта. Часто у компании-клиента есть собственная конкурентная разведка и она собирает количественные и качественные данные, которые можно изучить и использовать. Иногда приходится проводить специальное исследование.

Наблюдайте, слушайте, фиксируйте, анализируйте

Понимание конкурентной ситуации

Кто конкуренты?

Что представляют собой их бренды?

Какие рынки/аудитории они обслуживают?

Какие у них преимущества (сильные стороны)?

Какие у них недостатки (слабости)?

Какие способы продаж и привлечения клиентов они используют?

Как они себя позиционируют?

Как они характеризуют своих покупателей/клиентов?

Каковы их ключевые сообщения?

Какова их финансовая ситуация?

Какую долю рынка они контролируют?

Как конкуренты используют индивидуальность своих брендов, чтобы добиться успеха?

Как они выглядят, какие ощущения вызывают?

Использование конкурентного аудита

Представьте этот аудит в конце стадии планирования и анализа

Используйте полученные сведения для разработки нового бренда и стратегии позиционирования

Используйте аудит в процессе разработки дизайна

Подумайте о смысле, форме, цвете, оформлении и содержании, которые не используют конкуренты

Используйте конкурентный аудит, когда вы представляете новые стратегии индивидуальности бренда, чтобы продемонстрировать отличия

Внутренний аудит

Репозиционирование организации, возрождение ее системы индивидуальности, или новый дизайн для нее, или разработка новой индивидуальности для сливающихся компаний требуют анализа и пересмотра средств коммуникации и маркетинга, которые компания использовала в прошлом. Нужно определить, что работало, приносило успех, а что не работало или даже приносило вред – это очень важная информация для создания новой индивидуальности. Наиболее сложная ситуация возникает при слиянии, потому что в этом случае две компании, которые были конкурентами, становятся союзниками.

Цель внутреннего аудита – методично изучить и проанализировать все маркетинговые коммуникации и системы индивидуальности, как те, что существуют сейчас, так и те, что использовались в прошлом. Процесс, который иногда называют маркетинговым аудитом или аудитом восприятия, нацелен на внимательное изучение бренда и всех его изменявшихся с течением времени элементов и проявлений. Для того чтобы создать концепцию будущего бренда, нужно познакомиться с историей.

Неизбежно происходит так, что какие-то элементы отбрасываются с течением времени – ключевые фразы, лозунги, символы, точки зрения, и, как представляется, когда такое решение принимается – это вполне обоснованно. Но, возможно, что-то из этого стоит возродить, скорректировать и снова использовать. Это может быть цвет или ключевая фраза, использовавшиеся, когда создавалась компания, – подумайте о возрождении этих элементов идентичности.