Текст книги "Международный менеджмент. Стратегические решения в многонациональных компаниях"

Структура продуктового портфеля

Как правило, МНК ведут свои операции в нескольких отраслях. Соотношение различных продуктов в портфеле корпорации выступает ее важнейшей стратегической характеристикой. Швейцарская энергомашиностроительная корпорация ABB производит и поставляет продукцию пяти бизнес-направлений: оборудование для электроэнергетики (29,5 % объема продаж корпорации), системы для электроэнергетики (19,6), дискретная автоматизация и движение (16,2), низковольтное оборудование (13,2) и автоматизация процессов (21,5 %).[43]43
  www.abb.com


[Закрыть] Французская группа Danone ведет операции в четырех продуктовых сегментах: молочные продукты (57 % объема продаж), минеральная вода (19), детское питание (18) и медицинское питание (6 %).[44]44
  www.danone.com


[Закрыть]

Вопросы формирования отраслевого профиля МНК описаны в главе 4.

Показатели международной активности

Важной количественной характеристикой МНК, отражающей степень интернационализации корпорации, выступает число стран, где она ведет свою деятельность. Понятно, что таких стран должно быть как минимум две, хотя, например, требованием Гарвардского проекта по МНК является наличие у многонациональной корпорации шести или более дочерних предприятий в других странах. Французский производитель шин Michelin реализует продукцию своих подразделений в 170 странах мира. Американский гостиничный оператор Hilton управляет отелями в 81 стране. Южнокорейская диверсифицированная группа Samsung Electronics действует в 38 странах.

Одним показателей степени вовлеченности МНК в международную деятельность может служить так называемый индекс интернационализации (internationalisation index – II), определяемый как количество зарубежных дочерних предприятий в процентах к общему числу дочерних предприятий МНК. В составе американской МНК Hewlett-Packard, работающей в области информационных технологий, насчитывалось в 2009 г. 298 дочерних предприятий, из которых 174 были расположены за пределами США. Соответственно, значение индекса интернационализации составляет 58,39 %.

Степень вовлеченности в международные операции может быть также измерена с помощью показателей доли доходов, генерируемых зарубежными подразделениями, в общем объеме доходов МНК, доли зарубежных активов в общей величине активов МНК и доли занятых в зарубежных подразделениях в общей численности занятых в МНК. Как показывает практика, эти показатели могут существенно различаться у разных МНК.

В мировой практике получил распространение комплексный показатель вовлеченности корпорации в международные операции, называемый индексом транснационализации (transnationalisation index – TNI) и публикуемый, в частности, в отчетах UNCTAD. Этот показатель синтезирует все три рассмотренные выше измерителя (доля зарубежных доходов, доля зарубежных активов и доля зарубежного персонала) и рассчитывается как среднее арифметическое. Так, доля зарубежных доходов корпорации Philips из Нидерландов составляет 96,2 %, доля зарубежных активов – 90,8, а доля зарубежного персонала – 78,4 %. Рассчитанное на базе этих данных значение индекса транснационализации равно 88,5 %.

Зарубежные доходы и активы многих МНК составляют все более высокую долю в их общем объеме продаж и суммарной величине активов. Среднее для 100 крупнейших корпораций мира значение индекса транснационализации в 2000–2003 гг. находилось в интервале 55–58 %. На интенсивность зарубежной деятельности корпораций обычно влияет размер экономики страны происхождения (размер национального рынка и масштабы ресурсов национальной экономики). Так, у многих европейских МНК из относительно небольших экономик значение TNI существенно выше (у финской Nokia – 87,8 %; у Heineken из Нидерландов – 87,3 %). Доля доходов от продаж, получаемых этими корпорациями в стране базирования, часто не превышает 10 %. У МНК из крупнейших европейских стран значение TNI обычно несколько ниже, например, у германской Bayer – 46,6 %.

Значение индекса транснационализации различается от отрасли к отрасли, а внутри отрасли – от страны к стране. Так, у шести крупнейших МНК, действующих в секторе добычи и переработки углеводородного сырья, значение индекса транснационализации превышает 50 % (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Показатели интернационализации крупнейших нефтегазовых МНК

Источники: UNCTAD. World Investment Report. – NY and Geneva: United Nations 2010. Годовые отчеты компаний.

Для сравнения можно отметить, размер российских нефтегазовых компаний не всегда связан с масштабом их зарубежной деятельности. Так, зарубежные активы крупнейшей российской нефтегазовой корпорации «ЛУКОЙЛ», ведущей операции в 34 зарубежных странах, в десять раз уступают зарубежным активам Royal Dutch Shell, составив в 2010 г. 21,515 млрд долл. При этом в корпорации «ЛУКОЙЛ» количество занятых достигло 150 тыс. человек. Значение индекса транснационализации оказалось на уровне около 42 %.

Логика построения показателя TNI весьма очевидна, а его расчет достаточно прост. Однако с точки зрения отражения распределения продаж и ресурсов корпораций важно то, что в нем практически удваивается вес ресурсного компонента, представленного стоимостью активов и численностью персонала. Обычно географическая структура распределения активов и персонала сильно коррелируют между собой. Небольшие различия между этими двумя распределениями могут быть объяснены относительно концентрированным размещением некоторых поддерживающих функций, например, НИОКР.

Разные регионы могут иметь различное значение для доходов МНК и привлекаемых ресурсов. Германская электротехническая корпорация Siemens ведет деловые операции в 190 странах мира. В 2012 г. 14 % продукции корпорации было реализовано в ФРГ, 37 – в других европейских странах, странах СНГ, в Африке и на ближнем Востоке, 29 – в Северной и Южной Америке и 20 % – странах Азии и Австралии. Основные производственные мощности корпорации расположены в ФРГ (32 % занятых), в других европейских странах, странах СНГ, в Африке и на Ближнем Востоке (28), в Америке (23), Азии и Австралии (17 % занятых). В целом доля зарубежных активов у Siemens составляет 61 %, а доля зарубежного персонала 68 %. Таким образом, географическое распределение рынков продукции Siemens (доля зарубежных продаж составила 86 %) и производственных мощностей корпорации не совпадает: существенная доля продукции, произведенной подразделениями Siemens в ФРГ, экспортируется [Siemens, 2012].

Миссия корпорации

К качественным характеристикам МНК относятся сформулированная миссия корпорации и используемая в корпорации философия менеджмента (представления о значимости международного окружения компании). Влияние качественных параметров на объяснение феномена МНК оказывает не меньшее воздействие, чем их количественные характеристики.

Сами корпорации, осознавая значимость качественных параметров, тщательно формулируют свою миссию и обращение к мировому деловому сообществу. Так, французская нефтегазовая корпорация Total, производитель химических продуктов мирового класса, ведущий операции в более чем 130 странах, подчеркивает, что является многонациональной энергетической корпорацией, стремящейся к использованию инноваций и инициатив, направленных на стабильное удовлетворение энергетических потребностей человечества. Корпорация желает соответствовать высоким стандартам профессионального поведения, стремится к открытости, диалогу и уважению к другим. Она нацелена на защиту окружающей среды, интеграцию деловых операций в культурный контекст принимающих стран и диалог с гражданским обществом.[45]45
  www.total.com


[Закрыть]

Как отмечают некоторые эксперты, сам по себе факт ведения зарубежной деятельности, например, производство за рубежом, не может полностью объяснить природу многонациональных корпораций. Многие многонациональные корпорации характеризуются не столько масштабами международных операций, сколько глобальным подходом к организации бизнеса. Производственный менеджер МНК решает вопрос о том, в какой части мира лучше организовать мощности по выпуску продукта, маркетинг-менеджер ориентируется сразу на глобальный сегмент продуктового рынка, директор по НИОКР определяет, в какой стране лучше иметь научно-исследовательскую лабораторию, а финансовый менеджер не ограничивает поиск источников финансирования финансовым рынком какой-то одной страны. В этой ситуации национальная принадлежность менеджера играет все меньшую роль. Менеджер, работающий в многонациональной корпорации, должен ощущать себя «международным менеджером» и действовать соответствующим образом. В германской корпорации BASF 78 % руководителей высшего звена имеют международный управленческий опыт. Успех операций МНК зависит в большей мере от глобальной компетенции ее менеджеров, их способности быстро и эффективно реагировать на изменения, постоянно происходящие в мировой экономике и каждой отдельной стране.

EPRG-подход

Большое значение для лучшего понимания феномена МНК имеет рассмотрение ценностей и интересов материнской компании. Х. Перлмуттер предложил в качестве концептуального подхода к описанию особенностей ведения деловых операций в другой стране так называемый EPRG-подход, в рамках которого различаются четыре возможных управленческих взгляда на международное окружение компании [Perlmutter, 1969, p. 9–18]. Менеджеры, исповедующие этноцентрический (ethnocentric) подход, исходят из идеи превосходства накопленного в своей стране опыта и из приоритета ценностей и интересов материнской компании.

В полицентрической (polycentric) компании менеджеры приспосабливают стратегию к условиям, ценностям и культуре каждой страны, где действует компания. Дочерние предприятия такой МНК, расположенные в разных странах, могут быть очень разными.

Региоцентрическая (regiocentric) компания – это та, где менеджеры, вырабатывая стратегию, интегрируют интересы материнской компании и ее дочерних предприятий в некоторых региональных границах (регион – группа стран, обладающих некоторым единством – историческим, географическим, культурным и т. д.). В региоцентрических МНК крайне высока роль региональных штаб-квартир. Наконец, менеджеры компаний с геоцентрической (geocentric) ориентацией рассматривают весь мир как единый рынок и интегрируют дочерние предприятия в разных странах, применяя глобальный подход к принятию управленческих решений.

Таким образом, четыре типа ценностей и интересов лежат в основе выработки материнскими компаниями МНК управленческих (прежде всего стратегических) решений:

Первоначально EPRG-подход концентрировался на анализе ценностных аспектов интернационализации и поэтому касался, в первую очередь, построения системы менеджмента в корпорациях и выработки политики относительно человеческих ресурсов (в частности, формирования персонал-микса и выбора способов разрешения трудовых конфликтов). Позже специалисты в области маркетинга попытались распространить EPRG-подход на описание маркетинговой политики (например, политики брендинга). Стали различать этноцентрический маркетинг (когда маркетинг-микс в другой стране не изменяется в сравнении с привычным «домашним» маркетинг-миксом), полицентрический (отдельный маркетинг-микс для каждой страны) и глобальный маркетинг (единый маркетинг-микс, с самого начала разрабатываемый для повсеместного использования). В управлении производственными операциями этот же подход стал применяться при выборе источников сырья, материалов, компонентов и т. д.

Корпоративная ответственность компаний

С 1999 г. компания Dow Jones публикует мировой рейтинг ведущих социально-ответственных компаний – «Рейтинг устойчивого развития» (Dow Jones Sustainability Index – DJSI World). Критерии оценки рейтинга базируются на долговременных показателях в области экономических результатов, охраны окружающей среды и социальных программ ведущих мировых компаний (в рейтинге 2012 г. 342 компании) в 57 отраслях промышленности. По мнению составителей рейтинга, используемые показатели не только характеризуют компании с качественной точки зрения, но и определенным образом влияют на рыночную оценку их акций.[46]46
  www.sustainability-index.com


[Закрыть]

Среди лидеров, занявшие первые места в группах в 2010 г., оказались такие всемирно известные МНК, как Adidas (одежда, обувь, аксессуары), BMW (автомобилестроение), Henkel («нециклические» потребительские товары), Intel (полупроводники), Nokia (коммуникационные технологии), PepsiCo (напитки), Philips Electronics («циклические» потребительские товары), Pirelli (автокомпоненты и шины), Roche Holding (фармацевтика), Siemens (диверсифицированные промышленные изделия), Total (нефтегазовая отрасль), Unilever (пищевая промышленность).

Газета Financial Times и аудиторская компания PricewaterhouseCoopers регулярно публикуют другой рейтинг – самых уважаемых компаний. Рейтинг составляется по результатам опроса около тысячи руководителей ведущих компаний из почти 70 стран, которые отвечают на вопросы о том, какие компании внушают им самое глубокое уважение и какие компании приносят, по их мнению, наибольшую выгоду своим заказчикам и акционерам, а также наиболее эффективно используют природные ресурсы. Последние семь лет список возглавляет американская корпорация General Electric. Среди лидеров также находятся американские корпорации Microsoft, IBM, Coca-Cola, Intel, Wal-Mart, General Motors. В первую десятку рейтинга в последние годы входили Daimler и BMW, Nokia, Nestlé, Toyota и Sony.

Исследовательский центр Reputation Institute, оказывающий менеджерам компаний консультационные услуги в области оценки и поддержания корпоративной репутации, в 2011 г. составил «Рейтинг репутаций» 600 крупнейших компаний мира.[47]47
  www.reputationinstitute.com


[Закрыть] Для этого были проведены более 30 тыс. он-лайн-интервью с жителями 25 стран. Потребители оценивали компании по четырем категориям: доверие, уважение, восхищение и хорошее отношение к компании. Средний мировой показатель репутации составил 64 балла (при максимуме 100 баллов).

Из 200 компаний с репутационным показателем, превышающим средний мировой показатель, почти 100 компаний оказались европейскими, 42 компании – североамериканскими, 34 – азиатскими и 17 южноамериканскими. Четыре компании («Мечел», «ТНК-ВР», «ЛУКОЙЛ» и «Северсталь») представляют Россию. Методология проведения оценки во многом предопределила тот факт, что 15 компаний с самой высокой репутацией (выше 80 баллов) выпускают товары или оказывают услуги, используемые потребителями практически ежедневно. В этих отраслях репутация компании в значительной мере определяет эффективность их деятельности.

Российский деловой журнал «Эксперт» публикует списки наиболее уважаемых компаний, работающих в России. В качестве критериев оценки выступают известность и масштаб деятельности компании, мировое лидерство по качеству продукции, стремление дорожить репутацией, наличие четкого имиджа, а также адаптация к российским условиям и культура делового взаимодействия. В российском списке присутствуют такие компании как, Bosch, Siemens, Lufthansa, Vokswagen (ФРГ), Danone (Франция), Hyundai (Южной Корея), L. M. Ericsson (Швеция), Nestlé (Швейцария), Nike, Ford Motor и General Motors из (США) и др.

Для того чтобы успешно конкурировать в других странах с местными компаниями, МНК должны обладать определенными преимуществами. Теории прямых зарубежных инвестиций[48]48
  Теории прямых зарубежных инвестиций рассмотрены в главе 4.


[Закрыть] и практика МНК позволяют обобщить круг факторов, которые обеспечивают конкурентные преимущества современных МНК и их способность эффективно конкурировать на рынках разных стран. Все эти факторы можно объединить в три группы: специфические преимущества МНК, возможность оптимизировать размещение производственных мощностей в различных странах и использование внутрифирменного рынка самой МНК.

Специфические фирменные преимущества

Специфические фирменные преимущества (firm-specific advantages – FSA), можно определить как уникальные способности, которыми обладает МНК и которые она может эффективно использовать для проведения зарубежных операций. Эти способности предопределяются ресурсами МНК и умением эффективно их использовать.

К специфическим фирменным преимуществам МНК относятся, в частности, следующие:

• способность достичь экономии от масштаба за счет концентрации производственных и иных операций в ограниченном числе географических пунктов, обеспечивающих преимущества размещения;

• способность эффективно учитывать требования национальных рынков за счет продуктовой дифференциации;

• привилегированный доступ к конечным рынкам продуктов и услуг;

• привилегированный доступ к сырьевым ресурсам, предопределяемый, в частности, большими объемами закупок в рамках «глобальных планов снабжения»;

• знания и передовые технологии в продуктах и процессах, развитие которых поддерживается крупными объемами затрат на исследования и разработки (НИОКР);

• интеллектуальная собственность, предоставляющая квазимонопольные условия конкуренции, в частности, бренды;

• управленческий и маркетинговый опыт и квалификация, обеспечивающие повышение эффективности деловых операций зарубежных подразделений; способность МНК оперировать в мультилокальном окружении;

• доступ к относительно дешевым финансовым ресурсам, позволяющий осуществлять крупные инвестиционные проекты за рубежом;

• возможность использовать различные валюты в целях снижения риска, в частности, за счет натурального хеджирования.

Специфические фирменные преимущества сегодня все больше рассматриваются как более значимые факторы формирования конкурентных преимуществ МНК в сравнении со специфическими преимуществами стран, в том числе, стран происхождения МНК.

Оптимизация размещения различных видов деятельности

Что касается принимающих стран, то их специфические преимущества оказывают существенное влияние на формирование стратегий МНК. Специфические преимущества стран, предопределяемые их политическими, экономическими, социальными и технологическими характеристиками, в значительной степени диктуют решения о размещении отдельных операций в той или иной стране. Наличие у МНК управленческой и маркетинговой компетенции и достаточных финансовых возможностей позволяет им максимально эффективно использовать преимущества размещения деловых операций в наиболее подходящих странах и регионах.

Использование внутрифирменного рынка МНК

Значительная часть деловых операций МНК является внутрифирменными, когда одно подразделение МНК поставляет другому товары, услуги или знания. В настоящее время в рамках МНК осуществляются значительный объем международной торговли товарами и большая часть операций по международной передаче технологии (имеет место интернализация трансграничных операций[49]49
  Преимущества интернализации рассмотрены в главе 4.


[Закрыть]). Характер внутрифирменных и межфирменных продуктовых потоков определяется корпоративной стратегией МНК, и, в частности, решениями, принятыми материнской компанией относительно организации дочерних предприятий и филиалов и тех функций, которыми они наделяются. При этом может иметь место горизонтальная и вертикальная интеграция подразделений МНК.

Горизонтальная интеграция (horizontal integration) происходит в ситуации, когда МНК расширяет свою зарубежную деятельность, производя на зарубежных дочерних предприятиях ту же самую продукцию, что и в стране материнской компании. В этом случае объем внутрифирменных поставок ограничен, однако различные подразделения МНК могут, например, производить общие закупки сырья, что обеспечивает ценовые скидки за счет роста объема закупок.

Вертикальная интеграция (vertical integration) имеет место в том случае, когда МНК осуществляет на своих предприятиях разные технологические операции в рамках общего цикла производства конечного продукта. При обратной вертикальной интеграции (backward vertical integration) МНК включает в свой состав, например, производителя сырья, который затем снабжает им другие подразделения корпорации. Менее значимой для многих МНК является прямая вертикальная интеграция (forward vertical integration), когда в корпорацию входят сбытовые подразделения, торговые предприятия и т. д.

Использование трансфертных цен

Внутрифирменные продуктовые потоки, предопределяемые стратегией МНК, например, при вертикальной интеграции, обусловливают наличие внутрифирменных денежных потоков в корпорации. Внутрифирменные денежные потоки – это денежные потоки между компаниями в разных странах, входящими в состав одной МНК, т. е. потоки между материнской компанией и каждым ее дочерним предприятием, а также между двумя дочерними предприятиями.[50]50
  Подробнее вопросы управления денежными потоками в корпорации рассмотрены в главе 13.


[Закрыть]

Так, петербургская пивоваренная компания «Балтика», входящая в структуру Baltic Beverages Holding AB, необходимый для производственного процесса солод закупает у ЗАО «Суфле Санкт-Петербург» – предприятия, на 30 % принадлежащего ей самой. Одновременно «Балтика» предоставляла заем ЗАО «Суфле Санкт-Петербург» и оказывало ему некоторые услуги. В свою очередь, ЗАО «Суфле Санкт-Петербург» предоставляло «Балтике» помещения для хранения солода. Вместе с тем пивоваренная компания Aldaris, латвийское дочернее предприятие холдинга Baltic Beverages Holding AB, выпуская некоторые сорта пива по лицензии компании «Балтика», осуществляет периодические лицензионные платежи российскому предприятию, входящему в состав того же холдинга.

Внутрифирменные поставки товаров, технологий и услуг, а также финансовые потоки (предоставление и возврат займов, уплата процентов, дивидендов и пр.) предполагают постоянное перемещение денежных средств от одного предприятия МНК (в одной стране) к другому (в другой стране). В тех пределах, которые допускаются национальными законодательствами, такие перемещения средств являются предпосылкой одного из важнейших преимуществ МНК – возможности регулировать с помощью специальных приемов объемы, валюту и сроки денежных платежей и поступлений на глобальной основе в целях сокращения потребности в оборотном капитале, оптимизации налогообложения, снижения валютных рисков, повышения эффективности краткосрочных инвестиций.

Одним из таких приемов служит внутрифирменное ценообразование. Цены, по которым подразделения одной МНК, находящиеся в разных странах, предоставляют друг другу те или иные продукты или услуги, а также те или иные права (например, на использование технологии или ноу-хау), часто не являются рыночными ценами, а выступают в виде трансфертных цен.

Трансфертные цены (transfer prices, или internal prices) – это внутренние цены МНК, т. е. цены, по которым подразделение корпорации в одной стране продает подразделению в другой стране те или иные продукты (как правило, материалы, компоненты и т. д.), выполняет отдельные производственные операции в рамках технологической специализации, предоставляет услуги, а также те или иные права (например, на использование технологии или ноу-хау). Общемировой тенденцией является расширение сделок с применением трансфертных цен, часто используемых для снижения налогов и импортных пошлин, преодоления проблем финансирования и адаптации к условиям валютного регулирования. Данные об этих ценах, как правило, являются конфиденциальными (составляют коммерческую тайну).