Текст книги "Международный менеджмент. Стратегические решения в многонациональных компаниях"

Важной составляющей подготовки решения о проведении международных деловых операций является анализ характеристик внешней среды бизнеса в различных странах. Преимущества одних стран над другими могут быть следствием более низких издержек, более высокого качества продуктов и услуг, лучшей обеспеченности ресурсами.

Иногда такие преимущества называют сравнительными преимуществами (comparative advantage),[22]22
  См., например, [Cullen, Parboteeah, 2005, p. 151]. Заметим, что иногда термин «сравнительное преимущество» используется в другом контексте. Так, у Д. Рикардо в его теории сравнительных преимуществ имеются в виду сравнительные характеристики производства определенных видов продукции в разных странах (см. главу 4).


[Закрыть] или специфическими преимуществами страны (country-specific advantages, CSA). С точки зрения компаний сравнительные преимущества разных стран могут оказаться крайне важными. Поэтому выбор места для размещения того или иного вида деятельности международной компании определяется, в значительной мере специфическими преимуществами страны (специфическими преимуществами размещения), позволяющими фирме реализовать так называемую экономию от размещения (см. подробнее главу 6). Осуществление деловых операций в стране, располагающей сравнительными преимуществами, например, дешевой квалифицированной рабочей силой, может дать компании конкурентное преимущество (competitive advantage) по отношению к компаниям, ведущим операции в других странах.

Менеджеры компаний обычно не могут изменять характеристики макросреды, но они должны обязательно принимать их во внимание при определении направлений зарубежной экспансии. Изучение страны, где компания ведет (или намеревается вести) свой бизнес, может начинаться со знакомства с базовыми сведениями из истории, географии и культуры этой страны. Дальнейшие шаги связаны с детальным изучением тех отличительных характеристик страны, которые максимальным образом влияют на условия ведения в ней деловых операций.

Анализ внешней среды компании, нацеленный на выявление деловых возможностей и рисков ведения операций в некоторой стране, часто подразделяется на анализ характеристик макросреды и отраслевой анализ. Здесь важно отметить, что характеристики макросреды в рассматриваемой стране могут влиять одновременно на деловые операции во всех или многих отраслях в этой стране или только на операции в отдельной отрасли или даже операции отдельно взятой фирмы. Отраслевые характеристики, выступающие традиционным предметом стратегического анализа, описывают влияние конкурентов, поставщиков, покупателей на конкурентные возможности компании, действующей в данной отрасли.

Распространенным способом изучения характеристик макросреды является анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов (так называемый PEST-анализ, названный по первым буквам четырех групп характеристик: political, economic, social и technological). Сочетание этих групп характеристик и их изменение формируют специфический профиль страны, где компания собирается вести деловые операции. На рис. 2.2 представлены обычно анализируемые факторы, относящиеся к этим четырем группам.

Значимость факторов макросреды может различаться для разных отраслей (например, операции иностранных инвесторов в России в так называемых стратегических отраслях существенно ограничены национальным законодательством, возможности высокотехнологических компаний могут зависеть от недостаточно развитой информационной инфраструктуры и т. д.).

Проводимый относительно небольшой компанией PEST-анализ может быть ориентирован на одну или ограниченное число стран (например, на страны целевого региона), тогда как крупные МНК проводят постоянный мониторинг характеристик макросреды одновременно практически во всех странах.

Особенности политической системы в стране, где компания ведет свои операции, влияют на степень благоприятности делового климата и на имеющиеся политические риски. В ходе анализа политической ситуации рассматриваются политический режим в стране, участие страны в политических блоках, степень взаимосвязи власти и бизнеса, роль местных властей и пр. Анализ политической ситуации в стране и существующих там политических рисков, связанных с государственным вмешательством в деловые операции компаний, занимает важное место в анализе внешней среды бизнеса.

Политический риск (political risk) рассматривается обычно как вероятность событий или действий, предопределенных или мотивированных политическими предпосылками, следствием которых может стать утрата активов, возможности получать прибыль и управленческого контроля над деловыми операциями в стране. С точки зрения экономического воздействия политические риски можно подразделить на риск утраты собственности в другой стране (в результате конфискации или экспроприации), операционный риск (т. е. риск снижения доходов, например, в результате неблагоприятных изменений в национальном законодательстве) и риск ограничения репатриации (т. е. перевода заработанных средств в страну материнской компании).

Рис. 2.2. Основные факторы макросреды, анализируемые менеджерами международных компаний

Можно выделить три источника политических рисков:

• действия правительств, охватывающие национальную экономику и носящие либо общий для фирм разных стран характер (например, ограничения на миграцию рабочей силы, ограничения на репатриацию прибыли и т. д.), либо дискриминационный характер по отношению к зарубежным фирмам;

• межправительственные соглашения (в том числе связанные с участием стран в международных организациях и интеграционных объединениях);

• внешние факторы (например, религиозные конфликты, терроризм).

Политические риски могут влиять на эффективность функционирования всех компаний в данной стране или только некоторых из них (например, в конкретной отрасли). Соответственно, различают макрополитический и микрополитический риск. В условиях все возрастающей взаимозависимости компаний из разных стран отдельные действия правительств могут оказывать влияние одновременно на многие компании в разных странах. Так, аннулирование германским правительством лицензии на полеты самолетов базирующейся в Дюссельдорфе авиакомпании Blue Wings, осуществляющей регулярные рейсы между ФРГ и Россией и чартерные рейсы в Турцию и страны Ближнего Востока, спровоцировало отмену заказа 20 новых широкофюзеляжных лайнеров, которые Blue Wings намеревалась приобрести у европейского авиапроизводителя Airbus.

Современными приемами снижения политических рисков в той или иной стране могут служить усиление экономической или научно-технической значимости зарубежного дочернего предприятия, обретение им положительного политического имиджа, организация стратегических альянсов с местными фирмами, достижение статуса «хорошего гражданина».

Каждое правительство разрабатывает собственный, часто существенно отличающийся от других стран, набор правил, регулирующих коммерческие, инвестиционные и иные деловые операции.

Такое регулирование может включать в себя следующие элементы:

• регулирование отношений собственности и правовых форм ведения бизнеса;

• регулирование деятельности акционерных обществ;

• регулирование конкуренции, отраслевое и местное регулирование;

• регулирование деятельности финансовых рынков;

• регулирование ценообразования;

• правила бухгалтерского учета и налоговое регулирование;

• патентное регулирование, охрана интеллектуальной собственности;

• регулирование экспортно-импортных операций и иностранных инвестиций;

• ограничения на проведение деловых операций нерезидентами;

• валютное регулирование и правила репатриации денежных средств.

В целом ряде случаев возможно возникновение конфликта между интересами компании и принимающей страны, между подразделениями компании в разных странах и др. Правительства принимающих стран могут ограничивать тем или иным образом свободу действий зарубежных компаний, регулируя условия вывоза прибыли, внешнеторговых операций, обеспечения занятости и привлечения местной рабочей силы и т. д. Так, например, в 2009 г. власти Ливии, которая располагает самыми крупными в Африке запасами нефти и привлекает к ее добыче десятки нефтегазовых компаний, в том числе из России, приняли решение о том, что на всех нефтегазовых предприятиях с участием иностранного капитала руководителями и их заместителями должны быть специалисты с ливийским гражданством. Это противоречит традиционной практике, когда пост генерального директора получает представитель иностранной компании, на которой лежат основные затраты по организации добычи нефти и газа.[23]23
  РБК daily, 7 сентября 2009 г.


[Закрыть]

Итальянская группа Ferrero, занятая в кондитерской отрасли, столкнулась в России с незаконным использованием компанией-конкурентом своего товарного знака Raffaello, что стало причиной многочисленных судебных разбирательств и поставило в 2008 г. под угрозу реализацию проекта строительства кондитерской фабрики Ferrero во Владимирской области.[24]24
  РБК daily, 3 апреля 2009 г.


[Закрыть] Принятая московским правительством в 2011 г. концепция развития мелкорозничной торговли, предполагающая установку на улицах города киосков без отдельно стоящих холодильников, поставила под угрозу продажи газированных напитков американских производителей Coca-Cola и PepsiCo: основанием для нового решения стал федеральный закон, требующий, чтобы все торговое оборудование находилось внутри торгового объекта.[25]25
  РБК daily, 27 февраля 2012 г.


[Закрыть]

Особое место занимают условия применения в данной конкретной стране международных правовых норм и обычаев. В случае возникновения международных коммерческих споров могут использоваться такие способы разрешения конфликта, как посредничество (решение посредника не является абсолютно обязательным для участников конфликта), арбитраж (имеющий более серьезные правовые последствия), судебное разбирательство (как правило, наиболее дорогостоящий и длительный способ).

Целый комплекс вопросов регулирования международных экономических отношений регламентируется двусторонними межгосударственными соглашениями, а также документами и нормативными актами, определяющими функционирование международных организаций (ООН и ее подразделения, МВФ и МБРР, ВТО, ОЭСР, региональные интеграционные группировки и т. д.). Такого рода документы регламентируют правила проведения внешнеторговых операций, осуществления зарубежных инвестиций, конвертируемости валют, способов фиксации валютных курсов, налогообложения иностранных инвесторов и зарубежных доходов, проведения финансовых операций и т. д.

В своей практической деятельности менеджер международного предприятия должен учитывать элементы межгосударственного регулирования, влияющие на принятие решений о способах ведения международных деловых операций и реализации инвестиционных проектов за рубежом, формирование стратегических альянсов с иностранными партнерами, выбор способов страхования валютных рисков и др.

Страны, где оперируют подразделения международных компаний, могут существенно различаться своими экономическими характеристиками и прежде всего отраслевой структурой национальной экономики. Среди релевантных для бизнеса характеристик, которыми описываются макроэкономические условия в стране, можно выделить такие как темпы экономического роста; динамика валютного курса и темпы инфляции; состояние финансовых рынков и банковской системы; уровень процентных ставок; состояние платежного баланса, внешней торговли и иностранных инвестиций.

Различие экономических характеристик стран может приводить к возникновению дополнительных рыночных и финансовых рисков, которые должны учитываться менеджерами компаний при обосновании решений. В частности, могут не совпадать пропорции в использовании источников финансирования (например, собственных и заемных средств), определяемые степенью достаточности финансовых источников в стране. Во многих отраслях серьезное значение имеют фактор обеспеченности природными и трудовыми ресурсами и стоимость этих ресурсов.

ТЕМА ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

По данным Института германской экономики, опубликованным весной 2003 г., каждое четвертое предприятие в ФРГ планировало перенести производство из ФРГ в Азию, Америку или Восточную Европу в ближайшие три года. Основным мотивом при этом было не расширение международной деятельности как таковое, а стремление к удешевлению производства. Опрос компаний подтвердил дороговизну рабочей силы в Германии и неблагоприятную налоговую политику правительства. В 2005 г. более половины европейских компаний планировали осуществлять от 10 до 20 % своих капитальных вложений за пределами европейского региона, а более трети компаний – собирались осуществлять за рубежом свыше 20 % прямых инвестиций. Целью такой политики стала необходимость защиты от валютных рисков и снижения издержек. Другой опрос, проведенный в 2009 г., выявил, что более половины компаний ФРГ намереваются расширить свои производственные мощности в США и увеличить там объемы закупок. Аргументом в пользу такого решения служит ослабление доллара США (за полгода евро подорожал по отношению к доллару на 20 %), усилившее зависимость от динамики обменного курса компаний, экспортирующих товары в долларовую зону.

Источник: Эксперт, 2003, № 30;

РБК daily, 5 октября 2009 г.

Вопросы для обсуждения

Какие экономические причины предопределили зарубежную экспансию германских компаний?

Каких последствий в связи с этим можно ожидать для экономического развития в европейских странах?

Ухудшение экономической ситуации в отдельной стране может негативно сказаться на эффективности деятельности компании, ведущей деловые операции в этой стране. Например, из-за сокращения потребления в США, в частности, спада продаж автомобилей, эксперты прогнозировали снижение операционной прибыли японского автопроизводителя Toyota в 2008/2009 финансовом году на 17–18 млрд долл.[26]26
  РБК daily, 18 апреля 2008 г.


[Закрыть]

Менеджеры, формулирующие стратегию интернационализации своих компаний, часто начинают анализ возможностей деловых операций в других странах с изучения информации об уровне доходов населения в этих странах. Уровень дохода служит важным индикатором, используемым для экономической группировки стран. Он коррелирует с покупательной способностью населения страны, техническим уровнем производства, состоянием инфраструктуры. До 1990-х гг. в большинстве стран для оценки уровня дохода использовался показатель валового национального продукта (ВНП), тогда как в настоящее время все чаще применяется показатель ВВП, фокусирующий внимание на месте производства товара, а не на условиях собственности. Для большинства стран различия в уровне двух показателей незначительны.

По итогам 2010 г. в первую десятку стран мира по общему объему ВВП вошли США (14,586 трлн долл.), Китай, Япония, ФРГ, Франция, Великобритания, Бразилия, Италия, Индия, Канада. Россия оказалась на 11-м месте (1,479 трлн долл.) [World Development Indicators, 2011]. По данным Международного валютного фонда (МВФ), совокупный ВВП стран Европейского союза (ЕС) составил в 2008 г. 15,25 трлн долл. (с учетом паритета покупательной способности).

30 ведущих в экономическом отношении стран мира объединены в Организацию экономического сотрудничества и развития, ОЭСР (Organization for Economic Co-operation and Development, OECD). Это – созданная в 1948 г. экономическая организация развитых стран, признающих принципы представительной демократии и свободной рыночной экономики. В ОЭСР входят 19 из 27 стран ЕС, еще три европейские страны (Исландия, Норвегия и Швейцария), Турция, США, Канада и Мексика, Япония, Южная Корея, Австралия и Новая Зеландия. Россия ведет переговоры о вступлении в ОЭСР.

На страны ОЭСР приходится 60 % мирового ВВП. В этой организации разрабатываются принципы экономической политики и рекомендации по ее улучшению. Эти документы согласовываются участниками, но открыты для подписания и другими странами. Еще одним направлением деятельности ОЭСР является статистика экономического развития стран. В табл. 2.2 показаны значения рассчитанного в текущих ценах ВВП на душу населения в некоторых странах.

В соответствии с подходом Всемирного банка страны подразделяются на четыре группы. В группу стран с высоким доходом (high income) включены страны с уровнем валового национального дохода (gross national income – GNI), превышающим 11 906 долл. на человека (с учетом паритета покупательной способности). В странах с доходом выше среднего (upper middle income) среднедушевой валовой национальный доход находится в интервале между 3856 и 11 905 долл.; в странах с доходом ниже среднего (lower middle income) – между 976 и 3 855 долл. Последняя группа – страны с низким доходом (low income), не превышающим 975 долл.

В первой группе стран выделяются три кластера. В первый входят 27 из 30 стран ОЭСР. Во втором кластере – группы стран с высоким доходом (нефтедобывающие страны Кувейт, Катар, Оман и Объединенные Арабские Эмираты). В третьем кластере – небольшие промышленные государства (Израиль, Сингапур).

Россия входит во вторую группу стран, куда относятся также некоторые страны Восточной Европы, Латинской Америки и др. Бразилия также относится ко второй группе стран, а Китай и Индия – к странам с доходом ниже среднего.

Изменение положения отдельных стран связано с темпами экономического роста. Очевидными лидерами роста в начале 2000-х гг. были Китай, Россия, Ирландия. Высоким темпам роста ВВП, промышленного и сельскохозяйственного производства, строительства, а также реальных доходов населения в России во многом способствовало повышение мировых цен на энергоносители и другие товары российского экспорта. В 2011 г. Россия заняла первое место по темпу роста экономики среди стран «Большой восьмерки». В России темп роста ВВП составил в 2011 г. 4,3 %, тогда как в ФРГ – 3 %, Канаде – 2,3 %, США – 1,7 %, Франции – 1,6 %, Великобритании – 0,9 %, Италии – 0,5 %. В Японии имело место падение ВВП на 0,9 %.[27]27
  Предварительные данные Росстата.


[Закрыть]

Таблица 2.2

Валовой внутренний продукт на душу населения в разных странах, 2010 г., долл. (рассчитан с учетом паритета покупательной способности)

Источник: International Monetary Fund.

Конец XX столетия ознаменовался отчетливым поворотом многих международных компаний в сторону растущих экономик (emerging economies). Насыщенность рынков и постоянное усиление конкуренции в развитых странах ограничивают там рост многонациональных корпораций. В этих условиях для многих корпораций активизация действий на рынках Китая, Индии, России и других стран СНГ, Латинской Америки остается практически главной возможностью поддержания высоких темпов глобальной экспансии.

Обратимся к рассуждениям менеджеров двух крупнейших многонациональных корпораций, занятых в производстве потребительских товаров.

Базирующаяся в Швеции компания Electrolux занята в отрасли производства белой техники – таких потребительских продуктов, как холодильники, пылесосы, кухонные плиты и пр. По оценкам менеджеров корпорации, темпы роста рынка белой техники в развитых странах вряд ли превысят 2–3 % в год. Поэтому в начале 1990-х гг. Л. Йоханссон, в то время глава Electrolux, сделал вывод о том, что корпорация слишком зависима от этих зрелых рынков. По его мнению, корпорации следует начать агрессивное наступление на рынках Азии, Восточной Европы и Латинской Америки, где прогнозировался 20 %-й годовой рост спроса на продукцию отрасли.

Менеджеры швейцарской многонациональной корпорации Nestlé, мирового лидера в производстве продуктов питания, несмотря на очевидные успехи, в начале 1990-х гг. осознали объективные трудности в поддержании желаемых темпов роста корпорации. Крупные рынки Западной Европы и Северной Америки оказались насыщенными. Рост населения в некоторых странах в этих регионах замедлился или даже прекратился. В Европе существенно возросла конкуренция со стороны ведущих сетей супермаркетов. В некоторых важных сегментах рынка продуктов питания усилилась ценовая конкуренция. Одним из очевидных ответов на сложившуюся ситуацию стал поиск возможностей роста Nestlé на новых рынках в Восточной Европе, странах СНГ, Азии и Латинской Америки. Очевидная логика состояла в том, что экономический рост и рост населения в этих регионах в сочетании с переходом многих стран к рыночной экономике могут повысить привлекательность деловых операций на этих рынках. В ближайшие десять лет менеджеры корпорации собираются повысить долю продаж на развивающихся рынках с трети до половины.

По данным исследования «Конкуренция за лидерство», проведенного компанией Ernst & Young среди 400 руководителей высшего звена по всему миру в 2011 г., фаворитами среди рынков сбыта остаются Индия и Китай (это отметила примерно половина респондентов). Россия остается привлекательной прежде всего для европейских компаний, занимая пятое место по привлекательности, при этом несколько утратив значимость как направление инвестирования для компаний из Азиатско-Тихоокеанского региона и Северной Америки.[28]28
  РБК daily, 23 мая 2011 г.


[Закрыть]

Тем не менее, Россия занимает важное место в ряду стран с растущей экономикой. Понятная осторожность менеджеров международных компаний, обусловленная недостаточно быстрым, по мнению некоторых специалистов, темпом экономических реформ в России, сочеталась в 1990-е гг. с отчетливым желанием многих многонациональных корпораций успеть занять существенную долю на недавно открытом рынке. Прямые иностранные инвестиции в российские проекты не сократились даже после кризиса 1998 г., хотя совокупный объем иностранных инвестиций в России остается ограниченным. В период между 2001 и 2008 гг. объем иностранных инвестиций существенно вырос.

Табачная корпорация British American Tobacco (BAT) в 2005 г. приняла решение о сокращении своих европейских производств, что было связано со стремлением менеджеров МНК компенсировать убытки, которые корпорация несет на рынках Западной Европы. Была закрыта последняя сигаретная фабрика в Великобритании; производство перенесено в Сингапур. Всего в мире корпорация планирует закрыть 65 фабрик, 16 из которых – в Европе. Одновременно корпорация намерена усиливать свое присутствие на развивающихся рынках, в том числе и в России. Из 180 национальных рынков, где действует BAT, Россия входит в десятку важнейших для корпорации рынков. Доля рынка BAT в России достигает 22,4 %. Прямая дистрибьюция охватывает 673 города в России (из 1 024 городов).

Мнение топ-менеджера: Кингзли Уитон

Управляющий директор «БАТ Россия»

«Цель неизменна – быть к 2010 г. лидером российского рынка. Внутренняя задача для нас – сделать Россию самым прибыльным рынком в масштабе глобального бизнеса BAT».

Из интервью РБК daily, 27 марта 2008 г.

(«БАТ Россия» – подразделение табачной корпорации British American Tobacco; в настоящее время на долю «БАТ Россия» приходится 22 % российского табачного рынка).