Текст книги "Реклама и PR в бизнесе"

Глава 7
Рекламная деятельность как бизнес

Требования законодательства к рекламной деятельности в Законе о рекламе не указаны. Возможно, законодателю следует это уточнить и внести в Закон определение рекламной деятельности.

Экономисты определяют рекламную деятельность как процесс взаимодействия субъектов при разработке, изготовлении и размещении рекламы[13]13
  Мишулин Г.М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-провавой базы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 5.


[Закрыть], но как указано в Международном кодексе рекламной деятельности: никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности. Поэтому рекламная деятельность должна иметь правовую конструкцию.

Рекламную деятельность можно определить по аналогии с предпринимательской деятельностью, признаки которой даны в статье 2 ГК РФ.

Рекламная деятельность как специфический вид предпринимательской деятельности проводится только коммерческими организациями на профессиональной основе и включает:

создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и предоставление потребителю документированной информации. Согласно статье 2 Федерального закона от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» информация – сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления.

Очевидно, что любая информация не может стать рекламой, особенно устная. Если информация передается в устной форме при оказании услуг, то применяется правовой режим услуг, а не информации.

Согласно статье 5 указанного Федерального закона информация может являться объектом публичных, гражданских и иных правовых отношений. Информация может свободно использоваться любым лицом и передаваться одним лицом другому, если федеральными законами не установлены ограничения доступа к информации либо иные требования к порядку ее предоставления или распространения. Следовательно, информация защищается законом наряду с другими объектами прав;

производство рекламной продукции (в том числе изготовление ручек, брелков, блокнотов и т. п. с логотипом фирмы, эскизов этикеток, образцов оригинальных пакетов, упаковки; изготовление рекламных фильмов);

рекламные работы (оформление витрин, создание рекламных плакатов);

рекламные услуги (презентации, брифинги, пресс-конфе-ренции, демонстрация или дублирование рекламных фильмов, размещение рекламы в СМИ; размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте; привлечение спонсоров при проведении культурно-зрелищных и спортивных мероприятий).

Согласно статье 38 НК РФ работой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой имеют материальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворения потребностей организации и (или) физических лиц.

Услугой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.

Например, результат рекламных работ, целью которых является изготовление рекламной конструкции, для установки на площади во время праздника, очевидно, являет собой такой тип рекламы. Услуги по демонстрации чего-либо на публике также являются рекламой.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

«Мы должны идти к потребителям со своим брендом, а не ждать, пока они к нам придут», – это утверждение Хиллари Дарт, президента Calvin Klein Cosmetics.

Идти со своим брендом – это повышать его привлекательность. Повышать привлекательность бренда – значит повышать качество отношений, а повышать качество отношений – это работать над качеством товара.

Рекламная деятельность как освоение пути от предпринимателя к потребителю может осуществляться разными подходами, способами и видами рекламирования, но только на общегуманитарных принципах.

В России при совершенствовании рекламных технологий значительная доля рекламы не соответствует социальным нормам, требованиям законодательства, уровню профессиональной этики, правилам эстетики (например, на весь щит безобразно нарисован открытый рот, из которого торчат ноги человека). Культурный и профессиональный уровень маркетологов, бренд-менеджеров, креаторов, дизайнеров, менеджеров рекламодателей оставляет желать много лучшего. Причины этого заключаются:

в наличии «кумовства» при подборе кадров во многих коммерческих организациях, где профессиональные качества отходят на второй план;

в низком качестве конкурсов на лучший рекламный проект, где выигрывает компания, предоставившая откат представителям рекламодателя;

в слабой конкуренции на рынке рекламы, где заказы получают компании, аффилированные с рекламодателем;

в неявно выраженном общественном мнении, где слабое влияние общественных институтов на рекламный процесс.

Глава 8
Саморегулирование в сфере рекламы

Понятие саморегулирования

Общество состоит из социальных институтов, развитие которых осуществляется посредством общественной самодеятельности и ведет к развитию средств саморегулирования, в том числе в сфере рекламы.

Например, крупные компании, работающие с потребителями, активно развивают с ними диалог через Интернет-сайты. На сайте www.yahoo.com открыты специальные разделы, где каждый может высказать свое мнение в адрес непонравившейся фирмы. Как ни странно, в этом списке находятся такие известные компании, как McDonald’s, Nike, Packard Bell и т. д.

Существуют так называемые сайты «Общественного мнения», на которых потребители общаются между собой, обмениваясь также и негативной информацией о продавце или продукте, а на некоторых сайтах потребителям даже платят за присланный о товаре отзыв.

Саморегулирование в сфере рекламы – это один из видов регулирования рекламного рынка, где участники используют способы самозащиты, т. е. самостоятельного решения проблем, не обращаясь за помощью в государственные компетентные органы.

Саморегулирование в сфере рекламы установлено главой 4 Закона о рекламе как деятельность саморегулируемых организаций в сфере рекламы. Безусловно, это определение слишком ограниченно и нуждается в уточнении, поскольку саморегулирование включает и действия самих участников рынка (рекламопроизводителей и рекламораспространителей). В частности, совместные проекты, сделки, заявления, образовательные, информационные и презентационные мероприятия – эти действия являются элементами саморегулирования.

Только Vi ri bus unitis (с лат. – объединенными усилиями) профессионалов можно построить цивилизованный и эффективно функционирующий рынок рекламы.

ПРИМЕР

В 2001–2002 годах в Москве на рекламных щитах была размещена сомнительная с этической точки зрения реклама журналов Fit for Fun и GQ (Джи Кью). Общественные организации обратились в антимонопольные органы, которые направили рекламодателю предупредительное письмо оде-монтаже указанных рекламных плакатов.

Новый Закон о рекламе предусматривает делегирование рекламистам больших полномочий по контролю в сфере рекламы. Кроме того, на участников рекламного рынка – рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей – новый Закон возлагает дополнительные обязанности.

Так, отменив неудобное требование сообщать в рекламе номер лицензии или сертификата, разрешающего производство или продажу рекламируемого товара или услуг, Закон обязывает СМИ самостоятельно проверять наличие у заказчика разрешительных документов. Таким образом, ответственность несут как рекламодатель, так и СМИ.

Саморегулируемая организация в сфере рекламы

Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением (ст. 31 Закона о рекламе).

К указанному в Законе следует добавить участие саморегулируемой организации в формировании информационных потоков и ресурсов, лоббирование интересов в органах власти.

Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:

представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с органами власти;

участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;

обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты;

применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;

разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы. Речь идет о создании и активном внедрении добровольных этических кодексов рекламистов типа Российского рекламного кодекса;

осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований Закона о рекламе и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики. Например, в большинстве западных стран для регулирования рынка рекламы действуют советы и комиссии по надзору за рекламой, куда входят общественные деятели, представители рекламного бизнеса и СМИ. Они рассматривают жалобы граждан и принимают меры к нарушителям, вплоть до запрета рекламы. Причем такие рычаги воздействия, как анти-PR, очень действенны.

Кроме того, общественные институты на регулярной основе осуществляют мониторинг рекламы и делают это достоянием гласности. В частности, в США печатное издание о взаимодействии рекламы и общества «Advertising&Society Review» издается Рекламным образовательным фондом;

рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;

участвовать в информационном обмене;

осуществлять ведение реестра членов саморегулируемой организации (ст. 32 Закона о рекламе).

Важный момент деятельности общественных организаций – это помощь в развитии бизнеса своих участников. Например, Национальная рекламная ассоциация ежегодно участвует в организации международных специализированных выставок рекламы.

ПРИМЕР. Совместный государственный и общественный контроль рекламы

Решение ФАС России от 3 августа 2006 года по обращению Российского союза автостраховщиков с претензией к рекламе страховых услуг ООО «ОСБ – Страховой сервис» под лозунгом «ОСАГО – бесплатно».

В наружной рекламе ООО «ОСБ – Страховой сервис» распространялась следующая информация: «Страховой Сервис.

ОСАГО бесплатно. Акция. Информация по телефону 597-04-34. В здании ГАИ г. Одинцово. Выбор вида страхования и страховой компании за Вами». В местной прессе также размещалась реклама следующего содержания: «Страховой Сервис. ОСАГО – бесплатно. Вниманию автовладельцев.

Только застраховав свое транспортное средство у нас, Вы вернете себе полную стоимость полиса в течение срока его действия. Выписав полис ОСАГО в других страховых компаниях, Вы страхуете не себя и не свое транспортное средство, а пострадавшую в результате ваших действий сторону. Только мы предлагаем компенсацию виновнику аварии. Акция проводится с 1 марта до 1 июля 2006 года».

Согласно статье 2 Федерального закона от 25 апреля 2002 года № 40-ФЗ «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств» по договору обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств страховщик обязуется за обусловленную договором плату (страховую премию) при наступлении предусмотренного в договоре события (страхового случая) возместить потерпевшим причиненный вследствие этого события вред их жизни, здоровью или имуществу (осуществить страховую выплату) в пределах определенной договором суммы (страховой суммы). Договор обязательного страхования является публичным.

Обязательное страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств осуществляется на основании денежного возмещения, размер которого определяется постановлением Правительства РФ от8 декабря 2005 г. № 739, и, следовательно, такое страхование не может осуществляться бесплатно.

Учитывая изложенное, рекламный лозунг «ОСАГО – бесплатно» не соответствует действительности и согласно абзацу 4 ст. 7 Федерального закона «О рекламе» является недостоверной рекламой.

Согласно пункту 4 ч. 3 ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе», вступившего в силу 1 июля 2006 года, недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о стоимости или цене товара, порядке оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара.

Таким образом, требования, предъявляемые к рекламе абзацем 4 ст. 7 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», аналогичны требованиям, закрепленным в пункте 4 ч. З ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе».

В соответствии со статьей 30 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» рекламодатель несет ответственность за нарушение российского законодательства о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Комиссия решила:

1. Признать рекламу ООО «ОСЬ – Страховой сервис» под лозунгом «ОСАГО – бесплатно», которая распространялась в наружной рекламе на улицах г. Одинцово в марте 2006 года, в газете «Новые рубежи» от 4 марта 2006 года и в газете «Местная» от 3 марта 2006 года, ненадлежащей, поскольку в ней нарушены требования абзаца 4 ст. 7 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».

2. Выдать ООО «ОСЬ – Страховой сервис» предписание о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе.

Источник: http://fas.gov.ru.

Таким образом, саморегулируемые организации необходимы для реализации таких целей, как:

консолидация рекламных агентств на определенных принципах;

координация предпринимательской деятельности участников – членов ассоциации;

формирование информационных систем и потоков;

проведение консультаций, семинаров и форумов;

организация презентаций;

участие в PR-компаниях;

установление «цеховых», межрегиональных и международных связей;

представление и защита общих имущественных интересов членов ассоциации, следует организовать некоммерческое объединение – ассоциацию рекламных агентств.

Глава 9
Государственный контроль в сфере рекламы

Государственный контроль: значение и функции

Формирование рыночных конкурентных отношений в России на протяжении последнего десятилетия демонстрирует положительную динамику отечественного рекламного рынка и уменьшение государственного влияния в пользу общественного регулирования и саморегулирования.

Как известно, в сравнении с экономически развитыми странами Россия имеет сравнительно небольшой опыт регулирования в сфере рекламы. Но в отличие от ряда других видов бизнеса государственный контроль в этой области скорее незначителен и отличается формальным характером.

В то же время государственный контроль в таких странах, как Великобритания, Франция, Италия, можно признать более жестким. Например, во многих странах Европы реклама сигарет запрещена вообще. Кроме того, в ряде стран обнаруживает себя тенденция роста налогообложения на импортируемую рекламу.

В мире существуют и другие подходы к государственному регулированию. Например, в Саудовской Аравии изображение женщин в рекламе запрещено. В Иране действует запрет на изображения обнаженных людей или критических карикатур. Это накладывает ограничения на производство рекламы. А в рекламе, напечатанной в англоязычных изданиях, ввозимых с Запада, местные СМИ обязаны закрашивать и заклеивать обнаженные места на теле женщин, независимо от того, что рекламируется, в какой обстановке находится рекламный персонаж и в какой одежде.

Государственный контроль в сфере российской рекламы установлен в главе 4 Закона о рекламе.

Государственный контроль означает:

создание условий для рекламной деятельности в условиях рыночной экономики;

наблюдение за рекламным процессом;

предотвращение правонарушений на рынке рекламы;

выявление нарушений в рекламной сфере и применение ответственности за нарушение законодательства со стороны компетентных государственных органов.

Причина различий в подходах к регулированию в сфере рекламы в разных странах кроется в том, что в каждой стране реклама имеет свои культурные традиции и по-разному воспринимается.

Так, креативный директор Leo Burnett Worldwide Майкл Конрад во время своего приезда в Москву, заметил, что западноевропейская реклама не имеет единой школы, разнообразна и в каждом случае оригинальна. Испанская реклама, как правило, более абстрактна. Это продиктовано испанской культурой. Рекламные ролики Швеции и Норвегии более реалистичны и продуманны. Причем сохраняются национальные особенности сухого скандинавского юмора. Немецкая реклама признается как наиболее функциональная, как стиль bauhaus: «Чем меньше – тем лучше». Англия, Италия и Испания оцениваются как наиболее благоприятные для создания креативной рекламы.

Общей концепции рекламы в Европе не существует, но есть международное право и гуманитарные ценности. В то же время в каждой стране рекламный креатив должен использовать традиции и национальный характер рекламы.

Антимонопольный орган: полномочия в области рекламы

В главе 6 Закона о защите конкуренции определены полномочия антимонопольного органа по защите конкуренции.

Согласно статье 33 Закона о рекламе антимонопольный орган в области рекламного дела имеет право:

выдавать рекламодателям и рекламистам обязательные для исполнения предписания:

– о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. Выдается на основании решения антимонопольного органа о признании рекламы ненадлежащей и должно содержать указание о прекращении ее распространения с обязательным указанием сроков;

– об отмене или изменении противоречащего законодательству Российской Федерации о рекламе нормативно-правового акта. Выдается на основании решения антимонопольного органа о противоречии такого акта законодательству Российской Федерации о рекламе;

выдавать федеральным органам власти обязательные для исполнения предписания об отмене или изменении актов, изданных ими и противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе;

предъявлять в суд или арбитражный суд иски о запрете распространения рекламы, осуществляемой с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе;

предъявлять в суд или арбитражный суд иски о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) в случае, предусмотренном частью 3 ст. 38 Закона о рекламе;

обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными полностью или в части противоречащих законодательству Российской Федерации о рекламе нормативных и ненормативных актов органов власти;

применять меры административной ответственности;

обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительным разрешения на установку рекламной конструкции в случае, предусмотренном пунктом 1 ч. 20 ст. 19 Закона о рекламе.

Все участники рекламного рынка обязаны представлять в антимонопольный орган информацию, необходимую для осуществления им полномочий по государственному контролю за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, и обеспечивать его уполномоченным должностным лицам доступ к такой информации. За нарушение данного требования предусмотрена административная ответственность (ст. 34 Закона о рекламе).

Оспаривание решений и предписаний антимонопольного органа – это право всех участников рекламного рынка. Данное право может быть осуществлено в суде или арбитражном суде в течение трех месяцев со дня вынесения решения, выдачи предписания (ст. 7 Закона о рекламе).

Проблема контроля, на которую указывают специалисты ФАС России: до того момента, когда ФАС России по заявлениям граждан примет решение защитить потребителя от нарушений, рекламные плакаты «работают» уже несколько месяцев. Как известно, рекламистам не требуется предварительного согласования по содержанию плаката для его размещения. Это прерогатива предварительной цензуры, действие которой в России отменено.

ПРИМЕР. Реакция на неэтичную рекламу в Великобритании

В 2007 году Комиссия по рекламным стандартам Великобритании (Advertising Standards Authority) распорядилась снять по всей стране рекламный щит духов Yves SaintLaurent «Opium». В комиссию поступило 730 жалоб на этот щит, что является своеобразным рекордом.

Как заявил глава комиссии, плакат, на котором изображена лежащая на кушетке в соблазнительной позе обнаженная модель Софи Даль, был сочтен «унизительным для женщин», оскорбительным и даже способным спровоцировать сексуальное насилие.

Более того, согласно правилам знаменитую французскую фирму могут теперь приговорить к двухлетней предварительной цензуре, т. е. обязать показывать свою рекламную продукцию прежде, чем она выйдет на британский рынок.

Источник: ВВС.