Текст книги "Как продавать в большие компании. Краткое руководство для малого бизнеса"

Глава 5
Бюрократия в больших компаниях

Один из самых неприятных моментов в работе с крупными клиентами – необходимость пробираться через дебри бюрократических процедур. Запомните: бюрократия – это не преграда, а нервная система корпорации, нужно уметь использовать ее в своих целях. Для этого вам нужно понять, как именно работает эта большая административная машина.

Бюрократия в крупной компании – это система внутренних процедур, которая жизненно необходима, чтобы поддерживать работу всей компании и системы управления. Смысл бюрократических процедур – в избегании ошибок, в том, чтобы компания оставалась устойчивой и не пострадала, если что-то пойдет не так. Поэтому все принимаемые в компании решения должны соответствовать утвержденным правилам и процедурам.

Компания тщательно подбирает и обучает своих поставщиков, производителей, вендоров, потенциальных партнеров, чтобы гарантировать существующим клиентам соблюдение установленных стандартов качества и стоимости собственных продуктов и услуг.

Естественно, что в силу своей природы и задач бюрократический процесс затрудняет принятие решений, замедляет работу и порой снижает эффективность бизнеса в целом, но это необходимо просто принять как некое неизбежное зло.

Когда вы общаетесь с крупной компанией и планируете начать с ней работать, вам нужно как можно раньше узнать свод действующих в ней бюрократических законов: системы принятия решений, согласований, документооборота, а также какие инструкции, положения, внутренние нормативные акты регулируют все это.

Идеальным для подготовки ваших сотрудников будет зарисовать эту административную систему в виде блок-схемы в Miro – это поможет в дальнейшем обнаружить скрытые связи и закономерности.

Кроме того, процесс работы с крупными клиентами заставит вас и вашу компанию пересмотреть и упорядочить многие ваши неформализованные процедуры.

Довольно часто компания, которая только начинает работать с крупным клиентом, может обнаружить, что его бюрократические процессы наносят экономический ущерб ее бизнесу. Например, если вы будете следовать всем требуемым процедурам, то может увеличиться стоимость вашего продукта или услуги, излишне усложниться ваша деловая активность или даже снизиться качество вашего продукта. В этом случае необходимо провести сравнительный анализ выгод от сотрудничества с корпорацией и ваших издержек на корректировку собственных бизнес-процессов.

При общении с ЛПР никогда не давайте расплывчатых обещаний относительно того, как именно вы будете выполнять работу, особенно если дело касается проектных продаж. Подробно и пошагово объясните клиенту, как выглядят процессы. Это поможет вам убедить его, что вы действительно выполните обещанное.

Ваш потенциальный союзник в компании-клиенте, скорее всего, как и вы, не любит иметь дел с собственной внутренней бюрократией. Помогите ему сэкономить время. Спросите у него, каким образом он будет использовать предоставленную вами информацию, какие формы документов и отчетов заполняет в своей компании, как она планирует использовать и обрабатывать ваши данные. Зная все это, вы сможете предоставить ему более качественную информацию о себе, в правильном и удобном для обработки формате, быстрее преодолеете внутренние фильтры. В результате сократятся сроки согласования сделки.

Возможно, вы видели детский мультфильм «Слоненок» (1967 г.). Он о том, как в результате стечения обстоятельств у любопытного слоненка появился длинный хобот. Вначале слоненок расстроился и хотел избавиться от него. Однако, руководствуясь мудрыми советами питона, понял, что хобот – это не проблема, а инструмент.

Представьте, что бюрократия в компании вашего клиента – это внезапно выросший у вас хобот. Он мешает ходить, болтается туда-сюда. Но он же дарует значительные бюрократические выгоды. Перечислим их ниже.

1. Компания ведет учет всей входящей и исходящей документации, есть четкий регламент ответа на входящие письма и предложения, сотрудники несут ответственность за волокиту и срыв сроков. Если вы официально, с соблюдением всех правил направите «холодное» письмо, то оно получит входящий номер и будет назначено конкретному исполнителю. Компания сама «подогреет» ваше письмо, требуя от исполнителя рассмотреть и принять решение. У вас будет повод официально звонить, общаться с исполнителем, требовать ответа. Благодаря бюрократии вы точно будете знать судьбу своего коммерческого предложения.

2. Бюрократизированная компания имеет четкую организационную структуру, ответственность, полномочия, бюджетный процесс. Поэтому в абсолютном большинстве случаев компания стремится сделать все возможное, чтобы не нарушать закон и выполнить свои обязанности в срок. Компания не будет специально обманывать вас или подставлять, она занята внутренними процессами и конфликтами и является для вас наиболее честным и платежеспособным клиентом из всех возможных.

3. Преодолеть все препятствия и заключить договор с большой компанией – это как получить знак качества, звание мастера спорта в бюрократической борьбе. Это почетно, придает статус и вызывает уважение коллег, конкурентов, делает ваших сотрудников более лояльными: наличие крупного клиента дает им уверенность в завтрашнем дне. Ваша компания становится более солидной в глазах общества. Бюрократизация малого бизнеса – первый признак стабильности и долголетия.

4. Сотрудничество с крупной компанией заставляет вас работать системно, бюрократично, менять методы управления компанией и сотрудниками, совершенствовать процессы, повышать надежность и эффективность, уходить от авралов и штурмовщины в сторону разумной бюрократизации. Бюрократизация – это признак взросления вашего бизнеса и управленческих процессов.

5. Компании, испытав вас огнем и мечом, приняв вас в свой бюрократический клан «избранных поставщиков», стремятся сохранить отношения на долгие годы. Крупным компаниям слишком сложно адаптироваться к новым деловым партнерам. У вас появляется по-настоящему стабильный, долгосрочный источник клиентских денег. Это облегчает кредитование в банках, развитие бизнеса и многое другое.

6. В бюрократизированных компаниях всегда есть противоречия и конфликты, борьба за власть и полномочия. Если отдельные сотрудники компании отказывают вам в заключении договора, мешают предлагать ваши качественные услуги, то вы можете подтолкнуть руководство сменить поставщика и заодно сотрудников компании, которые с ним работали, используя одних бюрократов против других, практически не прилагая никаких усилий, просто сообщив куда надо. Ибо закон – что дышло: куда повернул – туда и вышло.

7. Бюрократы тратят чужие деньги. Зато ценят свою работу и безопасность. Поэтому если вы лучше конкурентов соблюдаете процедуру и соответствуете формальным требованиям, то цена договора перестает влиять на выбор вас в качестве поставщика. Можно сказать, что, когда вы лучший друг бюрократа, когда вы защищаете его от ошибки – цена не имеет значения.

Глава 6
Подготовка к большим продажам

Теоретически вы могли бы быть полезны очень многим большим компаниям, но, к сожалению, не все крупные клиенты подходят вам. Слишком трудно малому бизнесу выполнить все причуды корпоративных бюрократов.

Вам необходимо сосредоточить свои усилия только на тех клиентах, с которыми у вас больше шансов договориться и наладить взаимовыгодные долгосрочные отношения. Для концентрации ваших усилий на наиболее перспективных корпоративных заказчиках разумно сделать три шага.

1. Правильно себя позиционируйте.

Сформулируйте, как ваш продукт или услугу может использовать крупная компания. Чем данное использование будет отличаться для малого и среднего бизнеса? Насколько важно это отличие? Как его можно подчеркнуть и выделить, сделать вашим ключевым конкурентным преимуществом?

Ваш типовой продукт необходимо переупаковать, переработать описание, технические характеристики так, чтобы крупные заказчики сразу понимали: «Это для нас».

2. Составьте рейтинг крупных компаний, не менее 100 штук, которые, по вашему мнению, могли бы стать вашими клиентами и партнерами.

Начните с составления длинного списка всех потенциальных крупных клиентов, о которых вы могли бы только подумать. Будьте настолько смелыми и дерзкими, насколько можете, единственное – сопоставляйте компании и их возможные потребности с вашими возможностями.

Оформите этот список в таблицу. Напишите название компании, потенциальный объем спроса на ваш продукт, чем подтверждается этот спрос (например, тендерной документацией прошлых лет).

Впишите в таблицу время, которое необходимо для заключения сделки с крупной компанией.

Проставьте по 100-бальной шкале оценку перспективы заключения сделки с компанией в течение года. Будет лучше, если оценки проставят несколько сотрудников, так рейтинг станет более релевантным.

Затем передвиньте вверх списка те компании, с которыми у вас наибольшие шансы, на наибольшую сумму, в максимально короткий срок. И для каждой из этих компаний заполните еще одну колонку:

• как именно вы могли бы помочь данному клиенту, продав свой продукт?

• какую проблему вашего покупателя вы этим решите?

3. Составьте список лучших из лучших.

Выпишите из получившегося рейтинга десять компаний, с которыми вы начнете заниматься прямо завтра. Внесите в этот список те компании, с которыми не страшно ошибаться, на которых вы можете отработать ошибки и технологию заключения сделки и доведения ее до логического завершения.

Используйте качественные критерии для анализа.

• Соответствует ли бизнес-философия потенциального клиента вашим сильным сторонам? Если вы не подходите этому клиенту по ценностям – ваши отношения рухнут, не начавшись.

• Как потенциальный клиент вознаграждает сотрудников, которые будут покупать ваш продукт или услуги? Узнайте, как люди в отделе закупок вашего потенциального клиента получают бонусы и акции. Их оценивают по способности реализовывать инновационные идеи, улучшать имидж компании или по умению закупать по самой низкой цене? Ответ поможет вам определить, соответствует ли ваша компания структуре мотивации клиентов.

• Трезво оцените, сможете ли вы соответствовать логистическим, финансовым, культурологическим факторам потенциального клиента.

• Насколько вы действительно можете быть нужны конкретно этой компании? Можете ли вы помочь ей добиться конкурентного преимущества?

Если вы прошли этап отсева, составили хороший список потенциальных рентабельных клиентов, требования которых можете легко выполнить, вас мотивирует перспектива кратного роста бизнеса – значит, пришло время спланировать внутренние ресурсы для экспансии на новый для вас рыночный сегмент.

Подготовка к работе с крупными компаниями – это стратегическое решение для вашего бизнеса, оно требует соответствующего оформления и юридического закрепления. Его нельзя реализовывать походя, возлагая на имеющихся сотрудников дополнительную нагрузку.

Проведите стратегическую сессию, оцените выручку и выгоду, которую сможете получить, если у вас появятся крупные клиенты с деньгами и проблемами. У вас и вашей команды должна быть четкая, ясная финансовая цель: зачем вы это делаете, ради какой выгоды.

Вместе с коллегами определите, какую часть текущего годового бюджета вы готовы направить на то, чтобы научиться работать с крупными компаниями. Совместно решите:

• кто возглавит эту работу;

• кто окажет юридическую поддержку, разработает правила, регламенты, проекты договоров;

• кто составит типовой пакет документов, сделает необходимое количество заверенных копий для участия в тендерах и аттестационных комиссиях;

• кто и как будет контролировать, приближаетесь ли вы к цели или бессмысленно топчетесь на месте.

В идеале у вас на стене в кабинете должна висеть диаграмма Ганта, на которой нарисован план работы на год вперед: кто, как, что делает и главное – определены площадки для тренировки, наработки продающих шаблонов.

С каких клиентов вы начнете? Как будете отрабатывать навыки победы в тендерах, в заключении договоров, проведении презентаций, поиске групповых ЛПР и многое-многое другое.

Рядом с диаграммой Ганта должна висеть табличка: цели, расходы, оценка достижения цели в процентах. Вы должны наглядно видеть, когда пора остановиться. Возможно, продажи крупным клиентам и игра по чужим правилам – это не для вас. Не стоит жечь впустую деньги и время своих сотрудников. Есть множество других способов зарабатывать деньги, не используя кошельки бюрократических монстров.

Не торопитесь нанимать суперспециалистов для организации процесса, не делайте ошибку – не берите на работу бывшего сотрудника компании потенциального клиента в надежде на то, что он научит вас, как правильно продавать. Используйте таких экспертов в качестве советников, источника полезной информации. Но всю работу по отладке внутренних процессов, реорганизации работы вам нужно делать старым трудовым коллективом. Он должен научиться жить по-новому, на нем не должна появиться раковая опухоль, пожирающая ресурсы.

Для проведения эксперимента никогда не выбирайте одну компанию. Старайтесь найти две – пять похожих организаций и тренироваться на них: собирать информацию, искать союзников, готовить презентации и коммерческие предложения. Если выстрелит хотя бы одна, то все ваши усилия вернутся сторицей и вам удастся построить систему продаж, а не заключить одну-единственную сделку.

Очень важно запомнить, что на большие компании практически не действуют типовые рекламные инструменты, массовые рассылки, реклама в «Яндекс. Дзен» или в Instagram. Крупные корпорации – как глухие слепцы, живущие в огромном мире рекламы и маркетинга. У них на работе лимиты на сотовую связь и интернет. Например, в Газпроме на сотрудника в месяц всего 300 Мбайт интернет-трафика. Поэтому высылать им тяжелые ссылки, сложные видео бесполезно – их просто не будут смотреть, нет трафика. В компаниях типа Лукойла нельзя проносить в офис свой смартфон, поэтому вы не сможете зацепить их рекламой в рабочее время. Но самое главное – люди, реально принимающие решения в корпорациях, вечно заняты: бесконечно сидят на совещаниях.

Чтобы они вас увидели, прислушались к вам, вы должны прийти к ним сами. Либо отозваться на опубликованные условия тендера, либо в буквальном смысле обивать пороги их офиса. Искать «шерпа»[1]1
  Шерпы – народность, живущая в Восточном Непале, в районе горы Джомолунгма, а также в Индии. Участвуют в восхождениях на горные вершины, где они практически незаменимы в качестве высокогорных носильщиков-проводников. – Примеч. ред.


[Закрыть], проводника, который отведет вас на вершину корпорации, туда, где усталые люди принимают управленческие решения.

Вы наверняка использовали в работе рекламу в социальных сетях, пользовались услугами маркетологов и таргетологов. Корпорация похожа на маленький закрытый Instagram или «Одноклассники». Чтобы правильно таргетироваться на нужного вам ЛПР, вам придется создавать целевые портреты корпорации и ее сотрудников, готовить досье в CRM или в обычном ежедневнике.

Я хочу дать вам совет, какую информацию по вашему клиенту стоит собирать, прежде чем начать битву с ветряными мельницами. Только не делайте это ради контракта на 500 тыс. руб. Работа по сбору информации – кропотливая, нудная, долгая, она должна окупиться или высокой ценой сделки, или большой прибылью.

Начните с простого: сделайте в Excel табличку с названием компании, эдакую расширенную карточку потенциального клиента.

• Впишите туда точное название компании и ее ИНН, так потом легче искать информацию в справочниках и платных системах.

• Найдите в интернете или на сайте информацию об организационной структуре компании. Это поможет вам составить список лиц, согласовывающих договор.

• Выпишите всех ключевых руководителей компании: ФИО, дата рождения, доступные профили в соцсетях. Научитесь ярко и цветисто поздравлять ваших клиентов-ЛПР с днем рождения. Сделайте четыре-пять универсальных поздравительных шаблонов – вам хватит надолго.

• Составьте табличку профессиональных праздников вашего клиента. Например, в нашей компании празднуют 23 Февраля, 8 Марта, День строителя, День железнодорожника, День нефтяной и газовой промышленности, ну и Новый год, конечно. Любой праздник – повод позвонить, поздравить и спросить о будущем договоре.

• Создавайте и пополняйте справочник рабочих и мобильных телефонных номеров вашего потенциального клиента, а также добавьте адреса его электронной почты. Если вы совсем отчаянные, сядьте в засаду возле офиса вашего будущего клиента и сделайте фотографии всех выезжающих автомобилей, так, чтобы хорошо было видно номера. По базе ГИБДД пробейте номера, установите ФИО владельцев. Начните выяснять, в каком отделе или департаменте они трудятся.

• Сделайте фотографию офиса вашего потенциального клиента. Запишите все кафе и рестораны в пяти – десяти минутах ходьбы от офисного здания. У вас будет возможность случайно столкнуться там во время обеда.

• Составьте список спортсменов в компании-клиенте, возможно, у нее есть своя футбольная или какая-то другая команда. Это отличная точка входа в компанию. Соответствующую информацию легко найти на сайте компании в разделе новостей, в корпоративной газете, пресс-службе, медиацентре.

• Составьте список профсоюзных и иных общественных организаций, в которых состоит ваш будущий клиент. Через руководителя профсоюзной организации, через ответственного за культмассовую работу и спорт можно выйти практически на любого сотрудника в организации. Потенциального ЛПР можно поймать на совещании в СРО, в которой состоит организация.

• Составьте список «разрешенных» подарков нужным вам людям без нарушения корпоративных правил и требований службы безопасности. Дарите подарки равномерно, в течение года, не надо все притягивать к Новому году. Например, при всем богатстве Роснефти и Лукойла у сотрудников многих служб нет визиток, ежедневников, календарей, канцелярии хорошего качества, хороших клавиатур и мышек; им отказывают в посещении платных конференций. Только умоляю: не нужно дарить им пафосные ежедневники или календари с вашим логотипом. Лучше купите сувениры или канцелярию, брендированные внутри, например, имеющие вашу личную дарственную надпись. Никому не видно, а человеку вспомнить о вас приятно. Подарите билеты в театр или на матч любимой команды, пригласите выступить на хорошей престижной конференции за ваш счет.

• Составьте карту влияния и актуальных событий для вашего клиента.

• Выпишите ключевых клиентов вашего клиента: кто это, что они делают для компании. Так вы поймете, о чем ежедневно болит голова у топ-менеджмента вашего потенциального клиента, вы будете с ним на одной волне, ваши предложения и письма станут актуальными. Найти эту информацию не очень сложно. Обычно своими клиентами хвастаются прямо на сайте, ну и в корпоративных новостях.

• Выпишите названия двух-трех компаний – конкурентов вашего потенциального клиента (это ваши будущие клиенты). Разберитесь, в чем заключается конкуренция, по каким параметрам их сравнивают заказчики. Ответьте себе на вопрос: как ваш продукт может помочь вашему потенциальному деловому партнеру повысить конкурентоспособность?

Как можно упростить и ускорить сбор этой информации?

Дайте объявление о поиске сотрудника, ранее бывшего топ-менеджером в нужной вам компании, познакомьтесь с ним в LinkedIn. Пригласите его на беседу, выспросите все, что вам нужно. А если он(а) без работы уже несколько месяцев, то наймите его по разовому контракту в 100–150 тыс. руб. для составления досье на его прошлого работодателя. Возможно, это будет быстрее и дешевле, чем собирать информацию самим.

Но мы все же рекомендуем действовать самостоятельно. Так нарабатывается навык, формируются ценные исследовательские и аналитические компетенции, уточняется минимально необходимая вам ключевая информация. Обладая этим навыком, ваши сотрудники смогут быстро собирать досье даже при отсутствии бюджета и свободного персонала.

Собранное досье пригодится вам на всех этапах сотрудничества с клиентом: для заключения первого контракта, безболезненного урегулирования споров и конфликтов, получения рекомендаций для новых клиентов.

Но не слишком увлекайтесь накоплением. Вам нужна не просто информация, а такая, которая позволит продавать, убеждать, формировать у клиента устойчивое доверие.

Обладая всей вышеперечисленной информацией, вы сможете:

• выловить своего ЛПР из череды совещаний и командировок;

• подготовить для него актуальную презентацию с учетом его потребностей и забот;

• помочь ему убедить других руководителей из числа коллективного ЛПР согласиться на сделку именно с вами;

• объяснить, как ваш продукт поможет вашему покупателю достичь тактических и стратегических целей, причем дать это объяснение на птичьем языке клиента.

Ваша эрудиция и знание конкурентов потенциального заказчика значительно облегчат переговоры с другими предприятиями отрасли.

Я сознательно не стал включать в этот и без того длинный перечень список закупаемых номенклатур, объем закупок и прочую жизненно необходимую информацию для переговоров. Вы и так наверняка сами ее собираете.

В завершение главы хочу сделать небольшое отступление на тему изменения психологии молодых сотрудников отделов продаж. Им сейчас проще вручную перелопатить огромный архив, сделать макрос в Excel, чем позвонить по телефону клиенту и спросить все, что нужно.

Поэтому для адресного выбора клиентов, точечной локализации потребностей рекомендуем заставлять ваших рядовых сотрудников изучать архивы результатов тендеров и электронных торгов.

Крупные корпорации похожи на колесо Сансары, которое рано или поздно провернется и повторит прошлую сделку. Если компания уже что-то покупала, то наверняка спустя какое-то время захочет вновь это приобрести. Все ломается, изнашивается, устаревает и приходит в негодность. Ваша задача – точно знать, что покупали, в каком количестве, когда истекает срок годности и кто этим сейчас пользуется, ну а потом в рамках переговорного процесса помочь вашему ЛПР ускоренно списать ранее купленные товары или провести их ремонт под вашим контролем.