Текст книги "Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира"

На самом деле в мозгу имеется еще одна причина снижения лояльности к брендам. Ему приходится постоянно решать задачу, актуальную для всех собирателей и покупателей, от шмелей до человека. В науке она называется балансом между исследованием и эксплуатацией. Допустим, шмель собирает нектар с желтых цветов. Если условия окружающей среды не меняются, то, когда шмель находит надежный признак получения вознаграждения (желтые цветы), он должен по-прежнему к ним прилетать. Проблема в том, что среда меняется постоянно. Сохраняя верность желтым цветам, шмель может лишиться лучшего вознаграждения – большего количества нектара, к примеру, в синих цветах. Время от времени мозг шмеля будет принимать решение проверить синие цветы, особенно если вознаграждение от желтых цветов остается на одном и том же уровне. Такие действия запрограммированы в нашем мозгу, и нам кажется, что это имеет далекоидущие последствия для брендов. Во-первых, человеческий мозг воспринимает бренд, который не улучшается (не превосходит наших ожиданий), так, будто он ухудшается. Кроме того, машина привычки считает, что области быстрых перемен (например, технологии) более достойны исследования, чем эксплуатации. Уменьшение разницы в качестве и насыщение рынка делают привыкание к бренду еще более сложным.

Бренды эмоционально связывают воспоминания и потребление. Эти эмоции крайне важны для потребления, но на каком-то этапе эволюции способ, которым мозг производит связывание эмоций с потреблением, изменился. Появились новые типы эмоций. Эти странные новые социальные эмоции позволили нам связывать товары со своим местом в обществе, с восприятием того, кто мы есть, – и как нас видят другие. Вскоре после этого мы приобрели способность использовать вещи для того, чтобы демонстрировать другим, кто мы есть. Когда это произошло, появился совершенно новый тип экономической ценности, которому суждено было изменить мир.

3. Крутизна и мозг

Через окошко мы видим очертания тела Лизы, лежащей в нашем томографе в Калифорнийском технологическом институте. Перед ее глазами на экране появляются изображения крутых и не очень товаров и знаменитых людей. В шуме и суете повседневной жизни, полной очень сложных социальных и коммерческих посланий, на Лизу воздействуют не до конца ясные силы, определяющие ее реакцию на эти изображения. Социальные факторы, точно так же как и природные, в основном влияют на уровне подсознания. Они формируют наши убеждения, мечты и чувства таким образом, что мы чаще всего не понимаем и не осознаем этого. Мозг Лизы отображает все ассоциации, возникающие у нее в ответ на изображения, в виде определенных схем активности. Это как сознательные, так и бессознательные реакции. К ним, в частности, относится понимание Лизой полезных функций предметов (например, основная ценность наручных часов состоит в точности определения времени), но реакции эти намного шире. Любые современные часы определяют время с большей точностью, чем это нужно обычному человеку. Так что же отличает одни часы от других, помимо полезных функций? Почему одни становятся объектом желания, а другие не вызывают никаких чувств или подвергаются насмешкам? Что делает некоторые товары настолько вожделенными, что люди готовы стоять в очереди всю ночь, чтобы купить их, тогда как другие приносят своим изготовителям только финансовый крах? Этот эксперимент поможет нам выйти за пределы самонаблюдения и повседневной суеты и заглянуть непосредственно в мозг, чтобы разобраться в том, как воздействуют на нас эти силы. Для этого мы попросили Лизу просто смотреть на изображения, намеренно о них не задумываясь, как будто она идет по улице мимо витрин или пролистывает журнал. Активность мозга способна сказать гораздо больше о том, как воздействуют на нее эти образы, чем любые сознательные рассуждения.

Лиза Линг была первой участницей нашего исследования. В то время (в 2004 г.) она вела программу National Geographic Ultimate Explorer на канале MSNBC{75}75
  “Coolquest.” www.nbcnews.com/id/5377665/ns/msnbc-national_geographic_ultimate_explorer/t/coolquest/#.U_i8NfldV8E.


[Закрыть]. Эксперимент начался с запроса самой Лизы: она работала над эпизодом под названием «В поисках крутизны» и хотела узнать, возможно ли измерить крутизну прямо в мозгу. Поначалу этот вопрос нас удивил. Но чем больше мы обсуждали его с друзьями, тем лучше понимали, что у каждого свои отношения с крутизной. Любой легко вспомнит хотя бы один эпизод из своей подростковой жизни, когда родители пытались заставить его надеть что-то некрутое или отказывались купить вещь, которая была у других ребят. Такие воспоминания сохраняются на долгие годы и продолжают причинять боль. Для Стива это противостояние в магазине спортивной обуви, когда он, будучи восьмиклассником, уговаривал купить ему кроссовки Adidas, которые носили все крутые ребята в старших классах, вместо детских North Stars. У North Stars было только две полоски. У Adidas – три. Как одна лишняя полоска может повлиять на то, будешь ты считаться крутым или тебя изгонят за обедом за стол к ботаникам? Даже в среде ученых нередко приходится слышать слово «крутой» – и мы, наверное, не заденем ничьих чувств, если скажем, что вовсе не ученые устанавливают планку, когда речь идет о крутизне. У нас в Калифорнийском технологическом все преклоняются перед Ричардом Фейнманом – и не только за то, что он получил Нобелевскую премию, но и потому, что для ученого он весьма крут.

Чем больше мы говорили на эту тему с разными людьми, тем лучше понимали, что крутизна – это нечто такое, в чем люди, как им кажется, разбираются. Но мы все время слышали одно и то же. Определение крутизны похоже на знаменитое определение порнографии, данное судьей Верховного суда Поттером Стюартом[14]14
  Фраза Поттера Стюарта «Знаю, когда вижу», использованная им для описания своего критерия того, что можно считать порнографией, стала крылатой (дело Якобеллиса против Огайо, 1964 г.). – Прим. ред.


[Закрыть]{76}76
  Lattman, Peter. 2007. “The Origins of Justice Stewart’s ‘I Know It When I See It.’ ” The Wall Street Journal, September 27. http://blogs.wsj.com/law/2007/09/27/the-origins-of-justice-stewarts-i-know-it-when-i-see-it/.


[Закрыть]. Когда вы это видите, вы понимаете, что это оно. Но фактически вы никак не можете это определить. Малкольм Гладуэлл в знаковой статье 1997 г. в New Yorker высказался еще более радикально. По его словам, закон крутизны таков: лишь немногие люди способны узнать ее, когда видят. Только их и можно считать по-настоящему крутыми, и именно им компании платят немалые деньги за подсказки о том, что должно стать крутым завтра или через месяц. И что еще хуже, пишет Гладуэлл, «некрутой человек не просто не видит, что круто, а что – нет; ему еще и невозможно объяснить, что такое крутизна на самом деле»{77}77
  Gladwell, Malcolm. 1997. “The Coolhunt.” The New Yorker, March 17.


[Закрыть]. Если вы – настоящий охотник за крутизной, то для вас это отличный способ найти хорошую работу. Но если все вышесказанное – правда, то мы навряд ли сумеем разобраться в проблеме крутизны. Может быть, крутизна подобна Ртути – персонажу комиксов, который движется так быстро, что его просто невозможно поймать? Тем не менее кое-что нам стало ясно. Крутизна имеет значение. И не только для отдельных людей, но и для компаний.

Но как что-то настолько важное может быть настолько малопонятным? Мы не хотели соглашаться с «законом Гладуэлла», утверждавшим, что на этот вопрос нет ответа. Через некоторое время после Лизы, хотевшей найти крутизну внутри мозга, к нам обратился еще и Алан Алда[15]15
  Алан Алда (род. 1936) – американский актер, режиссер, сценарист и продюсер. Получил известность после исполнения роли Ястребиного Глаза Пирса в комедийном сериале M*A*S*H (1972–1983). – Прим. ред.


[Закрыть], который в то время вел на PBS передачу «Рубежи американской науки». Он спросил, изучает ли наша лаборатория влияние скрытых мотивов на поведение человека. Эксперименты с получением изображений головного мозга могли пролить свет на оба этих вопроса. Мы были уверены, что, заглянув внутрь мозга в поисках крутизны, обнаружим бессознательные силы, определяющие крутизну и ее роль в потреблении. Сотрудники лаборатории Стива уже занимались вопросом о том, как мозг рассчитывает экономическую ценность. Однако эти исследования были посвящены простым видам ценности, например ценности закуски для голодного человека, и прочим основным потребностям, которые, по всей видимости, определяются машинами выживания и привычки. Конечно, крутизна связана с экономической ценностью. Но нам казалось, что это экономическая ценность какого-то другого рода, так как она не связана с удовлетворением основных потребностей.

Действительно, многие крутые продукты не отличаются лучшей функциональностью. Крутые часы не точнее обычных. Кроссовки Air Jordan[16]16
  Air Jordan – именной бренд, разработанный американской компанией Nike для легендарного баскетболиста Майкла Джордана (1985). – Прим. ред.


[Закрыть] не произвели революцию на рынке спортивной обуви, не стали причиной бунтов, стачек и общественных волнений. Большинство из тех, кто их носит, вообще не играет в баскетбол. Air Jordan были круты, но это была революция в уличной моде, а не в спорте. Забавно, но Адам Смит, экономист XVIII века, который в первую очередь ассоциируется с асоциальным Homo economicus, мог бы понять, в чем привлекательность Air Jordan. Он говорил о том, что наша экономическая жизнь не ограничивается удовлетворением основных потребностей. Если бы это было так, мы переставали бы работать, как только у нас появлялась бы пища и крыша над головой, – как все прочие животные. Смит утверждал, что на самом деле люди работают ради получения признания – или создания привлекательного имиджа, как сказали бы мы сейчас. Так будет ли крутизна одним из путей к признанию, которое, по мнению Смита, движет экономикой? Если это так, то в человеческом мозгу должны были произойти какие-то революционные изменения. Мозг следит за социальным имиджем – восприятием того, как оценивают нас другие люди. Он делает это постоянно, обычно без привлечения сознания. Если часть мозга, занятая этим, связана с системой вознаграждения, то мы должны испытывать удовольствие, когда мозг решает, что другие видят нас в выгодном свете. Возможно, в ходе появления и эволюционного развития этого соединения была перенастроена машина цели (система, оценивающая новые товары). Если так, то, значит, когда вы видите продукт, мозг подсчитывает, улучшит он или ухудшит ваш социальный имидж. Так как основа экономической ценности – удовольствие, или полезность, этот процесс должен создавать совершенно новый тип экономической ценности: социальную ценность продуктов. Покупаем ли мы какие-то товары исключительно из-за их социальной ценности – крутизны? Возможно ли, что наша экономика работает на валюте крутизны?

Эти предположения порождают два вопроса. Во-первых, как мозг улавливает социальную ценность продуктов? Во-вторых, зачем он это делает? Для ответа на первый вопрос необходимо разобраться в том, как мозг реагирует на крутые и некрутые продукты, чем мы и займемся в этой главе. Когда мы определим, какие области мозга в этом участвуют, мы сможем рассмотреть их в более широком эволюционном контексте и затем исследовать сформировавшие их силы. Это позволит нам увидеть, какие эволюционные проблемы решаются путем перенастройки машины цели на крутизну. А далее мы сможем обрисовать влияние на нашу жизнь этого необычного типа экономической ценности.

Решившись принять вызов Лизы, мы задумались о том, как построить эксперимент на основе ее вопроса. Мы понимали, что должны ухватить то самое ощущение «Вау!», которое возникает, когда вы сталкиваетесь с чем-то крутым. Такое происходит, когда вы переключаетесь с канала на канал и вдруг ваше внимание привлекает реклама нового планшета. Или в тот момент, когда мимо вас впервые проносится электромобиль Tesla. Вы присматриваетесь более пристально, потому что какое-то качество данного объекта привлекло ваше внимание. Это круто. Нам также казалось важным разобраться в том, что происходит, когда вы сталкиваетесь с чем-то некрутым, – например, когда вам показывают дурацкие семейные фотографии или приходится ехать на выпускной на старенькой маминой машине.

В первую очередь нам нужно было придумать критерии определения крутизны и ее отсутствия для тех изображений, которые мы собирались показывать участникам эксперимента. Это было непросто, поскольку, скажем, подросток и пятидесятилетний человек вряд ли сойдутся в том, что по-настоящему круто. Скорее всего, для подростка будет некрутым как раз то, что пятидесятилетний человек посчитает таковым. Один из примеров – Facebook{78}78
  Luckerson, Victor. 2013. “Is Facebook Losing Its Cool? Some Teens Think So.” Time, March 8. http://business.time.com/2013/03/08/is-facebook-losing-its-cool-some-teens-think-so/.


[Закрыть]. Сейчас все больше родителей среднего возраста начинают пользоваться Facebook, а для их детей-подростков он, напротив, перестает быть крутым, и они переходят в другие соцсети, например Tumblr (или что там заменит то, что заменило Tumblr к моменту выхода этой книги в свет). И это не просто миграция, так как ценность Facebook может оказаться под угрозой из-за потери им крутизны с точки зрения подростков. Поэтому Facebook пытается сменить имидж и теперь позиционирует себя как полезный инструмент, а не как нечто крутое. Аналогичные опасения по поводу потери крутизны терзают руководство Sony, которая когда-то была пионером в области персональных музыкальных систем со своим Walkman, но не смогла ничего противопоставить появившемуся iPod. На самом деле сегодня больше всего денег Sony приносит ее страховое подразделение, а производство электроники стало убыточным{79}79
  Tabuchi, Hiroko. 2013. “Sony’s Bread and Butter? It’s Not Electronics.” The New York Times, May 27. www.nytimes.com/2013/05/28/business/global/sonys-bread-and-butter-its-not-electronics.html.


[Закрыть]. Лишиться крутизны – опасно, а сохранить ее очень сложно, так как она зависит от переменчивых вкусов потребителей.

Если то, что считалось крутым, перестает быть таковым настолько быстро, как показывают нам примеры Facebook и Sony, не значит ли это, что крутизна действительно подобна Ртути из комиксов? И если подросток и пятидесятилетний считают крутыми совсем разные вещи, не значит ли это, что все дело в точке зрения? В идее о том, что крутизну определить невозможно, есть зерно истины. Конечно же, разные люди считают крутыми разные вещи. Кроме того, она меняется со временем. Поэтому, глядя сегодня на старые фотографии, мы с трудом понимаем, как могли считаться крутыми легинсы, начесы восьмидесятых и прочие вещи, когда-то бывшие в моде. И все же это не значит, что крутизну невозможно определить. Поговорим, к примеру, о красоте.

В начале XX века самой красивой женщиной Америки считалась актриса и певица Лилиан Расселл. Она весила девяносто килограммов и сегодня по индексу массы тела (ИМТ) попала бы в категорию людей с избыточным весом или даже ожирением. В 2014 г. журнал People назвал самой красивой женщиной Люпиту Нионго[17]17
  Люпита Нионго (род. 1983) – кенийская актриса, режиссер и продюсер, обладательница многочисленных наград, в том числе «Оскара», за роль рабыни Пэтси в исторической драме «12 лет рабства» (2013). – Прим. ред.


[Закрыть], которая весит почти вполовину меньше Лилиан Расселл. Но если бы мы вернулись на сто лет назад и просканировали мозг человека, смотрящего на Расселл, а потом сравнили бы обнаруженную активность с активностью мозга нашего современника, глядящего на Нионго, мы бы увидели примерно одинаковую картину. Это доказывает, что красота – не просто определенные параметры внешности. Она зависит от интерпретации этих параметров мозгом. В принципе физическая привлекательность – это знак здоровья: пропорции, симметрия, пигментация, блестящие волосы и прочие черты, свидетельствующие о хорошей форме и фертильности. В дни Расселл излишний жир свидетельствовал о здоровье, так как тогда не было такого изобилия пищи, как сегодня, и высокий ИМТ встречался сравнительно редко. Богатеев в те времена называли «толстыми котярами», потому что они, в отличие от простых людей, могли позволить себе набрать лишний вес. Сегодня все не так. Можно сказать, что количество телесного жира, считающееся наиболее привлекательным, зависит от экономического процветания страны. Иными словами, чем богаче страна, тем более худые люди считаются там красивыми.

Теории телесной красоты не ограничиваются внешним видом, стремясь вычленить более глубокие и устойчивые факторы: признаки общего здоровья и фертильности. При этом выясняется, что, несмотря на различие форм, в красоте и реакции на нее есть некие общие особенности, неизменные для всех эпох и культур. Например, когда в мире моды в девяностых годах распространился «героиновый» стиль, это была игра на глубокой связи между красотой и здоровьем с помощью образов, которые им противоречили. Модели тех лет выглядели изможденными: темные круги под глазами, тусклые волосы, выпирающие суставы. Эти образы должны были олицетворять своего рода антикрасоту. Мы можем рассмотреть крутизну с тех же позиций, что и красоту, и увидеть, как разные эпохи по-своему выражают одни и те же ценности (например, бунт). Иными словами, мы считаем крутыми разные вещи, но это одна и та же история.

На основании этих размышлений мы решили, что в исследовании должны участвовать люди примерно одного возраста, проживающие в сходных условиях. Так мы могли разработать наборы крутых и некрутых образов, ориентированных на конкретную группу людей. Мы обратились в прославленный Колледж искусства и дизайна в Пасадене. Выпускники этого учебного заведения создали многие знаменитые рекламные ролики, в том числе для Nike, Budweiser, Levi’s, Coca-Cola и Mercedes-Benz. Здесь учились многие высококлассные дизайнеры автомобилей, теперь работающие в Детройте, Европе и Японии. И самое главное, это место, где крутизна имеет значение. Вначале мы набрали двадцать студентов-дизайнеров, чтобы они помогли нам создать наборы крутых и некрутых иллюстраций. Мы попросили их распределить по шкале от «совершенно некрутого» до «очень крутого» несколько сотен изображений из следующих категорий: бутилированная вода, обувь, парфюмерия, сумки, наручные часы, автомобили, кресла, гаджеты и солнцезащитные очки. Также мы решили включить в исследование образы знаменитостей, так как они очень четко определяются как крутые или некрутые. Только представьте себе, насколько по-разному люди должны реагировать на лица Мика Джаггера и Барри Манилоу (эти два певца были включены в наши наборы картинок). Мы подобрали изображения лиц знаменитостей в четырех категориях: актеры, актрисы, музыканты-мужчины и музыканты-женщины.

Из каждой категории мы выбрали пять продуктов, которые студенты-дизайнеры посчитали крутыми, и пять – которые они посчитали некрутыми. Мы старались отбирать товары одного ценового уровня, так как не хотели, чтобы более крутые продукты оказались и более дорогими. Если добиться этого было невозможно, мы подбирали их так, чтобы некрутые предметы были дороже, чем крутые. Например, для наших испытуемых Kia Soul была гораздо круче, чем старомодный Buick-седан, который обожают пожилые покупатели, хотя Buick стоит на несколько тысяч долларов больше. Это, кстати, весьма важный момент: хотя дорогие товары могут быть крутыми, крутые товары не обязательно должны быть дорогими. (Причина такова: крутизна изначально была альтернативной статусной системой в тех группах, которые не имели доступа к традиционному статусу, основанному на богатстве. Об этом мы подробнее поговорим в седьмой главе.) Даже булавка, превратившаяся в украшение для пирсинга, может быть крутой в среде фанатов панка. Крутизна настолько важна именно в подростковой и молодежной среде, потому что люди этих возрастных категорий обычно не обладают значительной экономической властью. Однако у них есть власть определять, кто крут, а кто – нет.

Когда мы с нашими помощниками-студентами подобрали наборы картинок, мы пригласили еще две дюжины студентов того же самого колледжа для проведения сканирования мозга. Эти ребята ничего не знали о нашем эксперименте заранее. К тому же мы никогда не упоминали о том, что эксперимент посвящен крутизне и ее влиянию на ценность продукта, – мы вообще не употребляли слов «крутой» или «крутизна». Все, о чем мы просили участников эксперимента, – просто лежать в томографе и смотреть на изображения, появляющиеся на экране. Лиза Линг и Алан Алда также пришли к нам в лабораторию, чтобы принять участие в исследовании. После сканирования мы выдали всем испытуемым опросники и попросили их расставить увиденные продукты по степени крутизны. Затем мы изучили, как мозг реагирует на крутые предметы. Самым удивительным для нас оказалась активизация медиальной префронтальной коры (МПФК, см. рис. 1).

Прежде чем объяснить, почему эти результаты так нас заинтриговали, давайте разберемся, что вообще можно увидеть на томограмме. Хотя технология сканирования очень сложна, ее основные принципы легко поймет каждый. Главное – разобраться, откуда берется энергия, необходимая мозгу для работы.

В мозгу человека имеется примерно восемьдесят миллиардов нейронов. Они делятся друг с другом информацией, а место контакта двух нейронов называется синапсом. В головном мозгу примерно сто триллионов синапсов, благодаря чему он представляет собой своего рода компьютер, мощность которого многократно превосходит самые быстрые суперкомпьютеры, созданные на сегодняшний день. При этом для работы ему требуется энергии примерно в сорок тысяч раз меньше, чем вашему домашнему компьютеру. Это впечатляет. И тем не менее энергетические потребности мозга достаточно велики. Масса мозга составляет всего 2 % от массы тела, однако на обеспечение его энергией уходит около 20 % обмена веществ. Иными словами, мозг тратит как минимум триста килокалорий в день, и бóльшая часть этой энергии уходит на передачу импульсов в синапсах (то есть мышление){80}80
  Jabr, Ferris. 2012. “Does Thinking Really Hard Burn More Calories?” Scientific American, July 18. www.scientificamerican.com/article/thinking-hard-calories/.


[Закрыть]. Так как до наступления современной эпохи изобилия найти такое количество энергии было не просто, обеспечение питанием этого «прожорливого» органа было серьезным эволюционным препятствием. В результате мышление оказалось плотно связано с кровотоком, так как именно кровь доставляет в мозг необходимые ему кислород и глюкозу. Поэтому процесс мышления усиливает циркуляцию крови – не во всем мозгу, а в определенных наборах синапсов, участвующих в конкретном когнитивном процессе.

фМРТ-сканер, по сути, это детектор таких небольших локальных изменений в кровоснабжении. Кровь с разным содержанием кислорода имеет разные магнитные свойства, и сканер распознает эти различия. И на томограмме мы видим изменение циркуляции крови при выполнении определенных заданий. Конечно, кровоток – это не мышление. Мышление происходит в синапсах. Но нейрофизиологи не могут измерять саму синаптическую активность, так как для этого потребовалось бы вставлять электроды непосредственно в мозг (такое делают только в редких случаях – перед проведением операций пациентам с эпилептическими припадками). Неинвазивность фМРТ – один из главных преимуществ этого метода. Непрямое исследование синаптической активности через поток крови – это лучшее, чем мы располагаем сегодня. Эта технология весьма удобна и позволяет ставить самые разные эксперименты, а испытуемые во время сканирования могут играть в игры, смотреть и слушать видео, дегустировать вина, принимать решения и даже получать оргазм{81}81
  Komisaruk, Barry R., and Beverly Whipple. 2005. “Functional MRI of the brain during orgasm in women.” Annual Review of Sex Research 16:62–86.


[Закрыть].

До начала широкого распространения фМРТ (что произошло примерно в 2000 г.) мы почти ничего не знали об МПФК. Тогда та область медиальной префронтальной коры, о которой мы будем говорить, называлась полем Бродмана 10. Немецкий невролог Корбиниан Бродман еще в начале XX века разделил большие полушария головного мозга на пятьдесят две области на основании того, как они выглядят под микроскопом. Это была уникальная работа, но в то время было не до конца понятно, с какими функциями мозга связаны эти области. К концу девяностых, которые были объявлены «декадой мозга», многие ученые утверждали, что за десять лет мы узнали о головном мозге человека больше, чем за все предыдущие столетия вместе взятые. Однако о поле 10 все равно было известно немногим больше, чем Бродману почти сто лет назад. (Нейробиологи частенько называли поле 10 «зоной 51[18]18
  Зона 51 (англ. Area 51) – военная база США на юге штата Невада. Согласно официальным данным, в Зоне 51 разрабатываются экспериментальные летательные аппараты и системы вооружения. Впечатляющая секретность базы, само существование которой правительство признало с большой неохотой, сделала ее предметом многочисленных теорий заговора, в особенности о неопознанных летающих объектах. Часто используется в массовой культуре как некий символ тайны. – Прим. ред.


[Закрыть]» головного мозга.)

Знания о том, что отличает мозг человека от мозга шимпанзе, до сих пор во многом основаны на классических нейроанатомических работах начала XX века. Учитывая различия в размерах тел, все ли области мозга человека увеличились по сравнению с мозгом шимпанзе? Или увеличились лишь некоторые из них, а другие, напротив, уменьшились? Или мы по размерам мозга остались фактически теми же шимпанзе?

Согласно одной популярной гипотезе, вся передняя треть человеческого мозга – префронтальная кора – значительно развилась и увеличилась в размерах. Эта гипотеза хорошо согласуется с образом Homo sapiens, человека разумного, который далеко ушел от своих человекообразных предков в отношении рациональности мышления, так как именно префронтальная кора всегда считалась ответственной за высшие формы разума. Но в 1998 г. Катерина Семендефери с коллегами с помощью МРТ получили картины мозга различных приматов и провели новые сравнения. Они обнаружили, что относительные размеры лобных долей мозга человека и шимпанзе (пропорционально общему объему головного мозга) практически идентичны{82}82
  Semendeferi, Katerina, and Hanna Damasio. 2000. “The brain and its main anatomical subdivisions in living hominoids using magnetic resonance imaging.” Journal of Human Evolution 38:317–332.


[Закрыть]. Сравнив размеры поля 10 у семи видов приматов, они обнаружили нечто крайне интересное{83}83
  Semendeferi, K., et al. 2001. “Prefrontal cortex in humans and apes: A comparative study of area 10.” American Journal of Physical Anthropology 114:224–41.


[Закрыть]. У человека относительные размеры этой области оказались в два раза больше, чем у других приматов. Такое впечатление, что это единственный увеличившийся участок префронтальной коры. Единственная проблема была в том, что никто не знал, зачем он нужен.

Теперь нам не кажется слишком удивительным тот факт, что область коры, по всей видимости определяющая уникальность человека, была исследована одной из последних. До недавнего времени нейробиология опиралась в основном на исследования животных, а изучать таким образом уникальные свойства человека не слишком удобно. Поэтому развитие МРТ имело настолько важное значение. Действительно, когда появилась фМРТ и другие родственные методы, нейробиологи случайно обнаружили удивительные подсказки, дающие возможность понять функции МПФК (в терминологии сканирования больше не используются поля Бродмана, поэтому мы будем следовать современным правилам и называть эту область медиальной префронтальной корой). Как мы уже знаем, фМРТ регистрирует изменения кровоснабжения, поэтому эксперименты с ее применением основаны на сравнении интенсивности кровотока при выполнении мозгом различных задач. Кажется, что проще всего было бы сравнить кровоток в то время, когда человек о чем-то размышляет, с кровотоком в «расслабленном» состоянии мозга: например, попросив испытуемого рассмотреть сложное изображение, а потом закрыть глаза и отдохнуть. Вы, возможно, думаете, что в «расслабленном» состоянии активность мозга должна быть ниже. Однако на самом деле, применив подобную схему в разнообразных экспериментах, ученые обнаружили, что «расслабленный» мозг обычно куда активнее, чем при выполнении сложных заданий. Так что же в нем происходит?

Если вы закроете глаза и расслабитесь на несколько минут, то, скорее всего, начнете витать в облаках. Вы станете размышлять о том, что будете делать в ближайшие часы, а может быть, повспоминаете случавшееся. Иными словами, если вы – не специалист в медитации, который способен по желанию отключить мысли, вы проведете это время в планировании и обдумывании. Например, вы станете обдумывать утреннюю размолвку с другом. Вы прокручиваете этот эпизод снова и снова, размышляя о том, как стоит отреагировать. И все это время вы представляете себя и других людей в уже испытанных или воображаемых обстоятельствах.

Ранние эксперименты с фМРТ позволили предположить, что МПФК участвует в фантазиях, планировании и размышлениях. И все эти процессы имеют нечто общее: они связаны с вами. Воспоминания о событиях из личного прошлого (размолвка с другом) помогают вам определять себя. Нейробиологи называют их эпизодической памятью. Они отличаются от воспоминаний о фактах, не касающихся лично вас (о названиях столиц государств). Бывают случаи, когда люди с повреждениями центральной нервной системы теряют эпизодическую память, однако семантическая остается в полном порядке{84}84
  Rosenbaum, R. Shayna, Stefan Kohler, Daniel L. Schacter, Morris Moscovitch, Robyn Westmacott, Sandra E. Black, Fuqiang Gao, and Endel Tulving. 2005. “The case of K.C.: Contributions of a memory-impaired person to memory theory.” Neuropsychologia 43:989–1021.


[Закрыть]. Такие люди легко скажут, в каком университете учились, но не сумеют вспомнить свой выпускной вечер. Они помнят дату свадьбы, но не саму свадьбу. С другой стороны, когда вы заняты планированием, вы представляете будущего себя. Например, вы собираетесь в отпуск и представляете себя лежащим на пляже. Пациенты с потерей эпизодической памяти не способны строить планы на будущее, потому что не могут представить себя в будущем. Такие ужасные случаи раскрывают нам теснейшую связь между МПФК и чувством собственного «я».

Итак, обнаружив, что «крутые» товары приводили к активизации МПФК Лизы, Алана и студентов-дизайнеров, должны ли мы были предположить, что крутизна тесно связана с чувством собственного «я»? Но какое отношение имеют к нашей личности крутые товары? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно разобраться в том, как функционирует медиальная префронтальная кора. Сначала ученые установили участие МПФК в мечтах, размышлениях и планировании, а потом начали тщательно исследовать ее роль в нашем восприятии собственной личности. Один из методов таков: людей спрашивали, подходят ли им те или иные характеристики. Допустим, вас спрашивают, честный ли вы человек. Чтобы ответить на этот вопрос, вы должны заглянуть в себя. Подобные задания неизменно активизировали МПФК у всех участников исследований{85}85
  Обзор в: Northoff, Georg, and Felix Bermpohl. 2004. “Cortical Midline Structures and the Self.” Trends in Cognitive Sciences 8:102–07; и Wagner, D. D., J. V. Haxby, and T. F. Heatherton. 2012. “The Representation of Self and Person Knowledge in the Medial Prefrontal Cortex.” WIREs Cognitive Science 3:451–70.


[Закрыть]. Эти результаты весьма интересны, но в нашем эксперименте, посвященном крутизне, мы не задавали людям вопросов, которые требовали заглядывать в себя. Если восприятие товара как крутого Аланом, Лизой и студентами имело отношение к их чувству собственного «я», то мы могли бы сделать вывод, что это ощущение возникает без участия сознания.

Давайте поговорим о саморефлексии и чувстве собственной значимости. Представьте, что вы находитесь на многолюдной вечеринке и внезапно с другого конца комнаты слышите свое имя. Оно произнесено не громче, чем остальные слова. Возможно даже, его произносят шепотом – чтобы оно не достигло ваших ушей. Но вы слышите его, потому что оно имеет к вам отношение. Вряд ли вы специально наблюдали за всеми гостями и прислушивались к их разговорам, пытаясь уловить упоминания о себе. Однако бессознательное делает это за вас. Короче говоря, хотя вы обычно этого не сознаете, мозг следит за тем, что из окружающего имеет к вам отношение, – от произнесения вашего имени на вечеринке до продуктов, имеющих для вас особое значение. Вы можете представить этот бессознательный детектор как стрелку, которая постоянно колеблется. Если она переходит определенное пороговое значение, то включается сознательное внимание.

Насколько то или иное событие или объект значимы для вас, зависит от того, отражают ли они ваше чувство собственного «я», внутреннюю модель вашей личности, в том числе и то, как вы сами воспринимаете свой характер, вкусы, предпочтения, физические особенности, умения и т. д. Если вы когда-нибудь находили себе новое хобби, например кататься на велосипеде, и после этого вдруг начинали замечать велосипедистов повсюду, это не потому, что вы основали новый тренд, который все копируют. Просто велосипеды теперь имеют к вам отношение. Аналогичным образом товары, отражающие ваше чувство собственного «я», более значимы для вас. Поэтому лишь некоторые из товаров привлекают ваше внимание, когда вы ходите по магазинам или пролистываете журнал. Именно поэтому в нашем эксперименте у Алана, Лизы и студентов-дизайнеров МПФК активизировалась сильнее всего при взгляде на товары, которым после сканирования они присвоили самый высокий рейтинг крутизны. Медиальная префронтальная кора отслеживала значимость товаров для их чувства собственного «я».