Текст книги "Реклама и PR в бизнесе"

Глава 18
Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей

Табачная реклама относится к рекламе с ограниченным набором каналов коммуникации, средств и мест рекламирования и ограниченной аудиторией. Распространяется в условиях негативного общественного отношения.

Ограничения в выборе средств рекламирования, безусловно, повышают риски нарушения законодательства, но это стимулирует к разработке новых уникальных технологий, участию в социальной рекламе и спонсированию (поскольку спонсировать спорт нельзя, то музыкальные фестивали, например «Нашествие», – можно).

ПРИМЕР. Удачное применение новых форм рекламирования табака

На выставке роскоши Millionair Fair, которая проходила в «Крокус Экспо» (г. Москва), была организована lounge-зона для курения, где посетителям предлагали попробовать сигареты Parliament в новой упаковке, похожей на синий картонный портсигар с папиросной бумагой внутри.

Один такой портсигар стоил 200 рублей, но приобрести можно было только блок – за 2000 рублей. После закрытия выставки работала горячая линия, по которой можно было заказать Parliament в портсигарах.

• Фирма Dunhill сотворила из ручного труда своих рабочих целую легенду – на каждой пачке сигар упаковщики ставят свои личные подписи, о чем производитель постоянно упоминает в рекламе.

Международное рекламное законодательство в отношении табачных и алкогольных компаний заметно ужесточилось. По сообщению Ей го News, в объединенной Европе с 31 июля 2005 года вступил в силу запрет на рекламу табачных изделий. По новым правилам реклама табака запрещена в прессе, на радио и в Интернете (а телевидение в ЕС уже является свободной от табака зоной), а также на всех международных спортивных состязаниях, проходящих на территории Евросоюза. В число таких состязаний попали и несколько этапов популярнейших во всем мире автогонок «Формула-1», спонсорами команд в которых выступают крупнейшие производители табака. Реклама сигарет на телевидении запрещена также в США.

В русле международных тенденций изменилось и российское законодательство.

Статья 23. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей

1. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна:

1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха, либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от курения;

3) обращаться к несовершеннолетним;

4) использовать образы несовершеннолетних.

2. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

1) в теле– и радиопрограммах, при кино– и видеообслуживании;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио– и видеопродукции;

3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

5) на всех видах транспортных средств общего пользования;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

3. Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства).

4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их определенных видов, запрещается. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в их раздаче, а также предлагать им такие образцы.

ПРИМЕР. Требования к рекламе табачных компаний в США

Руководство компании R.J. Reynolds Tobacco отвергло обвинения в том, что рекламная политика компании направлена на привлечение детей в ряды «курильщиков на замену». Власти США обвиняют табачного гиганта в том, что популярный бренд сигарет Camel ориентирован на детей. Дело в том, что, по определению обвинителей, рекламный мультперсонаж Джо Кэмел «выглядит слишком прикольно и нравится детям и подросткам».

Линн Бизли, президент Reynolds American Inc., считает, что его «крутой» вид и темные очки совершенно не привлекательны для детей. Она утверждает, что компания занимается только маркетингом для взрослых курильщиков. Джо Кэмел был разработан в конце 1980-х годов, а пик его славы пришелся на 1990-е годы. Но в последнее время американское правительство решило приструнить чересчур распоясавшиеся табачные компании, и «верблюд» получил повестку в суд…

Если бы эта реклама демонстрировалась в России, то в суде можно доказать, что данная реклама имеет косвенное обращение к несовершеннолетним.

Глава 19
Реклама лекарственных средств, медицинской техники и изделий, а также медицинских услуг

Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, несет особую социальную функцию, поскольку касается здоровья человека. Например, в Китае запрещена реклама медицинских препаратов на телевидении и радио.

Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг регламентирована статьей 24 Закона о рекламе.

Статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения

1. Реклама лекарстве иных средств не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования, а также содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования (за исключением распространения в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники);

4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования (кроме рекламы лекарственных средств, применяемых для профилактики заболеваний);

7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;

10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением…

6. Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, вт.ч. о способах применения и использования, лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования.

7. Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в т. ч. методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино– и видеообслуживании, – не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, – не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства). (За исключением рекламы, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и т. п., а также на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

8. Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

9. Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, и список психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

10. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается.

11. Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья женщины.

Как писал в 1889 году Джером К. Джером в романе «Трое в лодке, не считая собаки»: «Странное дело: стоит мне прочесть объявление о каком-нибудь патентованном средстве, как я прихожу к выводу, что страдаю той самой болезнью, о которой идет речь, причем в наиопаснейшей форме». В этой, не лишенной юмора фразе заметно, насколько сфера рекламы лекарств важна для потребителей.

Участники рынка лекарств указывают на следующие недостатки законодательства:

неточность и неоправданность ограничений. Законодателю следует учесть специфику лекарственных препаратов западных компаний, у которых намного больше противопоказаний, чем у азиатских и российских (особенно так называемых «народных» средств). Это объясняется тем, что западная компания ведет постоянные исследования своих продуктов, учитывает всевозможные эффекты. Однако у потребителя большое количество противопоказаний может вызвать ложное представление об их безопасности. Следовательно, в правовые требования к данной рекламе необходимо внести указание на страну-изготовителя;

недостаточность контроля над достоверностью предлагаемой рекламодателями информации;

неясен вопрос о том, как в рекламе сообщить о преимуществах препарата;

нет прямого запрета на рекламу деятельности магов, целителей и экстрасенсов. Но все же прописана норма, в соответствии с которой реклама этих «специалистов» разрешена только при наличии у них медицинского образования. Хотя медицинское образование они получили не на занятиях магией и экстрасенсорикой. Например, на региональных кабельных каналах устроен «настоящий рекламный шабаш»: целительницы, облаченные в разные наряды, обвешанные амулетами, жгут свечи, гадают и колдуют, обещают повысить доходность предпринимателям, здоровье и вечную молодость всем остальным. Телевидение на этом, мягко говоря, неблаговидном деле получает хороший доход. Нельзя эти «коммерческие забавы» преподносить как нечто серьезное;

отсутствие требований к рекламе продуктов питания для детей до шести месяцев. Известно, что во многих странах рекламные требования к этим продуктам аналогичны требованиям к лекарствам. А родителям рекомендуется обращать внимание не на рекламу, а на рекомендации педиатра.

ПРИМЕР. Английская практика рекламы

В Британский совет по надзору поступил большой поток жалоб на некорректную рекламу таблеток для похудения. Сбросить 20 кг за 8 недель, как обещает реклама, можно либо хирургическим путем, либо причинив непоправимый вред здоровью. Реклама похудения навязывает зрителю слишком жесткие и нереалистические стандарты фигуры и тем самым провоцирует женщин на опасные эксперименты со своим телом. Совет охарактеризовал ее как «одну из самых вопиющих реклам из тех, которые когда-либо рассматривались» (Источник: www.radioc.ru).

Американская практика рекламы

Согласно одному из отчетов, опубликованных организацией New Jersey Public Interest Research Group (США), реклама фармацевтических компаний зачастую преувеличивает действие лекарств, недооценивает риск, связанный с их приемом, и расширяет список показаний.

Проанализировав 170 официальных извещений, которые Управление по контролю пищевых продуктов и лекарственных средств (FDA) направило компаниям по поводу рекламы, вводящей в заблуждение, эксперты обнаружили, что:

• FDA не всегда удается адекватно контролировать действия компаний;

• значительная часть рекламы, адресованной врачам, содержала неправильную информацию о риске, связанном с приемом препарата;

• фармацевтические компании нередко скрывали отрицательные результаты клинических исследований или предоставляли неправильные данные;

• треть компаний получили извещения от FDA не в первый раз.

Нарушение норм о рекламе лекарственных средств

Рекламный слоган: «Посмотрите на мир здоровыми глазами. Оптилекс помог уже многим, поможет и Вам». Казалось бы, обнадеживающий, жизнеутверждающий слоган, но согласно статье 24 Закона о рекламе реклама лекарственных средств не должна содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья, а также способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования.

Глава 20
Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания

В Законе о рекламе данному вопросу посвящена статья 25.

Статья 25. Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания

1. Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна:

1) создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;

4) побуждать к отказу от здорового питания;

5) создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.

2. Реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей. Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве заменителей женского молока, и продуктов, включенных в рацион ребенка в течение его первого года жизни, должна содержать сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций специалистов.

Можно заметить, что ограничения рекламы биологически активных добавок (БАД) справедливы. Если допускать рекламу БАД как лекарственных средств – значит, создавать иллюзию того, что они имеют медицинский эффект. В результате люди лечатся не медикаментами, а средствами для оздоровления. Не всякому потребителю известно, что БАД – это всего лишь пищевые витаминизированные добавки.

В данной рекламе утвердился особый стиль подачи рекламной информации, которому свойственны:

длинные перечни самых различных заболеваний, успешно «излечиваемых» той или иной биологически активной добавкой;

акцент на «народную мудрость», проверенную веками;

утверждение безвредности;

вера в «чудесное исцеление»;

уникальные свойства неких компонентов с экзотическими названиями в традиционной медицине стран Востока;

«душещипательные» истории «реально излечившихся» людей.

Причем приводимые факты проверить трудно или невозможно.

Кого-то такая реклама заинтересовывает, даже завораживает, но после применения рекламируемого средства вызывает в лучшем случае разочарование, гнев и возмущение, а в худшем – проблемы со здоровьем. Нет пилюли от всех болезней и для всех. В то же время человеку свойственно любопытство, вера и заблуждение. Особенно в условиях навязчивой рекламной кампании.

Глава 21
Реклама основанных на риске игр, пари

Статья 27. Реклама основанных на риске игр, пари

1. Реклама основанных на риске игр, пари не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) создавать впечатление, что участие в основанных на риске играх, пари является способом заработка или получения иного дохода либо иным способом получения средств к существованию;

3) содержать утверждения, которые преувеличивают вероятность получения выигрыша или преуменьшают степень риска. Но степень риска неизвестно как определять;

4) содержать свидетельства о получении выигрышей лицами, которые признаны выигравшими в соответствии с условиями основанных на риске игр, пари, но выигрыши не получили;

5) содержать утверждения о том, что участие в основанных на риске играх, пари имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха;

6) осуждать неучастие в основанных на риске играх, пари;

7) создавать впечатление, что получение выигрышей гарантировано;

8) использовать образы людей и животных.

2. Реклама основанных на риске игр, пари допускается только:

1) в теле– и радиопрограммах с 22 до 7 часов местного времени;

2) в зданиях, строениях, сооружениях, в которых проводятся такие игры, пари, за исключением объектов транспортной инфраструктуры (вокзалов, аэропортов, станций метрополитена и других подобных объектов);

3) в периодических печатных изданиях, на обложках и в выходных данных которых содержится информация о специализации указанных изданий на сообщениях и материалах рекламного характера, а также в периодических печатных изданиях, предназначенных для работников игорных заведений и (или) лиц, участвующих в таких играх, пари.

3. Требования частей 1 и 2 ст. 27 распространяются соответственно на рекламу организатора основанных на риске игр, пари, являющегося игорным заведением, в том числе казино, залом игровых автоматов, и на рекламу мест проведения основанных на риске игр, пари, если ими являются игорные заведения.

4. Требования пункта 8 части 1 и части 2 ст. 27 не распространяются на рекламу лотерей, в том числе стимулирующих лоте рей.

5. Реклама основанных на риске игр, пари должна содержать:

1) указание на сроки проведения основанных на риске игр, пари;

2) источник информации об организаторе основанных на риске игр, пари, о правилах их проведения, о призовом фонде таких игр, пари, о количестве призов или выигрышей, о сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей.

Комментарий. Заметим, что нельзя считать рекламой размещение слов, указывающих на вид услуг в заведении. Скажем, названия «казино «Бриллиантовые прииски» или «игровой клуб «Вепрь» являются указанием на род деятельности и, возможно, коммерческим обозначением, а не рекламой. При этом ФАС России, скорее всего, будет считать рекламой размещение слов «зал игровых автоматов», «игровые автоматы» на вывесках и подобные им (кроме «казино» и «игровой клуб») рекламой. Однако они также указывают на профиль заведения, поэтому вопрос о возможности размещения их на вывесках будет решаться в скором времени в судах. При этом суд окажется перед сложным выбором. В случае, если юридическое лицо, размещающее вывеску с «запретным» словом, имеет его в своем наименовании и тем более зарегистрированный товарный знак с этим словом как неохраняемым элементом знака. С другой стороны, средства индивидуализации юридических лиц и услуг (название, товарный знак) могут в определенных случаях играть и иную роль – рекламную.

ФАС России оштрафовала ЗАО «Европа плюс» за рекламу в неурочное время одного из московских казино.

Реклама распространялась радиостанцией с 16.00 до 17.00. Между тем согласно пункту 1 ч. 2 ст. 27 Закона о рекламе реклама основанных на риске игр, пари допускается только в теле– и радиопрограммах с 22 до 7 часов местного времени. «Требования статьи 27 Федерального закона ”0 рекламе", устанавливающие ограничения на рекламу основанных на риске игр, распространяются соответственно на рекламу организатора основанных на риске игр, пари, являющегося игорным заведением, в том числе казино, залом игровых автоматов, и на рекламу мест проведения основанных на риске игр, пари, если ими являются игорные заведения», – указала пресс-служба ФАС России.

Источник: Российская газета. 24.11.2006.

Законодатель ввел запрет на возможность использования информационно-телекоммуникационных сетей для организации и проведения азартных игр. Федеральный закон от 29 декабря 2006 г. № 244-ФЗ «О государственном регулировании деятельности по организации и проведению азартных игр и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации» дает такую формулировку:

Деятельность по организации и проведению азартных игр может осуществляться исключительно организаторами азартных игр и исключительно в игорных заведениях. Деятельность по организации и проведению азартных игр с использованием информационно-телекоммуникационных сетей, в том числе сети «Интернет», а также средств связи, в том числе подвижной связи, запрещена.