Текст книги "Реклама и PR в бизнесе"

Недобросовестная реклама эксплуатирует идею сравнительной рекламы. Компании, разрабатывающие недобросовестную рекламу, ориентированы на создание сравнительной рекламы, которая заключается в том, чтобы в самой привлекательной форме представить преимущества собственных продуктов ради увеличения их сбыта, используя при этом достижения других производителей-конкурентов.

Перенесение на собственный продукт чужих достижений зачастую происходит в более или менее завуалированной форме. Конкурент может использовать прямое сравнение с престижным товарным знаком другого производителя для рекламы своих собственных товаров с намерением перенести на них престиж общеизвестного знака или же использовать чужой знак, сопроводив его выражениями «по модели», «по типу» и др.

Есть много технологий использования сравнения в рекламе, начиная от правомерных и завершая неправомерными с различной степенью нарушений законодательства.

Интересны случаи, где юридически грамотно делается основной акцент на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими товарами:

высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе спрея «Длянос» в одном кадре «сравнивается» высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея; в рекламе освежающие конфеты «Рондо» сравниваются с жевательной резинкой, при этом используется съемка через стекло, на которое налеплены жевательные резинки для дополнительного создания «негативного» образа);

сравнение эффективности средств (например, в рекламе отбеливателя Асе);

импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано «соревнование» домохозяек с обычным пылесосом и пылесосом Roventa Delta).

Таким образом, в описываемом методе особенно важными являются наглядность и простота сравнения без очевидных намеков на конкурентов, а также то, что в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный аналог рекламируемого товара.

Более рискованный путь нарушения закона, когда сравнение строится на недостатках других товаров или проводится сравнение с известным товаром. В качестве иллюстрации недобросовестных действий при распространении сравнительной рекламы можно привести следующее дело, рассмотренное государственными антимонопольными органами России.

В антимонопольные органы обратилось ООО «МАРС» (известный производитель мороженого под товарными знаками «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY») с жалобой на неправомерные действия конкурента – самарского производителя мороженого «САМ-ПО».

В результате рассмотрения указанного обращения было установлено следующее: рекламодатель «CAM-ПО» в распространяемой на радио и в печатных средствах массовой информации рекламе допускал некорректные сравнения своей продукции с товарами ООО «МАРС», утверждая, что «мороженое «CAM-ПО» класса «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY», только гораздо вкуснее и дешевле» или что «продукция фабрики «CAM-ПО» стоит в одном ряду с «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY» и отличается лишь ценой.

В рекламе утверждалось, что «мороженое «CAM-ПО» дешевле: покупатель платит только за мороженое, не оплачивая тяжелый труд таможенников, перевозчиков и посредников». На требования антимонопольных органов представители фабрики не только не смогли документально подтвердить достоверность приводимых в своей рекламе сравнений, но и заявили, что на практике сравнительный анализ качества мороженого фабрики «CAM-ПО» и компании «МАРС» вообще не проводился. В итоге, выполняя требования антимонопольных органов по ликвидации нарушений статьи 6 Федерального закона «О рекламе», «CAM-ПО» расторгла договоры на производство и распространение рекламы данного содержания.

Источник: http://fas.gov.ru.

Это можно признать недостоверной рекламой.

Соответствие правилам добросовестной конкуренции. Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение или посягать на деловую репутацию конкурента.

Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства.

В статье 14 Федерального закона «О защите конкуренции» (далее – Закон о защите конкуренции) установлен запрет на недобросовестную конкуренцию, в том числе на:

распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;

Известны совпадения в названиях и/или звучании и/или их оформлении между туристическими фирмами:

• сеть магазинов «ГОРЯЩИЕ путевки» и название компании «ГОРЯЧИЕ ТУРЫ»;

• «САН-ТУР» и «Сан Тур»;

• БЕЙС ТРЕВЕЛ, SPACE TRAVEL и ZEUS TRAVEL;

• TEZ tour и TES.

В ряде случаев – это аффилированные компании, но бывает – одна фирма подражает другой, пытаясь использовать известное имя и авторитет первой, делая акцент на сходстве названий, т. е. паразитируя на результатах деятельности и рекламе конкурента.

некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;

продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг;

незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.

ПРИМЕР. Нарушение законодательства о защите конкуренции

Если оценить фразу: «Спиртовой лосьон после бритья сушит и жжет кожу, воспользуйтесь нашим лосьоном», то в разрезе статьи 14 Закона о защите конкуренции видно, что фраза категорична. Рекламодателю «всякая кожа едина и неразличима». Односторонне, вычурно и плоско показано действие спиртового лосьона, производимого конкурентами.

ВЫВОД

Если бы создатели данной рекламы использовали формулировки: «возможно (если), спиртовой лосьон сушит вашу кожу…», или «для проблемной (сухой) кожи…», или «для кожи некоторых людей…», или «для кожи полезны неспиртовые лосьоны», то степень некорректности оказалась бы заметно ниже.

В Международном кодексе рекламной деятельности формулировки о недобросовестной конкуренции звучат так.

Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно.

Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность/профессию или любую продукцию, как прямую так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

ПРИМЕР

В рекламном ролике тампонов Татрах утверждается, что это изделие намного надежнее соответствующих изделий других производителей.

Но метод «забрасывания грязью», который особенно эффективен с использованием приемов семантического манипулирования, – в СМИ и в рекламе неприемлем.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Сравнения можно проводить, только не в рекламной форме (чтобы не нарушить закон). Например, можно спонсировать телепередачу, в которой специалист сравнивает разные модели и марки солнцезащитных очков и определяет по каким-либо параметрам лучшие.

Аналитика по рекламному законодательству рекламой не является. Следовательно, требования к материалу могут предъявляться по Закону Российской Федерации «О средствах массовой информации», возможно, по Гражданскому кодексу РФ в части авторских прав, а не по Закону о рекламе.

ПРИМЕР. Грамотное использование ошибок конкурентов

В середине 1980-х Pepsi отвоевывала часть рынка у Coca-Cola, выпустив Pepsi Challenge. Руководители Coca-Cola решили «омолодить» свой бренд путем модернизации столетнего рецепта колы. Выпуск Coca-Cola был прекращен, а на рынке появилась новая кола – New Coke. На фирму обрушился шквал критики. Несмотря на то что в маркетинговом исследовании было установлено, что потребители предпочитают новый рецепт и утверждают, что его вкус слаще и мягче прежнего, новинка не удалась. Был выпущен из внимания тот факт, что потребители традиционной колы покупали что-то еще помимо напитка. «Старая» кола уже стала символом Америки. Через несколько месяцев после выпуска New Coke производство Coca-Cola Classic было возобновлено. Coca-Cola отступила и вернула на рынок «старую» колу.

В ответной рекламе главный конкурент PepsiCo стал утверждать об «истинных ценностях», которые остаются неизменными.

Обеспечение охраны природы заключается в том, что реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Специалисты в области рекламы указывают на факт отсутствия в законодательстве России механизмов и положений, позволяющих отсеивать некорректную рекламу еще до ее выхода в эфир или в печать. Можно обратить внимание, что вышеприведенные признаки указаны как правовые регуляторы, за нарушение которых предусмотрена ответственность.

Глава 4
Признаки рекламы, не установленные в Российском законодательстве

Безусловно, закон подразумевает следование не только своей букве, но и духу. Поэтому Закон о рекламе указывает на некоторые принципы, оставляя большую их часть нерегламентируемыми. Предполагается, что участники рекламного процесса должны действовать Sponte sua, sine lege (лат. – по собственному побуждению, без давления закона).

С одной стороны, свобода действий участников рекламного процесса – явление позитивное, с другой – неопределенность с отдельными признаками и видами рекламы порождает возникновение нарушений и споров.

Рассмотрим признаки рекламы, не указанные в законодательстве, но необходимые для полной характеристики легитимной рекламы. Они наиболее адекватно отражают ее современное состояние, причем важную роль в определении этих признаков играют положения Международного и Российского рекламного кодексов (документов добровольного применения, но крайне важных для соблюдения этики бизнеса и поддержания определенного уровня отношений).

Очевидность и распознаваемость рекламы без специальных знаний или без применения технических средств. Реклама должна быть легко идентифицирована вне зависимости от используемой формы и средств распространения информации.

Например, форма и содержание рекламы в новостных СМИ должны обеспечивать ее идентификацию как рекламы.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

У потребителя рекламы должно быть достаточно оснований, чтобы отличить рекламу от другой информации. У него не должно быть ни малейших сомнений в том, что он смотрит, скажем, советы о способе лечения заболевания, а не рекламу медицинской услуги.

ПРИМЕР. Распознаваемость рекламы затруднена в силу полного смыслового абстрагирования товарного знака от товара:

мороженое «Холодильник», «Вершина удовольствия» (производитель – «Метелица»), «Мини-бикини» и «Крутышка» («Талосто»), «Вкусландия» («Рамзай»), «Сладкая парочка» (Рязанский хладокомбинат), «Бодрая корова» (Белгородский хладокомбинат);

• энергетические напитки «Спецназ», «Шоферская», «Дальнобойщик» («Гезельст»);

• вафли «Ха-ха-тушки» и шоколад «Движок» (кондитерское объединение «СладКо»).

Интересен тот факт, что рекламопроизводители не для всех указанных марок считают необходимым изображать или разъяснять в тексте, о чем идет речь.

В России хорошо запомнились слоганы: «Ваша киска купила бы «Вискас» и «Чистота – чисто Тайд». Если бы потребитель увидел только слово «Вискас» или «Тайд», то у него были бы проблемы с определением объекта рекламы.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Важно не просто название, а удачное сочетание всех элементов продукта, а также соответствующее позиционирование и маркетинговое продвижение. Оригинальное название может спровоцировать потребителя на случайную или пробную покупку, но потребитель может получить посредственный продукт, ожидая от названия чего-то большего. Только соответствующее качество, новые свойства и запоминаемость приведут потребителя к повторным покупкам. В данном случае весьма уместна фраза Д. Огилви: «У товаров, как и у людей, есть собственные индивидуальность и характер, и они могут принести успех или, наоборот, обеспечить полный провал на рынке продаж. Характер продукта – это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта»[9]9
  Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2003.


[Закрыть].

Мощь и силу «глобальных стандартов» распознаваемости по всему миру успешно демонстрирует McDonald’s. Рекламу этой компании трудно не узнать и не понять.

ПРИМЕР. «Законспирированная» реклама (потребитель не сразу может догадаться, о чем идет в ней речь)

Интересный случай произошел в Англии в 2005 году. Посетители баров и ресторанов стали находить на столиках случайно забытые личные письма. Некоторые это прочитали и обсуждали с друзьями… А месяц спустя выяснилось, что таким образом рекламное агентство JWT по заказу журнала для женщин Scarlet проводит свои рекламные акции. Всего в ресторанах было «забыто» 3000 написанных от руки писем с так называемой «клубничкой» и упоминанием названия журнала. В итоге объемы продаж журнала Scarlet резко возросли благодаря «потерянным письмам».

• Один рекламный радиоролик начинался следующей фразой, произнесенной серьезно и официально: «Внимание, это не реклама – это важное сообщение». Далее шла пауза и рекламная информация. Если слушатель окажется невнимателен или отвлечется, то он может не заметить, что это реклама. Получается, розыгрыш. А кто не понял – тот обманутый потребитель?

• Лозунг «Топ-модели доступны» – реклама мобильных телефонов.

• Бренд «Мягкий знак» одного целлюлозно-бумажного комбината используется для рекламы туалетной бумаги.

• Название туристической компании «Please Go Away» («Пожалуйста, убирайтесь»).

• Слоган рекламы IT-технологий для крупных корпоративных клиентов компании Digital Design: «Управляемые или мертвые». Реклама адресована топ-менеджерам компаний, принимающим решения о внедрении систем автоматизации управления. Идея подчеркивает важность IT-технологий как одного из факторов «естественного отбора» компаний. Фактически люди поставлены перед выбором – быть «управляемыми или мертвыми». Этичность не нарушена – никто не оскорблен, но термин не воспринимается, звучит угрожающе, как приговор. Кроме того, не учтены национальные особенности языка и культуры.

Если мы должны распознавать рекламу без труда, поскольку это принцип рекламы, то это не значит, что все термины рекламного текста должны быть общеизвестны. В рекламе допускаются малоизвестные слова из профессионального языка, которые уточняют важные детали и в то же время направлены на эмоциональное восприятие, т. е. создают ощущение научности и «объясняют», в чем состоит улучшение качества продукта.

ПРИМЕР. Применение научных терминов

В рекламе лака для волос Pantebe Flexible применяется термин: «уникальный ингредиент «elastesse».

• В рекламе зубной пасты «Blend-a-med» – «уникальная система мультистат».

• В рекламе жевательной резинки Dirol White – «активный компонент содиум бикарбонат».

Теме не менее без расшифровки научных терминов данная реклама демонстрирует пренебрежительное отношение к потребителям.

ПРИМЕР. «Разъясняющие элементы» в рекламе

Реклама чистящего средства содержит информацию о том, что «…в отличие от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии…».

• В рекламном ролике шампуня звучит: «…витамин В5 важнейший составной элемент волос, необходимый для их здорового роста… Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro-V с витамином В5…»

• В рекламе подгузников Huggies указано на наличие «нового слоя Stay-Dry», т. е. меньше пропускают влагу[10]10
  Дзялошинский И. Массмедиа: репрессивная система коммуникации. Часть 2 // Лаборатория рекламы. – 2004. – № 1.


[Закрыть].

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Изменение состава продуктов – это постоянный динамичный процесс. Возможно, стоит правовыми нормами обязывать рекламодателя давать «объяснения» ключевым специальным терминам, что будет в русле требований доверительной функции рекламы. Если рамки рекламного текста заполнены, то для усиления наглядности нередко используют изображение, компьютерную графику, мультипликацию.

Однако не редки случаи, когда используемые рекламой «объяснения» ничего не объясняют. Например, в рекламных роликах жевательной резинки Stimorol в качестве «объяснения» ее эффективности выступают «голубые кристаллы Рго-Z». В свою очередь, что объясняет присутствие «голубых кристаллов»? Они выполняют исключительно рекламную функцию (очевидно, например, что цвета пасты «Аквафреш» объясняются лишь присутствием дополнительного красителя). Именно поэтому для обозначения описанного выше метода используется название «псевдообъяснение»[11]11
  Там же.


[Закрыть].

Отрицание абсурдности. Принцип еще не получил правовых и корпоративных закреплений. Можно внести данный принцип в комплекс правил, поскольку есть угроза тоталитарного абсурда в рекламе.

ПРИМЕР. Абсурдная реклама

Слоган «Отморозки в поисках ледяной свежести» (в телерекламе жевательной резинки «Стиморол»).

• В телеролике действие происходит в магазине, где мужчина дарит девушке мыло Camay.

• Рекламный щитудороги с огромной, на всю площадь плаката, пяткой человека и, возможно, едва различимыми буквами бренда (в щитовой рекламе лекарственного препарата).

• Плакат у дороги, где изображен только номер телефона, причем огромными цифрами (утверждение рекламиста, что в другом месте плакат с объектом рекламы неприемлем, указанный щит представляет собой самостоятельное цельное средство рекламы).

• Огромный щиту дороги: «Все будет «Coca-Cola».

Условные варианты абсурдной рекламы

(из книги Михаила Задорнова)

• Надпись на пакете с крабовыми палочками: «При изготовлении этого продукта не пострадало ни одного краба».

• Плакат на рынке: «Китайские товары со всего мира!»

• Обувной магазин «Русалочка».

• Турбюро «Иван Сусанин».

• Банк «Титаник».

• Магазин мужской моды «Квазимодо».

• Мы арендуем улицы.

Распространение абсурда становится в рекламе нормой и получает признание как форма коммуникаций. Абсурд приводит к нивелированию человеческих культурных ценностей.

Примером того, где абсурд отсутствует, реклама соответствует закону, но символы выпадают из контекста, т. е. проявляется противоречие между слоганом и символом в изображении, является телевизионный ролик «Солпадеин – лекарство против боли»: две летящие стрелы на подсознательном уровне воспринимаются как угроза.

Ограничение имитации другой рекламы, что раскрыто в положениях Международного и Российского рекламных кодексов.

Так, реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. другой рекламы таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Для тех, кто увлекается подражанием в рекламе, следует напомнить знаменитую фразу Ли Энтони Якокка, экс-президента гигантов автомобилестроения «Ford» и «Chrysler»: «Подражание – это самая откровенная форма похвалы». Подражание зачастую ведет к усилению имиджевых позиций конкурента, которому подражают, поскольку его таким образом начинают возвеличивать.

Кроме того, в случае организации рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные способности, другие рекламодатели не должны имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.

Отсутствие персонализации распространяемой информации. Например, объявление на гараже, адресованное владельцу с требованием сноса незаконной постройки, рекламой не является.

Отсутствие угрозы безопасности и воспрепятствование насилию в рекламе, что позволяет надеяться на отсутствие в рекламе шокирующих сведений, изображений, спецэффектов, надуманного эпатажа без достаточных оснований.

Например, элементы шокирования допустимы в социальной рекламе, но спецэффекты не должны использоваться для введения потребителя в заблуждение, а эпатаж должен быть пристойным.

Обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в следующем:

реклама не должна играть на чувстве страха, т. е. вызывать страх путем визуальных изображений, описания ситуаций, утверждений об опасности, призывов к опасным действиям, демонстрации или иллюстрации опасных обычаев, акций, ситуаций, действий, упражнений, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности.

ПРИМЕР

Рекламная кампания напитка «Crush» с апельсиновым вкусом, в рекламе которого апельсин пролетал через комнату и вдребезги разбивался о голову молодого человека. Или другой пример – рекламный ролик бытовой техники «ВЕКО»: мама с новорожденным, рядом счастливый отец, и вдруг с потолка начинает сыпаться штукатурка и с грохотом падает на пол стиральная машина. Очевидно, перед нами шокирующая реклама, цель которой запомниться любым способом.

Наиболее легкий путь – это шокирование, запугивание, черный юмор. Рекламистам не откажешь в желании заявить бренд, однако сомнительно, что такая реклама направлена на продажу бытовой техники. Можно напомнить, что согласно пирамиде Маслоу второй уровень человеческих потребностей – потребности в безопасности. Дискредитация элементарных человеческих ценностей, таких как безопасность, не может допускаться;

ПРИМЕР

Московский арбитражный суд признал законным наложение штрафных санкций антимонопольными органами на фирму, показавшую на Манежной площади рекламный ролик, который спровоцировал погромы после футбольного матча Россия – Япония.

По сообщению Министерства по антимонопольной политике (МАП России), арбитражный суд отклонил иск рекламной компании «Атор» (которая занимается размещением рекламы на видеомониторах Москвы). Компания просила признать недействительным постановление МАП России от 1 августа 2002 года.

Тогда антимонопольное ведомство вынесло постановление

о привлечении компании к административной ответственности за ненадлежащую рекламу и наложении на нее штрафа. Показанный 9 июля 2002 года в перерыве матча Россия – Япония имиджевый клип компании «Атор» содержал фрагмент голливудского фильма «Большой Лебовски», где мужчина бейсбольной битой разбивает легковой автомобиль, после чего на экране появлялся текст с надписью: «Мы не показываем плохих фильмов, у нас – 24 часа отличной рекламы».

Прокуратурой Москвы было установлено, что именно этот ролик спровоцировал беспорядки после матча, в которых приняли участие около 200 человек. Разъяренные болельщики жгли автомобили, крушили витрины и избивали людей. Антимонопольное ведомство признало эту рекламу ненадлежащей и нарушающей требования статьи 5 Федерального закона «О рекламе», согласно которой реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Источник: РИА «Новости».

реклама не может побуждать граждан к пренебрежению мерами безопасности, агрессивному поведению, насилию, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Приведем пример рекламы, призывающей к опасным действиям. В рекламном радиоролике одного горнолыжного курорта предлагается: «Господа, бросьте вы это, суета все это, приезжайте лучше к нам кататься на горных лыжах!» Очевидно, реклама намекает бросить свои занятия, работу и ехать кататься на горных лыжах. Дальше в рекламном тексте говорится: «Нет настроения? Есть бары!» – что иначе, как призыв отдыхать (в том числе кататься на лыжах) в нетрезвом состоянии, воспринять трудно.

Возникает вопрос: есть ли в нашем законодательстве запрет рекламы, призывающей к опасным действиям? Есть, но только для детей. Хотя в рекламных кодексах указано, что реклама не может побуждать граждан к пренебрежению мерами безопасности. Призыв данной рекламы, безусловно, опасен ввиду того, что предложение посетить бар следует после призыва покататься на горных лыжах. Налицо легкомысленное отношение рекламиста к возможным последствиям действий нетрезвых горнолыжников. По законодательству к рекламе нет претензий, а принцип безопасности заметно нарушен.

В противовес пример юридически грамотной, юмористической рекламы, построенной на удачной игре слов в стиле черного юмора, понятного потребителю в рекламе соков «Моя семья». Папа: «Деточка, ты же лопнешь!» Дочь: «Пап, а ты налей и отойди»;

реклама не должна оправдывать насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения;

реклама не должна возбуждать панику.

Этническая корректность в отношении физических лиц, представляющих нацию, национальность, народность. Это соблюдение местных обычаев, традиций, верований, особенностей языка и произношения.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Как говорил Мигель де Сервантес:«При мне одну и туже комедию забросали камнями в Мадриде и осыпали цветами в Толедо». Нужно учитывать не только культурные ценности народа или народности, но и обычаи, традиции и нравы людей определенной местности, ибо, даже не нарушив законов рекламы, можно провалиться с рекламной кампанией, повредить своему имиджу в силу пренебрежения к указанным факторам.

ПРИМЕР. Неудачное применение иностранной рекламы на чужом рынке

Пренебрежение национальными символами: демонстрация телеролика Toyota Prado в Китае. Каменный лев – традиционный символ верховной власти в этой стране – отдавал честь машине.

• Неэффективность буквального перевода рекламного объявления на иностранные языки: реклама шампуня «Wash and Go» компании «Procter & Gamble» в России не учла смысла озвучивания слова «Wash».

• В рекламном ролике жевательной резинки Orbit, демонстрируемом на российском телевидении, молодой человек в ресторане (кафе) посылает незнакомой девушке пачку жевательной резинки. Согласно российской традиции молодой человек в данном случае унижает девушку.

Она не может воспринимать это как подарок от незнакомого человека, поскольку жевательная резинка используется для устранения дурного запаха изо рта.

• В сюжете разыграна невероятная ситуация для России, где принято, что называется, «от нашего стола – вашему», т. е. угощать водкой, вином, шампанским и т. п.

Адаптация рекламы к особенностям страны применения рекламы

В Швеции компания «Kellogg» переименовала хлопья «Bran Buds», поскольку по-шведски оно звучит как «прогоревший фермер».

• Часто компании допускают ошибки из-за незнания местных языков и диалектов. При поступлении «Coca-Cola» на рынок Китая торговцы сделали собственные каллиграфические надписи – «ke kou ke la», что в переводе означало «укуси воскового головастика», что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов, «ke kou ke le», что переводилось как «пусть возрадуется рот».

• Компания «Pepsi-Cola» в ряде азиатских стран также была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как «Come alive with Pepsi» (оживись с Пепси) буквально переводился как «Верни своих предков из мертвых».

Успешное соблюдение национальных особенностей и этнической корректности

В конце 90-х годов на российском телевидении достаточно массированно прошла реклама чистящего средства Comet. В ролике известная актриса с большим энтузиазмом демонстрировала свойства этого чистящего средства, его способность глубоко проникать в поры, уничтожая «ржавчину и въевшуюся грязь». Рекламную кампанию оценили как успешную, хотя, скажем, во многих столицах Европы такой текст не был бы воспринят адекватно, поскольку чугунные ванны там давно вышли из обихода и чистящим средствам совсем необязательно проникать в трещины и вмятины старой сантехники.

• Рекламный лозунг компании «Rice Crispies» – «Snap, crackle, pop» (отхвати, похрусти, проглоти) – для японцев трудно выговаривается, поэтому на японском рынке он был заменен на «Patchy, pitchy, putchy» (пестренький, вкусненький, так и просится в рот), что легко запоминается и удобно для произношения японцами.

• Компания из Татарстана «ВАМИН» – производитель сока, воды и молочных продуктов – в рекламе учитывает особенности каждого региона. ВТВ-ролике минеральной воды «Казань тысячелетняя» присутствуют и казанский Кремль, и национальные орнаменты, и шрифтографика в арабском стиле. В рекламном ролике майонеза, демонстрируемом на Урале и в Сибири, присутствуют гармошка, баня и т. п. Рекламный слоган «Всем мужикам нравится» имеет половой подтекст. Таким образом, его использование в Татарстане, среди мусульман, неприемлемо.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Создаваемый рекламой образ должен быть цельным, но лишь в пределах одной социально-культурной общности, региона, достаточно однородного с культурно-исторической точки зрения.

Эстетичность — требование соответствия рекламы общественным устоям и представлениям о прекрасном как философской категории, и в частности о красоте изображения, о гармоничных формах размещения рекламного текста, о благозвучии звука и голоса. Другими словами, не должно быть демонстрации безобразного. Если учесть, что по данному признаку мнения специалистов и потребителей рекламы расходятся, а законодательных определений нет, то общественные организации рекламодателей могут проявить инициативу по этому аспекту.

Наглядным в данном случае будет пример западной рекламы, демонстрирующий некоторое превышение норм эстетики в тексте и изображении, хотя на нравственность реклама не посягает.

Реклама моющего средства – порошка Gain. Сюжет таков: пожилая пара обедает в молчании. С экрана озвучиваются грустные мысли супругов: «Столько лет я стираю его белье и ни разу не слышала ни одного слова благодарности, пока не купила Gain…» Полная тишина, слышно только, как они едят суп. И вдруг муж, поднося ложку ко рту, произносит: «Мои носки чудесно пахнут…»

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Рассмотрев атрибутивные признаки рекламы, можно не согласиться с мнением В. Шенерта о том, что «реклама оправданна только в том случае, если она выполняет свое экономическое предназначение». Данный специалист предлагает слишком узкий подход к рекламе, не отвечающий ее роли в обществе сегодня.

Безусловно, концепция любой рекламной кампании станет общественно понятна и значима, если будет базироваться на указанных принципах.