Текст книги "Эффект звонка: как договориться по телефону?"

Определив уровень подготовленности абонента к вашему звонку, вы как телефонный коммуникатор приступаете к разработке эффективного обращения.

Если обращение формируется в профессиональной среде, то в нем применяется одна из коммуникационных стратегий (о семи стратегиях пойдет разговор ниже), например, известная модель AIDA, состоящая из задач, выступающих драйверами подключения клиента к коммуникации: привлечь внимание, удержать интерес, вызвать желание и побудить к совершению действия.

Если обращение в стратегии не нуждается, то вполне возможно обойтись решением двух взаимосвязанных задач: что сказать (содержание обращения) и как это сказать, то есть точнее выразить логично и интонационно (форма обращения). Это самая простая модель, так же просто ее и назовем: «Содержание – форма».

Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Как часто мы упускаем случай определить, какой мотив из трех станет ведущим в разговоре.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой абонента. Они работают с людьми практичными, рациональными и расчетливыми. С помощью подобных мотивов доказывают, что фирма, проект или товар обеспечат обещанные выгоды. В качестве примеров приводятся аргументы о возможностях вашего бизнеса, качестве товара, его экономичности, ценности и т. д.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить чувства, позитивные или негативные, но в любом случае служащие вызыванию нужной реакции, откровенно говоря, не всегда происходящей во время звонка. Эмоциональные манипуляции бывают с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, зарегистрироваться на вашем сайте) или прекратить делать что-то нежелательное (например, использовать устаревшую методику или программу). Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, это может вам повредить.

Эффективность обращения зависит и от его структуры.

Варианты структуры:

✓ аргументы – вывод;

✓ вывод – аргументы;

✓ ложный вывод – истинные аргументы – истинный вывод;

✓ ложные аргументы – истинные аргументы – истинный вывод.

В первых двух моделях мы видим рокировку аргументов с выводами. В третьем и четвертом вариантах абонент должен стать более активным участником выработки выводов с учетом провокации ложных вывода и/или аргументов. В третьем варианте – сначала опровергаем ложное утверждение, затем предлагаем правильный вывод. В четвертом – рассыпав аргументы, предлагаем абоненту совместно с нами собрать пазл вывода [9].

Когда-то в 1990-х годах, работая в офисе рекламного агентства, я предложил своему секретарю такой эксперимент. Сначала она звонила с представлением нас и нашего проекта по обычной формуле, как это делают все компании, а затем в начало ее старт-скрипта я добавил фразу: «Мы знаем, ваша компания сейчас занимается…» (и дальше «бла-бла-бла…»). В итоге второй вариант выиграл у первого по количеству встречных заинтересованных звонков более чем в два раза. Если по первому скрипту отзывов было один на 30 звонков в день, то на второй – 2–3 на 30.

На вооружение мы приняли формулу представления по телефону, где порядок тем установлен таким образом, чтобы клиент попал под наше влияние и его удобно было подвести к нужному нам ответу (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Порядок тем для наиболее комфортного вхождения в деловые переговоры

Таким образом, речь идет по порядку о следующем:

✓ клиенту о клиенте – менеджер демонстрирует клиенту в самой краткой форме свое признание его имиджа;

✓ клиенту о звонящем представителе – менеджер знакомит клиента со своим статусом;

✓ клиенту о фирме звонящего – менеджер передает волю руководства своей компании;

✓ клиенту о контексте (совместной теме) – менеджер интригует;

✓ удобный вариант начала действий – менеджер мотивирует.

Если клиент неожиданно сворачивает с заданного вами маршрута – берите, как говорят, поводья в руки и не отпускайте. Иначе потеряете управление. Однажды у меня был клиент, который в самом начале беседы захотел предложить свои условия. Но я вежливо сказал ему: «Прошу прощения, это здорово, что вы хотите рассказать мне о том, что вы предлагаете, но сначала вам наверняка интересно узнать, что я подготовил для вас! Это займет пять минут-». Такой явный перехват инициативы позволил мне взять контроль в свои руки в самом начале.

Тренинг 5. Тренинг-разминка «Знакомство по телефону»

Цель

Развлечь и одновременно настроить участников тренинга на эффективную работу.

Реализация

1. Тренер просит каждого участника представить ситуацию, где он звонит по телефону в официальное учреждение и представляется так, как обычно привык это делать.

2. После того как прозвучат имена каждого участника и способ их представления, тренер дает следующую установку группе: «Я звоню. Кидаю кому-то мячик (или называю участника по имени) и каждый раз сообщаю, куда я звоню. Задача получившего мячик – ответить адекватно тому месту, куда я позвонил».

3. Звонки поступают в следующие заведения: детский сад, музыкальная школа, автостоянка, ресторан, стадион, салон красоты, бюро ритуальных услуг, квест-агентство, приемная психиатрической больницы и т. д.

4. Обсуждение: в группе обсуждается, были ли приветствия адекватными по интонации и содержательно, на что ориентировались участники, когда выбирали соответствующий ответ, что могло бы быть по-другому.

В рационально построенных схемах переговоров, а таковыми обычно и бывают телефонные звонки, нужно всегда иметь под рукой аргумент на случай, когда оппонент вдруг начнет сворачивать с дороги, по которой мы его ведем: саботаж разговора, перевод темы, возражение, манипулирование и прочее. Направление поворота здесь не играет ведущей роли, а вот наша заготовка придется кстати. Причем в нашем переговорном арсенале уже есть стратегии и приемы. Мы уже потренировались с ними. Теперь важно быть более оснащенными с точки зрения контента, а он состоит из средств аргументации (табл. 1.3).

Таблица 1.3. Десять средств аргументации

Итак, наш «подход к снаряду» состоялся. Все фазы нашего успеха представим схематично (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Порядок из семи действий для наиболее комфортного вхождения в деловые переговоры

Глава 2. Построение стратегии телефонных переговоров

Вы должны просто принять факт, что в первые 80 % времени переговоров все обсуждение будет вращаться вокруг неважных тем. Лишь к концу переговоров, когда время на исходе, вы перейдете к обсуждению и в конце концов достигнете соглашения по наиболее значимым пунктам.

Брайан Трейси

Без четкой стратегии коммуникации успешными в продажах быть крайне сложно.

2.1. Модель создания ситуации «Приветствие – причина – встреча»

Перед нами типичная схема холодного звонка. Она разбита на три темы, на которых, собственно, мы акцентируем внимание собеседника.

Что можно выжать из самого минимального ресурса общения?

1. Приветствие. Поздоровайтесь и сразу же берите быка за рога.

Начинать холодный звонок нужно с фразы, которая быстро сделает его «горячим», которая исключит возможность дать вам моментальный отказ и позволит перейти к следующей реплике. Предположим, вы звоните потенциальному работодателю. Его ответ зависит от того, что предложите вы. И чем резвее вы стартуете, тем более вероятен благоприятный ответ!

Итак, вами выбрана роль. Как на подиум, вы взобрались на ступеньку «манеры представления» и готовы задать себе… пару глупых вопросов.

Да-да! Не откажите себе в разминке. Задайте вопросы и сами прислушайтесь, как бы за того, кому их задали, – вы легко обнаружите, как многие люди, озабоченные своими проблемами, попадают на эту удочку и проваливают задуманное.

Разминка

Сначала отыграем пару глупых вопросов.

Итак:

– У вас еще не закрыта вакансия?

Посмотрите, сколько неуверенности, да к тому же позвонивший подтверждает, что обращается с опозданием. Поэтому весьма вероятен ответ «нет» – и разговор будет завершен.

А вот второй глупый ход, если даже вы услышали первое «да»:

– Может быть, я… (далее выбирайте любой вариант – все неудачные) к вам приеду/к вам подойду/вам вышлю свое резюме?

Зачем напрашиваться? Да еще подтекст такой, что лучше бы отказали.

Теперь покончим с подобной практикой навсегда. И зададим два вопроса по-другому.

Спросите примерно так:

– Вас интересуют квалифицированные сотрудники, приносящие компании прибыль?

На этот вопрос можно получить только ответ «да» и улыбку собеседника. Кого не интересуют те, кто увеличит капитал?

Теперь, вцепившись мертвой хваткой льва в нить этого разговора, вы перейдете ко второй фазе приветствия.

– На нашей встрече я покажу свое резюме с проектами, где участвовал.

Теперь поехали ко второму повороту событий.

2. Причина. Аргументируйте причину звонка.

Вторым крепким шагом является обоснование вашего звонка. Допустим, вы намереваетесь добиться встречи с работодателем – «козыри» вашей игры нужно выкладывать немедленно. Иначе ничего не получится: своим звонком вы создадите работодателю проблему и ему будет проще вам сразу отказать.

Пять реактивно пришедших в голову вариантов завоевания первого бастиона работодателя:

✓ «Я готов приступить к работе, поэтому кое-что захвачу на встречу»;

✓ «Хочу удивить вас моим предложением при встрече»;

✓ «На встрече я покажу, в чем состоит ваш интерес сотрудничества со мной»;

✓ «Мы, конечно, договоримся»;

✓ «Я привезу свой проект для вашей компании».

Теперь вашему собеседнику все ясно. Вы не задаете занудные банальные вопросы и не напрашиваетесь на «абы на какую-нибудь» работу – у вас вполне осознанная цель. Вы звоните, чтобы назначить деловую встречу.

3. Встреча. Назначьте встречу.

Главное – почувствовать момент для решающего шага. Чтобы не получилось как в одном известном кинофильме:

«– Шел мимо. Дай, думаю, зайду.

– Шел? Ну и иди… мимо!»

Как видим, уловка героя, игравшего эдакого простака, не сработала. Поэтому заменяем формулировки собственных действий и решений на апеллирование к совместному делу. Примените вот такой вход в узкие двери «конкретики»:

– Хорошо, Наталья Сергеевна, тогда нам действительно необходимо встретиться. Вас устроит вторник, в три часа дня?

Фраза обязательно должна быть прямой, лаконичной и краткой. Не пытайтесь после направляющего вопроса добавлять ненужные слова.

2.2. Модель вызова интереса ЗК (контекст – контент – контакт)

Данная модель также относится к упрощенным и также ориентирована только на развитие содержания переговоров. Но предложенная схема достаточно дисциплинирует участников и не позволяет отклоняться на второстепенные вопросы.

Модель удобно использовать для переговоров по мессенджеру Skype, где вы можете подключить к видеосвязи и видеоконференции до десяти человек.

В момент написания этой книги я получил одно письмо, привожу его начало:

«Добрый день, Андрей Николаевич!

В приложении направляю вам драфт проекта фотостудии Studio de' photographie.

Мне хотелось бы провести с вами аудиоконференцию по Skype…»

Заметьте, автор письма вполне заслуживает того, чтобы на него обратили внимание и вышли на связь.

Вызвать интерес можно там и тогда, когда правильно читаешь контекст и начинаешь поднимать горячую для собеседника тему (контент). Его интерес к теме в данном контексте предсказуем, ему сложно вырваться из статуса человека, который не зря о чем-то говорит и вообще не любит пустые разговоры – он опасается в этой ситуации прослыть неадекватным и поэтому должен в той же тональности продолжить разговор по предложенной вами теме. Затем остается внести в этот разговор условие о дальнейшем контакте (звонок или встреча). Итак, держите схему ЗК в голове, например, в виде трех связанных шаров, как на рис. 2.1.

Термины, используемые в модели

Контекст – это нечто общее, способствующее пониманию и возможности договариваться – язык, уровень культуры, образования и прочих качеств переговорщиков, то есть принадлежность их к одной референтной группе. Контекст! Как его понять? И каким он бывает? Попробуйте маленький эксперимент. Найдите для ближайшего планируемого разговора несколько слов, отвечающих на все четыре вопроса. Это и станет контекстом вашего разговора (рис. 2.2).

Рис. 2.1. Развитие модели 3К в телефонном разговоре

Рис. 2.2. Способ обнаружения контекста в четырех полях телепереговоров

Контент – это наполнение телефонного разговора смыслами, связанными с контекстом, но дающими направление к той теме, которую вы хотите обсудить (табл 2 1)

Таблица 2.1. Управление переходом к своему контенту

Тренинг 6. Соединить несоединимое

Технология

1. Соберитесь группой 3–5 человек и выберите модератора.

2. Модератор сообщает всем участникам ключевую тему, по которой надо выступить, и выдает каждому по три разные темы, не связанные друг с другом, которые они видят впервые.

3. Участник индивидуально готовит выступление/телефонный разговор по трем полученным темам.

4. Задача участника – произнести речь, плавно переходя от одной темы к другой за счет нахождения связующего смысла между ними и с ключевой темой, заданной модератором на установке.

Результат

Опыт эксперимента. Умение находить связи между разными темами.

Контакт – это любое последующее взаимодействие с помощью любых инструментов (личные встречи, мессенджеры, соцсети, тот же телефон), детали которого нужно согласовать.

2.3. Коммуникационная модель «Комьюнити»

Поскольку мы рассматриваем модели коммуникаций, которые строим на расстоянии, модель удобно построить с помощью мессенджера Viber.

✓ Точка внимания. Ваш звонок привлекает внимание к вашему же действию. Происходит посев информации об объекте в контексте интересов целевой аудитории. Например, мы приглашаем на мероприятие и сделали дайджест его лучших моментов (самые яркие фотографии, цитаты спикеров, отзывы и посты участников в соцсетях).

✓ Вовлечение должно использовать правила «френдинга», где ненавязчиво развиваются идеи о пользе дружбы, провоцируются комментарии, посты и отзывы в соцсетях.

✓ Общение как удовольствие. Этот процесс зависит от искринки между людьми, взаимной симпатии, внутренних флюидов, когда главное – сам процесс разговора, обмен мнениями.

✓ Комьюнити возникает осознанно, когда участники чувствуют свою общность – это создание виртуального клуба по интересам, где есть общие ценности, взгляды, интересы, цели. Причем современные мессенджеры предоставляют участникам разные варианты использования своего знакомства: возможность обмена мультимедийным контентом, консультации по выбору товара; прием заказов и бронирование; сбор отзывов; информирование и др.

2.4. Экстренная модель «Нейтрализация проблемы»

Данную модель я нашел у одного сильного переговорщика. Это Марк Гоулстон – практикующий психиатр и тренер переговорщиков ФБР. Гоулстон предлагает модель в ситуации, когда участники переговоров столкнулись с одной, возможно, общей проблемой (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Модель «Нейтрализация проблемы» (три ключевых приема Гоулстона)

«Если вы заранее признаете наличие потенциальной проблемы или недостатка, делайте это уверенно и спокойно. Чем более вы расслаблены, тем меньше будет поводов напрягаться вашему собеседнику и тем легче вы оба сможете сосредоточиться на том, что говорите. Признание факта поможет вам нейтрализовать и любые другие проблемы, но его необходимо подготовить правильно:

✓ введение (кратко и внятно опишите проблему);

✓ нейтрализация (объясните, как справиться с проблемой или что это вообще не проблема);

✓ заключение (перейдите к следующему вопросу, не вдаваясь в избыточные детали)» [10].

2.5. Модель переговоров 7П

Эту схему уместнее применить в В2В (англ. Business to Business – рус. «бизнес для бизнеса»), то есть в переговорах между юридическими лицами, где любой контакт зачастую оценивается на перспективу. Модель представлена в виде колеса действий (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Модель переговоров 7П

1. Приветствие с соответствующей интонацией.

2. Представление себя и предмета разговора.

3. Причина (объяснение цели звонка).

4. Проблема (обсуждение вопроса).

5. Подведение итогов обсуждения.

6. Признательность (выражение благодарности).

7. Поздравление с началом деловых отношений.

2.6. Модель продаж SPIN

Эта модель хорошо зарекомендовала себя в продажах.

Цель: позволить оппоненту «созреть» для принятия решения.

Стратегия: последовательность задавания вопросов.

Инструменты: семь взаимодополняющих вопросов.

«С» – ситуационный, «П» – проблемный, «И» – извлекающий, «Н» – направляющий.

Situation – подробно оцениваются все обстоятельства клиента в данный момент.

Problem – выясняются его затруднения и неудовлетворенные потребности.

Implication – ставятся вопросы о том, как предлагаемый товар (контакты) может решить проблемы покупателя.

Need-payoff – выясняется, как применить товар, как он окупится для клиента, как ему удобно расплатиться и как мы будем сотрудничать.

Пример применения:

1) «Логотип делали ваши дизайнеры или фрилансеры?» («С»);

2) «Вас это полностью устраивает?» («П»);

3) «Я почему спрашиваю – у нас есть интересный опыт, когда логотип оказывал быстрый коммерческий эффект, я обязательно покажу. Наверняка у вас вопрос, что дает результат» («И»);

4) «Нашим клиентам нравится наша услуга – поддержка фирменного стиля, это бесплатно, потому что для нас это как исследование. Мы вам предложим концепцию и разработку. Мы делали заказ для одного вашего конкурента. У нас есть новые идеи фирменного стиля именно по вашему бизнесу, мы с ним не стали обсуждать, у него своя проблема. Давайте определим, когда мы вам это презентуем?» («Н»).

2.7. Модель скрытого интервью «Опросник-7»

Одна из самых сложных в применении моделей телефонного разговора, больше похожая на методы исследования – анкетирование, или интервью (рис. 2.5). Стратегия представляет интерес для искушенных телепереговорщиков, когда можно, смакуя каждый вопрос, добраться до сути дела. Только нужно хорошо постараться контролировать разговор по эмоциональности с помощью направляющих вопросов (замечаний).

Модель особенно хорошо себя зарекомендовала в разговорах с манипуляторами – на каком-то вопросе они начинают волноваться, проявлять нетерпение и этим выдают свои замыслы, они не любят, когда мы позволяем себе захватить управление разговором и вытягивать из них разную информацию.

✓ Концепция – позволить оппоненту «созреть» для принятия решения.

✓ Стратегия – внедрить новые идеи:

♦ вопросы готовят почву для беседы;

♦ подводка к нужному месту;

♦ «подбрасывание идеи».

✓ Роль – суггестор.

✓ Инструменты – семь взаимодополняющих вопросов.

✓ Зона применения – первое знакомство, конфликтные ситуации, создание совместного бизнеса, продажи.

Целенаправленный вопрос – узнаем, какие цели у «X», как он к ним относится:

– Каковы ваши цели относительно?..

Рис. 2.5. Модель «Опросник-7»

Выясняющий вопрос – проясняем, какие шаги были предприняты X.:

– Что получилось?

Уточняющий вопрос – понуждаем комментировать то, что было сказано:

– Правильно ли я понял ваше сообщение о том, что?.. Вы полагаете, что?..

Провокационный вопрос – подстрекаем назвать то, что беспокоит, указать болевые точки, бросаем вызов его самоудовлетворенности, уверенности, скрытности:

– Что вы считаете самым конкурентоспособным в вашем товаре по сравнению с другими?

Переключающий вопрос – поднимаем новые проблемы, на которые у нас есть решение:

– Давайте так: если я гарантирую вам это – вы сможете сегодня же перечислить предоплату?

Альтернативный вопрос – бьем по его свободе выбора – сужаем любое решение до 2–3 возможных вариантов – выигрываем время:

– Назовите день недели для встречи, было бы отлично понедельник или вторник.

Мотивирующий вопрос – с небольшим напором ставим точку в разговоре, но как бы его рукой:

– Хорошо, договорились, 15 января ждем именно вас. Это же наш юбилей (и т. п.). У нас как раз будет для вас приятный сюрприз. Ну, по рукам?

Глава 3. Выбор тактики телефонного переговорщика

О тактике не говорит только ленивый. Все считают себя умельцами простого телефонного разговора, хотя я еще не встречал человека, способного внятно объяснить, какую стратегию, тактику или технику он применяет. В деловом мире «на звонки» набирают всех подряд и, конечно, на мизерную зарплату, лишь бы человек мало-мальски владел навыками простой человеческой речи и умел читать заготовленный скрипт продаж. Свою лепту внесли разные гуру переговоров – они постарались предложить 5, 10, 20, 50 советов о том, как добиться успеха. Советы, на первый взгляд, состоятельные, но при более пристальном рассмотрении – отнюдь.