Текст книги "Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира"

Красный флаг нелепых ботинок

До сих пор мы рассматривали положительные реакции на крутизну. А как Алан, Лиза и студенты реагировали на те товары, которые крутыми не считали (солнечные очки NASCAR, старомодное кресло, Buick, кофемашина Bunn-O-Matic)? Мы обнаружили, что в этом случае МПФК испытуемых также активизировалась. Недоброжелательная информация о человеке обычно вызывает более сильную реакцию, чем положительная{98}98
  Baumeister, 2001, “Bad is stronger than good.”


[Закрыть]. Негативная социальная оценка вызывает сильные отрицательные эмоции, такие как смущение и стыд, которые ведут к снижению самооценки. Одной лишь мысли о том, что за нами кто-то наблюдает, достаточно для того, чтобы породить неприятные эмоции самоосознания. Из того, что некрутые товары вызывали у участников нашего эксперимента отрицательные социальные эмоции, следует наличие еще одной любопытной связи между продуктами и социальными нормами.

Существует ряд исследований, показывающих, что МПФК задействована в реакциях на нарушение социальных норм. Представьте, к примеру, что вы пришли к другу на обед. Вы начали есть, подавились, закашлялись и выплюнули еду обратно на тарелку. Ситуация неловкая, но нарушение социальных норм в данном случае непреднамеренно, так как вы вовсе не собирались плеваться едой. Представим иную ситуацию. Допустим, вы начали есть, но еда вам не понравилась, и вы выплюнули ее обратно на тарелку. В этом случае вы нарушили социальные нормы намеренно. Сильви Бертхоц с коллегами изучали такие сценарии и обнаружили, что МПФК активизируется, когда испытуемым рассказывают историю, где люди как специально, так и непреднамеренно нарушают социальные нормы. Героями истории при этом могут быть как сам испытуемый, так и другой участник исследования или некое третье лицо. В случае преднамеренного нарушения социальных норм МПФК активизируется сильнее{99}99
  Berthoz, S., et al. 2002. “An fMRI study of intentional and unintentional (embarrassing) violations of social norms.” Brain 125:1696–708.


[Закрыть]. Этот результат свидетельствует о том, что намеренное нарушение социальных норм затрагивает нас сильнее. Даже если история не касается вас лично, она все равно заставляет больше думать о себе самом и о том, как отреагировали бы окружающие на такое поведение с вашей стороны.

Некрутые продукты вызвали у испытуемых активизацию еще и островковой доли. Передняя часть этой области мозга представляет большой интерес для исследователей, так как, по всей видимости, задействована во многих переживаниях (аддиктивном поведении, боли, эмпатии, отвращении, социальном отвержении, чувстве юмора, сексуальном возбуждении, доверии, романтической любви, гневе, страхе, грусти, риске). Например, в лаборатории Стива было установлено, что активность передней островковой доли повышается при увеличении риска в игре{100}100
  Preuschoff, Quartz, and Bossaerts, 2008. “Human insula activation.”


[Закрыть]. Мы перечислили здесь целый список самых разных эмоций, как положительных, так и отрицательных, приводящих к активизации островковой доли, однако общим для всех них будут сильные телесные ощущения. Надо отметить, что, когда мы разговаривали с людьми о некрутых продуктах, нас поразил тот язык, которым они пользовались для описания своей реакции на них. Обычными были слова вроде «меня передергивает», то есть мысль о том, что их могут связать с некрутыми продуктами, вызывает у людей дрожь страха или отвращения. Получается, что, скорее всего, активизация островка в ответ на некрутые продукты приводит к сильным отрицательным эмоциям, которые мы ощущаем, когда наш социометр высчитывает потенциальную угрозу для самооценки. Это тот самый страх, который лежит в основе различных социальных фобий – от страха попасть в неловкое положение до ужаса перед публичным унижением.

Действительно, между передней островковой долей, эмоциями и нарушением социальных норм существует поразительная связь. Рассмотрим, например, игру «Ультиматум». Экономисты, психологи и антропологи всего мира используют ее для проверки того, как в разных культурах работают нормы справедливого деления{101}101
  Henrich, Joseph, Robert Boyd, Samuel Bowles, Colin Camerer, Ernst Fehr, Herbert Gintis, Richard McElreath, Michael Alvard, Abigail Barr, Jean Ensminger, Natalie Smith Henrich, Kim Hill, Francisco Gil-White, Michael Gurven, Frank W. Marlowe, John Q. Patton, and David Tracer. 2005. “Economic man” in cross-cultural perspective: Behavioral experiments in 15 small-scale societies.” Behavioral and Brain Sciences 28:795–815.


[Закрыть]. Правила этой игры очень просты. В ее стандартной версии одному из участников дают некоторое количество денег и говорят, что он должен предложить какую-то их часть другому участнику, который волен принять предложение или отказаться от него (при этом второй участник знает, сколько денег получил первый). Обоим игрокам говорят, что, если второй примет предложение первого, оба они сохранят свои деньги. Однако, если второй откажется, никто ничего не получит. Обычно в «Ультиматум» играют анонимно, так что участники не знают, кто достался им в партнеры.

Таким образом, игрок, делающий предложение, должен задуматься о том, что второй сочтет справедливым. Гипотетический Homo economicus в этой ситуации предложит партнеру минимально возможную часть имеющихся у него денег, так как предполагает, что его партнер – разумный человек и, значит, предпочтет любую сумму, пусть даже пенни, ничему. В реальности же большинство людей гневно отвергают такие мошеннические предложения. Активность передней островковой доли в ответ на несправедливое отношение в игре «Ультиматум» (когда вам предлагают доллар из имеющихся двадцати) служит предсказанием того, что вы, скорее всего, откажете{102}102
  Montague, P. Read, and Terry Lohrenz. 2007. “To detect and correct: Norm violations and their enforcement.” Neuron 56:14–8.


[Закрыть].

Что мы нашли в мозгу Лизы и Алана

После того как мы экспериментально обнаружили интереснейшие модели активизации головного мозга в ответ на крутые и некрутые товары, мы перешли к вопросу индивидуальных различий. Судя по полученным результатам, крутые продукты действуют как пряник, привлекая возможностью повышения самооценки. Ну а некрутые выполняют роль кнута, отпугивая угрозой снижения самооценки. Так как известно, что одних людей легче мотивировать пряником, а других кнутом, мы задались вопросом, имеются ли индивидуальные различия в том, какая реакция окажется сильнее – положительная на крутизну или отрицательная на ее отсутствие. Если различия имеются, это означает, что одинаковый потребительский выбор может быть обусловлен совершенно разными мотивами. Например, два человека покупают одинаковые планшеты или смартфоны, но при этом одного из них привлекает крутизна нового устройства, а на второго в большей степени влияет стремление избежать некрутой альтернативы. Играют ли эти различия роль в принятии потребительских решений?

Когда мы рассматривали реакции участников нашего исследования на крутые и некрутые продукты, мы обнаружили интересные различия. Лиза Линг и Алан Алда оказались представителями двух разных типов. Лиза сильнее реагировала на крутые товары, чем на некрутые. Мы встретились с Лизой на съемках ее программы, чтобы обсудить в эфире результаты исследования, и начали с вопроса, может ли она назвать себя любительницей шопинга. Лиза согласилась, что это действительно так, и рассказала нам о своих походах за туфлями и сумочками. Она даже спросила нас о марках некоторых товаров, которые видела на экране во время эксперимента, так как они ей понравились и она была бы не прочь их приобрести. Затем мы спросили Лизу, считает ли она себя импульсивным человеком. Рассмеявшись, она, в свою очередь, спросила: считаем ли мы импульсивным поступком покупку машины, которую она никогда не видела, по телефону? Алан, напротив, продемонстрировал более сильную реакцию на некрутые продукты. Как и некоторые другие участники, он посчитал некрутыми большее количество товаров, чем люди с реакцией Лизиного типа. Можно ли сказать, что на мозг Алана отсутствие крутизны производит большее впечатление, чем ее наличие? Какие еще реакции на эти качества существуют и как эти различия влияют на потребительские решения и поведение?

Чтобы разобраться в этом, мы обратились к исследованию индивидуальных особенностей. В частности, нам хотелось понять, как различаются люди по чувствительности к вознаграждению и наказанию, по восприятию социального одобрения и неодобрения. Ответить на эти вопросы можно, разобравшись с двумя системами: активации поведения (САП) и торможения поведения (СТП){103}103
  Исследование этих систем в первую очередь связано с именем Джеффри Грея. См.: Gray, J. A. 1970. “The psychophysiological basis of introversion-extraversion.” Behaviour Research & Therapy, 8:249–66; and Gray, J. A. 1990. “Brain systems that mediate both emotion and cognition.” Cognition and Emotion 4:269–88.


[Закрыть]. Первая система толкает нас к получению вознаграждения, а вторая – уберегает от возможного наказания. Потенциальное вознаграждение активизирует САП, и она усиливает нашу мотивацию к его получению. Разумеется, вы не раз чувствовали эмоции, которые вызывает эта система, – радостное возбуждение, счастье, надежду. Что касается СТП, она помогает избежать возможного наказания. Эта система вызывает тревогу, страх и печаль. Индивидуальные особенности могут быть обусловлены различиями в силе воздействия этих двух систем. Человек с более сильной САП не только чувствительнее к вознаграждению, но и более экстравертен и импульсивен. А тот, у кого сильнее СТП, не только чувствительнее к наказанию, но и более невротичен и тревожен. Более того, высокой активностью САП может объясняться синдром дефицита внимания и гиперактивности (СДВГ), а слишком низкая ее активность иногда становится причиной депрессии. Чем сильнее влияет САП, тем сильнее активизируется вентральный стриатум в ответ на денежное вознаграждение. И наоборот, чем сильнее влияет СТП, тем ниже степень этой активизации{104}104
  Simon, Joe J., et al. 2010. “Neural reward processing is modulated by approach and avoidance-related personality traits.” NeuroImage 49:1868–74.


[Закрыть]. Это классический пример различий в чувствительности к вознаграждению: одна и та же сумма денег производит на людей разный гедонистический эффект в зависимости от степени влияния на них этих систем. Турхан Канли с коллегами, проведя исследование, получили очень ценные результаты: оказывается, уровень экстравертности и невротизма зависит от различий в активности головного мозга в ответ на эмоционально значимые события. Это еще раз доказывает, что взгляд на мир каждого из нас зависит от особенностей функционирования мозга{105}105
  Canli, Turhan. 2004. “Functional brain mapping of extraversion and neuroticism: Learning from individual differences in emotion processing.” Journal of Personality 72:1105–32.


[Закрыть].

На основании всего этого мы разработали эксперимент на выявление индивидуальных особенностей и того, как они влияют на социальное потребление.

Используя четыре основные категории по системам САП/СТП, мы выделили четыре типа потребителей (см. рис. 2). У высокопозитивного типа (с сильной САП), склонного к экстравертности, импульсивности и высокой чувствительности к социальным вознаграждениям и влияниям, МПФК в ответ на крутые продукты должна значительно активизироваться. Интересно, что у компульсивных покупателей влияние САП также обычно очень сильно{106}106
  Claes, Laurence, et al. 2010. “Emotional reactivity and self-regulation in relation to compulsive buying.” Personality and Individual Differences 49:526–30.


[Закрыть]. Низкопозитивный тип (со слабой САП) менее чувствителен к вознаграждению и, вероятно, к социальным влияниям. Высоконегативный тип (с сильной СТП) склонен к значительной тревожности и обладает высокой чувствительностью к социальному наказанию и социальной изоляции. У людей этого типа МПФК сильно активизируется в ответ на некрутые продукты. Интересно, что люди с генерализованной социофобией демонстрируют очень высокую степень активизации МПФК в ответ на нарушение социальных норм, в том числе и непреднамеренное, вызывающее чувство смущения{107}107
  Blair, Karina S., et al. 2010. “Social norm processing in adult social phobia: Atypically increased ventromedial frontal cortex responsiveness to unintentional (embarrassing) transgressions.” American Journal of Psychiatry 167: 1526–32.


[Закрыть]. Для низконегативного типа (со слабой СТП) характерна пониженная чувствительность к социальному наказанию.

Стоит иметь в виду, что, несмотря на выделение этих четырех основных типов, в реальности все гораздо сложнее. Мы пользуемся абстрактными категориями, но на самом деле индивидуальные особенности распределены по спектру. Кроме того, вероятно, существуют более сложные комбинации. Допустим, человек может обладать высокой чувствительностью как к вознаграждению, так и к наказанию. Эта схема полезна для структурирования индивидуальных особенностей, и мы использовали ее эвристически для рассмотрения того, как чувствительность влияет на потребительское поведение. Например, нам интересно: будут ли представители высокопозитивного типа ранними последователями новых товаров? И склонен ли высоконегативный тип к большему конформизму, так как предпочитает поменьше рисковать при потребительском выборе? Мы также считаем, что низконегативный тип не так подвержен влиянию общества и поэтому вкладывает меньше сил в социальное потребление. Скорее всего, таких потребителей сильнее привлекают функциональные особенности товара, и они могут, к примеру, предпочесть удобный для семьи минивэн, несмотря на его некрутость.

Наши эксперименты с участием Лизы, Алана и группы студентов-дизайнеров раскрыли удивительную связь между потреблением и приспособлением нашего мозга к жизни в обществе. Оказалось, что крутизна представляет собой некий странный тип экономической ценности, которую мозг видит в товарах, улучшающих наш социальный имидж. Однако пока не ясно, как именно происходит это улучшение имиджа в связи с крутыми продуктами. Это не просто вопрос статуса, связанного со стоимостью приобретений, так как участники нашего эксперимента посчитали многие менее дорогие товары более крутыми, чем дорогие. Поэтому у нас остается целый ряд вопросов: как крутизна улучшает имидж, если дело тут вовсе не в роскоши? Зачем мозг эволюционировал таким образом, что имидж теперь связан с ощущением удовольствия, – что и создает экономическую ценность? Можно ли считать это просто презренным тщеславием, или же результаты нашего исследования содержат зерно истины о том, кто мы такие, почему потребляем и почему крутизна так тесно связана с экономической ценностью?

4. Эволюция потребителя

Представьте себе, что в суматошный вечер пятницы вы пришли в торговый центр и тут к вам подходит женщина с папкой в руках. На ней простой зеленый джемпер, и она спрашивает, не могли бы вы ответить на несколько вопросов. Какова вероятность того, что вы согласитесь? И повлияет ли на ваше решение тот факт, что на джемпере имеется зеленый крокодильчик Lacoste? А как насчет логотипа попроще? Все, кому мы задавали этот вопрос, утверждали, что их поведение не будет зависеть от того, какой именно логотип они увидят. Но факты говорят об обратном. Если на женщине-интервьюере надет джемпер без логотипа или с эмблемой малоизвестной компании, отвечать на ее вопросы согласятся лишь 14 % посетителей торгового центра, в то время как маленький крокодильчик на груди поднимает это число до 52 %{108}108
  История о джемпере, благотворительности и опросе в магазине взята из Nelissen, Rob M. A., and Marijn H. C. Meijers. 2011. “Social benefits of luxury brands as costly signals of wealth and status.” Evolution and Human Behavior 32:343–55.


[Закрыть]. Теперь представьте себе, что эта женщина постучала в вашу дверь и предложила сделать пожертвование известному фонду на исследования сердечно-сосудистых заболеваний. Повлияет ли крокодильчик на ее джемпере на сумму, которую вы готовы отдать? Все, кому мы задавали этот вопрос, утверждали, что нет. Но на самом деле при наличии известного логотипа сумма пожертвований увеличивается почти вдвое. Каким бы маленьким ни был крокодильчик, его воздействие весьма значительно.

Объяснение «эффекта крокодила» позволяет проникнуть в самую суть вопроса о том, почему мы потребляем. Как мы уже говорили в предыдущей главе, для ответа на этот вопрос требуется рассмотреть его в более широком эволюционном контексте и исследовать силы, под влиянием которых формировались структуры головного мозга, участвующие в процессе потребления. Такое эволюционное расследование дает совершенно иной взгляд на движущие силы экономического поведения и потребительской культуры, отличающийся от доныне принятых точек зрения. Это расследование откроет нам не только причину, по которой традиционные взгляды не объясняют «эффекта крокодила», но и то, почему они неверно рассматривают природу потребления. Мы увидим, что современное потребление основано на древних эволюционных приспособлениях к главным проблемам жизни в обществе.

Давайте начнем с рассмотрения того, как различные теории потребления объясняют (или не объясняют) «эффект крокодила». Некоторые социологи, в частности Пьер Бурдьё, предполагают, что потреблением управляет стремление выделиться{109}109
  Bourdieu, Pierre. 1984. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Cambridge, MA: Harvard University Press.


[Закрыть]. Социолог Ниро Сиванатан считает, что главную роль здесь играет жажда самоутверждения{110}110
  Sivanathan, Niro, and Nathan C. Pettit. 2010. “Protecting the self through consumption: Status goods as affirmational commodities.” Journal of Experimental Social Psychology 46:564–70.


[Закрыть]. Преподаватель маркетинга Арик Риндфлейш связывает потребительские мотивы с осознанием собственной смертности и возникновением на его основе психопатологической любви к отрицающей смерть абстракции – деньгам{111}111
  Rindfl eisch, Aric, James E. Burroughs, and Nancy Wong. 2009. “The safety of objects: Materialism, existential insecurity, and brand connection.” Journal of Consumer Research 36:1–16.


[Закрыть]. Все эти теории представляют потребление как нечто иррациональное (в лучшем случае), а то и патологическое. Они противопоставляют потребительские мотивы «истинным потребностям и стремлениям»{112}112
  Solomon, Sheldon, Jeffrey L. Greenberg, and Thomas A. Pyszczynski. 2004. “Lethal consumption: Death-denying materialism.” In T. Kasser and A. D. Kanner, eds. Psychology and Consumer Culture: The Struggle for a Good Life in a Materialistic World. Washington, DC: American Psychological Association, 127–46.


[Закрыть]. Согласно этим теориям, мы покупаем джемпер от Lacoste, руководствуясь внешними мотивами (например, стремлением к славе), которые противопоставляются внутренним (например, стремлению к общности). Даже если не заострять внимание на том, что разделение между внешними и внутренними мотивами – это вопрос скорее идеологии, чем психологии, во всех этих теориях кроется еще одна, более существенная проблема. В «эффекте крокодила» важно то, что логотип влияет на окружающих, а не на того, кто его носит.

Теории статусной конкуренции также не объясняют этот эффект. Согласно им, мотивом потребления будет стремление потребителя выделиться из толпы. Поэтому критики, придерживающиеся вебленовской идеи о демонстративном потреблении, говорят об эффекте сноба. Так как снобы наслаждаются своим превосходством над окружающими, мотивом демонстративного потребления служит определенное снобистское удовольствие. Человек в дорогой одежде с известным логотипом смотрит на вас сверху вниз, чтобы вы почувствовали себя ничтожеством. С этой точки зрения, если на женщине надет джемпер Lacoste (и в любом другом случае демонстративного потребления), вы должны почувствовать себя приниженным и недостойным. В игре статусной конкуренции джемпер служит потребительским эквивалентом победного мяча, брошенного противником. И этот свитер порождает в вас неприятие того человека, на котором он надет, и стремление как-то облегчить ощущение собственного унижения. Поэтому получается, что статусная конкуренция приводит к увеличению социальной дистанции между потребителями – снобом и объектом его презрения. Но в том-то и дело, что «эффект крокодила» способствует сотрудничеству между носителем логотипа и другими людьми: во-первых, они с большей готовностью идут на контакт, а во-вторых, их поведение становится просоциальнее[21]21
  Просоциальное поведение ориентировано на благо социальных групп. Противоположно антисоциальному поведению. – Прим. ред.


[Закрыть] – например, они дают больше денег на благотворительность. Проблемы с этими теориями становятся еще более очевидными, если рассмотреть следующий эксперимент. В нем мы предлагаем вам сыграть в «Диктатора». Игра начинается с того, что вам дают двадцать купюр по одному доллару. Вам нужно принять всего одно решение, чтобы закончить игру. Вы можете отдать часть этих денег другому человеку, чью фотографию вам демонстрируют на экране компьютера. Он живет далеко, вас не видит, и вы не знаете имен друг друга, так что нет никаких шансов когда-нибудь встретиться и поговорить. Допустим, что экспериментатор даже не знает, сколько вы отдаете. Никто не может повлиять на ваше решение дать или не дать денег – все зависит только от вас. Даже когда все взаимодействие в эксперименте строго анонимно, люди в среднем отдают другому человеку пять долларов{113}113
  Сумма при условии наличия двадцати долларов. Обзор этого эксперимента см. в: Engel, Christoph. 2011. “Dictator games: A meta study.” Experimental Economics 14:583–610.


[Закрыть]. Это само по себе интересно, так как Homo economicus оставил бы все деньги себе. Но предположим, что человек, которого вы видите на экране, одет в рубашку с крокодилом. Как вы думаете, повлияет ли наличие логотипа на сумму, которую вы пожелаете ему отдать? Оказывается, что и в этом случае люди дают другому человеку в среднем на 25 % больше, чем если у него на рубашке нет крокодила. Причем они видят ту же самую фотографию – логотип на рубашке просто удален с помощью Photoshop. Так что это увеличение на 25 % объясняется исключительно «эффектом крокодила».

Как видите, этот эффект довольно силен. Более того, на первый взгляд он как будто противоречит здравому смыслу. Зачем давать больше денег человеку, который может позволить себе носить роскошные вещи? Ведь он вроде бы меньше нуждается в вашем пожертвовании. Не должны ли вы чувствовать неприязнь к человеку в рубашке с крокодилом? Игра «Диктатор» кажется идеальной возможностью проявить эту неприязнь и не дать ему ни цента, так как он ничего не может с этим поделать. Тот факт, что в реальности люди дают человеку в одежде с логотипом не меньше, а больше, заставляет задуматься о том, что стандартные представления о потреблении в корне неверны.

Итак, на основании рассмотренных нами теорий потребления совершенно невозможно делать верные предсказания. Как мы увидим далее, фатальный недостаток идеи статусной конкуренции состоит в том, что она основана на устаревшем понимании эволюции (прочие теории вообще никак не связаны с эволюцией). Статусная конкуренция – это не просто гонка за самыми лучшими трофеями. Такое понимание не может быть верным, потому что не учитывает важнейший момент: мы соревнуемся не только ради соревнования. Мы соревнуемся ради сотрудничества. Возможно, вы не заметите здесь большой разницы, однако это очень важно для понимания того, почему мы потребляем и как возникла экономика крутого потребления. Поэтому теорию потребления нужно строить на основе эволюционной силы, которую игнорируют общепринятые теории, – на основе социального отбора. Далее мы рассмотрим, почему именно эта сила имеет такое значение.

Начиная объяснять разницу между иррациональной статусной конкуренцией и конкуренцией за сотрудничество, обратимся к факту. Символы статуса, такие как логотип с крокодилом, во всех рассмотренных нами случаях стимулировали просоциальное поведение. Это происходит потому, что для нашего мозга они будут подсказками о ценности их носителя как социального партнера. Эволюционная логика социального отбора связывает успех в жизни с качеством наших партнеров – от супругов и друзей до коллег. Чтобы получить преимущества в результате удачного союза, мы «рекламируем» свою ценность как социальных партнеров, посылая окружающим сигналы о своих полезных личных качествах. Хотя мы делаем это по большей части бессознательно, буквально все аспекты нашего поведения в обществе служат такими сигналами. То, как мы ходим, разговариваем, одеваемся и причесываемся, то, что мы говорим и что не говорим, – все это посылает окружающим сигналы о том, кто мы есть. В свою очередь, наш мозг постоянно занят интерпретацией входящих сигналов от других людей и оценкой их как социальных партнеров. Эти процессы и лежат в основе «эффекта крокодила». Например, мы отдаем на 25 % больше денег в игре «Диктатор» человеку с высоким статусом, потому что наш мозг оценивает его как потенциально более ценного социального партнера. Деньги для мозга – это способ сообщить человеку, которого он счел полезным, о нашей заинтересованности в отношениях с ним. Учитывая, что мозг делает это даже в том случае, когда никакой перспективы отношений не существует (игра происходит анонимно), получается, что социальный отбор сформировал у нас социальные рефлексы, не требующие сознательных размышлений и продуманной стратегии.

До сих пор в наших примерах фигурировали предметы роскоши и их связь с богатством. Но имеет смысл отметить, что богатство – не единственная форма общественного статуса или признак ценности партнера. Многие потребительские мотивы будут павловскими (то есть условными) рефлексами выживания, назначение которых – подавать сигналы о наших партнерских качествах. Даже богатство связано с ценностью партнера не просто потому, что служит признаком наличия определенных ресурсов, но и потому, что свидетельствует об уме, самообладании и прочих полезных качествах. Путь к статусу отнюдь не ограничивается богатством. Крутое потребление возникло именно благодаря увеличению возможностей обретения статуса. Для нас важно то, что в определенных сообществах существуют свои ценности и свое понимание статуса (ценности социального партнера), и как раз они и служат основой для образования таких групповых союзов – неважно, что именно они собой представляют: племя охотников-собирателей, офис, общество трезвенников, байкерский клуб, бунтарскую панк-группу или тусовку хипстеров. Чтобы понять, что у всех этих групп общего, давайте рассмотрим, в чем причина потребления.