Текст книги "Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира"

Чувство собственной значимости, по всей видимости, важный элемент крутизны, однако это далеко не вся история. Реагировала ли кора испытуемых на что-то еще? Это действительно может быть так, потому что МПФК участвует в размышлениях не только о себе, но и о других людях. Для большинства из нас мысли об окружающих – процесс настолько естественный, что мы совершенно не осознаем, насколько он на самом деле сложен. Вероятно, человек – это единственное существо, способное размышлять о других. Чтобы понять, что мы имеем в виду, подумайте: почему старая шутка о цыпленке, переходящем дорогу[19]19
  Классическая американская шутка, известная как минимум с середины XIX века. Зачем цыпленок переходит дорогу? Ответ прост: чтобы добраться до другой стороны. – Прим. ред.


[Закрыть], кажется такой смешной? Когда нам задают вопрос о том, зачем цыпленок переходит дорогу, у нас включается особая способность, называемая пониманием чужого сознания. Она заключается в том, что в своих мыслях мы наделяем других людей – а иногда животных и даже предметы – сознанием. Мы склонны объяснять их поведение убеждениями, желаниями, надеждами, страхами. Мы рассчитываем на то, что концовка шутки будет подразумевать мысли цыпленка: может быть, он боится фермера или мечтает посмотреть на мир. Соль шутки в том, что она не оправдывает надежд, порожденных пониманием чужого сознания. Для большинства людей такая способность совершенно естественна, но при некоторых отклонениях в развитии (например, аутизме) понимания чужого сознания просто нет. Многие аутисты воспринимают других людей скорее как физические объекты, чем как личностей, обладающих сознанием. Из-за этого они испытывают трудности с социализацией.

Эти две функции МПФК – размышления о себе и размышления о других – могут показаться двумя разными способностями, однако они связаны между собой, и эта связь очень важна для понимания социальных измерений потребления. Наше представление о себе не будет солипсистским. Гипотетический Homo economicus, может быть, и не испытывал чужого влияния, но у реальных людей чувство собственного «я» развивается в первые два десятилетия жизни через взаимодействия с окружающими, которые и помогают нам выстраивать концепцию собственной личности. И благодаря тому, что мы способны думать о других людях, мы можем думать о том, что они думают о нас. С течением времени мы встраиваем такую социальную обратную связь в концепцию собственной личности{86}86
  Идея развития личности через социальную обратную связь очень близка теории «зеркальной личности» Чарльза Кули, созданной им в начале XX века. Действительно, одна из наиболее интересных особенностей МПФК – это ее долгое развитие, которое вполне согласуется с долгим развитием концепции личности.


[Закрыть]. Получается, что роль МПФК в размышлениях о том, что думают о нас другие, оказывается важнейшим элементом головоломки для понимания закономерностей активности головного мозга, которую мы наблюдали у Алана, Лизы и студентов.

Открытие функций МПФК помогло преодолеть убеждение в том, что эволюция человеческого мозга заключалась в первую очередь в развитии способности к решению абстрактных задач. На самом же деле важнейшим для эволюции человека стало появление способности думать о себе и о других в понятиях сознания и состояний психики. Это позволило нам строить сложные социальные отношения, так как понимание чужого сознания помогает ориентироваться в различных социальных ситуациях. Только подумайте, как часто на протяжении дня вы размышляете о том, что думает тот или иной человек, не сердится ли он на вас, не обидели ли его ваши слова, что означает брошенный на вас взгляд коллеги. Все эти как будто случайные моменты повседневной жизни не могли бы существовать без понимания чужого сознания. И еще подумайте о том, насколько все усложняется, когда мы начинаем о чем-то договариваться или заключать сделки. Общество рассыпалось бы на части, если бы мы вдруг лишились способности понимать других. Как и предполагал Адам Смит, потребление не ограничивается удовлетворением основных потребностей. Это часть социального мира, который не смог бы существовать без МПФК и понимания чужого сознания.

От личности к социометру

Представление о себе зависит от того, что, как мы полагаем, думают о нас другие. Этот факт дает основания предположить, что в эксперименте с Аланом, Лизой и студентами-дизайнерами их реакция на крутые товары была сопряжена с расчетом (скорее всего, бессознательным) того, как они будут выглядеть в чужих глазах с этим продуктом, то есть как он улучшит их имидж. Адам Смит считал, что такие расчеты имеют огромное значение для потребления. Однако размышления о том, что о нас думают другие, играют существенную роль в социальной жизни и помимо потребления. Именно они служат основой нашего сложного общественного устройства, и логика их эволюции помогает понять, почему мы потребляем. Представьте себе, что вы находитесь в ресторане. Извинившись перед своим спутником, вы встаете из-за столика и отправляетесь в туалет. Когда вы заходите, оттуда как раз выходит незнакомый вам человек. Он поднимает глаза, замечает вас, и направление его движения слегка меняется – он идет к раковинам. Вы обмениваетесь вежливыми улыбками, но он выглядит несколько смущенным. Подобная встреча кажется совершенно несущественной и не имеющей никаких серьезных последствий, однако, разобравшись в том, что произошло, мы сможем приоткрыть завесу тайны над загадкой человеческой сущности и теми силами, которые управляют нашим потреблением и оживляют экономику.

Давайте начнем с нескольких фактов. Факт, что люди в общественных туалетах чаще моют руки в присутствии других, что мы и видели в приведенном примере. Более того, в телефонных опросах люди нередко лгут о том, моют ли они руки: 96 % утверждают, что они это делают, однако наблюдения с помощью скрытой камеры (над более чем шестью тысячами взрослых людей) показывают, что на самом деле так поступают всего 85 %{87}87
  Weise, Elizabeth. 2010. “93 % of Women Wash Their Hands vs. 77 % of men.” USA Today, September 13. http://usatoday30.usatoday.com/yourlife/health/2010–09–13-handwashing14_ST_N.htm?csp=34news.


[Закрыть]. Почему люди чаще моют руки в присутствии других – и почему некоторые из них лгут, отвечая на вопрос об этом незнакомцу по телефону? Ответ нужно искать в фундаментальном изменении систем ценностей головного мозга где-то в нашем эволюционном прошлом – преобразовании, которое изменило положение вещей и сделало возможным существование экономики.

Чтобы разобраться в этом таинственном изменении, возьмем следующий факт. Человек, с которым вы встретились в туалете, почувствовал смущение и изменил свое поведение, чтобы избавиться от этого неприятного чувства. Мы уже обсуждали связь между эмоциями и вознаграждением и идею о том, что полезность отражается на эмоциональном состоянии мозга. Если рассуждать в этих терминах, незнакомец в туалете ощутил отсутствие полезности как результат своего смущения, и это заставило его действовать. Связь между эмоциями и вознаграждением делает нас машинами удовольствия. Но смущение – это не вполне обычное чувство. Эмоции, которые мы рассматривали до сих пор, имеют отношение к простейшим вознаграждениям. К примеру, положительная эмоция, которую мы испытываем при употреблении пищи, представляется очень простой. По своей сути она, вероятно, мало чем отличается от удовольствия, которое испытывают при насыщении животные. Также не слишком сложно объяснить с точки зрения эволюции, почему пища связана с удовольствием. Но смущение как будто бы не имеет никакого отношения к основным типам вознаграждения. Некоторые эмоциональные реакции запускаются только в тех случаях, когда мы думаем (даже бессознательно) о том, что думают о нас другие, – а это стало возможным благодаря эволюции МПФК. Так и возникают социальные эмоции – смущение, чувство вины, стыд и гордость. Подумайте сами: вы не ощущали бы гордости, если бы не чувствовали, что окружающие высоко ценят вас и ваши достижения. Точно так же незнакомец в туалете почувствовал смущение только потому, что задумался о том, как вы его оцените. Его мозг зарегистрировал риск негативной социальной оценки со стороны постороннего человека, ставшего свидетелем нарушения общественных норм. Подавляющее большинство подобных процессов обычно происходит бессознательно, но возникающая в результате отрицательная эмоция приводит к смене поведения. Итак, социальные эмоции связаны с восприятием вами оценки, которую дают вам и вашей внешности другие люди. Сложным это не выглядит, но, по всей вероятности, мы – единственные существа на Земле, кто на это способен.

Большинство из нас весьма чувствительны к одобрению и неодобрению окружающих. Знаете ли вы, что 75 % людей страдают пейрофобией – боязнью публичных выступлений? Для многих это страшнее смерти. И неудивительно: выступая на публике, вы рискуете оказаться в неловком положении перед целой толпой. И вполне можете обнаружить, что ваша любимая шутка на самом деле не такая уж смешная и вам не стоит полагаться на свою память. Ну а все ваши оговорки на следующий день станут самой популярной темой для разговоров. Бедная Мисс Южная Каролина 2007 г. стала медиа-сенсацией после того, как не смогла внятно ответить на вопрос о том, почему так много американцев не способны найти свою страну на карте. Почти сто миллионов человек лицезрели ее позор на YouTube. Печально известная речь Говарда Дина в Айове в 2004 г. мгновенно стала темой для шуток комиков, которые называли ее не иначе, как «Я кричал». Именно этот казус, скорее всего, заставил Дина снять свою кандидатуру с президентских выборов[20]20
  Предвыборная кампания Говарда Дина шла не слишком успешно, а тут еще этот печально известный эфир на кабельном телевидении. Дину пришлось кричать, чтобы перекрыть гул толпы, но камеры записали звук только с его микрофона, без фонового шума митинга, из-за чего телезрителям казалось, что Дин орет без причины. Это скверно отразилось на его имидже, и вскоре Дин выбыл из президентской гонки. – Прим. ред.


[Закрыть]. YouTube стал настоящим кладбищем неудачных публичных выступлений, в том числе речи Фила Дэвидсона, в сентябре 2010-го выдвинувшего свою кандидатуру на пост главного казначея округа Старк в штате Огайо. На невероятно быстрое распространение записи этой речи отчасти повлияло то чувство стыда за других, которое мы испытываем, становясь свидетелями столь чудовищных провалов. Даже некоторые пилоты ВВС, готовые к выполнению самых опасных заданий, отказываются идти работать на коммерческие авиалинии из страха делать объявления во время полета. Когда людей просят вспомнить самое неприятное событие в своей жизни, большинству приходят на ум случаи, связанные с чувством стыда. Например, как их прилюдно вырвало или как они нелепо поскользнулись и упали на улице. Несомненно, смущение и стыд порой оставляют глубокие душевные травмы.

МПФК, по всей видимости, играет решающую роль в связи между личностью и социальными эмоциями, которые можно представить как реакции на восприятие себя другими. Важно помнить о том, что наше представление о чужой оценке субъективно, – то есть нам может просто казаться, что окружающие воспринимают нас так, а не иначе. Мы думаем, что различия в чувствительности к общественной оценке играют важнейшую роль в социальном поведении и потреблении, к чему мы еще вернемся в последующих главах. Связь между личностью и социальными эмоциями в МПФК дает основания предположить, что эта область головного мозга отслеживает изменения в восприятии чужой оценки. Помните придуманный Фрэнсисом Эджуортом гедониметр? Он должен был измерять степень физиологического наслаждения. А оценочные сигналы мозга можно представить как своего рода внутренний гедониметр, измеряющий показатели ценности. Таким образом, мы можем использовать термин «гедониметр» для описания подобного внутреннего наблюдения представления о ценности.

Мы хотели бы развить эту идею следующим образом. Базовые эмоции кодируют ценность для гедониметра, а социальные эмоции могут кодировать ценности для внутреннего «социометра», который отслеживает воспринимаемые нами оценки окружающих{88}88
  См. также статью Марка Лири о социометре: Leary, M. R., and R. F. Baumeister. 2000. “The nature and function of self-esteem: Sociometer theory.” In M. P. Zanna, ed., Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 32, pp. 1–62. San Diego, CA: Academic Press.


[Закрыть]. Социометр можно представить как внутренний прибор, измеряющий восприятие общественного одобрения. Его показания мы ощущаем в виде различных социальных эмоций – гордости, стыда, смущения и чувства вины. Подобно тому, как внутренний гедониметр постоянно оценивает окружающую среду, социометр оценивает социальную среду, зачастую не привлекая к этому процессу сознание. Не забывайте о субъективности подобной оценки: это не более чем ваше восприятие мнения окружающих о вашей персоне. Это важно, так как экономическая ценность – тоже субъективное понятие, и мы считаем, что социометр отслеживает фундаментальный тип экономической ценности, а именно социальную валюту.

Для формирования социометра важен тот факт, что МПФК развивается на протяжении длительного времени – не только в детстве, но и в юности. Любой родитель подростка скажет вам, что с наступлением пубертатного периода ребенок все сильнее озабочен мнением сверстников, и это происходит параллельно с усилением социальных взаимодействий и расширением представления о себе. В одном исследовании с применением фМРТ участвовали дети, подростки и взрослые, которым говорили, что в некоторые моменты сканирования за ними через видеокамеру будет наблюдать человек того же пола и возраста, что и они сами{89}89
  Somerville, Leah H., et al. 2013. “The medial prefrontal cortex and the emergence of self-conscious emotion in adolescence.” Psychological Science 24: 1554–62.


[Закрыть]. О включении камеры сигнализировала лампочка. Одной только мысли о том, что на них смотрит ровесник, было достаточно для возникновения эмоций самоосознания – в частности, отвращения к себе (совсем легкого – у детей, максимального – у пятнадцатилетних подростков, и не слишком большого – у взрослых). Этим различиям соответствовало значительное повышение активности МПФК у подростков по сравнению с детьми, что свидетельствует о том, что эта зона коры ответственна за важность социальной оценки. (Интересно, что именно в подростковом возрасте, когда человек становится крайне чувствительным к оценке сверстников, его начинает заботить проблема крутизны.)

Если простого наблюдения других достаточно для того, чтобы возникли эмоции самоосознания, то представьте себе, что будет, если вы получите обратную связь от незнакомого человека, который посмотрит видеозапись с вашим интервью. По такому сценарию был построен эксперимент со сканированием головного мозга, поставленный Наоми Эйзенбергер с коллегами, среди которых был и Марк Лири, один из основоположников теории социометра{90}90
  Eisenberger, Naomi I., et al. 2011. “The neural sociometer: Brain mechanisms underlying state self-esteem.” Journal of Cognitive Neuroscience 23:3448–55.


[Закрыть]. Сначала испытуемым задавали вопросы, а затем показывали запись этого интервью, сопровождавшуюся надписями типа «раздражает», «неплохо», «серьезно», «скучно» или «искренне», отражавшими мнение других участников исследования. В это время проводилось сканирование мозга испытуемых. Было обнаружено, что участники очень сильно реагируют на негативные отзывы, что приводит к более высокой активности МПФК по сравнению с реакцией на позитивные комментарии. В эксперименте также была отмечена активизация передней островковой доли – области больших полушарий, ответственной за физическую и эмоциональную боль. Эти результаты подчеркивают тот факт, что МПФК сама по себе не ответственна за вознаграждение, а занята измерением чувства собственной значимости. Центральные элементы нейронных сетей, ответственных за положительные и отрицательные социальные эмоции, формируются путем связи МПФК с центрами положительного (стриатум) и отрицательного (островковая доля) вознаграждения. Так как негативная обратная связь действует на нас сильнее, чем позитивная, то вполне логично, что она вызывает более сильную активизацию МПФК и, по-видимому, мощную ментализацию: исследования показывают, что негативная обратная связь осмысляется и обдумывается дольше и тщательнее, чем позитивная{91}91
  Baumeister, Roy F., et al. 2001. “Bad is stronger than good.” Review of General Psychology 5:323–70.


[Закрыть].

До сих пор мы обсуждали идею социометра и социальных чувств с акцентом на негативных эмоциях. Давайте же теперь взглянем на позитивные социальные эмоции и социометр с помощью следующего мыслительного упражнения. Подумайте, верным ли по отношению к вам будет следующее утверждение: «Я, не задумываясь, брошу все свои дела, чтобы кому-то помочь».

Честно ответьте себе на этот вопрос. А теперь представьте, что мы задали вам тот же вопрос, но при этом ведется запись – и видео смотрят два незнакомых человека. Если мы измерим активность мозга при таких разных условиях, увидим ли мы какие-либо различия, даже если ответ будет одинаков? Оказывается, когда вы выставляете себя в выгодном свете перед другими, МПФК активизируется сильнее, чем когда вы даете ответ сами себе{92}92
  Izuma, Keise, Daisuke N. Saito, and Norihiro Sadato. 2010. “The roles of the medial prefrontal cortex and striatum in reputation processing.” Social Neuroscience 5:133–47.


[Закрыть]. Такое же увеличение активности в присутствии других наблюдается и в стриатуме – области, ответственной за восприятие вознаграждения. А значит, имеется тесная связь между воспринимаемой социальной оценкой и вознаграждением. Даже если вы всего лишь узнаете о том, что понравились недавнему знакомцу, в головном мозгу активизируются те же области (в том числе МПФК и стриатум). Еще любопытнее, что активизируются они сильнее, если вы сами высоко цените тех людей, которым понравились{93}93
  Davey, Christopher G., et al. 2010. “Being liked activates primary reward and midline self-related brain regions.” Human Brain Mapping 31:660–68.


[Закрыть].

Экономика самооценки?

Медиальная префронтальная кора и стриатум удивительным образом связаны с социальной оценкой. Если вы полагаете, что другие вас ценят, это влияет на социометр практически так же, как базовые вознаграждения влияют на гедониметр. В мозгу шмеля, который садится на цветок с нектаром, и в вашем мозгу, когда вам дают двадцать долларов, возникает аналогичная активность, воздействующая на гедониметр. Шмелю нужен нектар, чтобы выжить. Вы можете купить себе что-то на двадцать долларов. Но социальным одобрением невозможно питаться. Оно не удовлетворяет «основных» потребностей. И тем не менее человеческий мозг ценит социальное одобрение так же, как и базовые вознаграждения. Действительно, если вам дадут двадцать долларов и предложат либо положить их в свой карман, либо отдать на благотворительность, то, скорее всего, на ваш выбор повлияет присутствие других людей. Вы можете подумать, что потеря двадцати долларов остановит работу системы вознаграждения в вашем мозгу или даже приведет в действие систему наказания, регистрирующую потерю. Однако на самом деле при таком сценарии активизируется система вознаграждения, что свидетельствует: мозг ценит социальное одобрение (которое можно получить, отдав деньги на благие цели) выше, чем потенциальную прибыль{94}94
  Izuma et al., 2010, “Roles of the medial prefrontal cortex and striatum.”


[Закрыть].

Для человеческого мозга социальное одобрение служит своего рода валютой, видом экономической ценности. Оно задействует те же самые базовые структуры системы вознаграждения, что и получение денег{95}95
  Lin, Alice, Ralph Adolphs, and Antonio Rangel. 2012. “Social and monetary reward learning engage overlapping neural substrates.” Social Cognitive and Affective Neuroscience 7:274–81.


[Закрыть]. Однако для восприятия социального одобрения необходимы МПФК и ее социометр. Такая абстрактная польза – социальное одобрение, репутация, самооценка, статус – играет важнейшую роль в наших мотивах и поведении, и именно она стала валютой, серьезно влияющей на экономику и потребление. Как видно из примера с человеком, который готов отказаться от двадцати долларов ради улучшения своей репутации, главная движущая сила потребления кроется в переводе денег в воспринимаемую оценку. Далее мы еще увидим, как поиск мозгом положительной оценки порождает уникальную для человека форму потребления, а в экономику проникают такие социальные ценности, как крутизна.

А сейчас давайте подробнее изучим связь между социометром и вознаграждением. Для описания того, что измеряет социометр, использовались разные термины, но наиболее известный из них – «самооценка». Нужно учитывать, что в теории социометра самооценка тесно связана с тем, как нас, по нашему мнению, оценивают другие. Положительная самооценка давно рассматривается как основополагающая человеческая потребность. Согласно древнему афоризму «Познай самого себя», мудрость всегда приравнивалась к точному знанию о себе, но с психологической точки зрения хорошее представление о себе зачастую куда ценнее, чем верная самооценка{96}96
  Leary, Mark R. 2007. “Motivational and emotional aspects of the self.” Annual Review of Psychology 58:317–44.


[Закрыть]. Например, мы склонны считать себя лучше большинства; предпочитаем компанию людей, подкрепляющих наше положительное представление о себе; приписываем свои успехи личным качествам, а неудачи – вмешательству других людей или обстоятельств; и даже считаем, что мы менее предвзяты, чем остальные. (Депрессия часто связана с противоположной направленностью этих процессов, в том числе обвинением себя во всех неудачах, сосредоточенностью на негативной информации, сочетающейся с негативным восприятием себя, и отрицанием своей роли в хороших событиях.)

По этим причинам возможности для подкрепления самооценки для большинства из нас будут важным мотивом и вознаграждением. В результате ряда экспериментов ученые получили неожиданные результаты: похвала преподавателя и хорошие отметки поднимают самооценку студентов сильнее, чем любимая еда, получение денег, встреча с лучшим другом или отличный секс{97}97
  Bushman, Brad J., Scott J. Moeller, and Jennifer Crocker. 2011. “Sweets, sex, or self-esteem? Comparing the value of self-esteem boosts with other pleasant rewards.” Journal of Personality 79:993–1012.


[Закрыть]. Гордость – это универсальное социальное чувство, включающее в себя позитивное ощущение собственной ценности. И язык тела при этом тоже универсален. Человек будто расширяется: расправляет плечи, держит спину ровно, слегка приподнимает голову. Спортсмены во многих культурах поднимают руки после успешного выступления – снова акт физического расширения. И это прославление победы – вовсе не современная выдумка: такую же позу мы видим у многих греческих статуй, изображающих победивших атлетов. И наоборот, когда человек чувствует стыд, он как будто сжимается: ссутуливается, опускает плечи. Это бессловесное проявление стыда универсально для взрослых и детей в самых разных культурах, а кроме того родственно позе подчинения у животных.

Какое отношение получение лестного отзыва имеет к тем товарам, которые Алан, Лиза и подопытные студенты сочли крутыми? Если бы мы просто посмотрели на активность мозга, не зная, что ее вызвало, то вполне могли бы подумать, что она стала следствием положительной обратной связи (например, дружеского жеста), породившей социальное чувство (гордость). Если продукт, который кажется людям крутым, вызывает такую реакцию, это свидетельствует о том, что у него есть социальная жизнь. Иными словами, уровень крутизны продукта регистрируется нашим социометром. Лиза, Алан и студенты-дизайнеры оценивали крутые товары по предполагаемому влиянию на свою самооценку, социальный имидж: что, по их мнению, будут думать о них другие, если увидят с этим товаром.

Способность продукта повышать самооценку – важная действующая сила экономики. Как и другие формы экономической ценности, социальная ценность продуктов субъективна и зачастую зависит от сложной внутренней оценки. Но так же, как наш гедониметр – это источник экономической ценности для пищевых продуктов, социометр создает экономическую ценность, реагируя на крутые товары. Экономическая ценность создается нашими мечтами. Для Лизы, Алана и студентов желание хорошо выглядеть в глазах других наделяет крутые продукты экономической ценностью. Социальные эмоции социометра создают экономическую ценность не хуже, чем базовые эмоции гедониметра, делая нашу экономическую жизнь неотделимой от социальной.